新媒體時(shí)代作者、出版者與讀者的交互平臺(tái)初探

【摘 要】 新媒體技術(shù)不斷發(fā)展變化，人們的交流方式也隨之發(fā)生改變。作者、出版者和讀者最初在論壇、博客、QQ群等交互平臺(tái)上互動(dòng)，逐漸演變出越來(lái)越多的基于新媒體技術(shù)的交互模式。文章探討了當(dāng)下作者、出版者和讀者互動(dòng)的幾種模式，提出了新媒體時(shí)代交互平臺(tái)研究的有關(guān)建議。

【關(guān) 鍵 詞】作者；出版者；讀者；新媒體；交互平臺(tái)

【作者單位】陳慧，法律出版社。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、作者、出版者和讀者的角色定位

在圖書(shū)市場(chǎng)中，作者、出版者與讀者缺一不可，構(gòu)成完整的寫(xiě)作、出版、閱讀鏈條，他們既是信息傳播交互方，也是利益共生的群體。其中，作者與出版者是傳播者，讀者是目標(biāo)受眾，前兩者是交互的主動(dòng)研究對(duì)象，后者是交互的被動(dòng)研究對(duì)象，三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系基于“社區(qū)”形成歸屬感，而出版者與讀者在交互過(guò)程中產(chǎn)生的交流與互動(dòng)更為直接和具體。

二、新媒體時(shí)代的交互方式

1.交互方式

出版者與讀者之間傳統(tǒng)的交流互動(dòng)方式包括書(shū)信交流、面對(duì)面交流討論、舉行發(fā)布會(huì)和簽售等線下形式。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，逐漸發(fā)展出論壇、博客、QQ群、微博等線上交流平臺(tái)。這些傳統(tǒng)的線下和初期的線上交互方式，在很大程度上能夠拉近讀者、作者與出版者的距離，使讀者能夠直接與作者、出版者交流聯(lián)系，但交互的信息是分散的。

2.O2O網(wǎng)站交互方式

近年來(lái)，一些出版社建立了專門(mén)的交互網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站操作實(shí)現(xiàn)O2O模式的交流。交互網(wǎng)站以作品內(nèi)容和作者為核心，將讀者聚集成社群進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)的形式不僅有文字、音頻和視頻，還有相關(guān)的應(yīng)用。O2O網(wǎng)站作為交互平臺(tái)，不受時(shí)間和空間的限制，讀者可以在不同的時(shí)間和地點(diǎn)利用交互網(wǎng)站隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，保持良好的關(guān)系與長(zhǎng)久的互動(dòng)，從而有效解決交互信息分散和存儲(chǔ)問(wèn)題。

在此以人民出版社社交平臺(tái)“讀書(shū)會(huì)”為例。人民出版社社交平臺(tái)“讀書(shū)會(huì)”是基于出版社與讀者建立聯(lián)系的初衷而建立的O2O交互平臺(tái)，目的是實(shí)現(xiàn)線上閱讀和線下交流的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。平臺(tái)上線已逾兩年，設(shè)置了“讀書(shū)會(huì)、限時(shí)參與、名家思想、發(fā)現(xiàn)閱讀、社交圈、直播間”6個(gè)板塊。在“讀書(shū)會(huì)”板塊中設(shè)置“名家、團(tuán)體、出版社、興趣”4個(gè)欄目供讀者選擇。讀者點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以通過(guò)篩選條目選擇自己所期望的交流對(duì)象，并加入相關(guān)群組進(jìn)行交流聯(lián)系。在“限時(shí)參與”板塊中設(shè)置“話題活動(dòng)、限時(shí)閱讀、公開(kāi)課、專題”4個(gè)欄目，每個(gè)欄目分別代表一種交互形式，為讀者提供多方面的互動(dòng)福利，通過(guò)公開(kāi)課、活動(dòng)參與、話題討論等形式吸引用戶參與，增強(qiáng)讀者群體的黏性。在“發(fā)現(xiàn)閱讀”板塊設(shè)置的各級(jí)菜單中，人民出版社除推送文章外，還為讀者圍繞著共同的愛(ài)好提供了思想交流的平臺(tái)。在“讀書(shū)會(huì)”中，讀者不再是單純的讀者，而是作為參與者、交流者、觀點(diǎn)發(fā)表者等角色融入書(shū)的群體世界。同時(shí)，平臺(tái)上不斷更新的活動(dòng)和主題，依托“社交圈”板塊的設(shè)置，不僅增加了銷售數(shù)量，還增加了讀者對(duì)人民出版社及其品牌的黏性，給其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。另外，該平臺(tái)設(shè)置的“直播間”板塊，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)圖文直播與專題策劃有效結(jié)合。基于該平臺(tái)的“直播間”板塊，利用時(shí)下流行的直播交互方式，“讀書(shū)會(huì)”不定期舉辦線上直播，體現(xiàn)了平臺(tái)的創(chuàng)新性與多元性。網(wǎng)上直播結(jié)合線下的系列活動(dòng)，將出版社的活動(dòng)廣泛地傳播出去，提高了線上平臺(tái)的影響力和品牌形象力，加強(qiáng)了出版者與讀者之間的互動(dòng)。

筆者從創(chuàng)意并制作人民出版社“讀書(shū)會(huì)”社交平臺(tái)的同行處了解到，人民出版社為打造“讀書(shū)會(huì)”社交平臺(tái)投入了很大精力，尤其是在讀者定位、如何更好地參與“讀書(shū)會(huì)”、如何吸引更多的機(jī)構(gòu)參與、如何增強(qiáng)讀者的參與感等方面進(jìn)行了不懈的探索。“讀書(shū)會(huì)”社交平臺(tái)所有的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)手段都是圍繞讀者互動(dòng)而展開(kāi)?！白x書(shū)會(huì)”經(jīng)常與其他平臺(tái)合作開(kāi)展線下活動(dòng)，這些活動(dòng)與線上網(wǎng)站一起形成良好的互動(dòng)，使讀者之間、讀者與作者之間形成良好的互動(dòng)效果，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生的相關(guān)效應(yīng)促使活躍的讀者中產(chǎn)生一部分引領(lǐng)者，有效地增強(qiáng)了讀者、作者與出版者之間的黏性。

但O2O網(wǎng)站交互的方式也存在缺陷，如出版社投入過(guò)高、單位用戶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通互聯(lián)網(wǎng)用戶成本、讀者互動(dòng)有注冊(cè)門(mén)檻、無(wú)法導(dǎo)入微信和微博等社交平臺(tái)流量、交互讀者的數(shù)量較低等，這些都是網(wǎng)站日常運(yùn)營(yíng)中遇到的困難。

3.基于兩微一端平臺(tái)的互動(dòng)體驗(yàn)

在如今兩微一端占領(lǐng)信息傳播平臺(tái)高地的形勢(shì)下，第三方平臺(tái)成為讀者獲取作者和出版者第一手信息的重要渠道，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這些交互平臺(tái)的用戶數(shù)量龐大，非?；钴S，有利于出版者運(yùn)營(yíng)流量導(dǎo)入。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，截至2016年9月，微信平臺(tái)平均日登錄用戶7.68億，其中，50%用戶使用微信的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘。Quest Mobile發(fā)布的微博日活躍用戶數(shù)為6.3億，人均月使用次數(shù)569.5次。這些數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法逾越的，因此很多出版者抓住兩微一端的發(fā)展趨勢(shì)，積極創(chuàng)建微博官方賬號(hào)和微信公眾號(hào)，嘗試新的交互形式。

《人民日?qǐng)?bào)》在這方面的嘗試較為成功，具有參考價(jià)值。截至2017年5月，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博已擁有粉絲超過(guò)5222萬(wàn)，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布文字+圖片或文字+視頻等多種形式的新聞。此外，微博還設(shè)置了“微議錄”“人民微評(píng)”“夜讀”等有利于加強(qiáng)用戶互動(dòng)的模塊，以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能激發(fā)讀者的參與熱情，對(duì)增強(qiáng)用戶黏性產(chǎn)生了積極的作用。

截至2015年12月，國(guó)內(nèi)微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)個(gè)，每天還在以1.5萬(wàn)個(gè)的速度增加，微信公眾號(hào)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)2016年10月全國(guó)微信公眾號(hào)十強(qiáng)名單顯示，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)居于時(shí)政類公眾號(hào)的榜首。在《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)中隨手點(diǎn)開(kāi)一篇文章劃至文末會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一篇文章都顯示為10萬(wàn)+的閱讀量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)內(nèi)容主要集中于政策解讀、國(guó)家時(shí)事、領(lǐng)導(dǎo)、教育等相關(guān)領(lǐng)域，其常用的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽也相對(duì)固定。endprint

APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介傳播、營(yíng)銷和品牌維護(hù)的重要陣地，也是微博、微信等社交媒體之外一個(gè)重要的交互平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，新老媒體幾乎同時(shí)起步，紛紛在APP投入大量的預(yù)算?？梢哉f(shuō)，APP的數(shù)字化建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)出版的范疇，這也正是出版者再獲關(guān)注的重要契機(jī)。

“今日頭條”可以說(shuō)是讀者交互APP中比較成功的案例。近年來(lái)，“今日頭條”APP占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，在其他APP總體呈下降趨勢(shì)的情況下，“今日頭條”仍然保持迅猛的上升勢(shì)頭。從內(nèi)容上看，“今日頭條”版面分為“推薦、視頻、熱點(diǎn)、本地、社會(huì)、頭條號(hào)、問(wèn)答、娛樂(lè)、圖片、科技、體育、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、軍事、健康、特賣(mài)、房產(chǎn)”等22個(gè)板塊。從交互對(duì)象來(lái)看，“今日頭條”的內(nèi)容涉及范圍很廣，幾乎覆蓋了各行各業(yè)以及各個(gè)年齡段的目標(biāo)用戶。從形式上看，“今日頭條”APP的文字、視頻、圖片形式豐富多樣，用戶體驗(yàn)良好。其中，APP上首頁(yè)的“ 視頻”欄目中包含了音樂(lè)、社會(huì)、生活、影視等緊跟生活?yuàn)蕵?lè)熱點(diǎn)的板塊。在提高用戶參與度和增強(qiáng)用戶黏性方面，“問(wèn)答”“頭條號(hào)”兩個(gè)板塊的設(shè)置既可以使用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以為用戶與用戶之間的交流提供服務(wù)。搜索功能為用戶提供快捷尋找需求內(nèi)容的方法，尤其是“今日頭條”根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的個(gè)性化推薦閱讀標(biāo)簽，得到了用戶的廣泛認(rèn)可，這也是未來(lái)用戶交互產(chǎn)品的重要發(fā)展方向。

綜上所述，兩微一端的互動(dòng)模式充分利用第三方平臺(tái)，降低了用戶信息獲取成本，有利于形成粉絲經(jīng)濟(jì)效益，傳播效應(yīng)比O2O網(wǎng)站模式更好，在提高出版者的品牌知名度、增強(qiáng)作者的參與意愿等方面效果更明顯。但兩微一端模式的運(yùn)營(yíng)要求較高，用戶黏性和活躍度需要高質(zhì)量、高頻率的內(nèi)容維系。

4.問(wèn)答平臺(tái)模式

在線問(wèn)答，是指提問(wèn)者在線上提問(wèn)并付費(fèi)，從而獲得問(wèn)題答案的機(jī)制。隨著知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)化，在線問(wèn)答迅速發(fā)展成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)下的一個(gè)子產(chǎn)業(yè)。這種問(wèn)答機(jī)制不能僅看作提問(wèn)者與答題者之間的費(fèi)用流動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是由作者或出版者與讀者共同建立的一個(gè)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)。提問(wèn)者付費(fèi)給答題者，提問(wèn)者的問(wèn)題被其他讀者點(diǎn)擊閱讀后也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)收益。編輯或作者與讀者的收益模式經(jīng)過(guò)事先設(shè)定，可以進(jìn)行清晰、良好的互動(dòng)。知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享和互動(dòng)發(fā)展的新階段，問(wèn)答的形式包括文字、音頻和視頻。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播、APP和Web站點(diǎn)的發(fā)展，問(wèn)答平臺(tái)模式逐漸受到用戶關(guān)注。

以“分答”APP為例。2016年5月，基于知識(shí)付費(fèi)模式的“分答”APP上線，它是一款典型的在線問(wèn)答產(chǎn)品，其主要目的是解決用戶提出的問(wèn)題，并讓其收獲滿意的答案。在“分答”APP中，提問(wèn)者提出問(wèn)題后，答主會(huì)選擇其中一些問(wèn)題，以60秒短音頻的方式有償回答。這種新型的問(wèn)答模式在短時(shí)間內(nèi)引起了很多用戶關(guān)注，但在這個(gè)模式中，信息是單向音頻傳播，沒(méi)有反饋，答題者對(duì)聽(tīng)眾是否理解或接受這條音頻回答無(wú)從知曉。例如，有些專家解答問(wèn)題太抽象，聽(tīng)眾不能準(zhǔn)確理解其意義，造成許多聽(tīng)眾雖然在“分答”上購(gòu)買(mǎi)了內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品，但獲得的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致他們對(duì)APP的信任度降低。另外，如果問(wèn)題的解讀僅停留在單向傳播，沒(méi)有獲得及時(shí)有效的反饋，該條回答的效果就將滯后于該條音頻的傳播。人們?cè)陂喿x傳統(tǒng)書(shū)籍時(shí)，信息是單向流動(dòng)的，這使作者和讀者之間存在距離。新媒體時(shí)代，在交互技術(shù)引導(dǎo)下，作者與讀者的互動(dòng)成為可能。而“分答”APP模式中，郵件式的單向傳播并不能確認(rèn)文本傳播的有效性，也不能形成對(duì)知識(shí)的立體認(rèn)識(shí)，還可能把信息解讀出千人千面的效果。如果答主接受提問(wèn)者的追問(wèn)，再一次回答提問(wèn)者的問(wèn)題，那么提問(wèn)者可以在24小時(shí)內(nèi)免費(fèi)追問(wèn)一次。但答主回答后續(xù)問(wèn)題后，對(duì)問(wèn)題的追加評(píng)論體系尚未形成，聽(tīng)眾收聽(tīng)答案后只能點(diǎn)贊或不點(diǎn)贊，而不能進(jìn)行追加評(píng)論。反饋信息的極度缺乏，導(dǎo)致在信息傳遞過(guò)程中聽(tīng)眾曲解信息的可能性也增大。在某種程度上，這種傳遞“一家之言”的問(wèn)答方式的可信度亦被質(zhì)疑。

因此，建立出版者、作者與讀者之間的問(wèn)答平臺(tái)，應(yīng)先充分考慮問(wèn)答模式的弊端，以避免信息互動(dòng)不及時(shí)的情況。筆者建議，由出版者或作者定期在平臺(tái)上解答或追加回答，構(gòu)成固定的互動(dòng)板塊。這樣既可以保證資金的雙向流動(dòng)，又可以解決讀者與作者、出版者之間提問(wèn)與解答信息不及時(shí)的弊端。

三、新媒體時(shí)代交互平臺(tái)研究的建議

1.參與者明確

新媒體時(shí)代，探索構(gòu)建適用于出版者的交互平臺(tái)應(yīng)首先明確在平臺(tái)上進(jìn)行交互行為的參與方，即出版者、作者與讀者，彼此協(xié)調(diào)一致。

出版者作為主導(dǎo)方，應(yīng)積極搭建平臺(tái)，設(shè)置板塊，并對(duì)作者與讀者進(jìn)行必要的宣講與指導(dǎo)，策劃線上與線下主題活動(dòng)，使用戶獲得優(yōu)良的使用體驗(yàn)。

作者作為紙質(zhì)出版物的著作權(quán)權(quán)利人，應(yīng)積極參與跟出版物相關(guān)的各種網(wǎng)絡(luò)交互活動(dòng)，如回答讀者提問(wèn)、以音頻或視頻的方式跟讀者在線互動(dòng)等。

讀者作為產(chǎn)品與知識(shí)的接收方，人數(shù)相較于出版者與作者而言較多，出版者在紙質(zhì)圖書(shū)與新媒體交互平臺(tái)的宣傳與投放階段應(yīng)注意細(xì)分市場(chǎng)，明確讀者定位，了解目標(biāo)受眾的年齡、需求、喜好、閱讀與新媒體使用習(xí)慣等，從而更有效地增強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)效果。

2.行為有效

在三方參與者即出版者、作者與讀者互動(dòng)之處，應(yīng)采納投入產(chǎn)出比最佳、效果最好的板塊與活動(dòng)設(shè)計(jì)，需要綜合考慮出版者定位、經(jīng)濟(jì)效益、紙質(zhì)出版物的題材與特點(diǎn)、作者個(gè)人特質(zhì)、目標(biāo)讀者群體喜好等多種因素，不能用一個(gè)模塊應(yīng)對(duì)所有交互形式。

在交互過(guò)程中，出版者與作者的溝通主要發(fā)生在前期設(shè)計(jì)階段，雙方要充分探討紙質(zhì)出版物可能衍生的新媒體交互形式，搭建好平臺(tái)；而讀者與作者、讀者與出版者的交流主要發(fā)生在后期使用階段，出版者要從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、反饋問(wèn)題、解決問(wèn)題，并為進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)、做好積累。

如一本講述法庭辯論技巧的實(shí)務(wù)類圖書(shū)，其閱讀者應(yīng)定位為已經(jīng)掌握法學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)并開(kāi)始實(shí)踐工作的法律工作者，或需要特別學(xué)習(xí)法庭辯論技巧的社會(huì)人員。因此，在前期平臺(tái)板塊的設(shè)計(jì)上，應(yīng)更多地搭載指導(dǎo)案例、疑難解析、司法實(shí)務(wù)問(wèn)答、在線咨詢等板塊，使法律工作者等讀者群體能夠直接獲取相關(guān)知識(shí)。

從目前網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的開(kāi)拓、使用和對(duì)未來(lái)的展望來(lái)看，在新媒體時(shí)代，只有準(zhǔn)確把握作者與讀者的需求，立足于出版者自身?xiàng)l件與使命方能適應(yīng)市場(chǎng)，全方位地設(shè)計(jì)并使用新媒體時(shí)代交互平臺(tái)，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)出版者、作者與讀者的三方共贏，從而推動(dòng)出版業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

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