OverDrive有聲書協(xié)同營銷策略的啟示

張建鳳　曾婉

【摘 要】 隨著有聲書市場的日益繁榮，各大出版集團在數(shù)字化轉型的過程中，均瞄準這一領域持續(xù)發(fā)力。美國OverDrive公司通過創(chuàng)造性的協(xié)同營銷方式，縱向打通上下游產業(yè)鏈、橫向聯(lián)合各大平臺，形成了自身獨特的渠道優(yōu)勢，成為有聲讀物市場的領先者。文章從內容生產、渠道建設、產品推廣三方面對OverDrive公司有聲書協(xié)同營銷策略進行剖析，得出協(xié)同營銷策略使用的三點啟示。

【關 鍵 詞】協(xié)同營銷；有聲書；OverDrive；啟示

【作者單位】張建鳳，福建工程學院人文學院；曾婉，華南理工大學新聞與傳播學院。

【基金項目】本文系2016年福建省教育廳社科項目（編號：GY-S16027）研究成果之一。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

OverDrive公司成立于1986年，總部位于美國俄亥俄州克利夫蘭市，2015年以4.1億美元的價格被世界上最大的互聯(lián)網服務公司之一Rakuten（樂天）公司收購，目前已發(fā)展成為全球領先的數(shù)字內容提供商[1]。作為一家提供電子書、電影、音樂、有聲書等各種數(shù)字產品的服務商，OverDrive公司的主營業(yè)務是為客戶提供數(shù)字化內容的產品與服務。在全球電子書業(yè)務不斷發(fā)展的情況下，OverDrive公司于2003年開始拓展有聲業(yè)務。截至目前，該公司已經簽約全球5000多家出版社，與63個國家38000多家圖書館和學校建立了伙伴關系，名列美國五大有聲書服務商的第二位[2]。與其他公司依靠第三方機構或組織來提供音頻內容支持不同，OverDrive公司通過直接與出版商和客戶建立聯(lián)系，自建電子有聲讀物生態(tài)系統(tǒng)，這一協(xié)同營銷策略使其在市場中處于非常特殊的地位，是OverDrive公司重要的營銷策略。

OverDrive公司與我國有聲內容生產和出版平臺酷聽聽書、移動數(shù)字出版綜合服務商精靈天下等建立了戰(zhàn)略合作關系，由后者為其提供中國數(shù)字圖書及其他文化產品，還與首都圖書館和上海圖書館合作打造數(shù)字圖書館平臺[3]。分析OverDrive公司的協(xié)調營銷戰(zhàn)略，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、協(xié)同營銷

協(xié)同營銷通常也被叫作合作營銷或聯(lián)動營銷，是一種開放性的競爭方式，指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢[4]。協(xié)同營銷作為一種互利共贏的營銷手段被廣大商家接受并運用，在諸多行業(yè)中精彩案例不斷涌現(xiàn)。如2017年上半年，微信和星巴克推出的“用星說”、林氏木業(yè)聯(lián)合10大TOP品牌開展的“水星十年，正青春”等營銷活動，不僅提升了相關品牌的知名度，還幫助品牌拓展了市場邊界。

協(xié)同營銷最大的好處是使合作商家以較少的投入取得較大的營銷效果，實現(xiàn)單獨營銷無法達到的目標，也就是通常所說的1+1>2的效果。這一營銷方式的興起與目前市場激烈的競爭態(tài)勢和企業(yè)自身的發(fā)展狀況密不可分。在經濟全球化趨勢下，企業(yè)遭受國內和國際兩個市場的沖擊，面臨的壓力越來越大，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面具有絕對競爭優(yōu)勢。在這種形勢下，為了適應環(huán)境的變化、降低風險、提高競爭力、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，具有優(yōu)勢互補關系的商家紛紛聯(lián)合起來，開展協(xié)同營銷。

對出版行業(yè)來說，協(xié)同營銷具有重要的作用。在圖書銷售（包括實體書銷售和電子書銷售）的競爭中，當圖書難以依靠自身內容或品牌影響力與其他競爭對手產生差異化時，采取合作的手段相互借力不失為增強優(yōu)勢、贏得競爭的創(chuàng)造性方式。這種聯(lián)合手段具體表現(xiàn)為出版商與出版商或出版商與其他企業(yè)、組織，在客戶資源、營銷渠道、品牌塑造等方面攜手并進，從而達到降低傳播費用、提高市場占有率、提升品牌影響力的效果。這從OverDrive公司有聲書業(yè)務的發(fā)展策略可見一斑。

二、OverDrive公司的協(xié)同營銷策略

許多企業(yè)或商家在運用協(xié)同營銷策略的時候，通常將其視為短時性的營銷活動，用來推廣新產品或服務、提升品牌知名度等。如2017年1月，維維豆奶與滴滴出行推出的“一鍵維維”活動，采用微博、微信等多平臺傳播和擴散策略，獲得了較好的傳播效果，但影響只是暫時性的，熱潮過去后就無多大聲息。而OverDrive公司在運用協(xié)同營銷策略時將“普遍聯(lián)系、資源共享”的思想運用到企業(yè)發(fā)展的每一步，與其說協(xié)同營銷是一種營銷策略，不如說是贏得競爭優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略。具體來說，OverDrive公司的有聲書營銷策略體現(xiàn)在三個方面。

1.內容生產：直接與出版商和客戶建立聯(lián)系，形成獨特的有聲書系統(tǒng)

協(xié)同營銷是一種共贏的合作方式，遵循互惠互利的原則，以相互借力的方式鞏固市場地位，提高市場占有率。OverDrive公司在進行市場拓展時，通過自建平臺和系統(tǒng)的方式，直接跟出版商和客戶建立伙伴關系。與依靠第三方機構或組織提供音頻內容支持的模式相比，這一戰(zhàn)略為電子有聲讀物業(yè)務的發(fā)展營造了更具優(yōu)勢的生態(tài)系統(tǒng)。圖1、圖2清楚地反映出兩者之間的差異。

結合圖1、圖2分析，OverDrive公司的有聲書生態(tài)系統(tǒng)有三大優(yōu)點：一是減少了有聲書從出版商到圖書館的諸多流通環(huán)節(jié)，降低了內容產品的成本；二是降低了上下游公司之間的溝通成本，能針對市場變化及時做出調整；三是可以與出版商和客戶在營銷等方面進行更深入的合作。在現(xiàn)實經營中，OverDrive公司采取單本銷售而不是捆綁銷售的策略，賦予圖書館客戶很大的自由，也就是說，圖書館客戶可以根據用戶需求和本館館藏需要靈活選擇資源。OverDrive公司甚至允許客戶在數(shù)字圖書資源公開發(fā)售前購買1冊，然后將書冊信息置于在線目錄中，根據預約人數(shù)來確定合適的購買數(shù)目。

2.渠道建設：采取全渠道策略，協(xié)同不同平臺，最大限度增加品牌接觸點

營銷學中的接觸點是指產品的終端用戶接觸到產品相關特性或信息的方式或載體[5]。品牌接觸點連接著生產者和消費者，在生產者對品牌的輸入和品牌對消費者的輸出過程中起著橋梁的作用。OverDrive公司在進行電子有聲讀物銷售時，非常重視品牌接觸點的建設，協(xié)同各大互聯(lián)網科技平臺推出了適合不同載體的聽書工具，讓用戶可以隨時隨地、輕松方便地享受到傾聽有聲書的樂趣。endprint

早在2015年，OverDrive公司是當時唯一一家提供Kindle格式的數(shù)字內容產品公司，為了滿足Apple iWatch用戶隨時聽書的需要，OverDrive公司聯(lián)合蘋果公司設計適用于該設備的應用程序。2015年5月，適用于網頁瀏覽器的OverDrive Listen平臺上線，用戶無須其他軟件即可在線收聽有聲書；2016年，OverDrive公司發(fā)布第一款適用于Android系統(tǒng)的應用程序——Libby，該APP針對有聲書業(yè)務，專門為用戶提供在線或離線聽書服務，甚至擁有比OverDrive媒體控制臺更簡約、更強大的功能。此外，OverDrive公司還可以適應用戶多種收聽場景的需要，為其提供MP3 Audiobook格式下載和OverDrive格式在線聽讀服務，用戶安裝OverDrive客戶端后下載的MP3 Audiobook電子書就能播放。OverDrive公司通過協(xié)同不同平臺，采取立體式的渠道策略，最大限度擴大品牌接觸點，開創(chuàng)了圖書館有聲書業(yè)務發(fā)展的新局面。

3.產品推廣：聯(lián)合合作伙伴，開展多樣營銷，滿足用戶眾多需求

協(xié)同營銷的目的是，合作的各方借助對方的優(yōu)勢資源以便更好地實現(xiàn)自身營銷目標。前提是協(xié)同各方必須具有相似的目標消費群體，這樣才能擴大協(xié)同效應。盲目協(xié)同等同于浪費資源，甚至有可能喪失自身的競爭優(yōu)勢。OverDrive公司在選擇營銷合作伙伴時，通常是最大限度地將利益相關者聯(lián)合起來開展協(xié)同營銷活動，聯(lián)合對象不僅包括內容提供商，還包括圖書館或學校等客戶。

OverDrive公司于2014年開始，連續(xù)4年在中國春節(jié)期間開展一年中規(guī)模最大的中文數(shù)字圖書促銷活動。在2017年為期一個月的促銷期內，共有24家出版社1萬多種中文電子書和有聲讀物參與促銷活動，打折力度高達50%。參與促銷活動的出版社既有來自中國的，如中國人民大學出版社、浙江大學出版社、廣東省出版集團數(shù)媒有限公司、五洲傳播出版社、中國圖書進出口（集團）總公司、外語教學研究出版社、高等教育出版社等出版發(fā)行機構，也有來自國外的，如英國DK出版公司、新加坡的Lingzi Media Pte Ltd、美國的Open Road Integrated Media等。對于在活動期間購買中文數(shù)字圖書達到一定金額的客戶，OverDrive公司不僅為其免費搭建專門的中文數(shù)字閱覽室，還會附贈一個Facebook上的推廣廣告位。

OverDrive公司提供的全方位的平臺協(xié)調營銷服務，不僅愿意合作的伙伴越來越多，而且營銷活動卓有成效。僅在2016年的中國農歷新年促銷活動中，參與促銷的每個圖書館的Facebook廣告平均訪問量就達9億多次，引入OverDrive網站的日平均訪問量達440次。如馬來西亞國家圖書館參與活動一周之內，其Facebook廣告的訪問量達到11萬次，每天獨立用戶訪問量和數(shù)字內容流通量都增長了4倍[6]。聯(lián)合合作伙伴以借力的方式利用各自資源，是OverDrive協(xié)同營銷策略取得成功的關鍵因素。

三、OverDrive公司協(xié)同營銷策略的應用啟示

隨著數(shù)字技術和經濟的發(fā)展，中國有聲書市場也在快速增長。優(yōu)質的內容和渠道是企業(yè)突破競爭重圍、實現(xiàn)市場占有的核心競爭資源。當企業(yè)難以依靠自身實力達到營銷目的時，OverDrive公司的協(xié)同營銷策略能起到一定的借鑒作用。

1.協(xié)同營銷是一種戰(zhàn)略，而不只是促銷手段

協(xié)同營銷策略重要的作用在于降低企業(yè)營銷成本、增強競爭力、擴大或鞏固已有的市場地位，但很多管理人員對協(xié)同營銷的認識和理解不足，僅僅將它當作一種短暫的促銷推廣方式來思考，因此很難發(fā)揮聯(lián)合的最大價值，導致合作機會的浪費。

實際上，在協(xié)同營銷策略實施之前，就必須從戰(zhàn)略的高度進行全局思考，明確自己擁有的資源、自身的需求，以及自己或合作伙伴所處的資源地位等問題，這樣才能真正做到資源共享、互通有無。比如，為了培養(yǎng)用戶有聲書閱讀習慣，OverDrive公司提供平臺和渠道，眾多出版商提供內容，已經連續(xù)8年在暑期推出同步項目，項目為期16周，每周都會推出2本有聲書供用戶免費下載。參與活動的出版商包括Listening Library、 Recorded Books、Hachette Audio、 HarperAudio 等。經過長期的深耕細作，OverDrive公司深諳有聲書各個環(huán)節(jié)需求，在協(xié)同營銷時兼顧各方利益，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

2.協(xié)同營銷是一種“舍得”的哲理思想

“舍得”即有舍有得。不同主體在進行合作時，最初都需要一定的利益讓渡，把自身相關資源貢獻出來作為共有資源使用，因此要處理好成本與收益的關系。協(xié)同營銷能夠提高圖書的銷售量，但在協(xié)同營銷過程中多方應共同協(xié)商，處理好時間成本、物資成本等與收益的關系。如OverDrive公司傾向于與利益相關者構建營銷伙伴關系，這樣不僅能以較低的成本在行業(yè)內迅速增加曝光量，還能實現(xiàn)傳播變現(xiàn)，獲得良好的收益。

3.協(xié)同營銷的主體需擁有相似的用戶群體

一切營銷活動的開展都必須以用戶為核心，因為用戶的忠誠度是品牌持續(xù)發(fā)展的生命力。不同組織或機構在開展協(xié)同營銷時，需考慮協(xié)同各方的目標用戶群體是否具有相似性，如果一味追求知名度的提升，忽視用戶群體間的差異性，無異于浪費資源，不僅無法產生協(xié)同效應，還有可能消耗品牌資產、喪失自身的競爭優(yōu)勢。

|參考文獻|

[1]樂天株式會社將以4.1億美元收購OverDrive[EB/OL]. 每日財經網，http：//www. mrcjcn. com/n/41360. html.

2015-03-20.

[2]張建鳳. 歐美有聲書發(fā)展現(xiàn)狀、原因與服務類型[J]. 科技與出版，2017（5）：91.

[3]這個應用能讓圖書館搬到手機上，來試試借閱？[EB/OL]. 好奇心日報，http：//www.qdaily.com/articles/39746. htm

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[4]李安平. 協(xié)同營銷中的企業(yè)廣告策略[J]. 當代傳播，2011（2）：101.

[5]段淳林. 整合品牌傳播[M]. 北京：中國出版集團，2016：121-122.

[6]王坤寧. 美國賽閱公司借勢中國春節(jié)推促銷[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-02-03.endprint