淺談《花園時(shí)光》Mook對(duì)圖書品牌建設(shè)的意義

印芳　趙伶俐

摘要：本文以《花園時(shí)光》Mook為例，介紹了Mook的策劃流程和要點(diǎn)，以～Mook在圖書品牌建設(shè)上的意義。

關(guān)鍵詞：Mook 圖書 策劃 品牌

“Mook”是一個(gè)組合單詞，即將雜志（Magazine）和書籍（Book）結(jié)合在一起，形成獨(dú)具魅力的圖書，俗稱“雜志書”。它沒有期刊號(hào)，以書號(hào)定期或不定期出版，屬于連續(xù)出版物。Mook可以隨時(shí)加印，像圖書一樣具有較長(zhǎng)的生命周期，在日本已被認(rèn)為是與圖書和雜志并列的第三種出版物，書店里設(shè)有相關(guān)的雜志書專賣區(qū)。

2013年，中國林業(yè)出版社策劃出版了園藝方向的Mook——《花園時(shí)光》，這是中國本土第一份園藝Mook，定位于園藝發(fā)燒友，介紹花園設(shè)計(jì)、植物養(yǎng)護(hù)、創(chuàng)意小品等與園藝相關(guān)的知識(shí)，其版式設(shè)計(jì)時(shí)尚活潑，內(nèi)容通俗易懂，自推出之后，就受到廣大園藝愛好者的關(guān)注，總銷售近lO萬冊(cè)，不僅取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，還進(jìn)一步鞏固了中國林業(yè)出版社園藝園林這個(gè)傳統(tǒng)的出版品牌。在對(duì)該Mook的策劃和編輯過程中，筆者摸索總結(jié)出一些自己的心得體會(huì)。

一、《花園時(shí)光》Mook的策劃

（一）采用匯編的形式，每輯確定一個(gè)主題

主題鮮明是Mook區(qū)別于雜志的重要特征。確定合適的主題，可以使Mook的內(nèi)容更加系統(tǒng)、深刻?！痘▓@時(shí)光》為匯編作品，每一輯的內(nèi)容約由20篇文章組成，都為編輯部約稿，作者是業(yè)界知名的達(dá)人和專家，后期也有讀者的投稿。

《花園時(shí)光》的前1 4輯沒有確定主題，只要是與花園、園藝相關(guān)的文章都有收納。后來讀者反映，相對(duì)于傳統(tǒng)圖書而言，內(nèi)容有些淺顯，每篇都是點(diǎn)到為止。后來，編輯部根據(jù)讀者的意見，每輯確定一個(gè)主題，比如第5輯的主題是“花園設(shè)計(jì)”，第6輯是“多肉植物”，這樣內(nèi)容更加集中，讀起來也更過癮，讀者反映很好。

主題的設(shè)計(jì)還應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)。比如近幾年在園藝領(lǐng)域，玫瑰是很多花友們追逐的花卉“明星”，《花園時(shí)光》編輯部審時(shí)度勢(shì)，適時(shí)推出“玫瑰花園”主題專輯，取得了非常好的效果。每個(gè)專輯還設(shè)有固定的欄目，比如“花園設(shè)計(jì)”“植物之美”“資材屋”……這樣讓匯編的內(nèi)容分類明確，一目了然。

（二）遴選合適的主編

主編是圖書的軸心和靈魂，Mook的主編既能幫助編輯部組織稿件、擴(kuò)大作者隊(duì)伍，而且可以對(duì)于書中專業(yè)性的內(nèi)容能把關(guān)。《花園時(shí)光》根據(jù)每輯的主題，由編輯部來遴選合適的主編。主編除了在業(yè)界內(nèi)號(hào)召能力強(qiáng)、知名度高，還需要具有較高的專業(yè)素養(yǎng)。

主編不局限于一位，比如《花園時(shí)光（多肉植物）》的主編為二木，《花園時(shí)光（春夏篇）》的主編為《中國花卉報(bào)》原副總編輯吳方林……這點(diǎn)有別于其他的Mook。因?yàn)橐粋€(gè)人的能力是有限的，其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域也各有側(cè)重，主題不同，其主編也相應(yīng)選擇最合適的人選。

（三）內(nèi)容科學(xué)生活化、形式雜志化、版式時(shí)尚化

1.內(nèi)容科學(xué)、通俗。Mook為匯編作品，其質(zhì)量通常最難把握?！痘▓@時(shí)光》屬于園藝專業(yè)領(lǐng)域，撰稿人需要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，但《花園時(shí)光》的作者大部分都沒有專業(yè)教育背景，水平參差不齊，這對(duì)于編輯是非常大的考驗(yàn)。文中涉及到專業(yè)性的問題，比如植物的分類、名稱等，編輯都會(huì)嚴(yán)格把好關(guān)，尤其注重避免“硬傷”錯(cuò)誤。

2.文字活潑、輕松。

生活類的圖書定位于大眾，因此文字要有別于科技、學(xué)術(shù)專業(yè)文章，盡量輕松易懂。比如一篇原標(biāo)題為“陽臺(tái)月季養(yǎng)護(hù)技巧”的文章，編輯將標(biāo)題修改為：陽臺(tái)上的月季也可以不“矯情”，立刻生動(dòng)了很多；還有一篇原標(biāo)題為“玫瑰花園設(shè)計(jì)打理技術(shù)”的文章，標(biāo)題后來修改為“這輩子，和玫瑰有個(gè)約定”，可讀性一下增強(qiáng)了很多。內(nèi)文的呈現(xiàn)方式也非常多樣，有訪談，有言論，有實(shí)用的小貼士……非常輕松活潑，可讀性強(qiáng)。

3.圖片悅目、精美。生活類的圖書，圖片是決定是否具有可讀性最重要的因素之一?！痘▓@時(shí)光》非常重視圖片的質(zhì)量，對(duì)圖片的選擇參照時(shí)尚雜志的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要求像素高，還需要有一定的藝術(shù)性。圖片內(nèi)容也盡量生活化，除了景物，也有人物，這樣讓圖書看上去生動(dòng)、接地氣。

4.版式時(shí)尚、新穎。專業(yè)的內(nèi)容要避免讀者讀起來不枯燥，版式的設(shè)計(jì)尤為重要?！痘▓@時(shí)光》系列的版面設(shè)計(jì)借鑒了國內(nèi)時(shí)尚雜志以及國外的園藝雜志，在同類書中風(fēng)格獨(dú)特、新穎，辨識(shí)度高。

（四）營銷與時(shí)俱進(jìn)

1.建立品牌自媒體。自《花園時(shí)光》策劃開始，團(tuán)隊(duì)就相繼建立了“花園時(shí)光”（gardentime）微博和微信號(hào)公眾，如今粉絲量近萬，還在持續(xù)增長(zhǎng)。通過自媒體平臺(tái)，編輯可以直接與讀者溝通，讀者的意見、建議能及時(shí)反饋。還可以在自媒體上發(fā)布征稿信息、新書書訊等。自媒體還可以與出版社的圖書旗艦店相連，增加銷售窗口。

2.舉辦簽售會(huì)等各種宣傳活動(dòng)。新書出版之際，編輯部會(huì)積極與發(fā)行部溝通，組織各種活動(dòng)，如眾籌、預(yù)售等，還會(huì)選擇一些城市組織作者簽售活動(dòng)。因?yàn)樽髡叽蟮闹容^高，所以很容易爭(zhēng)取到一些園藝公司合作舉辦活動(dòng)，有的公司免費(fèi)提供活動(dòng)場(chǎng)地，有的贊助禮品，資源整合打包，獲得多贏的效果。

3.聯(lián)合其他媒體進(jìn)行宣傳。每出版一輯新書，編輯部會(huì)尋找與該書對(duì)口的專業(yè)媒體以及時(shí)尚媒體，通過刊發(fā)書訊、對(duì)作者進(jìn)行專訪等手段進(jìn)行圖書宣傳。除此之外，還會(huì)聯(lián)系一些知名的企業(yè)自媒體進(jìn)行新書宣傳，比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等。

二、《花園時(shí)光》Mook在園藝園林圖書品牌建設(shè)上的意義

借助《花園時(shí)光》這個(gè)平臺(tái)，編輯部的園藝圖書產(chǎn)品和選題數(shù)量都持續(xù)上升，并打造了一大批園藝圖書精品，比如《瑪格麗特手札》系列圖書、《苔蘚新視界》《賞月季才·玩月季在線問答100》《指尖上的鐵藝》等圖書，無論是社會(huì)效應(yīng)，還是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，都取得了不俗的表現(xiàn)。實(shí)踐證明，Mook這種形式對(duì)于建立圖書品牌非常有幫助，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）發(fā)掘、積累優(yōu)秀的作者資源endprint

品牌作者已經(jīng)成為出版單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心資源，各出版單位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上體現(xiàn)為對(duì)品牌作者資源的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要想在某一領(lǐng)域建立圖書出版品牌，并得以持續(xù)發(fā)展，豐富、優(yōu)秀的作者資源是基本條件。《花園時(shí)光》每一輯都會(huì)有10多位撰稿人，如今共出版了9輯，積累了一大批該領(lǐng)域的作者資源，而且撰稿人在業(yè)界都有非常高的知名度，有的是粉絲多達(dá)上百萬的網(wǎng)絡(luò)紅人，有的是業(yè)界知名的前輩、專家?！吧嫌巍睋碛幸慌粩鄶U(kuò)大的高質(zhì)量、有影響力的作者資源，為編輯的出版工作提供源源不斷的“活水”，既能保證圖書產(chǎn)品數(shù)量，也能保證質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)出版社社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)效益雙豐收，為圖書品牌的建立提供強(qiáng)有力的支撐。

對(duì)于大部分人來說，要出版一本自己的專著是非常不易的，它需要作者多年的積累。平時(shí)我們遇到很多素質(zhì)好的人，比如網(wǎng)絡(luò)紅人，想發(fā)展成為自己的作者，但因?yàn)槠浞e累的素材不足以支撐起一本書，只能作罷。但一篇文章則要容易得多，很多網(wǎng)紅達(dá)人從博文中隨便選出一篇文章加以打磨，就能發(fā)表在Mook中，很容易變成作者?！痘▓@時(shí)光》的作者，很多在后來都在我社出版了自己的專著。因此，Mook的形式非常有利于積累作者資源。

（二）加大品牌宣傳，擴(kuò)大品牌陣地

宣傳對(duì)于圖書營銷來說的作用不言而喻?！痘▓@時(shí)光》之所以在短時(shí)間內(nèi)能被廣大讀者認(rèn)識(shí)，與采用Mook的形式密不可分。

首先，《花園時(shí)光》Mook設(shè)計(jì)有統(tǒng)一的Logo，封面、內(nèi)文的版式風(fēng)格也一致，決定其產(chǎn)品本身具有很高的辨識(shí)度。對(duì)Mook單品的宣傳，也就是對(duì)于整個(gè)Mook系列的宣傳，同時(shí)也是對(duì)于品牌的宣傳。其次，撰稿人都為知名度較高的達(dá)人和專家，他們的微博微信都是圖書宣傳的平臺(tái)，而且受眾與圖書的讀者定位非常契合，營銷更精準(zhǔn)。每當(dāng)圖書出版之后，撰稿人都會(huì)在自己的微博、微信上曬一曬自己發(fā)表的文章，這樣就會(huì)形成在線集中營銷效應(yīng)，整個(gè)Mook品牌也會(huì)得到很好的宣傳，擴(kuò)大系列書的知名度。

（三）聚焦熱點(diǎn)，適應(yīng)讀者需求

Mook圖書形式、內(nèi)容靈活，可以緊跟市場(chǎng)的腳步，常變常新。與一股的圖書相比，Mook可以圍繞圈內(nèi)讀者討論追隨的熱點(diǎn)主題有針對(duì)性地跟蹤約稿，因而更方便聚焦時(shí)下園藝熱點(diǎn)，并迅速成書出版。比如，近兩年來，多肉植物一直是園藝領(lǐng)域的熱門，《花園時(shí)光》順勢(shì)推出的兩個(gè)多肉植物專輯都收到了不錯(cuò)的效果。endprint