Layar：AR技術(shù)讓紙質(zhì)出版物實現(xiàn)互動

徐麗芳　馮洽

摘要：增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)已受到各行各業(yè)諸多關(guān)注，在出版業(yè)則可用其打造獨特的閱讀體驗，改善傳統(tǒng)出版內(nèi)容固定、難以與讀者互動、多媒體分散注意力等問題。因此，增強現(xiàn)實出版物有望結(jié)合“數(shù)字”和“紙質(zhì)”兩種內(nèi)容呈現(xiàn)模式的優(yōu)勢，即在不破壞閱讀流暢感的同時增加身臨其境的浸入感和體驗感。本文從AR應用工具Layar的發(fā)展歷史、產(chǎn)品定位、核心功能和商業(yè)模式等方面來分析它怎樣通過創(chuàng)造性地應用AR技術(shù)來實現(xiàn)出版印刷的變革，從而給予出版業(yè)更廣闊的發(fā)展思路，同時也為閱讀者帶來更豐富的閱讀體驗。

關(guān)鍵詞：增強現(xiàn)實 Layar 互動印刷 數(shù)字出版

據(jù)Statista 2016年的報告顯示，在美國、歐洲和中國這三個全球主要圖書銷售區(qū)內(nèi)，近年來電子書銷售增速下降，紙質(zhì)書銷售增速則保持穩(wěn)定甚至略有回升勢頭（Statista.2016年全球電子出版媒體研究報告）。根據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，美國電子書銷售增長率從多年連續(xù)保持三位數(shù)增長率的增速，開始以每年降低一個數(shù)量級的速度急劇放緩增長，到2013年已降至個位數(shù)（3.8%）。造成這個現(xiàn)象的原因有很多，包括電子書價格提高了，以及成人填色書熱潮帶動紙質(zhì)書銷售，等等。選擇紙質(zhì)書還是電子書，這點見仁見智。但兩者是否如魚和熊掌一樣不可得兼呢？正像一些評論所認為的，其實很多出版商都忽略了數(shù)字技術(shù)可以增強印刷品，使其更完善這一事實。傳統(tǒng)出版物最大的缺陷是印刷內(nèi)容固定，讀者無法和出版物互動。但完全轉(zhuǎn)向數(shù)字版本，載體從紙張變?yōu)楦鞣N閱讀器，可能又會使老派讀者不適應。而且數(shù)字閱讀中的多媒體呈現(xiàn)方式很容易喧賓奪主，分散讀者對于文字內(nèi)容的注意力。而一款來自荷蘭的增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）工具Layar，運用AR技術(shù)讓傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版取長補短，以打造更好的閱讀體驗，從而推動“紙質(zhì)+數(shù)字”混合出版時代的來臨。

一、從瀏覽器到定制出版，AR始終是核心

2009年創(chuàng)業(yè)公司Layar剛剛成立時就吸引了約1.56億美元的投資。其最初的核心產(chǎn)品是一款同名AR瀏覽器，主要提供基于地理位置的增強現(xiàn)實服務。Layar瀏覽器作為增強現(xiàn)實應用領(lǐng)域的先驅(qū)獲得了不少關(guān)注和討論。但就如同大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，Layar瀏覽器熱潮僅僅持續(xù)了短暫的時間。所幸它及時調(diào)整發(fā)展方向，在2012年發(fā)布了針對出版業(yè)的AR應用平臺Layar Creator，取得了不錯的反響。這個瀏覽器瞄準的是增強現(xiàn)實技術(shù)還未普及，但又確實存在需求的印刷出版領(lǐng)域。與純粹的數(shù)字出版物相比，增強現(xiàn)實版本的印刷出版物既能讓人感受內(nèi)容的連貫性，同時也能夠在網(wǎng)絡上分享紙質(zhì)出版物的內(nèi)容?！霸鰪姮F(xiàn)實技術(shù)可以幫助出版界更好地發(fā)展，”創(chuàng)始人克萊爾·布恩斯查（Claire Boonstra）表示：“比起戶外出行使用AR，人們更習慣在家中閑暇時使用。而且，盡管我們都是高度數(shù)字網(wǎng)絡化的人，但對于印刷載體的熱愛也不少，紙質(zhì)書、報紙和雜志還是在家中隨處可見。這就為Layar提供了機會?！?/p>

2014年，英國著名的AR和機器學習技術(shù)公司Blippar收購了Layar，致力于提供最優(yōu)質(zhì)的AR工具和交互印刷服務，它也因此獲得了為諸多全球知名品牌如百事可樂、BMW、Elle雜志等定制增強現(xiàn)實印刷出版項目的機會。根據(jù)Layar官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前該應用的下載量約4000萬，已經(jīng)出版50萬份紙質(zhì)印刷品，使用Layar Creator平臺的活躍用戶約10萬。

二、為出版商和讀者提供不同工具

雖然Layar公司最初推出的產(chǎn)品是一款AR瀏覽器，但在轉(zhuǎn)向AR定制印刷服務后，就將“制作”和“閱讀”分離成分別面向出版機構(gòu)和終端讀者的兩個產(chǎn)品：前者是基于電腦的編輯排版平臺Layar Creator；后者基于移動設備的輔助掃描工具Layar App。

面向出版商的產(chǎn)品Layar Creator（見圖1）既有智能手機終端版也有網(wǎng)頁版。它為出版者提供便捷的增強現(xiàn)實元素編輯平臺。它秉持的理念是“在印刷品上杜絕一切二維碼、水印和跳轉(zhuǎn)鏈接”，以避免破壞用戶的閱讀體驗。如今編輯們總是會為了這些影響美觀的視覺元素頭痛，但對于紙質(zhì)印刷品來說，沒有這些元素相當于失去了通向數(shù)字時代的大門，轉(zhuǎn)瞬就會被淹沒在信息洪流之中。但Layar Creator編輯平臺很好地解決了這一難題。出版者在利用該平臺編輯書籍、雜志、手冊等印刷品時，可以在靜態(tài)頁面不同位置的內(nèi)容中加入鏈接、視頻、社交媒體等多種互動元素。這些進行編輯時嵌入的內(nèi)容（如圖片）將被標記，借助對于印刷圖片或現(xiàn)實物體外輪廓掃描識別的核心技術(shù)，使用Layar App掃描印刷在紙上的“標記圖片”就可以在移動設備端查看內(nèi)嵌的互動元素。除了提供出版物自助編輯平臺外，Layar可獲得收益的業(yè)務還包括Creator平臺用戶提供互動印刷咨詢服務，包括出版物創(chuàng)意提供和制作指導、印刷和配送，以及出版產(chǎn)品的評估分析和改進方案。這顯示了Layar不想僅僅提供技術(shù)支持，而是對于AR出版印刷上下游都有所涉及的發(fā)展希望。

面向讀者的產(chǎn)品Layar App主要在手機終端使用。作為和Layar Creator配套使用的增強現(xiàn)實應用，它承擔了掃描圖像和呈現(xiàn)內(nèi)容的職責，其核心技術(shù)在于對具體物體形狀的圖像識別。與二維碼和條形碼掃描不同，Layar識別的是具體物體的形狀。因此，不僅紙質(zhì)印刷品上的圖片可內(nèi)嵌數(shù)字內(nèi)容；使用Layar App掃描現(xiàn)實生活中的任何物體，只要經(jīng)過LayarCreator平臺編輯，就可以通過應用查看數(shù)字內(nèi)容。這也為出版和電子商務結(jié)合提供了便捷途徑。

在Layar官網(wǎng)中可以看到與諸多品牌合作的AR定制印刷項目；在“分類查看”中可以看到與出版領(lǐng)域直接相關(guān)的有雜志、報紙和其他三類。紙質(zhì)印刷品的頁面上如果有Layar標識，就意味著可以使用手機客戶端進行掃描以查看更多數(shù)字內(nèi)容。如青少年雜志《17歲》（Seventeen）的美容產(chǎn)品推薦頁面（見圖2）就采用了Layar Creator編輯平臺，在手機上下載Layar應用后對準該頁面進行掃描，就可以識別出其中的不同產(chǎn)品，甚至實現(xiàn)一鍵購買。endprint

三、聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，提升閱讀體驗

互動印刷（Interactive Print）技術(shù)其實早已普及，條形碼和二維碼都是互動印刷的實例。通過紙面上的這些記號，利用手機通訊功能將訪問請求傳達給云端電腦，云端電腦再把相關(guān)網(wǎng)頁、圖片、視頻等內(nèi)容傳送給手機端。然而紙質(zhì)頁面上的印刷記號免不了占用空間，也很難做到美觀。Layar App則通過圖像識別技術(shù)，改進了互動印刷。無需二維碼或鏈接等中間跳轉(zhuǎn)步驟，用戶直接將手機上的應用打開，對準紙質(zhì)印刷品上相應位置的圖案進行掃描，即可看到編輯時內(nèi)嵌的數(shù)字內(nèi)容。

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上的差別，帶來的是閱讀方式的改變：傳統(tǒng)閱讀能讓人更專注，但其內(nèi)容呈現(xiàn)方式靜態(tài)單一、互動不足；數(shù)字閱讀通過加入豐富的多媒體內(nèi)容增強互動性，但會分散讀者對于文字內(nèi)容本身的注意力。而使用Layar Creator編輯的增強型紙質(zhì)出版物能給予讀者選擇自由：閱讀紙面印刷內(nèi)容還是用手機掃描體驗多媒體內(nèi)容，二者互不干擾?；谠鰪姮F(xiàn)實技術(shù)的互動印刷無疑可以很好地結(jié)合傳統(tǒng)和數(shù)字出版兩者的優(yōu)勢，提升讀者的閱讀體驗。

四、跨越商業(yè)、大眾和教育出版，展現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?/p>

目前Layar的應用領(lǐng)域包括教育、廣告營銷、出版、零售、活動展覽等；其定制的AR出版物則涵蓋海報、雜志、賀卡、名片、外包裝，等等。凡是傳統(tǒng)印刷可以涉足的產(chǎn)品，Layar都能讓它們提供有趣的AR體驗。Layar App手機客戶端是免費下載使用的，依靠廣告收費和內(nèi)置購買項目來盈利。Layar Creator編輯平臺則采用等級付費制：基礎版（Basic）制作費用是每頁3.5美元，使用期限1個月，包括基本的多媒體和社交網(wǎng)絡平臺嵌入；專業(yè)版（Pro）制作費用每頁34美元，使用期限1年，除基本服務外還有詳細的用戶數(shù)據(jù)分析報告服務；最高等級（Premium）的包月訂閱每月340美元，提供更加個性化的服務。對于尋求合作的出版項目來說，Layar定制AR出版物是按頁收費的，并且按照頁數(shù)多寡采用“量多價優(yōu)”的階梯收費制：25頁以下20美元/頁，25頁—450頁之間13美元/頁，250頁以上由雙方協(xié)議定價。

在商業(yè)印刷方面，Layar選擇和品牌合作設計制作有趣的商業(yè)廣告印刷品。例如，Layar和汽車品牌MINI在南非的一次雜志廣告合作，讓觀眾掃描廣告海報以便在手機端體驗虛擬駕車。這一合作在當年的南非印達巴設計展（Design Indaba Expo South Africa）上大獲成功。再比如，Layar為迪拜一家名為HardRock的咖啡館制作了標識（10go），顧客掃描后就可以查看咖啡館的各種娛樂信息并看到場地全景。對于Layar來說，和品牌的商業(yè)印刷合作一方面能帶來收入，另一方面也能提升自身知名度，吸引更多其他領(lǐng)域的客戶嘗鮮。

在大眾出版領(lǐng)域，Layar較為出彩的項目是與攝影師丹尼爾·可汗（Daniel Cohen）聯(lián)手為荷蘭最大報紙《人民報》（Volkskrant）的周末版增刊制作了一期令人難忘的AR封面。這期封面人物及內(nèi)頁專題報道的是著名喜劇演員漢斯·提烏文（Hans Teeuwen），首先由攝影師搭建一個漢斯脫口秀中的場景，拍攝成圖片，然后通過Layar交互印刷添加上漢斯的脫口秀音頻?！拔蚁氚衙摽谛阋愿鷦拥姆绞皆诩埳铣尸F(xiàn)給讀者，將存在于喜劇演員漢斯腦中的場景通過AR技術(shù)在紙質(zhì)雜志上還原出來，這真是太神奇了。”攝影師可汗表示。此外，Layar接受的大眾出版領(lǐng)域的業(yè)務包括各類雜志、報紙和城市導游宣傳手冊等。大眾領(lǐng)域的出版業(yè)務為Layar帶來的主要是在更廣泛讀者群體中的曝光度，通過富有創(chuàng)意的AR體驗來讓人們了解Layar及其服務，并發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶群體。

此外，Layar也非常重視教育出版領(lǐng)域。他們認為AR技術(shù)能夠幫助人們獲取更優(yōu)質(zhì)的教育信息。為此，它發(fā)起了“頁面贊助計劃”（Sponsored Pages Program）：Layar或其母公司Blippar的用戶，無論是教師、學生還是慈善機構(gòu)或其他和藝術(shù)、文化、教育相關(guān)的組織，在定制服務費用上可以享受折扣。在教育出版領(lǐng)域，Layar和高校合作的項目不僅限于教科書，還有年鑒、招生手冊、校園地圖、游戲等周邊出版物。如與韋仕敦大學合作制作的一款歷史教育游戲“特庫姆塞在此”（Tecumseh Lies Here，見圖3）中，學生通過與Layar Creator編輯的增強型AR教科書互動，了解1812年戰(zhàn)爭和初代移民的歷史，在書中發(fā)現(xiàn)老師未展示的隱藏線索，自己去發(fā)掘知識進行更深入的學習。

通過Layar的發(fā)展可以看出，增強現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)逐漸滲透到出版領(lǐng)域，并為出版物內(nèi)容制作和呈現(xiàn)方式帶來新的手段。改進敘事方式、讓讀者和內(nèi)容互動以提升閱讀體驗，從而吸引被手機和電腦閱讀分流的讀者，AR技術(shù)的成熟和普及也許能給傳統(tǒng)出版界帶來更多靈感。endprint