圖書出版機(jī)構(gòu)探索社群營(yíng)銷策略淺析

張心萌

摘要：當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的精準(zhǔn)傳播使得圖書的營(yíng)銷推廣能得以發(fā)揮，而社群便是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有利通道。讀者與出版方能夠?qū)崿F(xiàn)直接對(duì)接，這一現(xiàn)象顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的分銷方式，背后是一種全新圖書推廣理念的變革，是一個(gè)搭載新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷模式的興起。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維 社群營(yíng)銷 營(yíng)銷模式

社群思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)最為重要的思維。社群營(yíng)銷的關(guān)鍵要素一是內(nèi)容：傳播以內(nèi)容為王，不僅需要關(guān)注內(nèi)容，還需要關(guān)注展現(xiàn)內(nèi)容的場(chǎng)景；關(guān)鍵要素二就是連接：引爆社群就是通過(guò)人與人的連接，快速引爆特定社群，讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。社群營(yíng)銷，即是將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維架構(gòu)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)社群成員問(wèn)的聯(lián)系建立營(yíng)銷渠道，達(dá)到產(chǎn)品與用戶需求問(wèn)的精準(zhǔn)對(duì)接的營(yíng)銷模式。

一、出版機(jī)構(gòu)社群營(yíng)銷的必要性與現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今的出版業(yè)，一本在傳統(tǒng)發(fā)行領(lǐng)域可能銷量平平的圖書，在某社群平臺(tái)卻可能銷售出數(shù)萬(wàn)冊(cè)。信息的精準(zhǔn)傳播使得圖書的營(yíng)銷推廣能得以發(fā)揮，而社群便是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有利通道。讀者與出版方能夠?qū)崿F(xiàn)直接對(duì)接，這一現(xiàn)象顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的分銷方式，背后是一種全新圖書推廣理念的變革，是一個(gè)搭載著新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷模式的興起。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)都希望能夠通過(guò)社群營(yíng)銷探索出新的圖書營(yíng)銷推廣方式。如何能夠自如地運(yùn)用社群營(yíng)銷，通過(guò)社群營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)銷量的突破，有待于思考和嘗試。

（一）對(duì)于社群營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.社群營(yíng)銷不等于建個(gè)平臺(tái)銷售圖書

僅僅通過(guò)建立一個(gè)社群直接賣廣告銷售圖書，這是一個(gè)最主要的誤區(qū)。社群營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者，通過(guò)日常社群信息交流互動(dòng)、體驗(yàn)以及情感上的籠絡(luò)，維系出版社與廣大潛在讀者的聯(lián)系，而并非“簡(jiǎn)單粗暴”達(dá)到直接推銷圖書的目的。

2.社群營(yíng)銷門檻低，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單

有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，虛擬社群營(yíng)銷的成本低廉，甚至不用投入過(guò)多即可以起到推而廣之的作用，故對(duì)社群營(yíng)銷在一個(gè)較低的層次上運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，社群的商業(yè)模式看似簡(jiǎn)單的是以吸引越來(lái)越多的人聚集到社群中推廣產(chǎn)品，但是，對(duì)于這種思維模式所能為出版社帶來(lái)的商業(yè)利益、持久性、用戶的體驗(yàn)性和思維黏合度能達(dá)到什么程度，都需要出版機(jī)構(gòu)根據(jù)自身情況進(jìn)行深入的考量和布局。

（二）建立社群營(yíng)銷慣常的三種模式

1.第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式

像凱叔講故事、羅輯思維等就屬于這種第三方垂直營(yíng)銷的自媒體社群平臺(tái)。它與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)銷售運(yùn)營(yíng)模式較為接近，即由社群的具體運(yùn)營(yíng)管理者從上至下地傳輸相關(guān)信息，讀者通過(guò)逆向單線將信息反饋。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)與這些頗具規(guī)模的自媒體社群平臺(tái)建立合作關(guān)系進(jìn)行其出版物的推廣。

2.出版單位自建的社群營(yíng)銷模式

一般是由出版社自建的具有某種主題特征的微信公號(hào)、QQ群、微群等封閉性的社群營(yíng)銷平臺(tái)。這種模式下，出版機(jī)構(gòu)自己主導(dǎo)建立社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這類虛擬社群一股具有閉合性、扁平性和聚合性，即讀者在這一平臺(tái)上可以進(jìn)行更加暢通和平等的信息交流，以此增強(qiáng)平臺(tái)用戶即讀者的黏合性，而出版機(jī)構(gòu)通過(guò)讀者在平臺(tái)上的互動(dòng)了解現(xiàn)實(shí)的讀者需求，對(duì)于出版物宣傳推廣的精準(zhǔn)性和銷售的有效性非常有利，這種模式被多數(shù)出版機(jī)構(gòu)所采用。

3.以經(jīng)營(yíng)為目的的大“V”社群營(yíng)銷模式

像“十點(diǎn)讀書”就屬于這種以營(yíng)銷為目的的大V社群。這種模式下，虛擬社群的特點(diǎn)在于有鮮明的主題，內(nèi)容覆蓋面廣泛，推薦出版物也沒(méi)有局限，只考量出版物的內(nèi)容是否有足夠價(jià)值，讀者是否對(duì)此有需要，而讀者則可以根據(jù)自己的興趣需求進(jìn)行選擇。這種模式相當(dāng)于將書摘和書評(píng)作為信息推送的主要內(nèi)容，營(yíng)銷的廣告宣傳效果更佳。

（三）社群營(yíng)銷如何改變了出版業(yè)

1.使圖書銷售嚴(yán)重扁平化

在圖書出版領(lǐng)域，一些在傳統(tǒng)渠道上難以推廣的嚴(yán)肅著作，在短時(shí)間內(nèi)引起爆發(fā)式的銷售，直接說(shuō)明了垂直社群對(duì)于圖書銷售的深入價(jià)值——讓圖書銷售嚴(yán)重扁平化。社群營(yíng)銷的出現(xiàn)，使得“人格背書”成為社群營(yíng)銷得以發(fā)展和繁榮的核心，像當(dāng)下較受出版機(jī)構(gòu)青睞的凱叔講故事等以個(gè)人身份發(fā)展起來(lái)的社群平臺(tái)，多是因?yàn)樽陨砭哂休^強(qiáng)的人格魅力，使得成員對(duì)其產(chǎn)生興趣和信任感，從而引爆圖書銷售。

2.互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)方式逐漸被邊緣化

出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)利用社群營(yíng)銷帶來(lái)的銷量，使互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)方式逐漸被邊緣化，其缺陷也不斷顯現(xiàn)。通過(guò)比較電商和“自商業(yè)”的消費(fèi)場(chǎng)景，中信出版社副總編盧俊指出，“在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，流量電商交易場(chǎng)景靜態(tài)且被動(dòng)，流量萎縮、知識(shí)服務(wù)單調(diào)、缺乏人格背書、過(guò)度依賴產(chǎn)品外部營(yíng)銷都是亟待突破的問(wèn)題，這似乎意味著流量紅利的時(shí)代正在悄然瓦解”。

3.出版社營(yíng)銷思維、方式和格局的轉(zhuǎn)變

（1）出版社思維的轉(zhuǎn)變

由于互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維的影響以及社群電商的作用，出版社正在由資源思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變影響了出版社的選題規(guī)劃和調(diào)控。用戶的需求和體驗(yàn)對(duì)于出版社選擇作者、圖書整體設(shè)計(jì)、圖書營(yíng)銷策劃方案的影響越來(lái)越大。根據(jù)社群精準(zhǔn)用戶的特殊需求，進(jìn)行定制出版，也已成為圖書出版的一個(gè)重要趨勢(shì)。

（2）出版社銷售格局的轉(zhuǎn)變

出版社對(duì)于書業(yè)的發(fā)行中盤商的依賴大幅降低了，過(guò)去的書業(yè)一直以實(shí)體新華書店、民營(yíng)書店、館配承銷商，亞馬遜、京東為主體。但近兩年圖書業(yè)的銷售渠道和格局發(fā)生了變化。終端營(yíng)銷變得比以往任何時(shí)候都更加重要。過(guò)去傳統(tǒng)的做法比較重視經(jīng)銷商的推廣和營(yíng)銷，現(xiàn)在變?yōu)楦幼⒅亟K端營(yíng)銷。

（3）出版社營(yíng)銷架構(gòu)的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)今營(yíng)銷的已然不僅僅是圖書本身，而是一種包含圖書在內(nèi)的信息服務(wù)、增值服務(wù)的體驗(yàn)。紙介質(zhì)圖書與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互閱讀，逐漸成為現(xiàn)在的常規(guī)做法，以紙質(zhì)、音頻、視頻等多種媒介形式，以立體營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷等方式形成的體驗(yàn)營(yíng)銷成為了趨勢(shì)。為了適應(yīng)這種營(yíng)銷方式，出版社大多調(diào)整了原營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)，增加微信、微博等新媒體營(yíng)銷人員，將社群營(yíng)銷作為一些出版社的營(yíng)銷重點(diǎn)工作。

二、出版機(jī)構(gòu)社群營(yíng)銷的策略

（一）找到最適合自身的社群營(yíng)銷方式

出版機(jī)構(gòu)需要采取哪種社群營(yíng)銷模式，還需要根據(jù)自身的品牌和產(chǎn)品來(lái)設(shè)定。圖書社群營(yíng)銷只有最適合的營(yíng)銷，沒(méi)有最好的營(yíng)銷。如果是獨(dú)特內(nèi)容的小眾圖書或者專業(yè)類型圖書，投放到大的微信公眾號(hào)做內(nèi)容分享，不一定有好的效果，因?yàn)槠毓饴屎弯N售轉(zhuǎn)化率不是簡(jiǎn)單等同，出版機(jī)構(gòu)要做的是如何給出一個(gè)理由，讓這些信息足夠促發(fā)讀者的購(gòu)買行為以及在社群中互動(dòng)的可能、產(chǎn)生討論和口碑的擴(kuò)張。

（二）出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建社群營(yíng)銷的方式

1.借力與合作

出版機(jī)構(gòu)作為企業(yè)，需要用投入產(chǎn)出比來(lái)衡量營(yíng)銷方式，如果營(yíng)銷耗費(fèi)太多，短時(shí)間也難見(jiàn)效果，那便沒(méi)有必要親力親為，更好的辦法是借力。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品尋找相應(yīng)的社群，比如：需要職業(yè)考試，那么就尋找職業(yè)資格考試社群，推廣律師業(yè)務(wù)尋找律師的社群即可。無(wú)非就是尋找目標(biāo)客戶并為其提供相應(yīng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。至于管理，可以采用間接管理的方式。

2.自建社群

概括來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)出版品牌積累了一定的品牌價(jià)值、擁有了穩(wěn)定的產(chǎn)品線以及較強(qiáng)的內(nèi)容策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷和社交媒體運(yùn)營(yíng)的服務(wù)能力，足以成就一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)——從流量牽引，到流量分配；從包裝產(chǎn)品，到銷售產(chǎn)品；從被動(dòng)調(diào)整，到主動(dòng)服務(wù)，它才能夠真正掌握社群營(yíng)銷的主動(dòng)性，具備了真正創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的可能性。

由此分析，自建社群的出版品牌需要具備三個(gè)關(guān)鍵因素：第一，企業(yè)品牌的價(jià)值。包括它在行業(yè)具備一定的知名度、美譽(yù)度、前瞻度。第二，產(chǎn)品的布局和規(guī)模。首先，需要出版機(jī)構(gòu)出版的圖書產(chǎn)品在構(gòu)建上比較整齊，至少是層次分明；其次，出版的圖書有一定的規(guī)模和穩(wěn)定性，否則很難形成自己相對(duì)固定的社群?？梢耘卸ǖ氖牵瑢I(yè)類圖書產(chǎn)品在社群營(yíng)銷中更具優(yōu)勢(shì)，專業(yè)圖書社群營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷方式的匹配度和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。第三，自媒體化的運(yùn)營(yíng)能力。包括內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和后期的服務(wù)能力?！皟?nèi)容為王”，要充分發(fā)揮編輯的專業(yè)作用，如何去切產(chǎn)品的角度，即在一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和場(chǎng)景下，在目標(biāo)社群中發(fā)現(xiàn)用戶，并提供相應(yīng)的服務(wù)。endprint