媒介融合背景下動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延展

范煬　竺慧捷

數(shù)字技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，攻克了媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，從而打破媒介間相對(duì)獨(dú)立的僵局，真正意義上的“媒介融合”大時(shí)代已經(jīng)到來。在“媒介融合”的背景下，傳統(tǒng)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生了延伸和拓展，這種延展體現(xiàn)在生產(chǎn)制作、發(fā)行播映、衍生品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迎來了媒介融合形勢(shì)下的重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、 生產(chǎn)制作

（一）投融資方式更加多樣化。動(dòng)畫產(chǎn)品制作周期長(zhǎng)、投入成本高，良好的投融資體系是動(dòng)畫生產(chǎn)制作的重要保障。一直以來，產(chǎn)業(yè)基金投資、政府扶持以及社會(huì)資本參與是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)主要的投資融資方式。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了一種新的融資方式——眾籌。直接面向大眾籌資，動(dòng)畫項(xiàng)目的發(fā)起人一般先通過專門的網(wǎng)站發(fā)布自己的項(xiàng)目、籌資額以及籌資時(shí)間，網(wǎng)友則根據(jù)自己的喜好與財(cái)力，決定是否要給該項(xiàng)目投資以及投資多少。從整體看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫項(xiàng)目能純粹靠市場(chǎng)盈利的并不多，因此傳統(tǒng)的銀行、基金等投資機(jī)構(gòu)對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目的投資比較謹(jǐn)慎，而眾籌恰恰可以打破傳統(tǒng)的融資模式，拓寬固有的融資渠道。眾籌與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合在國(guó)外早有先例，在中國(guó)，這種融資形式也開始逐漸被企業(yè)和市場(chǎng)所接受，一些動(dòng)畫電影在眾籌方面都表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，如《十萬個(gè)冷笑話》開創(chuàng)了中國(guó)動(dòng)畫電影眾籌的先河；《大魚海棠》則通過前期啟動(dòng)資金眾籌和后期衍生品開發(fā)眾籌兩種方式為電影助力，眾籌模式更為靈活多樣。眾籌不僅拓寬了投融資渠道，也對(duì)內(nèi)容制作、營(yíng)銷宣傳產(chǎn)生了影響。對(duì)于動(dòng)畫制作企業(yè)而言，通過眾籌可以幫助其篩選優(yōu)秀的動(dòng)畫項(xiàng)目，獲取潛在受眾的信息，增加與受眾的互動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是把投資與策劃、營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來；對(duì)于影迷來講，在眾籌平臺(tái)投資動(dòng)畫項(xiàng)目，除了有少量的資金收入，還可以獲得玩偶、服裝等動(dòng)畫衍生產(chǎn)品，以及參加首映式的機(jī)會(huì)，這種“自己選擇、全程參與”一個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目的狀態(tài)正是參與眾籌的微投資人所期待的。

（二）內(nèi)容制作主體更加多元化。在過去，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)和發(fā)行放映環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立、彼此區(qū)隔，如今原本只負(fù)責(zé)放映環(huán)節(jié)的渠道運(yùn)營(yíng)商也開始加入到動(dòng)畫內(nèi)容生產(chǎn)的行列。在媒介融合的環(huán)境中，由于動(dòng)畫傳播渠道更加多元，盈利方式更加多樣，致使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值上移。為了維持自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)位置，拓展自身在產(chǎn)業(yè)鏈中所占的環(huán)節(jié)，渠道運(yùn)營(yíng)商開始介入動(dòng)畫的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。日本最早經(jīng)營(yíng)彈幕視頻網(wǎng)站的企業(yè)“多玩國(guó)”就與著名的內(nèi)容制作企業(yè)“角川”合并，成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的經(jīng)典案例。在我國(guó)，最初僅僅作為視頻分享者的視頻網(wǎng)站，也紛紛開始介入動(dòng)畫的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，優(yōu)酷網(wǎng)打造的《泡芙小姐》、騰訊視頻制作的《尸兄》、愛奇藝創(chuàng)作的《靈域》都是極具人氣的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品。

（三）項(xiàng)目策劃更加精準(zhǔn)化。凡事預(yù)則立，一個(gè)好的項(xiàng)目策劃方案不僅能引領(lǐng)動(dòng)畫的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，更能精確把握發(fā)行播映、后產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的中下游環(huán)節(jié)。以往很多動(dòng)畫企業(yè)將全部的資金投入到動(dòng)畫制作上，卻沒有在前期進(jìn)行詳實(shí)的項(xiàng)目策劃和市場(chǎng)調(diào)研，即便有些企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，也沒有很好的方法和手段，這樣很容易導(dǎo)致創(chuàng)作出的動(dòng)畫作品與受眾的需求脫節(jié)。媒介融合時(shí)代，層出不窮的新媒體平臺(tái)為動(dòng)畫項(xiàng)目策劃提供了重要的技術(shù)手段，一方面，社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)和搜索平臺(tái)提供了海量的數(shù)據(jù)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)可以通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析和處理，掌握目標(biāo)受眾的興趣和喜好，從而進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)制作。對(duì)于基于IP產(chǎn)生的動(dòng)畫項(xiàng)目而言，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用體現(xiàn)在收集和分析已有粉絲群體的數(shù)據(jù)，并對(duì)粉絲群體有針對(duì)性地“定制”動(dòng)畫項(xiàng)目。對(duì)于原創(chuàng)動(dòng)畫項(xiàng)目而言，需要從零開始確定目標(biāo)受眾群體、構(gòu)建世界觀、策劃主體作品和衍生產(chǎn)品，而大數(shù)據(jù)在目標(biāo)受眾的分析方面，為原創(chuàng)動(dòng)畫項(xiàng)目的策劃提供了巨大的幫助。策劃人員并不是盲目地構(gòu)建世界觀和故事，而是根據(jù)目標(biāo)受眾的分析數(shù)據(jù)進(jìn)行新的創(chuàng)作或者修改已有的方案，從受眾出發(fā)進(jìn)行全局的策劃。另一方面，新媒體也為動(dòng)畫制作企業(yè)提供了開放、便捷的市場(chǎng)測(cè)試平臺(tái)，測(cè)試內(nèi)容可先行投放至新媒體平臺(tái)，收集受眾的反饋，以此為依據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改和完善。傳統(tǒng)的市場(chǎng)測(cè)試手段包括先行發(fā)布會(huì)、試映會(huì)等形式，這些形式在當(dāng)下依然適用。但對(duì)于部分動(dòng)畫項(xiàng)目來說，通過新媒體平臺(tái)開展市場(chǎng)測(cè)試快捷而高效，數(shù)據(jù)的收集更加科學(xué)，結(jié)果的展示更加直觀。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面表現(xiàn)得較為突出，《熊出沒》的出品方在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，通過《熊出沒》動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，分析其觀眾的年齡層次，由此確定“大手拉小手”“小手拉大手”“大手拉大手”的分眾策略，根據(jù)受眾群的構(gòu)成、年齡、喜好，有針對(duì)性地制定宣發(fā)策略、投放營(yíng)銷產(chǎn)品，獲得了很好的傳播效果和票房成績(jī)。

二、 發(fā)行播映

傳統(tǒng)的動(dòng)畫產(chǎn)品播映渠道主要有電視、電影院、DVD，隨著媒介融合進(jìn)程的加快，動(dòng)畫產(chǎn)品的播映渠道得到了充分的拓展，繼在院線與電視播出之后，動(dòng)畫產(chǎn)品還可以進(jìn)入視頻網(wǎng)站、IPTV、手機(jī)電視等新興媒體平臺(tái)播映，多輪放映提高收入。帶寬的增加、硬件質(zhì)量的提高以及終端的快速發(fā)展，使得以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫為代表的新媒體動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)正在趨于成熟。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫是“根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)制作并以互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)行渠道的動(dòng)畫作品”。[1]網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的出現(xiàn)與當(dāng)下動(dòng)畫產(chǎn)品的主要受眾有著密切的關(guān)系，他們多是“網(wǎng)生代”，是伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成長(zhǎng)起來，并在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化娛樂中成長(zhǎng)起來的青年一代?！霸诤笮畔r(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人。所有的商品都可以訂購，信息變得極端個(gè)人化。人們普遍認(rèn)為，個(gè)人化是窄播的延伸，其受眾從大眾到較小和更小的群體，最終只針對(duì)個(gè)人。”[2]數(shù)字化的環(huán)境改變了“網(wǎng)生代”的生活習(xí)慣和信息接收方式，“網(wǎng)生代”開始脫離傳統(tǒng)電視媒體，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體?！熬W(wǎng)生代”對(duì)于信息的碎片化接收方式，注意力轉(zhuǎn)換快難以長(zhǎng)期集中的行為特點(diǎn)，以及在網(wǎng)絡(luò)中尋求自身映射和自我價(jià)值放大的需求，都使得網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫應(yīng)運(yùn)而生。與那些在院線、電視等傳統(tǒng)渠道播出的動(dòng)畫相比，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在審美傾向、題材選擇、類型細(xì)分、敘事節(jié)奏、視覺呈現(xiàn)上都有較為明顯的差異。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的成人化傾向比較明顯，其展現(xiàn)出的無厘頭、惡搞、暴力等故事元素，以及另類、唯美、混搭的視覺形象，都吸引著大量年輕粉絲，以《泡芙小姐》《畫江湖之不良人》為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品成為追看和熱議的對(duì)象。除了內(nèi)容上的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在傳播形式上也與傳統(tǒng)動(dòng)畫有著明顯差異，與過期不候的電影、電視播放相比，網(wǎng)絡(luò)播放的持續(xù)效應(yīng)強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性也增加了其傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫大多是周更，季播，長(zhǎng)度在幾十集甚至上百集，而單集的時(shí)長(zhǎng)通常在20分鐘以內(nèi)。日本的動(dòng)畫企業(yè)根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，甚至推出了更為短小精煉的“泡面番”（指3～10分鐘的動(dòng)畫，正好與進(jìn)食一杯泡面的時(shí)間相同）。隨著人們使用移動(dòng)終端平臺(tái)的頻率增加，受眾更習(xí)慣于利用碎片化的時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，而“泡面番”正好迎合了受眾的這一需求。另外，“泡面番”較之于傳統(tǒng)動(dòng)畫，制作成本更低、制作周期更短，創(chuàng)作者可以根據(jù)每集的觀眾反饋，及時(shí)調(diào)整后續(xù)的創(chuàng)作方向，以吸引更多的潛在受眾。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以多元化的內(nèi)容和年輕化的形式，聚攏著龐大的青少年群體。傳統(tǒng)影視企業(yè)和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的制作隊(duì)伍，專業(yè)性的動(dòng)畫網(wǎng)站和綜合性門戶網(wǎng)站的動(dòng)漫頻道，都在大量采購優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品版權(quán)，并鼓勵(lì)用戶積極進(jìn)行動(dòng)畫作品創(chuàng)作與投稿。騰訊視頻每天有近百余部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫播出，日均播放量6000萬左右，覆蓋了近千萬青少年，以騰訊視頻為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫最重要的發(fā)行和播映平臺(tái)，不少動(dòng)畫作品在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)增值上所獲得的版權(quán)收益已經(jīng)大大超過了其電視發(fā)行收益，互聯(lián)網(wǎng)正在成為中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。

三、 衍生品開發(fā)

衍生品開發(fā)和銷售是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要環(huán)節(jié)。在過去，中小型動(dòng)畫制作企業(yè)在發(fā)行放映環(huán)節(jié)后，由于資金、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，沒能將產(chǎn)業(yè)鏈條延伸至衍生品開發(fā)，而多數(shù)動(dòng)畫作品僅僅依靠放映收入是難以收回制作成本的。隨著媒介融合時(shí)代的到來，以IP（Intellectual Property）為核心的跨媒介、跨平臺(tái)的衍生品開發(fā)模式逐漸開始受到重視。

在媒介融合時(shí)代，IP一詞已經(jīng)不僅僅代表其直譯的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，它是“有一定粉絲基礎(chǔ)的內(nèi)容”[3]，是生產(chǎn)和創(chuàng)造的源泉。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅能夠帶來票房或收視率，更能夠跨越多種媒介平臺(tái)、以多種媒介為載體進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開發(fā)。以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為核心，將內(nèi)容的消費(fèi)者通過各種形式的衍生產(chǎn)品牢牢綁住，不僅讓消費(fèi)者在影院進(jìn)行消費(fèi)，更是將消費(fèi)場(chǎng)景由影院擴(kuò)展到其生活的方方面面。IP作品的衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)，除了動(dòng)畫制作企業(yè)要有前瞻性的策劃方案，其粉絲群體也能起到重要作用，尤其是主動(dòng)粉絲，他們不僅消費(fèi)，而且參與創(chuàng)造。主動(dòng)粉絲是指主動(dòng)參與到內(nèi)容的制作和傳播過程，并堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)IP形象的粉絲群體，他們依靠自己的力量圍繞著IP來推動(dòng)衍生品的創(chuàng)作和開發(fā)，如同人漫畫、同人小說等，這些UGC（User Generated Content）衍生品經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，可以將原有IP的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至擴(kuò)展為超級(jí)IP。日本已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的跨媒介衍生品開發(fā)模式，當(dāng)一部以某種媒介推出的動(dòng)畫作品積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，吸引了大量粉絲，通過了市場(chǎng)的考驗(yàn)之后，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)迅速地對(duì)它進(jìn)行跨媒介、跨平臺(tái)的改編，圍繞其知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)多種衍生產(chǎn)品，這些衍生產(chǎn)品包括漫畫、游戲、電影、電視劇、小說、音樂、廣播劇等等，以求得對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最大程度的延伸?！痘鹩叭陶摺纷钤缭谌毡韭嬰s志上連載，獲得較好的反響后逐漸推出單行本、電視動(dòng)畫、劇場(chǎng)版動(dòng)畫、舞臺(tái)劇、廣播劇，并先后發(fā)布了50多款以該動(dòng)漫為主題的游戲。而圍繞電視動(dòng)畫《CODE GEASS叛逆的魯魯修》而展開的在一個(gè)統(tǒng)一的世界觀下的跨媒介作品群，更是在項(xiàng)目前期策劃階段就構(gòu)建好了，其作品群包括動(dòng)畫錄影帶、系列漫畫、系列小說、廣播劇、PSP游戲、手機(jī)游戲等。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中衍生品開發(fā)最為成功的是《喜羊羊與灰太狼》，這個(gè)從2005年就開始播出的電視動(dòng)畫，衍生出了電影、圖書、舞臺(tái)劇以及手機(jī)游戲等相關(guān)產(chǎn)品，是少有的形成了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌，由于動(dòng)畫形象深入人心，其衍生品開發(fā)權(quán)以高達(dá)10億港幣的價(jià)格售出。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《秦時(shí)明月》在跨媒介衍生品開發(fā)方面也可圈可點(diǎn)，不僅在影視方面發(fā)展出了多部電視動(dòng)畫、大電影、真人電視劇，同時(shí)也推出了同名游戲、圖書影音?？偟膩碚f，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與整合上一直在進(jìn)步，但是仍然缺乏高端的經(jīng)營(yíng)管理人才，以及完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，與日本、美國(guó)等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)還有較大差距。

結(jié)語

一個(gè)各種傳媒介質(zhì)有機(jī)組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容的媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來，媒介融合使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)生了橫向的拓展和縱向的延伸，這種延展表現(xiàn)在生產(chǎn)制作、發(fā)行播映、衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)：動(dòng)畫的制作主體和融資渠道越來越多元，項(xiàng)目策劃更加精準(zhǔn)；發(fā)行面越來越廣，播映渠道更加多樣；衍生產(chǎn)品越來越豐富，跨媒介、跨平臺(tái)的衍生品開發(fā)市場(chǎng)正在形成規(guī)模。正處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，需要充分認(rèn)識(shí)媒介融合帶來的發(fā)展契機(jī)，全力實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫平.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的特征及技術(shù)發(fā)展歷程[J].青年記者，2017（14）：22.

[2]尼古拉·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，1997：192.

[3]范煬，趙夢(mèng)然.2016年暑期檔電影市場(chǎng)盤點(diǎn)[J].當(dāng)代電影，2016（10）：25.