市場經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場營銷的模式選擇

肖強(qiáng)

【摘 要】市場經(jīng)濟(jì)條件下軍工企業(yè)必然會受到來自各個方面的影響，這會對其營銷過程造成前所未有的打擊。在此背景下應(yīng)該轉(zhuǎn)變市場營銷策略，大市場營銷是一種較為適合市場經(jīng)濟(jì)條件的營銷策略，它與傳統(tǒng)的營銷策略有著本質(zhì)的區(qū)別。論文指出了市場經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場營銷受到的影響以及存在的問題，提出了大市場營銷模式下軍工市場營銷的完善措施，希望能對軍工企業(yè)企業(yè)化、市場化的改革帶來一些啟示。

【Abstract】Military enterprises under the condition of market economy will inevitably be influenced by various factors， this would be an unprecedented blow to its marketing process. In this context， we should change the marketing strategy. The big marketing is a kind of marketing strategy which is suitable for the market economy condition. It has the essential difference with the traditional marketing strategy. This paper points out the influence and problems of military market marketing under the market economy condition， and puts forward some measures to improve the marketing of military market under the mode of big marketing， hoping to bring some enlightenment to the reform of enterprise and market of military enterprises.

【關(guān)鍵詞】市場經(jīng)濟(jì)；軍工市場；營銷模式；選擇

【Keywords】market economy； military market； marketing model； select

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）10-0007-02

1 引言

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，市場已經(jīng)晉升為企業(yè)尋求資源合理配置的重要途徑。與其他企業(yè)相比，軍工企業(yè)有其特殊性，具有企事不分、體制混同的特征。除此之外，軍工設(shè)備的銷售周期較長，也具有較高的保密性，這些在一定程度上都阻礙了軍工企業(yè)的發(fā)展。市場意識較為薄弱、體制創(chuàng)新較為緩慢的問題在國內(nèi)軍工企業(yè)中非常常見。軍工企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加快制度創(chuàng)新，推動企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，結(jié)合自身的實際需要選擇合適的市場營銷模式。以此來不斷適應(yīng)市場的發(fā)展，緊跟市場潮流。

2 影響軍工市場營銷的具體因素

2.1 宏觀層面

宏觀層面影響軍工市場營銷的內(nèi)部因素主要指的是經(jīng)濟(jì)體制由計劃到市場所發(fā)生的變化。20世紀(jì)50年代，計劃經(jīng)濟(jì)體制在全國確立，那時的武器裝備等軍品的供求關(guān)系是一種高度集中的指令性計劃經(jīng)濟(jì)關(guān)系，軍工企業(yè)的生產(chǎn)完全圍繞著政治命令而展開。[1]1992年，隨著改革開放的不斷深入，我國確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。隨著相關(guān)政策的不斷落實，軍工市場化的脈絡(luò)逐漸清晰，1998年至今已經(jīng)成為軍工市場化的發(fā)育階段。1998年，在“政企分開、供需分開”原則的指導(dǎo)下，黨中央對當(dāng)時的軍品供求體制以及國防工業(yè)管理體制進(jìn)行了調(diào)整，并且成立了新國防科工委。同時成立的總裝備部，作為武器裝備訂貨的管理部門，已經(jīng)成了軍工市場的主體。1999年由政府牽頭在全國范圍內(nèi)成立了十大軍工集團(tuán)，軍工市場的客體正式形成，此時才有了開展軍工市場營銷的基礎(chǔ)，軍工科研生產(chǎn)單位更是朝著企業(yè)化改革的方向邁進(jìn)了一大步。

宏觀層面影響軍工市場營銷的外部因素主要指的是國際上政治、軍事以及經(jīng)濟(jì)形勢的變化。在世界范圍內(nèi)和平與發(fā)展的趨勢不斷深入，必然會影響到軍工產(chǎn)品裝備的營銷活動。源于美國的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大幅度的衰退，各個國家的購買能力均有了不同程度的下降，對軍工企業(yè)尤其是出口的軍工企業(yè)來說，在選擇市場營銷模式時應(yīng)該考慮到這一因素。最后國際軍事格局不斷變化，也影響到了一些國家的軍費(fèi)開支，軍品訂貨量逐漸減少，很多企業(yè)幾乎被迫停產(chǎn)。

2.2 微觀層面

微觀層面影響軍工企業(yè)營銷的內(nèi)部因素主要指的是軍工企業(yè)所帶有的封閉性，從概念上來說軍工企業(yè)多同時處于事業(yè)單位、國有企業(yè)、國防科技工業(yè)及國家科學(xué)這四個體系中[2]。軍工企業(yè)的特殊性決定了其軍工生產(chǎn)需要長期處在封閉或是半封閉的狀態(tài)下，這就會導(dǎo)致戰(zhàn)線拉得過長、重復(fù)建設(shè)的環(huán)節(jié)較多。資源得不到有效集中，必然會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，更會影響軍工企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致其缺乏自主創(chuàng)新和市場競爭力，難以滿足社會的發(fā)展需求。

營銷是企業(yè)創(chuàng)造盈利的開始，市場經(jīng)濟(jì)條件下即使對于軍工企業(yè)來說也應(yīng)該打破傳統(tǒng)的封閉狀態(tài)，融入市場之中。既要滿足國防建設(shè)的需要，又需要順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，嚴(yán)格按照相關(guān)的技術(shù)要求來操作，做好質(zhì)量控制，加強(qiáng)技術(shù)革新，提高產(chǎn)品的附加價值。

影響軍工企業(yè)營銷的外部因素主要是來自顧客的選擇和競爭者的威脅，對于軍工產(chǎn)品的采購機(jī)制也開始由過去的計劃經(jīng)濟(jì)開始向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，對于軍工產(chǎn)品的采購也開始由過去的國家調(diào)配向市場競爭轉(zhuǎn)變。政府致力于建立完備的機(jī)制，打破軍工市場封閉壟斷的局面，通過市場競爭來合理分配軍工資源，把選擇權(quán)真正交到顧客手中。由于顧客對于傳統(tǒng)的軍工企業(yè)較為信任，彼此之間建立起了良好的利益關(guān)系，一定程度上加劇了市場競爭，使得后來的軍工企業(yè)發(fā)展較為困難，對于軍工產(chǎn)品的實際需求信息也是不對稱的。endprint

3 軍工市場營銷中存在的問題

3.1 傳統(tǒng)的營銷觀念難以適應(yīng)社會發(fā)展所需

很多企業(yè)對于營銷的理解依舊停留在“銷售或是推銷”的層面上，經(jīng)營觀念難以滿足市場實際發(fā)展的需要，企業(yè)缺乏危機(jī)意識。不僅如此，軍工企業(yè)的營銷管理也較為落后，受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，缺乏競爭觀念，不能站在顧客的角度去思考問題，服務(wù)觀念較差[3]。很多人會把市場營銷歸結(jié)為是市場部門的責(zé)任，實際上這一觀念是片面的，科研人員需要不斷加強(qiáng)市場意識，在軍工產(chǎn)品設(shè)計的過程中不僅要考慮技術(shù)的科學(xué)性和先進(jìn)性，還應(yīng)該考慮產(chǎn)品的特性以及客戶的實際需求。提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以此來提高客戶滿意度。若財務(wù)部門只重視企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)，而不做相應(yīng)的調(diào)控或者管理；若制造部門單純?yōu)榱松a(chǎn)而生產(chǎn)，卻不結(jié)合市場所需，長此以往必然會阻礙軍工企業(yè)的發(fā)展。

3.2 營銷團(tuán)隊工作能力較差

軍工營銷大都是大宗的銷售業(yè)務(wù)，銷售人員通常需要和不同角色、不同社會地位的人進(jìn)行溝通，才能夠完成銷售任務(wù)。這其實對銷售人員的工作能力提出了新的要求，軍工市場營銷往往需要以銷售人員為主導(dǎo)、跨部門合作來完成，但現(xiàn)有的銷售人員的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這方面的要求。很多銷售業(yè)績都是通過上層關(guān)系來完成的，日常工作中銷售人員從事的也大都是事務(wù)性的工作。未來軍工市場營銷的產(chǎn)品領(lǐng)域會逐漸拓寬，因此需要提高銷售人員的工作能力來滿足實際工作的需要。

4 構(gòu)建軍工大市場營銷的具體措施

4.1 建立以顧客為導(dǎo)向，以市場為中心的營銷管理機(jī)制

應(yīng)該在供求關(guān)系的市場化改革中引入市場競爭管理機(jī)制，通過公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)以及競爭性談判的方式來提高每個部門的市場營銷意識。從本質(zhì)上來說，市場營銷是企業(yè)整體的活動，是組織中的每一個人所必須完成的工作，組織中的任何部門以及任何工作都能夠影響到顧客滿意度。構(gòu)建軍工大市場營銷，應(yīng)該堅持顧客至上的工作原則，以此來滿足顧客的需求。應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，貫徹落實以顧客為導(dǎo)向、以市場為中心的管理制度[4]。銷售環(huán)節(jié)結(jié)束之后也應(yīng)該做好跟蹤回訪，建立起完善的售后服務(wù)制度，及時解答客戶的各種疑惑，給予客戶高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。

4.2 加強(qiáng)營銷策劃

過去軍工市場營銷中普遍存在“重營銷而輕策劃”的問題，所以銷售部門的工作人員應(yīng)該加強(qiáng)業(yè)務(wù)定位分析、產(chǎn)品內(nèi)外環(huán)境分析，對本公司的資源以及優(yōu)勢要有一個準(zhǔn)確的評價。從公司的發(fā)展規(guī)劃入手制定出完善的戰(zhàn)略目標(biāo)，落實好項目策劃，確保軍工市場營銷工作的質(zhì)量[5]。

當(dāng)前很多軍工企業(yè)在滿足既定生產(chǎn)研發(fā)任務(wù)的前提下，也已經(jīng)逐年開始了民用產(chǎn)品的研發(fā)歷程，營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到這一發(fā)展趨勢，加強(qiáng)營銷策劃，革新營銷手段。軍用產(chǎn)品與民用產(chǎn)品之間的營銷手段要有所區(qū)別，從渠道策略以及公關(guān)策略等營銷環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)著手，推進(jìn)營銷環(huán)節(jié)的革新。

5 結(jié)語

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，軍工市場的競爭也日漸激烈。解決當(dāng)前軍工企業(yè)發(fā)展中存在的問題成為我們今后工作的主要任務(wù)，要及時有效的采取相應(yīng)的措施，不斷加以解決和完善。軍工企業(yè)應(yīng)該堅持以顧客為導(dǎo)向，以市場為中心的營銷管理機(jī)制，根據(jù)市場的變化不斷轉(zhuǎn)變營銷觀念，改善當(dāng)前的產(chǎn)品營銷模式，只有這樣才能夠讓軍工企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的條件下得以發(fā)展和進(jìn)步。但要真正做到這一點，還需要面對很多問題，文中筆者從日常工作的實際經(jīng)驗出發(fā)，對這類問題進(jìn)行了總結(jié)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】李昂.軍工企業(yè)市場營銷過程中存在的問題及解決措施[J].企業(yè)改革與管理，2014（16）：101.

【2】時建中.關(guān)系營銷：軍工市場營銷新模式[J].管理觀察，2014（17）：141.

【3】梁會娟.如何做好軍工市場營銷工作[J].中外企業(yè)家，2014（12）：29.

【4】陳濤，楊晶晶.國內(nèi)軍工市場營銷管理研究[J].經(jīng)營管理者，2013（27）：286.

【5】郭紅.市場經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場營銷的模式選擇[J]. 經(jīng)濟(jì)師，2009，（08）：235-237.endprint