傳統(tǒng)期刊行業(yè)供給側改革的思考

付江

嚴重過剩的產(chǎn)能已經(jīng)越來越成為我國經(jīng)濟運行中的突出矛盾和諸多問題的根源，而創(chuàng)新則是我們破解這些難題的關鍵。

一，傳統(tǒng)期刊行業(yè)面臨供給側改革難題

在我們的很多傳統(tǒng)行業(yè)中，同樣存在著類似的產(chǎn)能過剩問題，只是表現(xiàn)沒有制造業(yè)那么突出罷了。投資驅(qū)動、粗放經(jīng)營、低水平重復建設、缺乏創(chuàng)新同樣是困擾傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，尤其是期刊業(yè)的頑疾。

縱向來看，根據(jù)最新發(fā)布的《2015年全國新聞出版業(yè)基本情況》，2015年我國共出版期刊10014種，單純從期刊數(shù)量上來看，我們勉強稱得上是一個期刊大國，但是如果刨除物價因素來看，我國的期刊總體上還處于種類不多、印數(shù)少、定價低的狀態(tài)。

橫向來看，我們的期刊業(yè)更是遠未發(fā)育成熟，不僅期刊的種類和數(shù)量與我國的人口數(shù)量相比都還太少，而且期刊的影響力以及整個行業(yè)的現(xiàn)代化程度也還有待大幅度提升。拿美國來說，美國不僅是一個期刊大國，也是一個期刊強國。據(jù)統(tǒng)計，美國2015年共出版了19532種期刊。其中僅消費類期刊就有6809種，總收入354.69億美元，不僅遠超我國，也遠遠大于美國的圖書出版業(yè)。期刊產(chǎn)業(yè)當之無愧是美國最重要的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，時代公司、赫斯特公司、梅里迪斯公司等大公司所推出的期刊在全世界范圍內(nèi)都深具影響。

中國的期刊種類和數(shù)量在世界范圍內(nèi)來看，都不是太多，而是太少，有國際影響力的期刊更是欠奉。然而尷尬的是，在我們的期刊產(chǎn)業(yè)還沒有完全實現(xiàn)做大做強，走向規(guī)?；F(xiàn)代化國際化的時候，卻率先迎來了數(shù)字化浪潮的沖擊。于是，我們不得不在還沒有充分發(fā)育的落后產(chǎn)能面前，遭遇“去產(chǎn)能”的難題。

換句話說，傳統(tǒng)期刊行業(yè)的這一輪“去產(chǎn)能”，核心不在于壓縮生產(chǎn)能力，而在于轉型升級調(diào)結構，轉換傳統(tǒng)期刊的生產(chǎn)方式?！叭ギa(chǎn)能”壓縮或者清理掉的是同質(zhì)化低端化的雜志印量，而不是雜志的總體數(shù)量和種類?！罢{(diào)結構”是讓那些建立起現(xiàn)代企業(yè)運營制度，更適應國情和市場的期刊變得更強，讓那些停留在落后生產(chǎn)方式的期刊逐步萎縮，甚至退出市場。新媒體時代，我們也要學會不再用簡單的印量指標衡量一本期刊的價值，要將期刊的質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化程度、創(chuàng)新程度，以及品牌影響力融入衡量一個期刊價值的綜合指標。

二、傳統(tǒng)期刊行業(yè)供給側改革的幾點思路

1.行業(yè)低迷為傳統(tǒng)期刊品相升級打開窗口

今天的大多數(shù)消費者并不缺錢，很多時候缺少的只是一個愿意為之花錢的理由，所以一個期刊產(chǎn)品擁有優(yōu)良的品質(zhì)包括品相，就顯得尤為重要。對于紙刊來說，內(nèi)容的獨特和優(yōu)異固然應該作為賣點之一，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，僅靠這一點已經(jīng)不足以取悅消費者，因為同樣的內(nèi)容人們大可以通過電腦或者手機獲取，這時候紙刊本身的實體屬性就必須要凸顯出來——紙刊的特性之一就是用紙，那么為什么不把紙這個要素運用到極致？

實體經(jīng)濟整體的低迷，加之紙媒行業(yè)的下滑，以及國家環(huán)保標準的提升，導致傳統(tǒng)印刷和造紙行業(yè)不斷縮減產(chǎn)能。對于身處下游的出版行業(yè)來說，2016年也先后經(jīng)歷了印刷的工價和紙價一路走低，甚至降到歷史最低水平，而后又一路暴漲的局面。刨除運輸政策和人民幣匯率等因素，紙價印價再到紙刊定價的變動，傳導的其實就是一種供給側改革。造紙業(yè)準入門檻的提高，帶來的是紙品功能性和多樣性的提升，進而推動印刷行業(yè)發(fā)展增值印刷，出版行業(yè)走向增值出版。供給側改革的一個題中之意，就是加快調(diào)整產(chǎn)品布局，各行業(yè)皆然。對于傳統(tǒng)期刊而言，改版擴版甚至改刊正當其時。無論是提升工藝、改善紙張，還是增加容量、提高定價，市場都已經(jīng)出現(xiàn)了很好的窗口期。如何未雨綢繆，在紙張和印制成本的起伏震蕩中，抓住小周期，跑贏大周期，考驗著期刊掌門人的談判和決斷能力，同時也決定著期刊在這一輪產(chǎn)能調(diào)整中所占據(jù)的轉圜空間。

2.期刊品牌經(jīng)營要求期刊評價體系多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，紙媒的大眾閱讀功能被網(wǎng)絡媒體快速取代，那些以傳播信息為特征的紙媒正迅速式微，反而是那些有格調(diào)、有觀點、有個性的紙質(zhì)媒體仍然保持堅挺。紙媒的去產(chǎn)能，去掉的主要就是那些個性缺失、定位寬泛，只是充當信息載體的紙媒。

在經(jīng)歷深刻調(diào)整之后，未來的紙媒必將走向分眾化，靠一份報紙一本雜志包打天下的時代已經(jīng)過去，消費紙媒的人群如今已經(jīng)顯現(xiàn)出非常細分的特征?；蛘呤莾?yōu)質(zhì)的政經(jīng)商業(yè)報道，或者是聚焦中產(chǎn)人群的生活方式雜志，又或者特別小眾的異寵類園藝類雜志，在互聯(lián)網(wǎng)時代反而奇貨可居非常搶手。這些產(chǎn)品共同的特點就是，定位精準，內(nèi)容稀缺，印制精美，定價不菲，具有很強的價值屬性。

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在考慮轉型升級時，一定要把精準定位放在首位，把價值出版融入產(chǎn)品生產(chǎn)，某種程度上不能再套用過去以發(fā)行量為最重要指標的評價體系。在出版“新常態(tài)”下，將出版的質(zhì)量，包括品牌的影響力，同一品牌下子刊的數(shù)量，以及每種雜志經(jīng)營的效率放在更重要的位置來通盤考慮。

3.有前途的期刊一定要讓自己的品牌成為IP

紙刊轉型升級的另一個題中之意還包括，必須利用好雜志的品牌影響力，做好跨界或者說多元化經(jīng)營。和圖書相比，期刊因為是長期連續(xù)出版物，所以更容易被讀者賦予某種抽象化的人格，或者說文化氣質(zhì)。在一個人人都在追捧IP的時代，一家風格鮮明特色突出的期刊，本身就已經(jīng)擁有了一個非常有價值的IP，關鍵是如何合理高效地利用好它。

現(xiàn)在很多財經(jīng)時政類期刊的發(fā)行和廣告，已經(jīng)不是其最主要的收入來源，像《南風窗》《瞭望東方周刊》這些刊社已經(jīng)逐漸承擔起某一領域?qū)I(yè)智庫的角色。一些商業(yè)雜志如《中國企業(yè)家》《商界》等所舉辦的商業(yè)活動也已經(jīng)形成了自己的品牌，并承擔了刊社更大份額的經(jīng)營指標?！缎轮芸匪鶆?chuàng)立的生活方式研究院，也名聲在外，動作頻頻。這些其實都是傳統(tǒng)期刊對其獨特IP的拓展和運用。

其實紙刊的品牌經(jīng)營，或者說IP經(jīng)營，還有很大的空間可以有所作為，教育、影視、旅游、餐飲，甚至健身、醫(yī)療、養(yǎng)老都可以和媒體本身的屬性結合起來，關鍵是期刊要對自己的IP有一個清晰和明確的定位，然后緊緊圍繞這個IP，不斷強化和豐富其內(nèi)涵。在很多大公司和平臺通過收購、持股等方式“媒體化”，不斷增強自身媒體屬性的同時，傳統(tǒng)期刊或以品牌期刊為核心的媒體集團，自身也應該具備拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷融通跨界的勇氣。endprint

4.致力于管理、生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)的現(xiàn)代化

數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版的轉型升級一方面是利用新的技術手段和渠道將既有產(chǎn)品數(shù)字化，然后以更便捷、更高效的方式送達讀者手中；另一方面，充分利用數(shù)字技術革新傳統(tǒng)的出版流程，管理發(fā)行數(shù)據(jù)，落點精準營銷，對傳統(tǒng)刊社進行全面的信息化管理升級，是更具挑戰(zhàn)，也更有價值的事。

生產(chǎn)流程的數(shù)字化，可以大幅提升傳統(tǒng)期刊編輯出版流程的效率。期刊將編輯流程中所產(chǎn)生的內(nèi)容資源進行數(shù)字化管理，依靠文章數(shù)據(jù)庫將非結構化的海量內(nèi)容資源結構化、標簽化、資產(chǎn)化，利用數(shù)字技術提升刊社的信息化水平，將使自身進入到信息化生產(chǎn)和信息化管理的新境界。

營銷服務的數(shù)字化，可以促使期刊完成從服務“讀者”到服務“用戶”的嬗變。一本期刊的用戶，包括作者、閱讀者、傳播者、參與者等多種身份屬性。在提供豐富精彩的閱讀內(nèi)容的同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術以現(xiàn)代化的管理模式建立起專門的“客服”團隊，力求服務好“用戶”的每次“呼叫”（咨詢、購買、投稿、互動），以“社群”管理的方式盡可能多地掌握用戶終端數(shù)據(jù)，為研判出版方向、生產(chǎn)定制內(nèi)容、開展精準營銷提供依據(jù)。

現(xiàn)在我們很多傳統(tǒng)期刊其實還停留在小作坊式的生產(chǎn)方式，離建立現(xiàn)代企業(yè)制度都很遠，講數(shù)字化轉型更是奢侈。在新技術的背景下，抓住供給側改革的契機，讓傳統(tǒng)期刊的業(yè)態(tài)，從管理到生產(chǎn)再到營銷，盡快走向現(xiàn)代化，是期刊行業(yè)本輪“供給側改革”的關鍵。

5.供給側改革要求傳統(tǒng)期刊行業(yè)展開全面創(chuàng)新

在習近平總書記關于黨的新聞輿論工作座談會講話中，“創(chuàng)新”一詞出現(xiàn)的頻率非常之多，并且都有明確、具體的表達。從以往強調(diào)內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新擴展到理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制九個方面，對新聞媒體的創(chuàng)新提出了全面的要求。對于期刊行業(yè)而言，供給側改革的核心推動力也是創(chuàng)新。

除了將互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術運用到期刊的采編、內(nèi)容、形式之外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，使期刊的編輯理念、工作方式、傳播手段也進入信息化的新境界是傳統(tǒng)期刊未來發(fā)展的必然趨勢。以往傳統(tǒng)期刊對自身的產(chǎn)品屬性描述往往停留在感性的內(nèi)涵式表達上，比如定位是什么，宗旨是什么，受眾是什么，都比較模糊和概括。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的背景下，通過定量分析，傳統(tǒng)期刊可以將以往那些模糊的認識清晰化，建立閱讀產(chǎn)品的量化指標體系，從而不僅可以指導產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時為發(fā)行部門的精準營銷提供指引。

新媒體時代，傳統(tǒng)期刊遭受重創(chuàng)的廣告業(yè)務也必須引入創(chuàng)新思維，改變以往的單一銷售模式，變廣告銷售為整合營銷，用“品牌+服務”“線上+線下”的方式為客戶提供全方位立體化的推廣案例，有效提升廣告的附加值，用創(chuàng)新和創(chuàng)意，不斷推動傳統(tǒng)期刊廣告業(yè)務的供給側變革。整合營銷在重塑媒體形態(tài)的同時，也將重新定位傳統(tǒng)紙媒的價值。

傳統(tǒng)期刊自身需要不斷創(chuàng)新，也需要整個出版業(yè)態(tài)、相關體制機制與時俱進。尤其是發(fā)行渠道方面，仍然長期滯留在粗放低端微效的狀態(tài)，相比新媒體的傳播渠道而言非常缺乏競爭力。這是目前傳統(tǒng)期刊發(fā)展最大的短板，也是未來最具想象力的空間。endprint