談大數據在出版社交媒體的應用

潘靜超

2013年，《社交紅利》一書的躥紅，把出版界的目光更多地集中到了眾籌出版和社交媒體上，社交媒體給各行各業(yè)帶來的紅利，是不是也一樣可以運用到出版？于是，越來越多的出版社把微博、微信、豆瓣、人人網等社交網絡作為自己工作中的一個重要組成部分。

目前，國內出版社在社交媒體方面的拓展應用也初見規(guī)模。很多專業(yè)圖書出版社都建立了自己的企業(yè)微博賬號，如擁有8萬粉絲的中華書局、擁有5萬粉絲的西泠印社等。走在前列的比如時代出版，開通了“時光流影”網站，是以社交功能為切入點的出版內容聚合平臺，側重于出版內容的匯集和引導，利用網絡資源，進行互動閱讀、數字出版，建立出版互聯(lián)網大數據庫。

社交媒體的最大饋贈——讀者大數據

我們都知道，讀者作為我們的目標受眾，可以說是出版社的“衣食父母”，因此，我們的選題策劃、裝幀設計、市場營銷等等，都是圍繞著讀者進行的，這就要求我們能更多更深入地了解讀者的喜好以及閱讀傾向。

對于傳統(tǒng)的市場調研，國內出版社能夠獲得的數據主要來自第三方數據服務公司、書店銷售數據反饋、出版社內部統(tǒng)計數據三種，其中外部數據主要包括前兩種。然而，這些數據的質量往往難以令人滿意。存在著一定程度上的滯后性和不連續(xù)性，而且他們涵蓋的范圍是有限的，尤其是其覆蓋范圍往往僅局限于既定的市場空間，不具備前瞻性。因此，傳統(tǒng)的數據分析多局限于通過對單品或一類書的銷售走勢的分析，獲得其生命周期折線，借此推斷重印數或新書首印數，而對于待開發(fā)的市場則幾乎無法觸及。

所幸，大數據的時代到來了。社交媒體是數據挖掘和數據分析的主要來源，而這種專注于聚集海量圖書信息和復雜算法的“社交發(fā)現”，將是未來最重要的商業(yè)價值，可以說，社交媒體給出版社的最大饋贈，就是讀者大數據，其價值遠超于當前大多數出版社通過社交媒體所使用的——營銷、提升品牌認知度或增加與粉絲的互動等一般功能。

然而現狀是，國內出版社在對社交媒體海量信息的挖掘方面遠遠落后于海外同行，也落后于國內電商，不能不說是一種對資源的浪費。這主要是其對社交媒體的認識和利用偏重工具主義，只停留在初級的使用水平，并未真正從骨子里認可它、接受它，所以并沒有多少專業(yè)出版社肯花精力請專業(yè)的數據專家來做前期的幫助指導和轉化利用。

盡管目前對于海量碎片數據的分析提取，國際上有Salesforce公司推出的Radian6社交營銷云，國內則有37Degree和V脈搏等等，但是在出版界，很少有專業(yè)的社交分析數據，更多的數據來源還是銷售渠道和出版社自身的有限的社交媒體數據，這些數據離海量數據相差豈止十萬八千里。而且這些數據目前更多運用在圖書營銷和出版社品牌確立上，其價值尚未充分挖掘。

細分帶來的市場確定性——精準讀者定位

目前，很多專業(yè)圖書出版社都創(chuàng)建了自己的社交媒體，皆可以通過對讀者點擊數據、購買數據、評價關鍵詞等數據的積累分析，尋找潛在需求，為選題策劃、營銷信息的準確傳達等提供指導性預測。社交媒體可以接觸到讀者在閱讀行為中的任何一個階段，從發(fā)現圖書——對其產生興趣——決定購買，到閱讀后的口碑反饋，甚至是閱讀中的情感拿捏。因此，需要對這些閱讀行為進行統(tǒng)計分析，找出可能的突破口和合適的信息投放方式等。海量數據的挖掘和分析，能夠幫助出版社為讀者提供專業(yè)化和個性化的圖書產品和服務。

首先，社交媒體的聚集效應，帶來了圖書選題精準策劃，內容的量身定制，圖書內容更容易得到目標讀者的認同。

福建人民出版社眾籌《隨風不逝·張國榮》，讀者的定位主要是張迷及各類關注張國榮的讀者，目標金額13000元，9月12日張國榮60歲生日當天，就籌集了15000元，提前完成了目標金額，目前已完成目標金額的300%強。該書的成功正是社交媒體的聚集效應最完美的體現，精準的讀者定位，帶來了圖書內容與讀者的完美切合，這就是一本成功的書。

其次，社交媒體受眾的細分，帶來了市場確定性，對于熱門暢銷的圖書如此，對于冷門的、小眾的、專業(yè)的圖書的意義尤其非凡。

社交媒體時代里，出版社有機會精確定位，有的放矢。統(tǒng)計顯示，美國亞馬遜在線書店的銷售額中，超過1/4來自排名十萬以后的圖書，且這些“冷門”書籍的銷售額正在高速增長，預計未來將消化全網站近半的銷售額。一些出版社，尤其是專業(yè)出版社，將具有某種專業(yè)背景或特定愛好的讀者群體作為重要的目標市場。市場細分后，差異化、個性化、多樣化的需求成為新增長點，形成小眾圖書的小步快跑與大眾讀物的大行其道并駕齊驅的格局。而社交媒體有效地將這些分散的小眾讀者聚集了起來。

“人人都可以成為作家”——作者的挖掘

出版業(yè)面臨重重挑戰(zhàn)，業(yè)界已在積極探索出路?，F如今社交媒體風行，人人都可在網上發(fā)表文學作品，人人都可以成為作家。臺灣城邦集團何飛鵬指出，如今在臺灣地區(qū)，出版社也在尋找新的生存之道：替擁有龐大粉絲群的人氣博客出實體書，其銷量更有保證，“出版社一直替讀者篩選優(yōu)質作家，由網下變?yōu)榫W上：從網絡挑選人氣博客，將作品結集及編輯成實體書，再利用社交媒體作行銷連結，出版社亦可當作家的經紀代理?！?/p>

城邦進軍網絡市場，早年已入股博客痞客邦PIXNET網站，400萬人形成一個內容分享平臺，網站上已有4億篇文章，每天約有40萬篇文章發(fā)表。網絡世界確實改變了創(chuàng)作實況，何飛鵬笑言現今社交媒體當道，任何人都可以在網上發(fā)表其作品，人人都可以成為作家。出版社的工作之一就是優(yōu)質作者的挖掘。

王亞非對此解釋，設想用戶自主上傳內容，為出版積累一個龐大的數據庫，隨時隨地都可以抽取一部分資源出來，再編輯加工，最后出版。時代出版希望能讓全民參與以及進行自出版等，而且考慮到數字時代的閱讀基本是碎片化、即時化的，讀者與作者互動又相對頻繁，只有社交網站符合這些特點。

筆者最近做了一系列的僑批選題，來源是一個親戚在朋友圈轉發(fā)了他同學的一些僑批封圖片和介紹，該同學收藏了大量的僑批，由此，筆者第一次接觸到了僑批，并了解到僑批的價值，于是策劃了僑批的一系列選題，包括《閩南僑批大全》《抗戰(zhàn)家書》等，而一開始，該作者只是一個收藏家，寫過幾篇相關的文章，但還未形成完整系列的研究。endprint

新作者的挖掘是重要的一面，社交媒體還有一種更便捷的成功之路，那就是舊版書的重印。美國約翰·布魯克斯的Ⅸ商業(yè)冒險》一書，脫銷已久，而比爾·蓋茨利用社交媒體不遺余力的推薦和出版商的慧眼，讓《商業(yè)冒險》成了20142015年度最火爆的三本財經書之一。

素材（內容）的選擇與優(yōu)化——讀者的參與

社交媒體也可以影響圖書內容的走向，影響內容的選擇與優(yōu)化。在圖書出版，如果讀者行為能多少影響內容走向，就能滿足讀者平等參與的心理和成就感。

美國出版社Perseus Books Group是活用網絡渠道宣傳的佼佼者，該出版社國際銷售及市務總監(jiān)李淑文表示，2008年出版的《Cathys Book》是業(yè)界利用跨媒體宣傳的首例之一：“讀者可于網上與角色進行互動，更推出iPhone App及手機游戲，讀者可參與故事創(chuàng)作，并且在網上分享?！崩蒙缃幻襟w為實體書作宣傳，出版社又可從中獲取讀者興趣及需求等資訊，從而豐富出版的內容。

作為圖書受眾的讀者，往往難以直接影響圖書的生產過程。社交媒體提供了便捷豐富的調查和投票工具，使讀者有機會成為幕后英雄，成為作者有力的智囊團甚至“共同作者”。朗·薩?？嗽谡劶啊渡鐣襟w圣經：商業(yè)制勝的戰(zhàn)術、工具和策略》一書的寫作時說，事實上，在寫作過程中的每一步，他都時時刻刻與讀者保持著密切的溝通，借助社交網絡，讀者的需求被即時地反饋回來。該書初版付印，四天里即在美國售罄，成為全美十大暢銷書，并一舉獲得美國亞馬遜在線書店“商業(yè)”和“市場”兩個門類下的銷售冠軍。讀者對圖書寫作過程的參與，使得暢銷書的打造不再只靠碰運氣，作者借此能夠寫出更加契合讀者口味的作品。

我們都知道，目前“個性化”已經跟顛覆、大數據，或者云服務一樣，成為科技領域的關鍵詞。同樣，“個性化”也將成為拯救出版業(yè)的途徑之一，幫助這個產業(yè)扭轉走下坡路的頹勢。個性化是王道，如何在個性化中間，尋找到共性？就是我們出版人要努力的方向。

社交媒體的影響力可以幫助傳統(tǒng)出版人找到未來新的努力方向，可以幫助出版社更及時地宣傳推廣自己的圖書，可以幫助策劃組稿人及時準確地發(fā)現一些題材和線索。同樣，社交媒體使用的種種新技術，同樣將引領出版的未來走向，比如VR等新技術的運用等等。但同時，我們也要看到，社交媒體的沖擊已經瓦解了傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)，原本就不屬于大富大貴的出版行業(yè)如今面臨更加嚴峻的形勢。在沒有找到破局之道之前，傳統(tǒng)的出版社之間拉開了越來越大的差距。社交媒體不僅分流了大量的閱讀者，而且更加堅定地將出版人引向數字出版的方向，沒有回旋的余地。

社交媒體帶來的數據，需要我們創(chuàng)新地使用，在海量的信息中，在個性化的讀者中，不斷地創(chuàng)新我們的思維、我們的工具、我們的應對措施，這樣，社交媒體即使無法成為圖書出版的“救命稻草”，但也絕不會是曇花一現。endprint