廣告人員的跨文化培訓研究

　　【摘要】在經(jīng)濟全球化時代，跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榱艘环N不可阻擋的趨勢。基于此，對廣告人員進行跨文化培訓成為了公司跨國經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵。應(yīng)結(jié)合跨文化能力的內(nèi)涵，充分利用各種媒介和材料，加強對廣告人員的專業(yè)能力、社會能力、策略能力等方面的培訓，以期實現(xiàn)跨文化廣告質(zhì)量的改善和提高。
　　【關(guān)鍵詞】跨文化廣告 跨文化能力 廣告人員 跨文化培訓
　　
　　隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，世界貿(mào)易和交往日益頻繁。各國、各地區(qū)的產(chǎn)品想要取得領(lǐng)先優(yōu)勢，就需要在立足本國、本地區(qū)的前提下，不斷拓展國外市場。在此背景下，跨文化廣告勢必成為21世紀世界范圍內(nèi)的主流廣告形式。同時，這樣的新趨勢對廣告人員也提出了更高的能力要求。他們對母文化和異文化的關(guān)注程度影響到了跨文化廣告的質(zhì)量和效果。因此，對承擔跨文化廣告創(chuàng)作任務(wù)的廣告人員的培訓也就顯得越發(fā)重要。
　　跨文化的廣告
　　廣告和文化的定義。關(guān)于廣告的定義，至今眾說紛紜，沒有一個統(tǒng)一的界定。但就目前國內(nèi)外比較流行的觀點來看，一般都認為它是一種經(jīng)濟行為或現(xiàn)象，如苗杰在綜合美國市場營銷協(xié)會（AMA），以及哈佛管理叢書《企業(yè)管理百科全書》和《辭?！返葘V告定義的基礎(chǔ)上，進行如下概括：廣告“是以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒體所進行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售促進和信息傳播活動。”通過這個定義我們不難看出，廣告包含兩大功能：就經(jīng)濟功能而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引導(dǎo)消費購買、刺激需求欲望，加速商業(yè)流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力；就文化功能而言，廣告通過語言、圖畫、聲音等手段傳遞信息，以其審美魅力不斷創(chuàng)造文化形態(tài)、營造文化氛圍、傳輸文化信息，對社會產(chǎn)生巨大的文化影響力。和廣告類似，文化也是一個使用非常廣泛的概念，直到今天學術(shù)界對此還一直爭論不休。鑒于本文的討論對象，廣告是廣義文化中的一個組成部分。
　　跨文化的廣告創(chuàng)作定義?？缥幕櫭剂x，是指兩個具有不同文化背景的群體之間的交流過程。跨文化廣告是指在不同文化背景群體間傳播的廣告信息。廣告人員為另一種文化背景下的群體創(chuàng)作的廣告就是跨文化廣告。由于不同文化背景下的群體有著不同的意識形態(tài)、風俗習慣、宗教信仰和藝術(shù)審美等差異，因此廣告人員在進行跨文化廣告創(chuàng)作的時候，就應(yīng)該注意這些方面的影響，具備相應(yīng)的跨文化能力去正確處理這些文化差異帶來的問題。
　　廣告人員的跨文化能力
　　Bolten對跨文化能力進行了如下的定義：跨文化能力并不是一項獨立的單獨技能，而是一種將專業(yè)能力、社會能力、策略能力和個人能力在跨文化背景下綜合運用的技能。這里，我們基于Bolten的理論從上述四個層面探討廣告人員的跨文化技能。
　　首先，廣告人員應(yīng)當具備相應(yīng)的專業(yè)能力。面向國際市場的廣告人員需要在專業(yè)知識層面上進行多元擴展。在掌握基本的廣告制作專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，了解跨文化廣告對象國的基本國情知識，包括政策法規(guī)、價值觀念、宗教習俗以及對待時間的態(tài)度等。另外，廣告人員的專業(yè)能力也包括良好的語言功底與翻譯水平。這也是做好跨文化廣告的重要前提之一。廣告人員應(yīng)當了解對象國與母國語言的差異及對象國語言的多樣性。熟悉對象國語言的俗語、俚語和習慣用語等，避免語言翻譯或語用遷移造成的誤解和失誤。
　　其次，廣告人員要具備一定的社會能力。當廣告人員面對跨文化廣告對象國的文化與本身母國文化存在思維方式、價值觀念、風俗習慣、宗教信仰等方面的差異時，應(yīng)當具備文化差異意識，并能夠正確對待、處理這些不同。這就要求廣告人員能夠?qū)捜莸貙Υ@些差異；能夠從對象國文化的視角出發(fā)，設(shè)身處地的分析考慮產(chǎn)生這些差異的歷史背景、社會原因等，寬容、理性地對待這些不同；并且及時調(diào)整自己的文化視角，多方位地考察這些不同，積極面對、適應(yīng)這些差異。
　　再次，廣告人員的策略能力也是非常重要的。跨文化廣告的具體項目負責人應(yīng)當有能力組織具有不同文化背景的項目成員協(xié)同工作；協(xié)調(diào)各項目成員的關(guān)系，營造和諧的工作氛圍，做到集思廣益，作出對跨文化廣告項目最合適的決策；策略能力并非是單獨針對團隊決策者而言，項目成員同樣要具備這樣的能力，在面對基于不同文化差異而引發(fā)的沖突時，能夠積極采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，妥善合理地解決矛盾、問題，達到既定目標。
　　最后，廣告人員要提高自身的個人能力。在跨文化廣告的創(chuàng)作以及在團隊合作的過程中，廣告人員應(yīng)當保持樂觀的態(tài)度，增強文化敏感性，積極地面對由于對象國文化與母國文化的差異而引發(fā)的跨文化誤解、矛盾、沖突和可能出現(xiàn)的失??；在審視這些問題的時候，廣告人員應(yīng)當能夠?qū)⒆约撼殡x出出現(xiàn)問題的場景，以第三者的身份認真分析自己的行為和思維方式，思考是否是由于自身的原因而引發(fā)了相應(yīng)的問題；在對待文化錯綜復(fù)雜的差異和多樣性時，采取寬容、理解，而不是簡單否定的態(tài)度。
　　廣告人員的跨文化培訓
　　為實現(xiàn)廣告人員的上述跨文化能力，就應(yīng)當以創(chuàng)作跨文化廣告的廣告人員為培訓對象進行相應(yīng)的跨文化培訓。
　　廣告人員跨文化培訓的實施步驟。廣告人員跨文化培訓的具體實施步驟應(yīng)當分為三個階段，即：啟動階段、培訓階段和評估階段。廣告人員跨文化培訓的啟動階段，包括開展培訓調(diào)查，1a1e97bd3abe50c78779f2cbea454c96c72e97d1fdd21f6db177fccfab4bc2bb確定培訓目標、內(nèi)容，制定培訓方案。在啟動階段之后，培訓將按照啟動階段制定好的目標、內(nèi)容，落實培訓方案，具體實施對廣告人員的跨文化培訓。由于培訓具有動態(tài)性特征，培訓者在培訓的過程中，應(yīng)當不斷地根據(jù)培訓過程中出現(xiàn)的新情況、新問題，適時、適度調(diào)整培訓的內(nèi)容，以期達到預(yù)定的培訓目標。在培訓結(jié)束之后，應(yīng)當對培訓效果進行評估。通過對廣告人員的跨文化培訓進行評估和反饋，可以檢查培訓工作在多大程度上為受訓的廣告人員帶來幫助，培訓中的哪些方法受歡迎，培訓方案還有什么缺陷，可以如何改進培訓的方法和手段，以提高培訓效果。
　　廣告人員跨文化培訓的內(nèi)容。提高參與跨文化活動人員的跨文化交際能力是跨文化培訓的任務(wù)?？缥幕嘤柕膬?nèi)容可以分為三類：認知類、技能類和態(tài)度類。認知類培訓是跨文化培訓的一項基礎(chǔ)內(nèi)容。針對廣告人員進行此項培訓的目的是為了訓練和提高廣告人員跨文化能力中的專業(yè)能力。技能類培訓的主要目的是提高廣告人員跨文化能力中的社會能力和策略能力。認知類的培訓內(nèi)容是技能類培訓的基礎(chǔ)，而技能類的培訓是認知類培訓的實踐。態(tài)度類培訓的主要目的是提高廣告人員跨文化能力中的個人能力。態(tài)度的形成離不開人的認知，是認知結(jié)果在情感上的反映。態(tài)度決定了對知識和技能的掌握。培訓內(nèi)容不論是認知類還是技能類，都涉及到個體的態(tài)度。所以，廣告人員的跨文化培訓既要把認知類和技能類培訓進行結(jié)合，又要樹立個體正確的文化態(tài)度和積極的情感。
　　廣告人員跨文化培訓的媒介和材料。跨文化培訓的媒介主要包括六種：簡報。簡報分為文化簡報和地區(qū)簡報。文化簡報主要介紹母國文化和對象國文化的特點，包括習俗、傳統(tǒng)、日常生活行為等。地區(qū)簡報主要報道母國或?qū)ο髧臍v史、地理、政治和經(jīng)濟狀況，以及其他有用的信息。案例。用案例介紹和說明母國文化或?qū)ο髧幕奶攸c，通過白描手法，勾勒出母國和對象國的社會群體生活狀況，以及個人的真實生活情況。角色情景。通過設(shè)置受訓的情景，使培訓的背景同母國或者對象國的生活和工作實際狀況完全一樣，使受訓者能夠面對真實的情況（模擬場景）進行培訓。量表問卷。用書面的語言表述受訓者將來要生活、工作的母國或?qū)ο髧膱鼍?；或是提出相?yīng)問題，要求受訓者對有關(guān)場景問題做出回答，并解釋為什么要這么做；或是自我分析，了解自身狀態(tài)。實地考察。提供受訓者到母國和對象國或其他國家、地區(qū)的訪問機會，使受訓者親身體驗當?shù)氐纳詈凸ぷ髑榫啊?br/>　　廣告人員跨文化培訓的材料可以從形式角度和內(nèi)容角度進行分類。按照形式角度，跨文化培訓的材料可以分為符號學習材料和參與學習材料。符號學習是指運用語言相關(guān)的形式，進行的包括理論、知識、規(guī)則的學習等；與此相對應(yīng)的學習材料形式主要包括電影、書籍、演講、地區(qū)簡報、案例研究、文化分析等。參與學習屬于互動式學習，要求受訓者親身參與，運用的材料不僅是符號，還包括其他感知器官能感受到的材料；與此相對應(yīng)的學習材料形式主要包括提供受訓者去對象國或陌生地區(qū)短期工作的機會、敏感性培訓、角色扮演、仿真訓練等。
　　廣告人員跨文化培訓要注意的問題?？缥幕嘤柌粦?yīng)導(dǎo)致刻板印象。對文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)廣告人員在片面經(jīng)驗和描述的基礎(chǔ)上，形成對整個對象國文化群體單一刻板的看法。比如對當?shù)仫L俗的簡單總結(jié)很容易使廣告人員對對象國產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實相悖的情況。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國企業(yè)不斷走出國門，外國企業(yè)相繼開拓中國市場。各大跨國公司為取得各自產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，勢必重視逐漸占主導(dǎo)地位的跨文化廣告。因此，要想在日益激烈的競爭中取得先機，創(chuàng)作出成功的跨文化廣告，企業(yè)就必須意識到廣告人員跨文化能力的重要性，并及時通過跨文化培訓來改善和提高他們的跨文化能力。（作者為北京理工大學外國語學院講師、北京外國語大學博士研究生）