社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、中介效應(yīng)與農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析

杜寶瑞，賈小虎

〔1.西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100〕

經(jīng)濟(jì)與管理

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、中介效應(yīng)與農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為分析

杜寶瑞1，賈小虎2

〔1.西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100〕

〔2.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450002〕

本文基于中國(guó)家庭動(dòng)態(tài)追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)(CFPS)，探究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響及其機(jī)制。研究結(jié)果表明：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)既通過示范效應(yīng)及信息共享功能對(duì)農(nóng)戶的商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響，還以“收入”和“親友借貸”為中介對(duì)農(nóng)戶的商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的間接影響：一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為一種社會(huì)資本能夠正向影響農(nóng)戶收入，進(jìn)而以收入為中介促進(jìn)農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)；另一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)增加了農(nóng)戶獲得親友借貸的可能性，并以此為中介，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)生一定程度的擠出效應(yīng)。與“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)相比，“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的直接及間接影響均更加突出。本研究具有重要的政策啟示：要充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響機(jī)制，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)保險(xiǎn)；中介效應(yīng)

一、引言

作為社會(huì)的“穩(wěn)定器”和經(jīng)濟(jì)的“助推器”，保險(xiǎn)業(yè)在保障人民生產(chǎn)生活及促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展方面發(fā)揮著其他行業(yè)無法替代的作用。20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)德國(guó)安聯(lián)集團(tuán)發(fā)布的最新《全球保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，2016年全球保費(fèi)增長(zhǎng)的1500億歐元中，約700億來自中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)撐起了保費(fèi)增幅的半壁江山，這種“中國(guó)效應(yīng)”反映出中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的市場(chǎng)前景。2014年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干建議》進(jìn)一步為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展提供了建設(shè)性的思想指導(dǎo)與有利的制度環(huán)境。

盡管商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)總體來看處于上升趨勢(shì)，但農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展卻相對(duì)緩慢。2017年全國(guó)兩會(huì)上，不少提案聚焦“農(nóng)村保險(xiǎn)”，提出“讓商業(yè)保險(xiǎn)解決農(nóng)民因病返貧問題，要讓農(nóng)村貧困人口能夠徹底脫貧摘帽”，足見人們對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)發(fā)展的期待。然而，農(nóng)戶保守的思想、有限的支付能力使農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展遭遇瓶頸。在這種大環(huán)境下，受農(nóng)村文化環(huán)境的影響，由地緣及親緣關(guān)系形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過成員內(nèi)部的禮金贈(zèng)送、轉(zhuǎn)移支付、非正規(guī)借貸等形式，發(fā)揮了非正式保險(xiǎn)的作用，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)籌、緩解收入波動(dòng)。[1]在一定程度上可以認(rèn)為，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為非正式保險(xiǎn)的載體，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)具有替代作用，并削弱了農(nóng)戶對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買需求。[2]與此同時(shí)，也有相當(dāng)數(shù)量的實(shí)證研究表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能有效促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)，[3]由此可見，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶保險(xiǎn)消費(fèi)行為的作用并不是單一的。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買行為的實(shí)證研究較為不足，且鮮有從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度進(jìn)行的研究。在這種研究背景下，本文利用2010年中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)的微觀數(shù)據(jù)，以農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為切入點(diǎn)，對(duì)收入和親友借貸進(jìn)行中介效應(yīng)分析，研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買行為的影響及影響機(jī)制。本文余下部分的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分進(jìn)行文獻(xiàn)綜述并提出基本假說，第三部分介紹本文的數(shù)據(jù)來源、變量設(shè)定及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，第四部分介紹本研究采用的模型，第五部分給出實(shí)證結(jié)果并進(jìn)行分析，最后提出結(jié)論及建議。

二、文獻(xiàn)綜述與基本假設(shè)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一概念最初來源于社會(huì)學(xué)，是以人在社會(huì)中所擁有的親友為聯(lián)系節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，為擁有者提供信息及人情資源。[4]在我國(guó)農(nóng)村，商業(yè)保險(xiǎn)宣傳不足、保險(xiǎn)制度安排缺位導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)商品的認(rèn)知度不高。這種情況下，保險(xiǎn)的示范效應(yīng)起到很大作用：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)生互動(dòng)使部分成員出現(xiàn)“跟進(jìn)行為”，即對(duì)他人行為進(jìn)行“模仿”。根據(jù)Durlurf關(guān)于社會(huì)互動(dòng)對(duì)居民金融決策影響的研究，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過內(nèi)生互動(dòng)和情景互動(dòng)對(duì)居民保險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。[5]此外，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著信息共享的功能，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大的群體，其獲得的信息越充分，對(duì)保險(xiǎn)商品的認(rèn)知度越高。Beiseitov等通過研究社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人健康保險(xiǎn)選擇的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是老年人健康保險(xiǎn)選擇的重要決定因素，“口碑”信息共享發(fā)揮著重要作用。[6]Sorensen的研究表明，個(gè)人購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)的決策會(huì)受到親朋好友帶來的相關(guān)信息的影響。[7]

同時(shí)，作為一種社會(huì)資本，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)憑借其共享信息、提供人情資源的優(yōu)勢(shì)，有效增加農(nóng)民收入。章元、趙銘基于22個(gè)省份的農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)探討了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民工資水平的影響，結(jié)果表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過影響農(nóng)民工的工作類型而間接影響他們的工資水平。[8]胡金焱、張博利用2011年中國(guó)家庭金融調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)增加農(nóng)民獲得民間融資的可能性，為受到金融約束抑制的農(nóng)村家庭自營(yíng)商提供資金支持。[9]張爽等證明了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和公共信任在農(nóng)戶脫貧方面的重要作用，但其作用隨市場(chǎng)化程度上升而降低。[10]章元等發(fā)現(xiàn)，依托親友關(guān)系找到的工作能顯著提高農(nóng)村女性和已婚民工的工資水平。[11]郭云南等的研究表明，宗族網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力流動(dòng)、融資以及農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)方面發(fā)揮著不容忽視的作用。[12][13]上述文獻(xiàn)均證實(shí)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)戶帶來的收入效應(yīng)。根據(jù)恩格爾定律，家庭收入越低，其總支出中購(gòu)買食物的比例較大，而用于住、行、醫(yī)、娛、育等方面的支出就越少，保險(xiǎn)作為一種具有財(cái)富門檻的特殊商品，有效需求不足的重要原因之一便是農(nóng)戶的低收入使其保險(xiǎn)購(gòu)買力不足。因此筆者認(rèn)為，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為一種社會(huì)資本，促進(jìn)了農(nóng)民收入的增加，進(jìn)而激勵(lì)了農(nóng)戶的保險(xiǎn)消費(fèi)行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過兩條路徑促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)：一是直接效應(yīng)，即通過網(wǎng)絡(luò)成員的示范效應(yīng)和信息共享功能直接促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)；二是中介效應(yīng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)依靠其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)增加農(nóng)民收入，并以收入的增加為中介促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)。

H1a：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過示范效應(yīng)和信息共享功能對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)具有正向影響。

H1b：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)憑借其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)民收入具有正向影響。

H1c：農(nóng)戶收入增加，提高了其消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品能力，對(duì)其保險(xiǎn)消費(fèi)行為具有正向影響。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅為農(nóng)戶帶來收入效應(yīng)，也對(duì)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平滑、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)有重要意義。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部往往存在著成員的互助行為，從而發(fā)揮了非正式保險(xiǎn)的作用。一般來說，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶獲得親友無息借貸數(shù)額及其可能性具有正向影響[14]，而這種無息借貸往往是農(nóng)戶消除風(fēng)險(xiǎn)的首要選擇。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制及效率進(jìn)行了探究，F(xiàn)afchamps利用禮品、貸款和資產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)，研究菲律賓農(nóng)民如何處理收入和支出沖擊，結(jié)果表明，農(nóng)村家庭主要通過朋友和親戚網(wǎng)絡(luò)獲得幫助，零利息的非正式貸款和轉(zhuǎn)移支付使風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部進(jìn)行分擔(dān)。[15]Weerdt基于坦桑尼亞一個(gè)村莊的案例研究表明，食物消費(fèi)可以通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)完全保險(xiǎn)，非食物消費(fèi)則至少可以實(shí)現(xiàn)部分保險(xiǎn)。[16]王凱認(rèn)為，在欠發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)社區(qū)，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為載體的非正式保險(xiǎn)制度發(fā)揮著重要的作用。[17]陳傳波利用農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)研究農(nóng)戶應(yīng)對(duì)收入和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)沖擊的措施，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非正規(guī)借貸有助于分擔(dān)個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)，與親友關(guān)系密切的農(nóng)戶能在困難時(shí)獲得更多借款。[1]劉亞飛、葉初升認(rèn)為，在發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)村地區(qū)，非正式的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)成為農(nóng)戶消除風(fēng)險(xiǎn)的主要途徑。[18]王春超、袁偉基于中國(guó)家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過其內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制發(fā)揮著非正式保險(xiǎn)的作用，進(jìn)而能夠降低農(nóng)戶儲(chǔ)蓄率。[19]趙雪雁等證實(shí)了基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的非正規(guī)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制是甘南高原農(nóng)戶應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的最重要手段。[20]

現(xiàn)有文獻(xiàn)論證了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平滑消費(fèi)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的作用及其機(jī)制，而這種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制能否影響農(nóng)戶對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)呢？以往的文獻(xiàn)對(duì)此研究很少。Jowett通過建立健康保險(xiǎn)需求模型，利用越南的數(shù)據(jù)，證實(shí)了非正式金融網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)擠出政府推行的醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃。[21]蔣遠(yuǎn)勝等在觀察四川省農(nóng)戶健康風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式的基礎(chǔ)上，證明了相比于保單條款復(fù)雜的保險(xiǎn)，以非正規(guī)借貸、轉(zhuǎn)移支付為主要形式的家庭風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制在受教育程度不高的四川農(nóng)村有部分替代性和優(yōu)越性。[22]因此，在落后的農(nóng)村地區(qū)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著非正式保險(xiǎn)的作用，且這種作用削弱了農(nóng)戶對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買需求。農(nóng)戶之間的非正式保險(xiǎn)主要表現(xiàn)為親友間的非正規(guī)借貸及轉(zhuǎn)移支付，但由于轉(zhuǎn)移支付數(shù)額較小且不易觀察，因此本文僅考察農(nóng)戶間借貸行為所產(chǎn)生的影響?；谝陨戏治?，本文提出第二個(gè)假設(shè)：

對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作用于商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的路徑進(jìn)行總結(jié)，筆者得出關(guān)系模型如圖1所示：

圖1 路徑與傳遞機(jī)制分析圖

H2：農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)增加農(nóng)戶獲得親友借貸的可能性，并以此為中介，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)生一定程度的擠出效應(yīng)。

H2a：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶獲得親友借貸數(shù)額及其可能性具有正向影響。

H2b：親友借貸對(duì)農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)具有擠出效應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)定

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來源于2010年中國(guó)家庭動(dòng)態(tài)追蹤調(diào)查(CFPS)。CFPS是由北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心(ISSS)實(shí)施的一項(xiàng)全國(guó)性、大規(guī)模、多學(xué)科的社會(huì)跟蹤調(diào)查項(xiàng)目，包含個(gè)體、家庭、社區(qū)三個(gè)層次的數(shù)據(jù)，反映了中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和健康的變遷。CFPS采用分層抽樣調(diào)查的方法，調(diào)查范圍廣泛，調(diào)研方式規(guī)范，調(diào)研人員素質(zhì)較高，因此數(shù)據(jù)可信程度高。由于2011年、2012年與2014年的問卷中均未包含社會(huì)交往方面的問題，因此本文使用CFPS 2010年的截面數(shù)據(jù)。2010年的調(diào)查樣本覆蓋了全國(guó)25個(gè)省(市)、635個(gè)社區(qū)(村莊)與14798個(gè)家庭。本文研究對(duì)象為農(nóng)戶，在篩選并剔除不合理樣本后獲得6389份有效樣本數(shù)據(jù)。

2．變量的選取與描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1羅列了本文所選取主要變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)分析，總體包括以下6類：

(1)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)變量(因變量)：分別以家中是否購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)、家庭商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)金額加一的對(duì)數(shù)作為因變量，研究收入及親友借貸的中介效應(yīng)。

(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量：因社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在概念上具有寬泛性，實(shí)證上對(duì)其所選取的顯變量差別就比較大，但除少數(shù)外，以往文獻(xiàn)主要使用居民的行為指標(biāo)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的代理變量，例如“春節(jié)期間拜訪的親戚朋友數(shù)量”“去年的禮金支出”“去年的禮金收入”“找工作時(shí)可提供幫助的親戚朋友數(shù)量”等。基于數(shù)據(jù)的可得性，本文選取“春節(jié)期間拜訪的親戚朋友數(shù)量”作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的代理變量。不過，在中國(guó)農(nóng)村，親戚之間在春節(jié)期間的拜訪可能只是出于一種必要的禮節(jié)，并不能反映其“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，而親友間日常生活中的交流與活動(dòng)則不會(huì)受到這種禮儀的約束，因此，我們利用“上個(gè)月與親友活動(dòng)(一起娛樂、聚餐、贈(zèng)送禮物或食物、提供幫助、看望、聊天)的平均次數(shù)”代表農(nóng)戶的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。

(3)親友借貸變量：即農(nóng)戶是否向親戚朋友借錢的二元離散變量，同時(shí)亦是我們所研究的中介變量之一。

(4)戶主特征變量：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的做法，我們將戶主的年齡、性別、受教育年限作為影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的控制變量。[23]戶主的特征一定程度上可以反映家庭保險(xiǎn)消費(fèi)決策方面的風(fēng)險(xiǎn)偏好、支付能力以及認(rèn)知度與認(rèn)可度。例如，在做保險(xiǎn)消費(fèi)方面的決策時(shí)女性一般更偏向保守；戶主的受教育年限則在一定程度上代表了家庭對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度與認(rèn)可度，受教育程度越高，越能理解和把握保險(xiǎn)的作用和特點(diǎn)，[24]此外，個(gè)人對(duì)新事物的接受程度與年齡有著相當(dāng)大的關(guān)系，年齡越大，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)這類新事物越難接受。

(5)家庭特征變量：包括家庭年收入對(duì)數(shù)、家庭規(guī)模、家庭到最近市(鎮(zhèn))商業(yè)中心所需時(shí)間。其中，家庭年純收入對(duì)數(shù)是我們重點(diǎn)探究的另一個(gè)中介變量。家庭年收入對(duì)數(shù)衡量了其保險(xiǎn)支付能力；家庭成員越多，生活成本越高，保險(xiǎn)消費(fèi)能力可能越低；另外，家庭到最近市(鎮(zhèn))商業(yè)中心所需時(shí)間越長(zhǎng)，交易成本越高。

(6)村莊特征變量：農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會(huì)受到村莊人口與面積的影響，因此本文選取村莊人口數(shù)與村莊行政面積作為控制變量。

此外，本文還控制了家庭所在區(qū)域的省級(jí)虛擬變量。

如表1所示，被解釋變量“是否購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)”均值僅為0.09，“家庭商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)金額加一的對(duì)數(shù)”平均值為0.57，再一次印證了農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展程度之低，探索如何打開農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)實(shí)為重中之重；“春節(jié)期間拜訪的親友數(shù)量”均值為9.2人，“上個(gè)月與親友活動(dòng)的平均次數(shù)”為1.53次，可見，在我國(guó)農(nóng)村，受傳統(tǒng)儒家文化的影響，農(nóng)民注重以春節(jié)拜訪、親友交流支撐的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維系。

四、模型選取

1．中介效應(yīng)模型

本文中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法采用溫忠麟等提出的層級(jí)回歸分析法，[25]依次建立自變量對(duì)因變量，自變量對(duì)中介變量，自變量、中介變量對(duì)因變量的回歸模型并判斷系數(shù)顯著性。與之稍有不同的是，本文所研究的因變量為是否購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的二元類別變量，具體步驟如下：

表1 主要變量及描述性統(tǒng)計(jì)

注：數(shù)據(jù)來源于CFPS2010

首先，建立自變量對(duì)因變量的二元Logit回歸模型，模型如下：

(1)

式中，X為自變量——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量，P為Y=1的概率，1-P為Y=0的概率。Y定義如下：

(2)

其次，建立自變量對(duì)中介變量的回歸模型。模型如下：

M=aX+e2

(3)

式中，M為中介變量即家庭年收入對(duì)數(shù)。

最后，建立自變量、中介變量對(duì)因變量的回歸模型。模型如下：

(4)

2．干預(yù)效應(yīng)模型

在進(jìn)行親友借貸的中介效應(yīng)分析時(shí)，我們建立了親友借貸(中介變量)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(自變量)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為(因變量)的回歸模型，但是否發(fā)生親友借貸并非隨機(jī)分布，而是由一系列個(gè)體特征所決定的一個(gè)自選擇過程。如果直接建立簡(jiǎn)單的回歸模型進(jìn)行分析，可能產(chǎn)生兩種影響：一是遺漏變量問題，這使我們不能控制影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的其他變量；二是內(nèi)生性問題，這會(huì)導(dǎo)致回歸系數(shù)估計(jì)有偏且不一致。因此，筆者建立干預(yù)效應(yīng)模型來解決此問題。此外，干預(yù)效應(yīng)模型的因變量理論上應(yīng)為連續(xù)變量，所以這里我們采用商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)金額加一的對(duì)數(shù)作為衡量商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的指標(biāo)。干預(yù)效應(yīng)模型及原理如下：[26]

首先，建立選擇方程

Prob(ωi=1|Zi)=Φ(Ziγi)

(5)

其中，Zi為包含有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量的自變量向量，其中除(7)中回歸方程所有自變量外，還包含識(shí)別變量“家中是否有存款”，ωi定義如下：

(6)

其次，建立回歸方程：

yi=xiβj+ωjδ+εj

(7)

其中，yi表示商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)金額加一的對(duì)數(shù)，xi表示包含有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量的自變量向量，下同。

方程(5)(7)所表達(dá)的模型實(shí)際上是一個(gè)轉(zhuǎn)換回歸，用(5)替換(7)中的ωi，我們得到轉(zhuǎn)換回歸的Quandt(1958,1972)形式：

當(dāng)ωi=1時(shí)，yi=xiβi+(Ziγ+vi)δ+εi

(8)

當(dāng)ωi=1時(shí)，

yi=xiβi+εi

(9)

對(duì)于被干預(yù)的成員，回歸模型為(8)，對(duì)于未被干預(yù)的成員，回歸模型為(9)。

以上(5)(7)式分別表示中介效應(yīng)層級(jí)回歸分析法的第二步和第三步。將中介效應(yīng)模型的第一步表示如下：

yi=xiβi+μi

(10)

五、實(shí)證結(jié)果與分析

1．變量相關(guān)性檢驗(yàn)

考慮到模型可能存在共線性問題，本文在開始做回歸分析之前對(duì)自變量進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各自變量間相關(guān)系數(shù)均小于0.4，且大部分自變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.1以內(nèi)，模型中自變量整體的相關(guān)性較小，即變量之間不存在嚴(yán)重的共線性問題，因此可進(jìn)入下一步研究。

2．控制變量對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響

由表2模型5、6和表3模型11、12可知，樣本農(nóng)戶的年齡與商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)成反比，筆者分析認(rèn)為，年齡較大的農(nóng)戶，更愿意按照以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣進(jìn)行生產(chǎn)與生活，對(duì)新事物較為排斥，尤其是在信息閉塞的農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)戶受訪者的受教育年限對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)產(chǎn)生正向影響，受教育程度越高，思想越開闊，對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度與認(rèn)可度越高，更能體會(huì)到商業(yè)保險(xiǎn)的作用。同時(shí)，受教育程度與收入存在著很強(qiáng)的正向相關(guān)性，隨著受教育年限的增加，農(nóng)戶對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)意愿及能力越強(qiáng)。此外，這類人對(duì)生活、工作、收入、儲(chǔ)蓄及未來持有新的觀念，樂意制定計(jì)劃，使自己退休后不會(huì)成為子女的負(fù)擔(dān)，因此購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性較高。回歸結(jié)果顯示，戶主的性別負(fù)向顯著影響商業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)，戶主為男性抑制了商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)，這和本文預(yù)期理論相反，對(duì)此，有以下兩種解釋：一是樣本家庭戶主大多為男性，從而產(chǎn)生與經(jīng)驗(yàn)相悖的結(jié)論；二是在我國(guó)，男性往往是家庭對(duì)外交往的核心，相比女性具有更強(qiáng)的非正式借貸支持，因而戶主為男性對(duì)其商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)具有抑制作用。村莊行政面積對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響正向顯著，一方面，村莊面積越大，由地緣關(guān)系形成的農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，且這種關(guān)系主要發(fā)揮了信息共享的作用；另一方面，行政面積越大的村莊，農(nóng)戶收入水平整體較高，越愿意購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)。村莊人口數(shù)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響不顯著。

3．收入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)與分析

以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)(模型1、3、5)。由模型1可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在1%的顯著性水平上正向影響農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)，且系數(shù)為0.011，說明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)。由模型3可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在1%顯著性水平上正向影響家庭年收入對(duì)數(shù)，說明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)憑借其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了家庭年收入的增加。又由模型5可知，引入家庭年收入對(duì)數(shù)后，家庭年收入對(duì)數(shù)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)在1%的顯著性水平上產(chǎn)生正向影響；此時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響仍在1%統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，且系數(shù)為0.00741，與模型1相比有所縮小。因此，收入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)中存在部分中介效應(yīng)，即農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過兩條路徑促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)：一是直接效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)成員的示范效應(yīng)和信息共享功能直接促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)；二是中介效應(yīng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)依靠其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)增加農(nóng)民收入，并以收入的增加為中介促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)。綜上，假設(shè)1得以驗(yàn)證。

以“上個(gè)月與親友活動(dòng)的平均次數(shù)”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量(模型2、4、6)時(shí)，結(jié)論與以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”為代理變量相同。此外，我們發(fā)現(xiàn)，無論是以商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)為因變量，還是以收入為因變量，此時(shí)的回歸系數(shù)均大于以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”為代理變量時(shí)的系數(shù)。與以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”衡量的農(nóng)戶的“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)相比，以“上個(gè)月與親友活動(dòng)的平均次數(shù)”衡量的農(nóng)戶“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)農(nóng)戶收入增加以及保險(xiǎn)消費(fèi)方面發(fā)揮了更為重要的作用。

表2 收入的中介效應(yīng)層級(jí)回歸結(jié)果

注:*、**、***分別表示在10%、5%、1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，括號(hào)內(nèi)數(shù)值為回歸標(biāo)準(zhǔn)誤，省級(jí)虛擬變量的估計(jì)結(jié)果省略

4．親友借貸在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)與分析

(1)干預(yù)效應(yīng)模型分析。模型9、10分別是以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量時(shí)干預(yù)效應(yīng)模型的選擇方程與回歸方程，模型11、12分別是以“與親友活動(dòng)的平均次數(shù)”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量時(shí)干預(yù)效應(yīng)模型的選擇方程與回歸方程。對(duì)相關(guān)系數(shù)ρ進(jìn)行似然比檢驗(yàn)，兩個(gè)干預(yù)效應(yīng)模型的ρ值均在1%顯著性水平上通過檢驗(yàn)，即都拒絕了rho=0這一原假設(shè)，說明樣本存在選擇偏誤問題，適合采用干預(yù)效應(yīng)模型。識(shí)別變量“家中是否有存款”在兩模型中均在1%統(tǒng)計(jì)水平上通過檢驗(yàn)，表明識(shí)別變量適用于當(dāng)前的計(jì)量分析模型。

(2)親友借貸的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量時(shí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)(模型7、9、10)。由模型7可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在1%顯著性水平上正向影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)，且系數(shù)為0.00669，說明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過示范效應(yīng)與信息共享功能促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，這與模型1所得結(jié)論一致。由模型9可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶獲得親友借貸的可能性具有顯著的正向影響，表明在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有助于農(nóng)村家庭獲得親友借款。又由模型10可知，引入親友借款變量后，親友無息借貸對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平上負(fù)向顯著；此時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響仍在1%統(tǒng)計(jì)水平上正向顯著，且系數(shù)為0.00716(>0.00669)。因此，親友無息借貸在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的關(guān)系中存在部分負(fù)向中介效應(yīng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了親友間的無息借貸，并以親友借貸為中介，抑制商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)。綜上，假設(shè)2得以證明。

以“上個(gè)月與親友活動(dòng)的平均次數(shù)”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量(模型8、11、12)時(shí)，假設(shè)2同樣得到了充分驗(yàn)證。此外，我們發(fā)現(xiàn)，無論是以商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)為因變量，還是以互惠信貸為因變量，以“春節(jié)期間拜訪親友數(shù)量”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量時(shí)的回歸系數(shù)均明顯小于以“上個(gè)月與親友活動(dòng)的平均次數(shù)”為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)代理變量時(shí)的系數(shù)，“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)在提供親友無息信貸、促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)上的作用更加突出。

六、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)及我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展具有重要意義。受傳統(tǒng)文化環(huán)境的影響，中國(guó)農(nóng)村居民注重社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維系，農(nóng)戶的商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為通常會(huì)受到其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響。本文基于2010年中國(guó)家庭動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)(CFPS 2010)，系統(tǒng)研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)戶商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)行為的影響及影響機(jī)制。

1．結(jié)論

第一，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過兩條作用路徑促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)，一方面憑借其示范效應(yīng)及信息共享功能直接促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)，另一方面通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的社會(huì)資本增加農(nóng)戶收入，并以農(nóng)戶收入的增加為中介促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)。在使用不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)度變量的情形下，這一結(jié)論依然成立，這表明此結(jié)論具有穩(wěn)健性。

第二，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過提供以信任及情感為支撐的親友無息借貸，發(fā)揮非正式保險(xiǎn)的作用，并以此為中介，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)生一定程度的擠出效應(yīng)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，農(nóng)戶從親友處無息獲得借款的可能性越大，削弱了其購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的意愿。在使用不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)度變量的情形下，這一結(jié)論依然成立，這表明此結(jié)論具有穩(wěn)健性。

第三，“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)與“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)相比，在提高農(nóng)戶收入水平、增加農(nóng)戶獲得親友借貸的可能性以及促進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)方面發(fā)揮著更加重要的作用。

2．主要貢獻(xiàn)

第一，考慮到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)收入效應(yīng)及分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)兩方面的作用，實(shí)證檢驗(yàn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的影響機(jī)制，提出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響是雙重的。

第二，對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分類，比較“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)和“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)的作用強(qiáng)度。

3．啟示

第一，開發(fā)適合農(nóng)村居民的保險(xiǎn)產(chǎn)品，發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)的作用，在更大程度上實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，不再單純依賴于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

第二，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的示范效應(yīng)及信息共享功能進(jìn)行商業(yè)保險(xiǎn)的宣傳，提高農(nóng)戶對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度與認(rèn)可度。

第三，完善保險(xiǎn)業(yè)法律法規(guī)，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，消除社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面示范效應(yīng)，充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮其促進(jìn)作用。

表3 親友借貸的中介效應(yīng)層級(jí)回歸結(jié)果

注:*、**、***分別表示在10%、5%、1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著，括號(hào)內(nèi)數(shù)值為回歸標(biāo)準(zhǔn)誤，省級(jí)虛擬變量的估計(jì)結(jié)果省略

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(責(zé)任編輯：李瑞蘭)

G642.44

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杜寶瑞(1996-),女,河南鄭州人,西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。 賈小虎(1986-),男,河南鄭州人,河南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,講師,博士。

國(guó)家自科基金(編號(hào)：71273210)；高等學(xué)校博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目(編號(hào)：30601678)；高等學(xué)校創(chuàng)新基金項(xiàng)目(編號(hào)：30200541)。

10.3969/j.issn.2096-2452.2017.05.002