找準自己的通路

鄒冰洋

國內(nèi)凈水產(chǎn)品30年的發(fā)展期間，先由小企業(yè)發(fā)起，初期具有小工廠、小規(guī)模、小作坊、人數(shù)少、螺絲刀特征。2010年，國內(nèi)外企業(yè)開始大舉進入國內(nèi)凈水市場，家電巨頭也紛紛“涉水”，廚電企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)通過OEM形式進入凈水行業(yè)，太陽能企業(yè)更期望通過凈水實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與蛻變。到今天國內(nèi)凈水企業(yè)接近千家，2016年行業(yè)零售規(guī)模達到500億左右，2016年中怡康監(jiān)測到237個凈水品牌，同比2015年有32個品牌消失，又有42個新品牌進入，行業(yè)前10名由2015年80%的占比提升至83%，行業(yè)集中度在逐步提升。2016年，凈水產(chǎn)品銷售規(guī)模超過10億的企業(yè)依然是屈指可數(shù)，在這不算高的數(shù)據(jù)之下，大企業(yè)有喜悅者，也有痛苦者；小企業(yè)有偷著數(shù)錢者，也有還在為生計奔波者。

為什么大品牌會幾多磨難

在凈水市場發(fā)展過程中，很多品牌只看到“凈水是家電行業(yè)的最后一桶金”的夢，進入后才真正發(fā)現(xiàn)凈水運營的艱難，尤其是一些大企業(yè)在操作凈水項目時出現(xiàn)站得高看得遠、現(xiàn)有通路資源利用乏力、產(chǎn)品創(chuàng)新弱、對分銷商關(guān)注度不高的特征等等問題。筆者個人認為，問題點出現(xiàn)在“用產(chǎn)業(yè)思維經(jīng)營一個不成熟的行業(yè)”，產(chǎn)業(yè)思維可以有，但不能用成熟產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方法，來經(jīng)營一個處在導(dǎo)入期的不成熟行業(yè)。

近兩年廚電煙機灶具企業(yè)也紛紛涉足凈水行業(yè)，但做的也不算成功，也是值得分析的案例。

可以說，當前，凈水市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，在一定規(guī)模之上如何實現(xiàn)進一步增長，對每個從事凈水行業(yè)的企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人來講，可能還需要認真思考，凈水是什么？產(chǎn)品屬性是什么？目標消費群體的購物通路在那里？每個通路的目標消費者有那些特征？如何設(shè)計每個通路的營銷策略？凈水的服務(wù)策略與服務(wù)平臺是什么？

筆者在家電行業(yè)從業(yè)已經(jīng)十多年，前后操作過的小家電的電磁爐、電水壺、掛燙機、豆?jié){機、凈水機等產(chǎn)品。期間，最得意之作是操作掛燙機產(chǎn)品，在此產(chǎn)品上市初期做市場調(diào)研、目標消費者分析、銷售渠道分析等工作，短短幾個月做到市場占比50%，代理商、工廠、直銷員、個人都賺到了應(yīng)得的錢。2011年開始操作凈水，先在大流通類的小家電企業(yè)做銷售公司，后回工廠做產(chǎn)品策略與市場推廣工作，2014年又轉(zhuǎn)到安裝類的廚電企業(yè)操作凈水，這兩個企業(yè)可以算是領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。通過對這兩個企業(yè)操作凈水手法進行多維度的對比分析，期間又學(xué)習(xí)了裝修類的管材衛(wèi)浴、地板瓷磚、櫥柜等銷售通路，學(xué)習(xí)他們對消費者跟蹤與服務(wù)方面的一些做法。在對比學(xué)習(xí)中，對當下凈水產(chǎn)品的市場操作又有些新的理解，希望與同行進行分享。

重新認識凈水商業(yè)模式

凈水是什么？首先，從商業(yè)模式角度看是傳統(tǒng)價差經(jīng)濟的升級版，是以服務(wù)為驅(qū)動的服務(wù)經(jīng)濟商業(yè)模式，第二是飲水+用水的解決方案。很多行業(yè)朋友可能會泯然一笑，認為這是在搞學(xué)術(shù)，但筆者為什么說要重新認識凈水的商業(yè)模式？

因為，凈水在國內(nèi)發(fā)展30年，為什么行業(yè)規(guī)模還處在百億級？除了當下經(jīng)濟發(fā)展周期消費者的接受意識與消費能力因素的客觀表象制約以外，實際是受凈水商業(yè)模式在行業(yè)發(fā)展初期頂層模式設(shè)計的制約。

現(xiàn)在依然有很多凈水從業(yè)者把凈水看作是大流通類產(chǎn)品，產(chǎn)品通過現(xiàn)有的傳統(tǒng)家電銷售通路銷售，傳統(tǒng)家電通路的凈水行業(yè)規(guī)模有多少？也有企業(yè)把凈水看作是飲水機、凈水桶的升級產(chǎn)品，是客廳文化、公共場所飲水方式的升級產(chǎn)品；也有企業(yè)把凈水看作是隨著家庭裝修的配套產(chǎn)品，裝在廚房是滿足直飲水，裝在主管道/水房是初級的過濾凈化......這些認知都不算錯，每一種企業(yè)的認知都決定了企業(yè)所在的通路銷售特征，每個通路具有相對的廣闊性與狹窄性。

企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期，固有通路內(nèi)能滿足企業(yè)階段發(fā)展的需求，隨著行業(yè)的發(fā)展，單通路的流通特征會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要突破固有通路的流通，需要進行突破，甚至要繳納高額的學(xué)費，有突破成功者，也有突破失敗，甚至把原有通路的優(yōu)勢喪失機會。

以極為成熟的空調(diào)產(chǎn)業(yè)為例，在2013年時，空調(diào)行業(yè)曾陷入發(fā)展的困局，整體行業(yè)規(guī)模發(fā)現(xiàn)進入瓶頸期，行業(yè)規(guī)模沒有增長，企業(yè)財務(wù)報表難看，分銷商利潤回報降低，消費者更在觀望，甚至期待新一輪的降價打折。導(dǎo)致很多人對空調(diào)行業(yè)的未來迷茫。如果從企業(yè)、分銷商、消費者三個維度進行分析，當時導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展迷茫的原因就是受到空調(diào)行業(yè)商業(yè)模式的制約，行業(yè)規(guī)模從零到數(shù)千億，但商業(yè)模式?jīng)]有隨著行業(yè)規(guī)模的發(fā)展而升級。

而近幾年，空調(diào)企業(yè)通過產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，提升產(chǎn)品與用戶的粘性與互動，以產(chǎn)品為載體/平臺，建立起與消費者互動的機會，通過服務(wù)形式搭建與消費者長久的、互動的、親密的合作機會。比如，通過管路清潔、濾網(wǎng)更換、耗材更換、異味清理等方式與消費者互動，使廠商與消費者之間的互動機會增加，消費者對產(chǎn)品體驗的依賴性增強，隨之產(chǎn)生更多的體驗口碑宣傳，建立真正品牌價值。而且假設(shè)每臺空調(diào)每年產(chǎn)生100元的服務(wù)價值，此時的企業(yè)、分銷商在經(jīng)營規(guī)模、利潤指標還會困難么？

而凈水產(chǎn)品天然具有安裝性、半成品性、服務(wù)性的特征，凈水企業(yè)、分銷商的利潤來源包含三部分，銷售價格差+安裝材料費+換芯服務(wù)費，目前仍以銷售價格差作為主要利潤來源，安裝材料費、換芯服務(wù)作為補充利潤。隨著經(jīng)濟周期升級與變革，新商業(yè)模式逐步出現(xiàn)，預(yù)計未來凈水的企業(yè)、分銷的利潤主要包含換芯服務(wù)，產(chǎn)品銷售價格差與安裝材料作為補充利潤。比如，行業(yè)中已經(jīng)有企業(yè)在推凈水共享的模式。

凈水行業(yè)在發(fā)展初期的流通通路具有多樣性、分散性，尤其互聯(lián)網(wǎng)高效快速的信息傳遞，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的信息不對稱性，很多信息變得直觀而透明。但目前凈水分銷網(wǎng)絡(luò)群的從業(yè)者，依然還具有創(chuàng)業(yè)性、草根性、專業(yè)度低的特征。

拓寬凈水的視野面

凈水是飲水+用水的解決方案，如果定位為飲水+用水的解決方案，面對的顧客群、銷售通路的機會點會很多，也需要企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有品牌定位對消費者、銷售通路進行取舍。endprint

為什么當下某航母級的家電企業(yè)操作凈水始終是不溫不火，無論從凈水企業(yè)規(guī)模、市場占比、新通路渠道表現(xiàn)、代理商經(jīng)營指標、產(chǎn)品創(chuàng)新等都表現(xiàn)平平。表象是“折騰”惹的禍，實質(zhì)是集團領(lǐng)導(dǎo)/職業(yè)經(jīng)理只看到凈水行業(yè)未來千億的夢，在市場的推廣營銷中把凈水僅僅看作是一款新產(chǎn)品，在產(chǎn)品鏈、流通通路、服務(wù)模式、企業(yè)與分銷商的利益模式等沒有進行重新定位，用原有的經(jīng)營模式運作，出現(xiàn)凈水規(guī)模提升緩慢、分銷商經(jīng)營指標下滑、市場占比下滑的局面。

無論是家電行業(yè)的航空母艦級的企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)，凈水不僅僅是“未來千億的夢”，地球上有“龐大”的潛在消費者群，這些龐大的潛在消費者群，能真正能轉(zhuǎn)化為消費者又有幾何？夢在哪里？夢在定位與通路的取舍。

首先，我們需要明白凈水產(chǎn)品的屬性是什么？應(yīng)該用這幾個關(guān)鍵詞來概括凈水的產(chǎn)品屬性，健康性、安裝性、半成品、服務(wù)性。健康性具有解決個人、家庭、單位的健康飲水，也能用在健康類的場所，如醫(yī)療器械清理。安裝性是必備特征，臥室、廚房、客廳、洗浴間、水房等場所，每個場所都代表一類產(chǎn)品，也有免安裝的快接產(chǎn)品，目前來看仍屬小眾產(chǎn)品，但隨著行業(yè)發(fā)展，消費者的接受度提升，免安裝的產(chǎn)品行業(yè)機會逐步放大。半成品與服務(wù)性就不用過多闡述。

其次，凈水的消費者是誰？消費者畫像有那些明顯特征？前面已經(jīng)論證凈水是滿足消費者的飲水+用水的解決方案，飲水的消費者群在那里？用戶水的消費者群在那里？從業(yè)企業(yè)對這兩個問題研究明白了，定位清晰了，預(yù)計發(fā)展前景美好。核心是要看明白凈水能滿足什么人的使用體驗？

在這里只分析對家庭、單位的飲用水解決方案與通路，因為凈水行業(yè)太廣闊，工業(yè)水處理、特殊場所的水解決方案、海水淡化、城市污水治理等，非我輩能論。站在流通角度，這里只分析普通消費者的凈水解決方案，在營銷界有一個規(guī)則，當認為所有潛在消費者都是我的目標消費全體時，這些潛在消費者反而不是你的目標消費者群體。所以，特勞特的定位理論在當下還有借鑒意義。根據(jù)品牌定位，哪些專項的、特殊的、有明顯特征的消費者是我的菜？針對這些菜，我的通路在那里？VI傳播方案是什么？CI展示是什么？首要聚焦通路如何開發(fā)？要做那些營銷動作？服務(wù)策略是什么？

再次，凈水的流通通路在那里？在流通領(lǐng)域?qū)儆谀切┢奉悾啃〖译?？大家電？廚電？家裝建材？五金衛(wèi)浴？可以屬于某個品類，也可以是全品類，關(guān)鍵要看企業(yè)如何定位消費者，基于目標消費者的畫像特征，開發(fā)適合的流通通路。

以家庭裝修類的消費者進行分析，裝修消費者的購物過程又分裝修前、裝修中、裝修后三個類別，每個類別都可能選擇凈水，關(guān)鍵點在于裝修消費者在每個階段的購物渠道通路、消費特征又不一樣。裝修前消費者的房屋處于交鑰匙初期，房子處于毛坯狀態(tài)，消費者處于裝修的規(guī)劃期。裝修中，房子在設(shè)計階段，正在進行裝修，處于水電管路改造，鋪設(shè)地板吊頂階段。裝修后房子基本裝修完畢，房屋處于準備入住，采購沙發(fā)桌椅、冰箱洗衣機等產(chǎn)品階段。

一個消費者在不同的購物階段、不同購物環(huán)境里面表現(xiàn)出的購物特征不一樣，購物特征包含消費能力、產(chǎn)品選擇類型、產(chǎn)品體驗滿足，要求企業(yè)開展定制通路的營銷規(guī)則，也會出現(xiàn)特定企業(yè)適合某個通路，企業(yè)在涉足其他通路時，會付出較大的成本與精力?，F(xiàn)在流通類企業(yè)，都想把自己的產(chǎn)品早半步、早一步提前面對消費者，以提高與消費者面對機會。用建材通路特征，看待消費者，可以把消費者分為4個消費等級，從企業(yè)角度看待消費者，把消費者分為4道陣地：第一陣地是裝飾渠道，第二陣地是建材渠道，第三陣地是沿街專賣店渠道，第四是家電賣場渠道。隨著陣地的逐步退后，消費者的數(shù)量逐漸增加，但消費能力逐步衰減。

從通路角度分析消費者，個人贊同企業(yè)流通通路“升一級”的通路組合方式，即當下通路做明白，再向上一個通路進行拓展邁進，在向上一級通路拓展的時候，對當下通路消費者又是一個很好的教育與普及。

預(yù)計凈水行業(yè)還有10年左右的高速發(fā)展期，未來可能會出現(xiàn)以銷售渠道為區(qū)隔的通路，每個通路里會有3～5個企業(yè)，也有企業(yè)會跨幾個銷售通路，也有的企業(yè)會專注于某個通路。在此，筆者也希望凈水朋友們別老想未來的宏偉藍圖，更要想明白我的目標消費群到底是誰，根據(jù)目標消費者選擇或者創(chuàng)造什么通路，消費者的服務(wù)策略如何長久開展，這才是正事。（責編 連曉衛(wèi)）endprint