聚焦 集成灶市場(chǎng)要精準(zhǔn)打靶

柏信+張智

與傳統(tǒng)灶具行業(yè)相比，集成灶的發(fā)展歷程相對(duì)年輕，但卻是一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)自增速加快 產(chǎn)品認(rèn)知尚需提高

2015年底，廚電行業(yè)整體銷售額達(dá)到一千億元，其中，集成灶占比8.7%。到了2016年底，這一數(shù)字發(fā)生了變化，廚電行業(yè)銷售額1283億元，集成灶占比上升至9.8%。從過(guò)去的70多億到今天的100個(gè)億，集成灶這一品類自身的增長(zhǎng)速度高達(dá)37.8%。作為一項(xiàng)新興品類，其本身年度自然增長(zhǎng)率不低于30%。從數(shù)據(jù)上，可以佐證集成灶行業(yè)的發(fā)展后勁。

從實(shí)際市場(chǎng)上來(lái)看，傳統(tǒng)煙機(jī)灶具的主要消費(fèi)生力軍呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力集中在三四級(jí)市場(chǎng)，以消費(fèi)量多和消費(fèi)基數(shù)大取勝；另外的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)則集中在一二線城市的高端消費(fèi)人群，以較高的溢價(jià)力在銷售中占絕對(duì)主力。

相比之下，集成灶行業(yè)顯現(xiàn)出了自身的特性：產(chǎn)品認(rèn)知有待提高，局部市場(chǎng)發(fā)展迅速。

由于發(fā)展時(shí)間短，消費(fèi)認(rèn)知還停留在引導(dǎo)階段，直接決定了產(chǎn)品普及度。為了解決大眾認(rèn)知和普及問(wèn)題，可以看到近兩年各個(gè)涉足集成灶品類的品牌，通過(guò)各種媒體進(jìn)行傳播，提高了整個(gè)集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知度。但同時(shí)，在傳播過(guò)程中，由于宣傳不到位導(dǎo)致絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為集成灶依然與傳統(tǒng)灶具一樣，并無(wú)太大區(qū)別，但面對(duì)動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元的產(chǎn)品，很多消費(fèi)選擇依然會(huì)傾向傳統(tǒng)煙灶。

聚焦區(qū)域市場(chǎng) 做資源的集中投放

但同時(shí)，集成灶市場(chǎng)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，即在局部市場(chǎng)的銷售非?；鸨?。目前，集成灶銷售最好的幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)集中在河南、湖南、福建和江蘇。其他區(qū)域市場(chǎng)尚需進(jìn)一步推動(dòng)，例如東三省地區(qū)除了哈爾濱、大連、大慶，其他地區(qū)集成灶銷售占比約在3%左右，有非常大的提高空間。而在湖南，集成灶的銷售占比則可以達(dá)到25%～30%。

之所以集成灶具有很強(qiáng)的區(qū)域性，與區(qū)域市場(chǎng)的生活習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知以及市場(chǎng)主推等方面相關(guān)。以湖南為例，集成灶的熱銷與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣有直接關(guān)系。當(dāng)?shù)厝讼怖?，辣椒幾乎是日常必備，這就對(duì)油煙吸凈率提出了非常高的要求，集成灶的吸凈優(yōu)勢(shì)完全能夠滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求。河南地區(qū)除了飲食因素之外，還得益于其龐大的人口基數(shù)，直接決定了市場(chǎng)體量。而在福建地區(qū)，人們的消費(fèi)意識(shí)比較超前，對(duì)于新興事物的接受度較高，所以愿意嘗試新興產(chǎn)品。再看江蘇地區(qū)，存在一個(gè)決定集成灶銷售向好非常重要的原因，即代理商老板的經(jīng)營(yíng)思維以及有效的市場(chǎng)推廣方式。

總體而言，決定集成灶市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程的，依然與每個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)相關(guān)。

柏信在集成灶行業(yè)沉淀近十年時(shí)間，從1998年涉足廚電行業(yè)到8年集成灶的代工經(jīng)歷，使柏信具備了典型生產(chǎn)制造型企業(yè)的基礎(chǔ)。2016年以柏信開(kāi)始進(jìn)行自有集成灶品牌的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。與其他品牌一樣，柏信在市場(chǎng)的布局上有著自己的重點(diǎn)和規(guī)劃。在重點(diǎn)推廣的區(qū)域中，河南省列為重點(diǎn)之首，湖南和云貴川同樣是開(kāi)發(fā)和推廣的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。集中財(cái)力、人力進(jìn)行聚焦。實(shí)際上，這也是集成灶行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的通理，在目前的行業(yè)中，尚沒(méi)有廠家或者品牌進(jìn)行全國(guó)范圍的布局，這依然與集成灶行業(yè)的普及率和認(rèn)知度以及資源投放政策有關(guān)。在目前的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)階段，可以說(shuō)整個(gè)集成灶行業(yè)秉持著穩(wěn)健和聚焦的態(tài)度。

在柏信的規(guī)劃進(jìn)程中，我們將云南和貴州作為重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行推廣。在人們的常規(guī)印象中，或許認(rèn)為云貴兩地經(jīng)濟(jì)落后，消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量有限，實(shí)際上，云貴是一方待開(kāi)發(fā)、且空間更大的市場(chǎng)。之所以做出這樣的判斷，首先要對(duì)當(dāng)?shù)卮蟓h(huán)境做出判斷。

云貴兩地近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際上非常迅速，當(dāng)?shù)卣畬?duì)整個(gè)城市規(guī)劃和建設(shè)的進(jìn)程不斷加快，GDP的遞增速度在全國(guó)各大城市中均排名前列。同時(shí)，該地區(qū)蘊(yùn)含著潛在資源，即房地產(chǎn)市場(chǎng)較比其他區(qū)域要格外火爆。建材或與建材相關(guān)的行業(yè)均屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)必帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的增速。在貴州和云南，發(fā)展速度快導(dǎo)致城鎮(zhèn)人口的增加，房產(chǎn)交易額的上升催動(dòng)潛在裝修需求的釋放。為集成灶市場(chǎng)的發(fā)展提供了條件。

在大需求和大容量的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，收獲空間更大。

另外，西北市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)，即品牌意識(shí)尚未完全形成。相對(duì)發(fā)達(dá)城市業(yè)已成熟的消費(fèi)思維和品牌概念來(lái)講，云貴消費(fèi)市場(chǎng)上尚未完全形成品牌化的消費(fèi)意識(shí)，而是更注重產(chǎn)品的實(shí)用化。這樣，對(duì)正處于形成期的集成灶品類和品牌來(lái)講，等于預(yù)留出了足夠的市場(chǎng)空間。而且相對(duì)發(fā)達(dá)城市和成熟市場(chǎng)，在西北市場(chǎng)投入同等資源情況下，卻收獲更多。

相對(duì)于市場(chǎng)的區(qū)域化，是集成灶產(chǎn)品本身的專業(yè)度和成熟度越來(lái)越集中。

聚焦產(chǎn)品品質(zhì) 助力品牌生命的發(fā)展

對(duì)于品牌化運(yùn)作的企業(yè)來(lái)講，集成灶產(chǎn)品品質(zhì)是進(jìn)軍市場(chǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是贏得市場(chǎng)的利器。

作為新興行業(yè)，集成灶相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也陸續(xù)出臺(tái)，尤其近幾年，在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)下，集成灶劣質(zhì)產(chǎn)品肅清行動(dòng)也漸漸開(kāi)始。

2013年5月，集成灶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，對(duì)品牌和生產(chǎn)廠家進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管和監(jiān)控。這是行業(yè)發(fā)展的分水嶺，至此，所有集成灶產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)開(kāi)始合理化、科學(xué)化。包括配套廠家，例如點(diǎn)火脈沖、電機(jī)、電腦主板等打破過(guò)去的分散式，而開(kāi)始采取專配。從2015年開(kāi)始，尤其是2016年，集成灶行業(yè)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到專業(yè)的成熟，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電機(jī)、脈沖、熄火針、點(diǎn)火針、電腦主板、風(fēng)輪等完全實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，只要是2016年的新款產(chǎn)品，各個(gè)公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)均按照國(guó)標(biāo)開(kāi)始嚴(yán)格執(zhí)行。各產(chǎn)品的腔體結(jié)構(gòu)，模塊化組裝和層次感更強(qiáng)，而且非常便于用戶操作。

尤其值得一提的是集成灶產(chǎn)品的安全性能，有了更大的改觀和進(jìn)步。以柏信產(chǎn)品為例，我們每一款產(chǎn)品除了原有的漏電保護(hù)、漏保和熄火保護(hù)、自動(dòng)減排、自動(dòng)檢測(cè)之外，再增加安全防火墻、安全感應(yīng)堆等，增加產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的安全性。

可以說(shuō)，現(xiàn)在集成灶市場(chǎng)上的產(chǎn)品與過(guò)去的老舊產(chǎn)品已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，二者相當(dāng)于現(xiàn)在的智能手機(jī)和十年前的手機(jī)不再具備可比性一樣，從功能、做工、配置上已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍和變化。endprint

聚焦渠道 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群

集成灶產(chǎn)品屬于家電產(chǎn)品的范疇，但在銷售渠道上卻有別于傳統(tǒng)的家電渠道，而是在以家居建材市場(chǎng)、和櫥柜產(chǎn)品搭配銷售為主。這是由集成灶的產(chǎn)品安裝屬性所決定的，同時(shí)也與渠道特征相關(guān)。

目前，傳統(tǒng)終端家電賣場(chǎng)費(fèi)用成本非常高，相對(duì)而言建材家居賣場(chǎng)在整體經(jīng)營(yíng)上具備成本優(yōu)勢(shì)，而且可以提前鎖定有裝修需求的消費(fèi)者，在裝修環(huán)節(jié)便介入銷售。

所以，一直以來(lái)，建材家居賣場(chǎng)都是集成灶產(chǎn)品的主要銷售通路。但隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的多元化，在營(yíng)銷的指導(dǎo)政策上也發(fā)生了調(diào)整，當(dāng)然前提依然是以在建材渠道設(shè)網(wǎng)點(diǎn)為前提。

渠道變化發(fā)生在終端上，兩個(gè)最明顯的特是分流和截流。可以說(shuō)在建材市場(chǎng)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，很大程度上起到了對(duì)零售賣場(chǎng)的截流作用。而現(xiàn)在火熱的采取異業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)深入小區(qū)開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷，與其他品牌聯(lián)合進(jìn)行資源整合，則是對(duì)建材渠道銷售的截流。

但無(wú)論分流還是截流，其目標(biāo)直接指向的均是消費(fèi)者、而且絕大多數(shù)是即將進(jìn)入裝修階段的業(yè)主。在洞察市場(chǎng)這一變化之后，我們對(duì)代理商的市場(chǎng)導(dǎo)向和銷售方案也隨之發(fā)生了變化，即圍繞目標(biāo)用戶，更有效的進(jìn)行銷售截流。第一，增加與消費(fèi)者的見(jiàn)面率，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品，均要在有需求的用戶層面增加曝光度。第二，吸引目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，尤其是活動(dòng)和展示現(xiàn)場(chǎng)。即使活動(dòng)當(dāng)天沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售，也通過(guò)推廣和傳播潛移默化的影響和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

為了更深入的培養(yǎng)產(chǎn)品認(rèn)知，柏信通過(guò)代理商讓利、廠家補(bǔ)貼方式調(diào)整產(chǎn)品線和終端價(jià)格，讓集成灶產(chǎn)品更加貼近大眾市場(chǎng)，易于被更多的消費(fèi)群體所接受。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年集成灶品牌新增86個(gè)。按照今年的增速，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)五年，集成灶行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展的黃金階段。一方面，過(guò)去接觸傳統(tǒng)煙機(jī)灶具的商家目前正在轉(zhuǎn)型，開(kāi)始接觸集成灶產(chǎn)品，而且很大一部分商家開(kāi)始嘗試引進(jìn)和經(jīng)營(yíng)集成灶。雖然沒(méi)有形成完全獨(dú)立的運(yùn)作，但對(duì)于集成灶行業(yè)來(lái)講，這已經(jīng)向前邁進(jìn)了很大一步。在各種建材展會(huì)上，集成灶產(chǎn)品的亮相率相當(dāng)高，甚至在某些展會(huì)上，可以看到集成灶的展出率已經(jīng)高出傳統(tǒng)煙機(jī)灶具。這是整個(gè)行業(yè)在2017年發(fā)生的重大轉(zhuǎn)折和變化，無(wú)疑，這也是市場(chǎng)給整個(gè)集成灶行業(yè)發(fā)出的訊息和信號(hào)。這時(shí)，每個(gè)廠家都需要借勢(shì)進(jìn)行該品類的推廣。柏信除了在傳統(tǒng)媒體、媒介平臺(tái)推廣之外，我們將在重點(diǎn)市場(chǎng)、如河南鄭州、河北石家莊、四川成都等地成立專門(mén)辦事處，并設(shè)置一定規(guī)模的大型綜合類展廳，并集展示和倉(cāng)儲(chǔ)為一體，以此為支點(diǎn)，輻射以重點(diǎn)城市為中心的方圓200～300公里的城市。以線上線下相結(jié)合方式，借助集成灶市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)口期，抓住機(jī)遇，加快品牌成長(zhǎng)速度。

可以說(shuō)，未來(lái)5～10年，是集成灶行業(yè)的品牌逐鹿期。作為集成灶企業(yè)，我們渴望和期盼龍頭品牌的出現(xiàn)，樹(shù)立目標(biāo)和方向，合力共推集成灶行業(yè)的發(fā)展。 （責(zé)編 白洋）endprint