集成灶進(jìn)入價(jià)值重塑再提升階段

涂建雄

集成灶產(chǎn)品自2003年上市，至今已有近15年的發(fā)展，產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)逐步被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)了解并認(rèn)同，成為一個(gè)受到用戶歡迎的創(chuàng)新性產(chǎn)品。特別是最近幾年，集成灶行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步加快，使產(chǎn)品的性能不斷完善，近幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度一直都保持在45%以上，盡管高增速與市場(chǎng)基數(shù)低有一定的關(guān)系，但集成灶主流品牌所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，足以說(shuō)明行業(yè)正邁入良性發(fā)展的快車道。

從吃行業(yè)紅利到回歸產(chǎn)品

早幾年集成灶曾一度出現(xiàn)吃行業(yè)紅利的現(xiàn)象，一些沒(méi)有核心的技術(shù)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，認(rèn)為集成灶有前景，能賺錢，通過(guò)拼命的打廣告，找明星代言等，想以此來(lái)快速獲取市場(chǎng)份額。但這種做法，并沒(méi)有讓企業(yè)得到良好發(fā)展，有品牌意識(shí)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，開(kāi)始冷靜下來(lái)，不再像過(guò)去那樣聚焦于投廣告，而是開(kāi)始著力于產(chǎn)品的技術(shù)提升，進(jìn)而提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也給大家造成一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為集成灶行業(yè)不如以前那么火了。但實(shí)際上因?yàn)楫a(chǎn)品性能的提升，在近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為惡劣的情況下，集成灶行業(yè)依然保持了快速的發(fā)展，增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電行業(yè)。

其實(shí)，這也是很多行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程，任何產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，都取決于其是否能夠真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。對(duì)于廚房來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)就是油煙問(wèn)題，而集成灶由于使油煙的空間流動(dòng)距離得到有效降低，最核心的功能就是油煙的高去除率，一般集成灶的吸油煙率都達(dá)到95%，有些品牌集成灶的油煙吸凈率甚至達(dá)到99.95%的極限指標(biāo)。并且隨著企業(yè)對(duì)技術(shù)的重視，使集成灶產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷的完善與改進(jìn)，從最初的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜的單一集成化，到現(xiàn)的模塊化的集成，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、烤箱、蒸箱等相互?dú)立的模塊，消費(fèi)者可依據(jù)需求選擇不同的功能模塊，產(chǎn)品的安裝與維修也更為方便，在功能和便捷性上已經(jīng)解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

產(chǎn)品性能與顏值兼具

可以說(shuō)，過(guò)去幾年，集成灶企業(yè)在產(chǎn)品的功能提升上下足了功夫，也極為注重產(chǎn)品功能的推廣，給用戶的體驗(yàn)也更多集中在功能方面，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)知不斷強(qiáng)化。所以，好的一面是消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知了集成灶的好處，不似前幾年，在終端還要告訴消費(fèi)者集成灶是什么。但另一方面是，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問(wèn)集成灶除了油煙吸凈率高以外，還能帶給他什么？還有哪些附加值？這說(shuō)明消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需要更多的附加值。集成灶產(chǎn)品還面臨的問(wèn)題就是生產(chǎn)力的挑戰(zhàn)。

相比傳統(tǒng)的煙灶消三件套，集成灶所用的材料要多，結(jié)構(gòu)也更為復(fù)雜，受制造成本的制約決定了行業(yè)不可能走低價(jià)規(guī)?；l(fā)展的模式，其市場(chǎng)突破的重點(diǎn)應(yīng)在升級(jí)型消費(fèi)市場(chǎng)中，這也要求產(chǎn)品必須要提升價(jià)值感。相比方太、老板等主流品牌的傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，集成灶的價(jià)格其實(shí)并不高，功能和用戶體驗(yàn)上是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但由于集成灶的零部件數(shù)量、工藝結(jié)構(gòu)、電氣電路均相對(duì)單體的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜要?fù)雜，行業(yè)發(fā)展的時(shí)間又大大短于傳統(tǒng)廚電企業(yè)，加之絕大部分企業(yè)均為中小品牌，雖然有的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是讓人眼前一亮，但整體集成灶行業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)水平及工藝細(xì)節(jié)方面還難以與傳統(tǒng)廚電品牌相抗衡。

行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，比如，奧普已經(jīng)開(kāi)始重視功能和美學(xué)的雙提升，邀請(qǐng)芬蘭的設(shè)計(jì)大師做高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更具設(shè)計(jì)感。當(dāng)然，前提還是產(chǎn)品自身的功能有保障、品質(zhì)有保證，在此基礎(chǔ)之上再通過(guò)外觀的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行突破，解決與廚房美觀度匹配度的問(wèn)題。

渠道全面升級(jí)強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力

目前，集成灶企業(yè)也在逐步建立多元化的渠道，包括大力發(fā)展電商渠道，但經(jīng)銷商體系依然會(huì)是主體，畢竟，電商渠道的發(fā)展，也要依托于線下強(qiáng)大的實(shí)體終端為支撐。而以方太、老板為代表的品牌深耕線下渠道已經(jīng)有幾十年，主流零售渠道的市場(chǎng)也掌握在這些品牌手中，集成灶企業(yè)要從這些品牌手中搶高端用戶，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新性的產(chǎn)品，更需要整體經(jīng)營(yíng)能力的提升，也需要更好的終端形象和終端服務(wù)能力的提升，因此，渠道的全面升級(jí)也是行業(yè)當(dāng)前的一大重點(diǎn)。

由于集成灶行業(yè)發(fā)展之初，影響力較弱，很多企業(yè)在招商的時(shí)候，沒(méi)有太多的要求，只求快速打開(kāi)市場(chǎng)局面。發(fā)展至目前，客觀來(lái)看，集成灶行業(yè)中已經(jīng)有一些品牌是在透支以往通過(guò)吃行業(yè)紅利而積累起來(lái)的渠道資源，公司和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力欠佳，難以跟上新的市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，如果其渠道不進(jìn)行升級(jí)，將會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

特別是目前整體家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是集成化的銷售為主，需要給消費(fèi)者提供一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案，對(duì)經(jīng)銷商的要求會(huì)很高，如果經(jīng)銷商自身各方面不完善的話，不足以支撐起用戶對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的需求。畢竟集成灶行業(yè)不同于成熟行業(yè)，市場(chǎng)需要企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)一起推動(dòng)。因此，奧普集成灶在招商時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商也提出了更高的要求，不僅要有行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，而且必須要有創(chuàng)新思維，具有開(kāi)拓意識(shí)。

目前，整個(gè)集成灶行業(yè)有200多家企業(yè)，圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌和規(guī)模而展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是不斷升級(jí)，品牌分化已經(jīng)日趨明顯，行業(yè)正處于向更高層次攀升的一個(gè)狀況。但集成灶行業(yè)本身只是廚電行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而且還是一個(gè)新品類，在廚電市場(chǎng)中尚沒(méi)有形成足夠的影響力。所以，在更進(jìn)一步打開(kāi)高端市場(chǎng)階段，還缺乏具有影響力的品牌來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步的向上良性發(fā)展，這對(duì)有著良好品牌基礎(chǔ)的奧普來(lái)講，會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

奧普的發(fā)展起源于浴霸，在浴霸與集成吊頂領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)第一，品牌影響力在市場(chǎng)端已經(jīng)形成。而且，無(wú)論是集成吊頂或是浴霸，都有成熟的渠道，集成灶雖然是電器，但它更多的是具有建材屬性，奧普在建材市場(chǎng)所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)集成灶產(chǎn)品的發(fā)展非常有利，同時(shí)，奧普也注意到集成灶與浴霸和集成吊頂?shù)那捞匦圆町?，?duì)原有能夠利用的渠道會(huì)充分利用，同時(shí)也在加大投入，抓緊構(gòu)建集成灶的專屬渠道，做新的戰(zhàn)略布局。比如，與紅星美凱龍、居然之家等，這些大的家居建材渠道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加大招商力度，而且招商是今年和未來(lái)三年的重點(diǎn)。

維護(hù)好行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序

集成灶進(jìn)一步向高端發(fā)展，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，傳統(tǒng)煙機(jī)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，各方面很成熟，但對(duì)于油煙吸凈率和空間利用率方面有很大局限性，這恰好給了集成灶一個(gè)發(fā)展空間。因?yàn)?，集成灶是完全顛覆傳統(tǒng)的一個(gè)產(chǎn)品，從產(chǎn)品功能上來(lái)講已經(jīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。但，任何一個(gè)產(chǎn)品都是在升級(jí)換代中得以不斷完善，由于集成化的產(chǎn)品特性，油、電、氣、火全部集中在一起，其技術(shù)含量高，產(chǎn)品安全性要求也高，而它所面臨的問(wèn)題與傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)及燃?xì)庠钏媾R的問(wèn)題不同，是傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品不會(huì)面臨的問(wèn)題，其解決的技術(shù)問(wèn)題也是其他產(chǎn)品所不具備的。所以，行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，沒(méi)有可借鑒的東西，完全要靠自身在市場(chǎng)中摸爬滾打積累經(jīng)驗(yàn)。

因此，早期的集成灶產(chǎn)品或多或少會(huì)存有一些瑕疵，目前業(yè)內(nèi)一些品牌企業(yè)都意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，近幾年依托行業(yè)協(xié)會(huì)做了很多相應(yīng)的技術(shù)工藝方面的提升工作，業(yè)內(nèi)技術(shù)交流非常頻繁，有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，共同抱團(tuán)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。這也是集成灶行業(yè)非常具有正能量的一個(gè)案例。

集成灶行業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前已進(jìn)入高速發(fā)展期，占整體廚電市場(chǎng)的份額已達(dá)10%左右，可提升的空間巨大，但行業(yè)要走的路還很長(zhǎng)，這期間，需要主流品牌維護(hù)好市場(chǎng)秩序，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，做好行業(yè)推廣等重任，這樣才能將行業(yè)推向一個(gè)新的發(fā)展階段。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）endprint