美邦謀求突圍品牌升級裂變

李芳

作為一名零售老兵，周成建希望能以自己的教訓、經(jīng)驗及堅持，為美邦和民族服裝品牌探出一條互聯(lián)網(wǎng)時代的實體零售新路。他表示，雖然離成功也許還很遠，但只要抓住了本質(zhì)，堅持了初心，就不怕沒有未來。

7月18日，美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變?yōu)槲宕箫L格，即NEWear（休閑風-青春不凡）、HYSTYL（潮流范弄潮為樂）、Novachic（都市輕商務(wù)新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣不趣不型）、ASELF（森系簡約森活），并聘請關(guān)曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費者的需求。

回歸初心，以消費者需求為根本出發(fā)點

如今，美邦服飾創(chuàng)始人周成建最常掛在口頭的一句話是：“喚醒自己”。

他表示，“這也是對過去七八年所做探索的總結(jié)。我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費者的真正需求上來，做好產(chǎn)品，做好體驗?！?/p>

在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后和00后的消費心理進行了深入研究，并做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解他們的生活態(tài)度和時尚偏好。

美邦把年輕人總結(jié)為“兩獨兩敢”，即個性獨立、想法獨特、敢說敢為。哪怕在這個群體內(nèi)部，不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎(chǔ)上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價比的標準打造有競爭力的產(chǎn)品。

“我們希望用五種不同的風格，給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力?！敝艹山ū硎荆斑@項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國加快推廣?！?/p>

喚醒自己，做一個優(yōu)秀的品牌經(jīng)營者

周成建坦承，“常有人問我，曾經(jīng)叱咤風云的美邦，為什么今天與優(yōu)衣庫的差距如此大？”

優(yōu)衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點，在性價比之上更有趣一點?！帮L格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時品類化深度上繼續(xù)挖掘?！蓖ㄟ^深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標品牌。

“ME&CITY的目標是為新中產(chǎn)消費者提供品質(zhì)生活方式的體驗，”周成建介紹道，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質(zhì)更高。相比于追求盡快復(fù)刻當下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時的品質(zhì)時尚，傾向于極簡主義的調(diào)性。同時，我希望它更理解如何去演繹中國消費者的形體美和對時尚的追求，并利用我們多年積累的消費者大數(shù)據(jù)，根據(jù)地區(qū)差異做產(chǎn)品開發(fā)和管理?！?/p>

誕生于2001年的CHTN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質(zhì)感較高。

周成建的規(guī)劃是，祺品牌未來首先會堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗充分表達出來，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價格，吸引年輕消費者。同時不斷豐富加強配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗。

童裝板塊作為美邦的業(yè)務(wù)新亮點增長迅猛。致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo，為1～14歲兒童提供舒適、百搭且品質(zhì)出眾的兒童休閑服飾；米喜迪（ME&CITY KIDS）則定位中高端時尚童裝品牌，堅持精致、時尚、小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。

回歸主業(yè)，成為一個卓越的精益零售商

據(jù)統(tǒng)計，美邦目前擁有全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，且數(shù)字還在不斷增加?！半m然我們已經(jīng)在門店的數(shù)字化方面打下了很好的基礎(chǔ)，但挖掘空間還很大。一方面我們需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量價值完全挖掘出來。”周成建說。

目前，美邦已完成了020全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費品生命周期管理，從而增強品牌黏性、提高連帶銷售。可以說，經(jīng)過多年的探索投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費者購物體驗。

另一方面，美邦的實體渠道早已通過全國30多個分公司的龐大網(wǎng)絡(luò)，下沉到四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構(gòu)成，結(jié)合區(qū)域市場的氣候和人文特點，美邦對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務(wù)、運營及營銷規(guī)劃，構(gòu)建各家店鋪不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致、更加有趣，用升級的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗告訴千禧一代：也許還有比優(yōu)衣庫或無印良品更酷的選擇。

精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%～50%的提升，預(yù)計今年將為存量店鋪帶來20%～30%的業(yè)績增長。

據(jù)悉，美邦未來將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。

記者了解到，今年年初，周成建給自己定下一個目標：年內(nèi)走訪動車、機場能到達的所有市場，以消費者的視角去了解當?shù)厥袌龅男枨螅疃韧诰虼媪渴袌龅目諉?。半年過去，行程也已過半。

“我一直認為，服裝行業(yè)唯一的壁壘，是對這個行業(yè)的韌性和堅持。這是一個注重細節(jié)管理的行業(yè)，要求一個人有很高的韌性，能持之以恒地專注做一件事?！敝艹山ū硎尽ndprint