商業(yè)銀行物理渠道轉(zhuǎn)型后營(yíng)銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)變探討

【摘要】為適應(yīng)新形態(tài)下銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，近兩年來(lái)各家銀行都在大力推進(jìn)物理渠道轉(zhuǎn)型，物理渠道轉(zhuǎn)型后營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客流量大幅下降，銀行工作人員與客戶面對(duì)面接觸機(jī)會(huì)減少，營(yíng)銷機(jī)會(huì)減少。轉(zhuǎn)型后的營(yíng)銷服務(wù)模式該如何轉(zhuǎn)變才能適應(yīng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

【關(guān)鍵詞】物理渠道 轉(zhuǎn)型 營(yíng)銷服務(wù) 轉(zhuǎn)變

物理渠道是銀行服務(wù)客戶、銷售產(chǎn)品的一種途徑。為適應(yīng)新形態(tài)下銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，近兩年來(lái)各家銀行都在大力推進(jìn)物理渠道轉(zhuǎn)型，物理渠道轉(zhuǎn)型后到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客流量減少，客戶會(huì)更多地使用電子銀行、自助設(shè)備等渠道自主、自助的辦理業(yè)務(wù)，在與客戶面對(duì)面接觸機(jī)會(huì)減少的情況下對(duì)客戶的營(yíng)銷服務(wù)模式應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變，值得探討。

一、轉(zhuǎn)型前的營(yíng)銷服務(wù)模式

傳統(tǒng)的銀行服務(wù)是柜臺(tái)服務(wù)，是銀行工作人員與客戶面對(duì)面的一種服務(wù)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子技術(shù)的發(fā)展，自助設(shè)備、電子銀行等渠道逐步取代了一部分柜臺(tái)服務(wù)，但是現(xiàn)有自助設(shè)備功能單一與應(yīng)用不充分并存，網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)客戶依舊以柜臺(tái)人工服務(wù)為主，客戶對(duì)銀行服務(wù)的感知是通過(guò)面對(duì)面的交流溝通實(shí)現(xiàn)的，在服務(wù)過(guò)程中了解銀行產(chǎn)品、形成產(chǎn)品需求、達(dá)成產(chǎn)品購(gòu)買意向。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)模式存在的問(wèn)題

（一）客戶體驗(yàn)不佳

近年來(lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)柜面業(yè)務(wù)總量呈持續(xù)下降趨勢(shì)，但由于柜面業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在逐步由簡(jiǎn)單結(jié)算為主向產(chǎn)品銷售為主轉(zhuǎn)變，而產(chǎn)品銷售本身具有復(fù)雜度高、耗時(shí)長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此網(wǎng)點(diǎn)客戶排隊(duì)現(xiàn)象未明顯改善，這在一定程度上仍然影響客戶體驗(yàn)；另一方面，大多產(chǎn)品銷售同時(shí)具有高風(fēng)險(xiǎn)、多交互的特點(diǎn)，相應(yīng)流程環(huán)節(jié)簡(jiǎn)約度不足，對(duì)客戶體驗(yàn)亦有不良影響。在網(wǎng)點(diǎn)層面，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)業(yè)務(wù)差異化安排不夠，客戶多元化服務(wù)需求無(wú)法得到一站式滿足。

（二）渠道資源效率不高

受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)能力逐年下降，銀行利潤(rùn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不可持續(xù)，在當(dāng)前形勢(shì)下，必須要采取穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)策略逐步收緊渠道資源投放，把著力點(diǎn)放到整合資源，挖掘渠道潛能上，通過(guò)存量結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異化資源投放，創(chuàng)新渠道替代等方式，提升渠道資源效率。

（三）員工工作壓力大

銀行一線員工擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷、服務(wù)雙重工作職責(zé)，工作壓力大、在崗時(shí)間長(zhǎng)是銀行網(wǎng)點(diǎn)普遍存在的問(wèn)題，持續(xù)實(shí)施員工減負(fù)行動(dòng)，努力縮減員工在崗時(shí)間，進(jìn)一步提升員工滿意度，一直是各家銀行實(shí)施以人為本戰(zhàn)略的目標(biāo)。

以客戶為中心是關(guān)乎銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，作為直接面對(duì)客戶的物理渠道，真正踐行該理念，全面改進(jìn)服務(wù)，逐步提升客戶滿意度，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。員工是銀行第一生產(chǎn)要素，也是銀行經(jīng)營(yíng)之源及根本，而作為承載最大員工群體的物理渠道，以人為本，改進(jìn)管理與流程，切實(shí)提升員工滿意度，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

三、物理渠道轉(zhuǎn)型后的營(yíng)銷服務(wù)模式如何轉(zhuǎn)變

目前金融市場(chǎng)渠道形式多樣，客戶需求及選擇多元，全渠道戰(zhàn)略是各家銀行的必由之路，網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)功能必須向智能化交易、線上平臺(tái)獲客、銷售體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)等方面全面轉(zhuǎn)型。

以全面布防新型智慧柜員機(jī)、減少網(wǎng)點(diǎn)高柜、低柜，增加大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理為主要轉(zhuǎn)型模式的物理渠道轉(zhuǎn)型后，實(shí)現(xiàn)大堂經(jīng)理數(shù)量翻番，客戶經(jīng)理數(shù)量翻番，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品渠道間互動(dòng)展示，吸引客戶、提升體驗(yàn)。推進(jìn)“以客戶為中心”跨渠道服務(wù)協(xié)同，按照手機(jī)-網(wǎng)銀-自助-柜臺(tái)優(yōu)先的推薦原則，細(xì)化各類業(yè)務(wù)在不同渠道辦理的優(yōu)先推薦順序，著力加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)人工服務(wù)全渠道引導(dǎo)，促進(jìn)柜面業(yè)務(wù)最大程度向線上遷移。

線下業(yè)務(wù)線上做的結(jié)果勢(shì)必減少網(wǎng)點(diǎn)客流量，減少銀行人員與客戶面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)，相應(yīng)也減少了產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。營(yíng)銷服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變能夠有效應(yīng)對(duì)因客流量減少、面對(duì)面交流機(jī)會(huì)減少等原因?qū)︺y行產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生的沖擊。

（一）延伸客戶動(dòng)線

客戶是產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象，物理渠道轉(zhuǎn)型后客流量逐漸減少，延伸客戶動(dòng)線就是增加與客戶面對(duì)面交流、深入了解客戶需求的機(jī)會(huì)。例如：客戶到網(wǎng)點(diǎn)辦理銀行卡開戶業(yè)務(wù)，客戶可在智慧柜員機(jī)自助辦理開卡業(yè)務(wù)，開卡后智慧柜員機(jī)協(xié)同人員向客戶營(yíng)銷電子銀行產(chǎn)品，客戶簽約電子產(chǎn)品后，大堂經(jīng)理將客戶引導(dǎo)至電子銀行專管員處，電子銀行專管員指導(dǎo)客戶下載手機(jī)銀行客戶端并教會(huì)客戶使用手機(jī)銀行，然后將銀行產(chǎn)品接受能力強(qiáng)的客戶引薦至產(chǎn)品經(jīng)理處，產(chǎn)品經(jīng)理可以向客戶推薦建行電子銀行繳費(fèi)、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、賬戶貴金屬等功能，在了解的過(guò)程中知曉客戶的職業(yè)、資產(chǎn)狀況等，對(duì)于在其他行有大額資產(chǎn)的客戶可以引薦給客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理對(duì)客戶需求進(jìn)一步挖掘。通過(guò)延長(zhǎng)到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)客戶的動(dòng)線，促成客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的了解和認(rèn)可，進(jìn)而挖掘客戶需求。

（二）大堂制勝

大堂是客戶對(duì)銀行服務(wù)產(chǎn)生第一印象的地方，也是銀行人員首先接觸到客戶的地方，大堂經(jīng)理掌控第一手的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和客戶資源，如何將大堂經(jīng)理的作用充分發(fā)揮出來(lái)，將是網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)提升的重中之重。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力、有序的服務(wù)流程都可以有效提升營(yíng)銷的成功率同時(shí)也能夠體現(xiàn)銀行的服務(wù)水平。物理渠道轉(zhuǎn)型后銀行網(wǎng)點(diǎn)人員配備上要優(yōu)先傾斜大堂，選拔業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人員從事大堂經(jīng)理一職，同時(shí)做好崗位間的協(xié)調(diào)配合，有效識(shí)別客戶、服務(wù)客戶，挖掘客戶需求，在服務(wù)好客戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

（三）訂單式服務(wù)模式

客流量的減少并不意味著客戶的減少，許多客戶辦理業(yè)務(wù)已從傳統(tǒng)的物理渠道轉(zhuǎn)移到了新型的電子渠道中，對(duì)于這類主要依托電子渠道辦理業(yè)務(wù)的客戶，可以使用訂單式服務(wù)模式，客戶經(jīng)理根據(jù)客戶的資產(chǎn)情況為客戶定制好產(chǎn)品組合，通過(guò)訂單的方式發(fā)送給客戶，客戶可以足不出戶，使用電子銀行通過(guò)確認(rèn)訂單的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。

（四）組成外拓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)外出營(yíng)銷

科技的進(jìn)步改變了大多數(shù)人的生活方式，銀行也應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)改變營(yíng)銷策略，由等客上門改變?yōu)槌鲩T找客。物理渠到轉(zhuǎn)型后，減少的高低柜人員充實(shí)到大堂和客戶經(jīng)理隊(duì)伍，網(wǎng)點(diǎn)可根據(jù)業(yè)務(wù)繁忙情況抽調(diào)部分人員組成外拓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，到周邊市場(chǎng)、企業(yè)、小區(qū)開展產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷。

作者簡(jiǎn)介：孫梅（1980-），女，漢族，內(nèi)蒙古商都人，任職于中國(guó)建設(shè)銀行山東省濱州分行，研究方向：金融學(xué)。endprint