中山市游客旅游意象研究
——基于廣東省內(nèi)游客的調(diào)查

閔祥曉

（電子科技大學(xué) 中山學(xué)院，廣東 中山 528400）

中山市游客旅游意象研究
——基于廣東省內(nèi)游客的調(diào)查

閔祥曉

（電子科技大學(xué) 中山學(xué)院，廣東 中山 528400）

文章選取廣東省內(nèi)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行旅游認(rèn)知意象的調(diào)研，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析并總結(jié)出省內(nèi)游客旅游認(rèn)知意象結(jié)構(gòu)和特征。通過(guò)對(duì)旅游認(rèn)知意象6個(gè)因子的重要性（權(quán)重）、滿(mǎn)意度（均值得分）的綜合考量，將基于省內(nèi)游客的中山旅游認(rèn)知意象提升策略歸納為：對(duì)旅游吸引物因子持暫不關(guān)注策略；對(duì)旅游商品因子持逐步改進(jìn)策略；對(duì)旅游設(shè)施因子持重點(diǎn)改進(jìn)策略；對(duì)旅游服務(wù)因子持暫不關(guān)注策略；對(duì)環(huán)境風(fēng)貌因子持繼續(xù)保持策略；對(duì)社會(huì)氛圍因子持繼續(xù)保持策略。

中山市；旅游意象；廣東省內(nèi)游客

當(dāng)前旅游地的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)已不是某一要素的直接競(jìng)爭(zhēng)，也不是諸多要素疊加后的簡(jiǎn)單比較，更多的是旅游地形象之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游地形象的研究最初為規(guī)劃導(dǎo)向，多從旅游地本身的稟賦出發(fā)研究旅游供給方面的形象策劃；近幾年學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注旅游參與主體的心理體驗(yàn)，即旅游主體頭腦中的“心理圖式”，開(kāi)始出現(xiàn)“旅游形象感知”、“旅游者感知”和“旅游意象”等研究主題。當(dāng)前對(duì)旅游意象的研究視角開(kāi)始豐富，如城市規(guī)劃學(xué)者從城市意象角度切入，美學(xué)研究者從審美角度解剖，旅游界則從旅游要素角度來(lái)衡量旅游者對(duì)旅游地的旅游意象。其中旅游界更重視對(duì)旅游參與主體的研究，能針對(duì)不同旅游地構(gòu)建具體的量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，更能有效地指導(dǎo)旅游地旅游意象的提升。

作為國(guó)內(nèi)唯一以偉人名字命名的城市，中山市于2011年榮升為國(guó)家級(jí)歷史文化名城，旅游業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)輝煌，但隨著全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)旅游目的地的不斷涌現(xiàn)，中山在珠三角乃至全國(guó)的旅游吸引力面臨著巨大的挑戰(zhàn)。故此，本文著眼于中山市的旅游形象問(wèn)題，從旅游者視角調(diào)研中山在旅游者心目中的旅游意象，并在此基礎(chǔ)上提出中山旅游意象的提升策略。

一、旅游意象的內(nèi)涵界定

國(guó)內(nèi)旅游意象研究歷經(jīng)“旅游形象-旅游形象感知-旅游意象”的表述變化，旅游形象感知研究以國(guó)內(nèi)旅游形象研究為基礎(chǔ)，研究視角從旅游地的供給角度轉(zhuǎn)向旅游參與主體的心理感知，旅游形象感知所包含的內(nèi)容從最初的旅游 6要素發(fā)展到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)等旅游地多維要素所構(gòu)成的統(tǒng)一體。旅游意象研究是國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)外“Tourism Image”概念的重新表述，研究?jī)?nèi)容也多沿襲國(guó)外旅游意象三層面的概念體系，其中認(rèn)知意象的內(nèi)容大致等同于國(guó)內(nèi)旅游形象感知的內(nèi)容，情緒意象多采用Russell等人提出的四維度說(shuō)，總體意象即旅游者對(duì)旅游地的整體評(píng)價(jià)。

狹義的旅游意象就是（現(xiàn)實(shí)或潛在）旅游者對(duì)旅游地所持有的印象、想法等的整體感知“心理圖式”，狹義的旅游意象與旅游（目的）地意象含義相同。本文中的旅游意象術(shù)語(yǔ)為狹義概念，等同于旅游（目的）地意象。

二、中山市游客旅游意象的研究設(shè)計(jì)

中山旅游客源市場(chǎng)具有較為鮮明的結(jié)構(gòu)，可分為省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)和國(guó)外四大市場(chǎng)，其中省內(nèi)游客所占比重最大。本文僅選取廣東省內(nèi)游客進(jìn)行旅游認(rèn)知意象的調(diào)研，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果歸納省內(nèi)市場(chǎng)的旅游認(rèn)知意象特征，進(jìn)而提出中山旅游地應(yīng)對(duì)省內(nèi)游客旅游認(rèn)知意象提升的具體策略。

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的，面向中山市游客設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷包括 3大部分。一是被調(diào)查對(duì)象的客源地信息，二是被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人及行為信息，三是游客旅游意象的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)。從形成過(guò)程來(lái)看，旅游意象可以分為原始意象、誘導(dǎo)意象和復(fù)合意象，本文所測(cè)量的是游客游覽完旅游地之后的復(fù)合意象。從旅游意象的內(nèi)涵來(lái)看，游客的旅游意象可以分為認(rèn)知意象、情緒意象和總體意象，由于情緒意象和總體意象的內(nèi)涵較為模糊，且測(cè)量結(jié)果無(wú)法對(duì)旅游地產(chǎn)生直接的指導(dǎo)作用，因此本文主要測(cè)量的是游客對(duì)中山旅游地的認(rèn)知意象。結(jié)合中山旅游地的地方特征，對(duì)游客認(rèn)知意象的測(cè)量采用如下 6個(gè)維度組成的量表，對(duì)該量表的測(cè)量采用李克特五點(diǎn)法。

認(rèn)知意象是一種關(guān)乎感知和認(rèn)知的指示性屬性的意象，由于目前國(guó)內(nèi)外研究成果尚未對(duì)認(rèn)知意象的內(nèi)涵達(dá)成一致，因此“被納入研究的旅游目的地認(rèn)知意象屬性五花八門(mén)”，但總體而言，對(duì)認(rèn)知意象屬性的篩選多考慮兩個(gè)方面，一是旅游目的地的客觀情況，二是旅游活動(dòng)中游客的要素感知情況。由此，本文將認(rèn)知意象解析為6個(gè)二級(jí)指標(biāo)、36個(gè)三級(jí)指標(biāo)所構(gòu)成的測(cè)量體系（見(jiàn)表1）。

表1 中山城市游客認(rèn)知意象的測(cè)量指標(biāo)體系

（二）問(wèn)卷發(fā)放和回收情況

實(shí)地調(diào)查工作于2016年5-6月份進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間包含五一黃金周、工作日和周末，具有一定的代表性。結(jié)合中山市游客的活動(dòng)特征，本文選取孫西步行街、岐江公園、孫中山故居和詹園 4個(gè)具有代表性的游客集中地進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷 450份，回收410份，問(wèn)卷回收率達(dá)到91.1%。其中有效問(wèn)卷數(shù)為397份，回收問(wèn)卷有效率為96.8%。

（三）數(shù)據(jù)分析程序

對(duì)回收問(wèn)卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析如下：一是描述性統(tǒng)計(jì)分析，以整體把握客源地的相關(guān)特征；二是采用項(xiàng)目總和相關(guān)系數(shù)（CITC）指標(biāo)對(duì)旅游認(rèn)知意象量表進(jìn)行凈化；三是利用SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，以進(jìn)一步凈化量表并提取認(rèn)知意象這一構(gòu)念所包含的因子（維度）。

三、描述性分析及探索性因子分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.個(gè)人特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

性別分布方面，男性約占 40.3%，女性約占59.7%，女性游客的比例高于男性，約高 19個(gè)百分點(diǎn)。年齡結(jié)構(gòu)方面，以中青年為主，其中 25-44歲的游客所占比例最大，為41.3%，15-24歲的游客占到36.8%，兩者總計(jì)為78.1%；45-64歲的游客比例達(dá)到19.6%，65歲以上的游客僅占2.3%；可見(jiàn)廣東省內(nèi)游客群體仍以中青年為主，這與較大比例的學(xué)生群體有很大關(guān)系。

職業(yè)特征方面，省內(nèi)游客群體以學(xué)生為主，占到28.7%的比例；其次是公司普通職員（20.7%）和企事業(yè)管理人員（20.2%）；其余職業(yè)所占比重較少。受教育程度方面，所占比例最大的是本科學(xué)歷，占到41.6%；其次為大專(zhuān)學(xué)歷，占20.9%；高中及中專(zhuān)占19.9%；初中及以下學(xué)歷占10.8%；碩士及以上的高學(xué)歷僅占6.8%；可見(jiàn)廣東省內(nèi)游客群體的整體學(xué)歷水平較高，對(duì)出游的質(zhì)量要求也相應(yīng)地有所提高。

總體來(lái)看，廣東省內(nèi)游客群體的收入水平一般，5萬(wàn)元及以下的游客所占比例最大，達(dá)44.6%；5-10萬(wàn)元的游客占30%，11-15萬(wàn)元的游客比例占16.1%，16萬(wàn)元以上的游客比例最低，為8.3%，可見(jiàn)廣東省內(nèi)游客的收入水平一般。

2.出游行為特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

廣東省內(nèi)游客在到訪中山的旅游過(guò)程中，最主要的信息渠道是親朋好友介紹（45.3%），其次是旅行社（22.4%）和廣播電視（22.2%）；對(duì)中山非常熟悉的游客僅占12.8%，54.9%的游客僅對(duì)中山有一些了解，26.4%的游客僅是偶爾聽(tīng)說(shuō)過(guò)中山，還有5.8%的游客到訪之前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)中山，可見(jiàn)中山在省內(nèi)旅游市場(chǎng)上的知名度仍有待提高。

在出游同伴方面，與家人一起出游所占比重最大，為28.5%，其次是獨(dú)自一人（26.4%），與同學(xué)或朋友一起出游所占比重也較大，為 25.7%；停留 2天的游客所占比重最大，為 38.3%，其次是 1天（23.2%）和 3-5天（21.9%）的游客；第一次到訪的游客比重最大，為34.3%，第二次到訪游客比重為28.5%，第三到四次到訪游客比重為20.7%，五次以上到訪游客所占比重為16.6%，可見(jiàn)省內(nèi)游客到訪中山的頻次較低，表明省內(nèi)游客對(duì)中山的重游率不高。

省內(nèi)游客到訪中山的交通工具主要是自駕車(chē)，占 33%；其次是旅游大巴，占 31.7；火車(chē)（軌道交通）也占到19.4%的比重。省內(nèi)游客到訪中山的主要目的是休閑觀光，占 59.9%；其次是探親訪友，占21.4%，可見(jiàn)中山在省內(nèi)旅游市場(chǎng)的定位應(yīng)以休閑體驗(yàn)為主。

（二）省內(nèi)游客旅游意象的探索性因子分析

1.因子分析過(guò)程

利用Spss19.0對(duì)廣東省內(nèi)游客的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析，初始量表整體的Cronbach′s α系數(shù)為0.952，初始量表所包含的所有題項(xiàng)的項(xiàng)目總和相關(guān)系數(shù)均接近0.5，且刪除任一題項(xiàng)都會(huì)降低量表的Cronbach′s α系數(shù)，表明初始量表具有較好的內(nèi)容效度。初始認(rèn)知意象量表的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.952＞0.7，Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平為0.00，說(shuō)明存在因子結(jié)構(gòu)，非常適合做因子分析。

通過(guò)主成份分析法進(jìn)行因子提取，設(shè)定提取公因子數(shù)量為6個(gè)。剔除6個(gè)不符合要求的測(cè)量題項(xiàng)后得到6個(gè)公因子，貢獻(xiàn)率分別為14.4%、13.8%、9.5%、8.7%、8.3%和7.1%，得到的總方差貢獻(xiàn)率為61.8%，即6個(gè)公因子能夠解釋上述30個(gè)測(cè)量題項(xiàng)61.8%的方差。

2.因子解析和命名

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，將認(rèn)知意象量表解析為如下6個(gè)因子。

因子1包含7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，按照因子載荷高低進(jìn)行排序，分別是 X33（古樸）、X31（友好）、X32（文明）、X30（安全）、X34（獨(dú)特）、X35（優(yōu)美）和X36（商業(yè)化），根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的具體內(nèi)容，可將因子1命名為“社會(huì)氛圍”，其方差貢獻(xiàn)率為14.4%。

因子2包含7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，按照因子載荷高低進(jìn)行排序，分別是X16（購(gòu)物場(chǎng)所）、X17（垃圾桶設(shè)置）、X13（景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)）、X14（交通配套）、X19（公共休閑設(shè)施）、X15（娛樂(lè)設(shè)施）和X18（旅游廁所）。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的具體內(nèi)容，可將因子2命名為“旅游設(shè)施”，其方差貢獻(xiàn)率為13.8%。

因子3包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，按照因子載荷高低進(jìn)行排序，分別是X11（黃圃臘味）、X8（咀香園杏仁餅）、X7（中山裝）和X10（古鎮(zhèn)燈具）。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的具體內(nèi)容，可將因子3命名為“旅游商品”，其方差貢獻(xiàn)率為9.5%。

因子4包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，按照因子載荷高低進(jìn)行排序，分別是X26（空氣清新）、X28（城市綠化）、X29（干凈整潔）和X27（水鄉(xiāng)特色）。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的具體內(nèi)容，可將因子4命名為“環(huán)境風(fēng)貌”，其方差貢獻(xiàn)率為8.7%。

因子5包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，按照因子載荷高低進(jìn)行排序，分別是 X23（旅游信息咨詢(xún)服務(wù)）、X24（講解服務(wù)）、X25（門(mén)票服務(wù)）和X20（郵電通訊）。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的具體內(nèi)容，可將因子 5命名為“旅游服務(wù)”，其方差貢獻(xiàn)率為8.3%。

因子6包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，按照因子載荷高低進(jìn)行排序，分別是X4（中山溫泉度假區(qū)）、X2（孫文西路文化旅游步行街）、X12（沙溪涼茶）和X9（石岐乳鴿）。根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的具體內(nèi)容，可將因子6命名為“旅游吸引物”，其方差貢獻(xiàn)率為7.1%。

由此，廣東省內(nèi)游客認(rèn)知意象量表分為6個(gè)維度，分別是社會(huì)氛圍、旅游設(shè)施、旅游商品、環(huán)境風(fēng)貌、旅游服務(wù)和旅游吸引物，共包含 30個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

四、省內(nèi)游客旅游意象的特征分析

為厘清省內(nèi)游客認(rèn)知意象 6個(gè)因子的整體得分情況，將每個(gè)因子下的測(cè)量題項(xiàng)得分加總求平均值并將其作為該因子的評(píng)價(jià)得分，從而獲得每個(gè)因子的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，進(jìn)而將 6個(gè)因子的得分情況進(jìn)行對(duì)比分析。將 6個(gè)因子各自的方差貢獻(xiàn)率與總方差貢獻(xiàn)率之比作為該因子的權(quán)重，每個(gè)因子的均值得分與其權(quán)重相乘，然后加總得到游客認(rèn)知意象量表整體的評(píng)價(jià)得分。

由表 2可知，游客認(rèn)知意象量表的總均值為3.53，表明總體上省內(nèi)游客對(duì)中山城市的認(rèn)知意象持贊同態(tài)度。6個(gè)維度中，環(huán)境風(fēng)貌的評(píng)價(jià)得分最高，為3.77，其次是社會(huì)氛圍（均值=3.71），旅游吸引物的評(píng)價(jià)得分也較高（均值=3.64），這三個(gè)維度均值均高于量表均值，表明省內(nèi)游客對(duì)中山城市的環(huán)境風(fēng)貌、社會(huì)氛圍和旅游吸引物的評(píng)價(jià)較好；旅游設(shè)施、旅游商品的均值得分分別為3.52和3.50，均低于量表均值，表明省內(nèi)游客對(duì)中山的旅游設(shè)施、旅游商品的評(píng)價(jià)一般，持較為贊同態(tài)度；得分最低的維度是旅游服務(wù)，為3.49，表明省內(nèi)游客對(duì)中山旅游服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)不高，持中立態(tài)度。

表2 廣東省內(nèi)游客認(rèn)知意象維度的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和偏度

表3 廣東省內(nèi)游客認(rèn)知意象提升的途徑選擇

五、省內(nèi)游客的中山市旅游意象提升途徑

通過(guò)旅游認(rèn)知意象6個(gè)因子的重要性（權(quán)重）、滿(mǎn)意度（均值得分）的綜合考量，可將廣東省內(nèi)游客對(duì)中山的認(rèn)知意象現(xiàn)狀歸納及其提升途徑探討如表 3所示。其中旅游吸引物因子的重要性較低，滿(mǎn)意度一般，當(dāng)前應(yīng)對(duì)該因子持暫不關(guān)注策略；旅游商品因子的重要性一般，滿(mǎn)意度較低，當(dāng)前應(yīng)對(duì)該因子持逐步改進(jìn)策略；旅游設(shè)施因子的重要性較高，滿(mǎn)意度較低，當(dāng)前應(yīng)對(duì)該因子持重點(diǎn)改進(jìn)策略；旅游服務(wù)因子的重要性較低，滿(mǎn)意度較低，當(dāng)前應(yīng)對(duì)該因子持暫不關(guān)注策略。環(huán)境風(fēng)貌因子的重要性一般，滿(mǎn)意度較高，當(dāng)前應(yīng)對(duì)該因子持繼續(xù)保持策略；社會(huì)氛圍因子的重要性較高，滿(mǎn)意度較高，當(dāng)前應(yīng)對(duì)該因子持繼續(xù)保持策略。 綜上，廣東省內(nèi)游客旅游認(rèn)知意象的提升途徑應(yīng)以著力改進(jìn)旅游設(shè)施水平、逐步改進(jìn)旅游商品的吸引力和質(zhì)量為重點(diǎn)。

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Research on Zhongshan tourists’tourism image——From the respective of the survey of Cantonese tourists

MIN Xiang-xiao
（Zhongshan Institute，University of Electronic Science and Technology of China, Zhongshan 528400, China）

Based on the survey of Cantonese tourists’ tourism cognitive image, this dissertation implements an exploratory factor analysis for the survey data of Cantonese tourists and summarizes the structure and characteristics of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city. After comprehensively considering the importance (weight) and satisfaction (mean scores) of these six factors, on the basis of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city, its upgrade strategies can be summed up as follows:paying no attention to the factor of Tourist Attraction and Tourism Service temporarily; gradually improving the factor of Tourist Commodities; placing emphasis on perfecting the determinant of Tourist Facilities; keeping a continuous concentration on Environmental Style and Feature as well as Social Atmosphere. From the above, on account of Cantonese tourists’ tourism cognitive image towards Zhongshan city, the first priorities of upgrading tourism cognitive image are to focus on the improvement of tourist facilities and to increasingly improve the attractions and quality of tourist commodities.

Zhongshan city; tourism image; Cantonese tourists

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.03.008

F590

A

1673-9477(2017)03-028-05

[投稿日期]2017-06-16

廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度學(xué)科共建項(xiàng)目（編號(hào)：GD13XGL27）

閔祥曉(1982-)，女，山東德州人，講師，武漢大學(xué)博士，研究方向：旅游管理、會(huì)展策劃。

[責(zé)任編輯 陶愛(ài)新]