農(nóng)產(chǎn)品品牌何以“一片汪洋都不見”？

張簽名

《論語》里有一句著名的話“名不正則言不順，言不順則事不成”。此話拿到本文主角農(nóng)產(chǎn)品品牌的背景下，那就可以說是“名不彰則貨不暢，貨不暢則財不旺”。

此想法源于日前跟一家農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會秘書長的對話。

秘書長：我們想搞一次農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)論壇，籌備了一段時間了，但發(fā)現(xiàn)企業(yè)參會意愿不強烈。

筆者：請問你們這個論壇的主題是什么？

秘書長：打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。主要是為了貫徹工商總局《關于深入實施商標品牌戰(zhàn)略推進中國品牌建設的意見》，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、建設商標品牌強國。

筆者：這不是挺好的一個主題嗎？企業(yè)為什么不積極？或者說，他們喜歡什么主題？

秘書長：他們幾乎一致地要求把此次論壇開成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷投資大會，說白了，就是想借這個論壇找投資。按說這個想法也不錯，可我跟投資商們一說，人家都笑話我：“就你說的這些企業(yè)，聽都沒聽說過，更別說品牌了，憑啥給他們投資？”

說到這里，我倆心照不宣地笑了。

整體來說，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處于初級階段是不爭的事實。據(jù)國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)表明：我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志所涉及的產(chǎn)品中有67%是初級農(nóng)產(chǎn)品，初加工和精加工農(nóng)產(chǎn)品則分別為24%和9%，真正是農(nóng)產(chǎn)品精品品牌意義上的即以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為核心的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品，還很少，其中農(nóng)產(chǎn)品馳名商標更是微乎其微。因此，雖然表面看起來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場紅海洶涌，千帆競發(fā)，從業(yè)者趨之若鶩，但若問到你熟悉什么品牌，大概除了五常大米、壽光白菜等寥寥幾種，其他就是“一片汪洋都不見了”。

造成這一現(xiàn)狀的根本原因并非像有些人所說的是沒錢砸廣告。有一句話說得好：你做得好，自己說自己是什么就是什么；你做得不好，別人說你是什么你就是什么。桃李不言，下自成蹊，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度當然也需要自我宣傳，但品牌的內(nèi)涵打造與市場運作，才是其實質(zhì)和核心競爭力所在。

那么，一個值得被消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，筆者認為，一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色這三大內(nèi)涵。 另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特之處。

在明確了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎上，接下來的問題，就是如何將這一內(nèi)涵落到實處，化作品牌效應并產(chǎn)生應有的經(jīng)濟效益。

根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營大多還是以小生產(chǎn)為主體的國情特點，單靠他們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌顯然是不現(xiàn)實的。筆者以為，從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇即以其為主體，將農(nóng)村分散的生產(chǎn)和經(jīng)營者聯(lián)合起來，并以中介的形式，與城市里的農(nóng)產(chǎn)品市場聯(lián)手共同打造區(qū)域性品牌。之所以這么說，緣于這種模式有以下幾方面無可替代的優(yōu)勢。

首先是標準化管理的優(yōu)勢。

所謂標準化，是指在經(jīng)濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制定發(fā)布和實施標準，達到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗種植，每個農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標準都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個問題上則具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導所有的社員按照標準化流程進行生產(chǎn)活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業(yè)標準，抑或合作組織根據(jù)當?shù)厍闆r自己制定的一套標準。但無論根據(jù)哪一種標準，最終都可得到標準化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強大的技術支撐。

其次是渠道選擇的優(yōu)勢。

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值很難得到認可。如果通過農(nóng)民專業(yè)合作組織代替他們與大型農(nóng)批市場對接，不僅有了穩(wěn)定銷路，而且還可以在對接中，通過市場獲得消費者對該產(chǎn)品的反饋，從而對產(chǎn)品進行改善。如果迎合了消費者需求，那么牌子也就慢慢打響了。

最后是品牌推廣的優(yōu)勢。

對于農(nóng)產(chǎn)品銷售來說，雖然消費者的口碑很重要，但也要使其從“好吃不貴”品牌，轉(zhuǎn)為不僅讓消費者吃了還想吃，還讓消費者沒吃的也想吃，這需要進行市場推廣。

相對于其他產(chǎn)品，作為微利行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌推廣成本是很高的，而且要先期支付。通過農(nóng)民專業(yè)合作組織的服務，降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。endprint