廣告文化的傳播形態(tài)機(jī)制的研究

摘 要：在現(xiàn)代地域視角下，廣告藝術(shù)的形態(tài)發(fā)生了重要的變化。在當(dāng)代社會，廣告已經(jīng)不再是單一的媒體傳播類型，它包含了人們審美的需要和文化傳播的需要?？梢哉f，廣告藝術(shù)形態(tài)已經(jīng)不再是單純形式的關(guān)聯(lián)，而演變成了多元化藝術(shù)集中展示的平臺?，F(xiàn)代化的廣告已經(jīng)不再是單純媒體的傳播，而走向了藝術(shù)符號的衍生和藝術(shù)文化的表達(dá)。它是新時(shí)代異軍突起的傳播性的大眾文化，逐漸在向世人展現(xiàn)它自身獨(dú)特的魅力。

關(guān)鍵詞：廣告文化；傳播形態(tài)；問題探討；機(jī)制研究

隨著文化的傳播逐日顯現(xiàn)，廣告逐漸作為一種盛事風(fēng)情影響著人們的思想價(jià)值理念，但是在當(dāng)今的社會的廣告文化傳播中，依然存在著許多令人不可忽視的問題。粗糙低俗化的文化作為一種吸引眼球的手段，被許多的社交媒體大量地宣傳，從而導(dǎo)致廣告文化傳播的質(zhì)量和道德水平不斷下降。在拜金主義、功利主義的影響之下，媒體對于一些微不足道的小事進(jìn)行大量的負(fù)面報(bào)道，造成了社會文化輿論的積壓，嚴(yán)重地影響了正常的社會公益廣告文化的傳播。

1 現(xiàn)代社會廣告文化傳播機(jī)制中存在的主要問題

1.1 缺乏正確的社會信息傳播理念和信息在市場中的定位

通過對社會廣告文化傳播模式的分析，不難發(fā)現(xiàn)：它滲入了信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，普及到了所有員工。但是，由于我們信息行業(yè)制度的問題，大多數(shù)社交媒體的合規(guī)傳播意識薄弱，而媒體的管理層對于信息管理的理念還停留在改革開放之前的形態(tài)，已不能適應(yīng)信息創(chuàng)新的時(shí)代，這會大大增加信息對社會的危害度?？梢赃@么說，媒體管理對于如何在市場中良好地經(jīng)營的認(rèn)識不夠充分，因而不能理清發(fā)展和管理的正確關(guān)系，從而導(dǎo)致了長遠(yuǎn)目標(biāo)的策劃失敗，媒體信息傳播只關(guān)注了眼前的利益，不能良好地協(xié)調(diào)。傳播的主要途徑還停留在一般情況下的事情的轉(zhuǎn)播，對豐富的民族盛會與特色的文化活動，還停留在不重視的階段，還不能在大范圍內(nèi)進(jìn)行社會文化的傳播。不能充分地發(fā)掘社會信息的價(jià)值，缺乏針對性的報(bào)道，導(dǎo)致文化傳播中存在嚴(yán)重的轉(zhuǎn)播效率缺陷。

1.2 社會信息行業(yè)內(nèi)部控制的缺陷

社會信息流通環(huán)節(jié)之中，缺乏了部門與部門之間的合作性與靈活性，而在與考核制度上之時(shí)短期激勵的制度，缺乏一個(gè)長期對社會信息的刺激，從而導(dǎo)致了信息價(jià)值不能完全發(fā)揮，對于信息研究和發(fā)展都是不利的。并且內(nèi)部的部門是建立有效的控制以及良好的內(nèi)部的管理環(huán)境，從表面上看，的確是建立了一系列規(guī)章制度，看上去很重視內(nèi)部控制部門的樣子，但只是空有其表，沒能完全地融入整個(gè)行業(yè)體系之中，只是單純一個(gè)形式主義。中國的廣告文化傳播渠道和傳播方式過于單一，這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部具體的資源得不到有效控制而過于集中，內(nèi)部的控制性得不到調(diào)整，信息行業(yè)整體存在明顯的控制性缺陷。

1.3 社會信息披露不全

我國社會信息的真實(shí)性報(bào)道披露不夠全面，和國際水準(zhǔn)差了許多，因此在行業(yè)上體現(xiàn)了很多缺陷。首先便是披露的信息不真實(shí)，高估信息的真實(shí)價(jià)值性。其次是披露的信息不充分，缺乏對定量信息披露。由于將廣告文化界定在一般的傳播內(nèi)容上，忽略了文化所存在的真實(shí)性價(jià)值，我國文化傳播還處于被動性的人群了解狀態(tài)，未能真正把握文化的內(nèi)涵。在當(dāng)前的社會信息化的傳播模式下，必須對社會信息進(jìn)行量化分析，進(jìn)行文化的準(zhǔn)確定位，促進(jìn)文化的健康有序傳播。

2 控制廣告文化傳播問題的主要策略

在現(xiàn)代文化傳播的趨勢下，需要對廣告文化進(jìn)行重新定義，或者說是進(jìn)行本土藝術(shù)化的表達(dá)，對本民族本國家的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)機(jī)制進(jìn)行重新塑造。結(jié)合地域視角全方位對本土廣告文化的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行截取，提高廣告文化傳媒傳播的質(zhì)量與效率。

2.1 鄉(xiāng)土文化精神的結(jié)合

改革開放至今的幾十年間，鄉(xiāng)土文化變遷急遽，鄉(xiāng)土文化成為社會科學(xué)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題，相關(guān)文獻(xiàn)可謂卷帙浩繁。鄉(xiāng)土文化的劃分有社會科學(xué)性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)土文化的傳承性從地方性視域下來看也有著較大性的差異。鄉(xiāng)土文化更多的是文化口述的傳承方式，地方性公益鄉(xiāng)土文化的塑造是保持鄉(xiāng)土文化新鮮活力的重要手段?！班l(xiāng)土崇拜的精神世界”不如說是人們對自然未知的恐懼情感的形式寄托。無論是在遠(yuǎn)古還是在亂古時(shí)期，人們在現(xiàn)實(shí)世界的正常生活總會遭受到的各種未知災(zāi)難的威脅，很有可能會因此失去生命或者與親人分別。這時(shí)的人們的智力尚未開化，對于自身難以解釋或是難以認(rèn)知的事物充滿了莫名的敬畏，就會在臆想中塑造出各種各樣的文化形象進(jìn)行膜拜，祈禱自己生活的平安，免受災(zāi)難的威脅。隨著歲月的變遷，單純的膜拜形式已經(jīng)滿足不了人們的需要，他們更需要形象和精神傳遞來表達(dá)崇拜的思感。鄉(xiāng)土特色文化就逐漸地被人們發(fā)現(xiàn)和引用了進(jìn)來，通過各種文化方式描繪出不同的文化景象來表達(dá)人們對精神世界的向往。在以后的勞動實(shí)踐的過程中，人們逐漸發(fā)現(xiàn)精神傳承可以表達(dá)各種的情感，眾多形式的鄉(xiāng)土文化就逐漸地被人們創(chuàng)作了出來。所以在現(xiàn)代廣告文化傳播的過程中，要深刻地結(jié)合本土的鄉(xiāng)土文化精神進(jìn)行廣告文化內(nèi)涵的塑造。

2.2 民族化廣告藝術(shù)情感的表達(dá)

基于民族演變的歷史，在現(xiàn)代廣告文化傳播過程中，也需要結(jié)合自身民族的情感進(jìn)行國民精神的傳遞?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)行為不僅僅在于宣傳，更多的在于社會公益精神的表達(dá)，以情感化的眼光來看待現(xiàn)代文化的傳播，結(jié)合民族文化的特色展現(xiàn)文化的精神，感染人，誘導(dǎo)人，努力使人們樹立正確的文化價(jià)值觀念，充分展現(xiàn)文化和民族的情感。

3 結(jié)語

現(xiàn)代廣告形態(tài)藝術(shù)不再是單純形式的文化展現(xiàn)，它還需要結(jié)合地域文化和民族情感進(jìn)行集中性的表達(dá)?，F(xiàn)代化的廣告不僅僅局限在宣傳的單一功能，它也在引導(dǎo)著社會文化發(fā)展的趨勢。只有樹立最廣泛的廣告藝術(shù)發(fā)展目標(biāo)，才能促進(jìn)現(xiàn)代廣告文化的傳承性銜接。

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作者簡介：甘憶辛（1989—），女，安徽人，皖西學(xué)院助教。