國內(nèi)體育用品營銷現(xiàn)狀與對策研究——以安踏為例

摘要：在現(xiàn)如今的國內(nèi)體育用品市場上，多種體育用品品牌競爭激烈。安踏自成立至今，在激烈的市場上已經(jīng)獲得了巨大的成功，成為繼李寧后國內(nèi)最大的體育用品品牌。因此，進(jìn)一步研究與分析安踏的營銷模式，可以為國內(nèi)眾多企業(yè)提供更直接的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)，體育用品，安踏，對策

改革開放以后，我國體育用品產(chǎn)業(yè)憑借著充足的勞動(dòng)力、廣闊的市場需求等優(yōu)勢開始萌芽，并以勢不可擋的速度發(fā)展壯大起來，逐步發(fā)展成了全球體育用品制造業(yè)的中心1。申奧的成功和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使得中國的體育事業(yè)更加迅猛的發(fā)展。隨著廣大人民群眾和媒體對各種體育賽事越來越多的關(guān)注，大小不同的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這其中的商機(jī)，體育逐漸成為了企業(yè)品牌傳播的特殊媒介，體育營銷也伴隨著體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，并快速成為品牌傳播的重要利器2。

一、安踏體育用品公司營銷發(fā)展歷程

安踏公司成立于1991年，是一家中外合資的綜合性體育用品企業(yè)，于2007年在香港成功掛牌上市。自安踏成立之初，到今天這20多年的時(shí)間里，在不斷的嘗試、模仿與創(chuàng)新的過程中，已經(jīng)有了具有中國特色這一鮮明色彩的、適合自身發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和營銷理論，并逐漸成為行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”3。安踏這種更具有代表性和實(shí)用性的營銷模式，對其他國內(nèi)體育用品企業(yè)的發(fā)展有很重要的借鑒意義。因此，本文通過系統(tǒng)分析安踏企業(yè)的體育營銷歷史和現(xiàn)狀，希望一方面可以為未來安踏體育營銷思路提供借鑒指導(dǎo)，另一方面也可以為中國其他體育用品企業(yè)在制定體育營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃時(shí)提供借鑒，讓我們的民族品牌走出國門，走向世界，為中國乃至世界的體育事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

二、國內(nèi)體育用品企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（1）營銷意識逐漸增強(qiáng)

一方面，在信息資源、人力資源和經(jīng)濟(jì)全球化這一大背景下，我國企業(yè)面臨著國外企業(yè)和品牌的流入的巨大沖擊。另一方面，隨著生活水平的逐漸改善，人們在滿足溫飽問題之后開始注重身體的健康，各種各樣活動(dòng)與健身的方式使得人們對體育用品的需求和種類越來越多樣化、要求越來越高。在巨大的壓力面前，許多企業(yè)在不斷的失敗與實(shí)踐中明白：營銷是成敗的關(guān)鍵。因此，他們開始花費(fèi)重金爭取在各個(gè)渠道上取得領(lǐng)先優(yōu)勢、請營銷專家對自己的員工進(jìn)行培訓(xùn)，等等。

（2）由新產(chǎn)品策略向產(chǎn)品品牌策略轉(zhuǎn)變

豐富的勞動(dòng)力資源使得我國成為了體育用品的最大生產(chǎn)地，因此，國外許多知名運(yùn)動(dòng)品牌將目光轉(zhuǎn)投于國內(nèi)市場，在國內(nèi)建立工廠和公司，生產(chǎn)與加工體育用品。但是，即使產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格相同，市場銷售額卻相差甚遠(yuǎn)。在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格不占任何優(yōu)勢的情況下，企業(yè)只能改變營銷策略來尋求謀生與發(fā)展的一席之地，由宣傳新產(chǎn)品轉(zhuǎn)而向打造品牌知名度、拓寬市場過渡。例如簽約知名國內(nèi)外體育明星作為品牌形象代言人、對各種各樣的體育賽事進(jìn)行冠名贊助等。

（3）營銷手段多樣化

信息社會(huì)的到來拓寬和豐富了人們視野的同時(shí)也為企業(yè)的營銷提供了更多的渠道，報(bào)紙、廣播、電視等廣告宣傳已經(jīng)不再是唯一的手段，文化營銷、整合營銷以及綠色營銷等多種手段已然成了如今營銷的趨勢。許多體育用品企業(yè)開始將目光著眼于贊助各項(xiàng)賽事，例如，李寧簽約 NBA賽事；雙星冠名第九屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體賽，贊助全國街舞大賽；鴻星爾克贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，并成為奧地利薩爾茨堡 ATP 室內(nèi)賽官方服裝合作伙伴4。

三、國內(nèi)體育企業(yè)營銷出現(xiàn)的問題

（1）單一的模仿，科技力量薄弱

成立時(shí)間晚、科研團(tuán)隊(duì)的組建時(shí)間短，這一關(guān)鍵性因素決定著安踏在技術(shù)的掌握和創(chuàng)新上與業(yè)內(nèi)其他品牌存在一定的差距。早在2008年這一年的時(shí)間里，安踏總共上市了上千款的鞋子、服裝和配件等，可是在眾多的產(chǎn)品中卻沒有一個(gè)是真正意義上自主研發(fā)的。事實(shí)上，安踏在建立初期推出的一款硬地籃球鞋曾被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士十分贊賞，但由于安踏迫切的想要成功、“問鼎中原”的心理，在技術(shù)不過硬的條件下，一味且盲目的模仿耐克、李寧，并沒有持續(xù)對這款籃球鞋的研發(fā)，這就使得安踏喪失了一個(gè)突破自己、領(lǐng)跑行業(yè)的契機(jī)5。

（2）同類企業(yè)不斷增多，品牌形象不鮮明

在安踏開始成立的時(shí)候，國外的Adidas和NIKE、國內(nèi)的李寧“瓜分”著國內(nèi)市場這塊“大蛋糕”。在隨后幾年體育用品企業(yè)的不斷建立與興起，安踏要想在夾縫中生存，實(shí)屬不易。其實(shí)安踏最初出現(xiàn)在市場上的“我選擇、我喜歡”，讓大眾消費(fèi)者感到眼前一亮。隨著英語的影響力的不斷擴(kuò)大，在2006年，安踏為了順應(yīng)潮流將最初的“我選擇、我喜歡”改為“Keep moving 永不止步”。雖然這一舉措具有創(chuàng)新性和進(jìn)步性，但是，同時(shí)段的品牌大都采取了相同的措施，如361°的“多一度熱愛”、鴻星爾克的“TO BE NO.1”、匹克的“I can play”，安踏在眾多品牌中并沒有脫穎而出。這也就是說在價(jià)格相差不大時(shí)，不具備任何優(yōu)勢的安踏不一定就比其他品牌要更吸引消費(fèi)者6。

（3）服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)有待提高

2001年，安踏在北京成立了第一家專賣店，到2013年，其專賣店數(shù)量已經(jīng)迅速發(fā)展到了7700多家。由于安踏全面擴(kuò)張的策略和想要在市場中占有絕對優(yōu)勢的野心，專賣店幾乎覆蓋了全中國的所有城市。店面數(shù)量的增多，意味著需要大量的銷售人員和管理人員去填補(bǔ)空缺。這就導(dǎo)致了招收銷售人員的隨意性和盲目性，許多銷售人員在此之前沒有任何相關(guān)方面的知識經(jīng)驗(yàn)，對這個(gè)品牌不了解或者沒有形成系統(tǒng)的、全面的知識體系，甚至是沒有經(jīng)過相關(guān)的知識培訓(xùn)便入崗就職。這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種不專業(yè)、不正規(guī)的想法，無形之中就影響了消費(fèi)者對品牌的忠誠度7。

四、建議

（1）加強(qiáng)文化營銷，塑造品牌形象

對國外品牌的名稱、標(biāo)語、外形等方面照抄照搬，沒有任何創(chuàng)新性和自己的技術(shù)含量，這是國內(nèi)企業(yè)面臨的主要問題。企業(yè)只有在發(fā)展過程和文化建設(shè)中找到屬于自己的風(fēng)格、形成自己特有的文化，才能讓消費(fèi)者真正了解其產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣與購買的欲望。安踏在后期所提出的“草根文化”恰好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)者也因此開始對“安踏”這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣與購買欲望，并逐步認(rèn)可它，這就使得安踏在同期的品牌中占有絕對的優(yōu)勢。這對其他企業(yè)來說是個(gè)典型的例子，生產(chǎn)的產(chǎn)品要有自己的文化特色，具有從一而終的目標(biāo)，形成獨(dú)一無二的企業(yè)文化。

（2）引進(jìn)科研人員，加快技術(shù)創(chuàng)新

科研力度在一定程度上決定著一個(gè)品牌的成功與否，因此，許多成功的知名企業(yè)會(huì)著力于科研人員的引入、科研資金的投入這一方面的發(fā)展，從而更好的專注于產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。就目前來說，我國體育用品的生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)仍以常規(guī)技術(shù)為主，自主開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新投入不足，能力十分脆弱8。對此，單方面的注重營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這只會(huì)改變一時(shí)的情況，并不是長久之計(jì)，所以，我們應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)注與投入。比如，注重產(chǎn)品的自主研發(fā)能力、不斷增加在資金和人力上的投入、積極引進(jìn)和培養(yǎng)科研人員，從而進(jìn)一步的提高自我研發(fā)能力，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在搶占市場份額方面形成絕對的優(yōu)勢。

（3）科學(xué)制定價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢

在世界經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易一體化的大背景下，中國已成為第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，出口貿(mào)易每年也是遙遙領(lǐng)先。這就意味著在保證質(zhì)量過關(guān)、技術(shù)過硬的前提下，體育用品價(jià)格策略的合理性在此時(shí)顯得尤為重要。因此，國內(nèi)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際投入情況，科學(xué)的制定體育用品價(jià)格策略，同時(shí)要秉著因地制宜、因人而異的原則，根據(jù)不同的國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人們的需求制定合理的價(jià)格，從而形成優(yōu)越的價(jià)格競爭優(yōu)勢，更加積極的拓展市場。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：吳嬌（出生于1994年），籍貫：江蘇徐州。本科畢業(yè)于鹽城師范學(xué)院，曾獲得多次獎(jiǎng)學(xué)金，本科畢業(yè)獲得優(yōu)秀畢業(yè)生稱號。目前就讀于江蘇師范大學(xué)。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）