“互聯(lián)網(wǎng) + ” 背景下校園媒體建設(shè)發(fā)展的思考與實踐

王成

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議講話中指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進(jìn)、因勢而新。 要遵循思想政治工作規(guī)律，遵循教書育人規(guī)律，遵循學(xué)生成長規(guī)律，不斷提高工作能力和水平。 中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見》明確要求“把思想價值引領(lǐng)貫穿教育教學(xué)全過程和各個環(huán)節(jié)”。 高校校園媒體作為全員、全過程、全方位育人過程中不可或缺、不容忽視的重要陣地， 必須堅持圍繞立德樹人這一中心環(huán)節(jié)，在建設(shè)發(fā)展過程中一定要主動順應(yīng)形勢的變化，一方面要深刻認(rèn)識到自身在加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治教育過程中的極端重要性， 另一方面也要主動從強(qiáng)化價值引領(lǐng)和提升思想文化素質(zhì)方面發(fā)揮重要作用， 著力于培養(yǎng)青年大學(xué)生的媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任感， 進(jìn)而更好地?fù)?dān)負(fù)起學(xué)生健康成長指導(dǎo)者和引路人的責(zé)任。

堅守與創(chuàng)新，完善 “四旋翼” 校園媒體布局

當(dāng)前，各類媒介形態(tài)在高校都客觀存在，如何基于媒體融合發(fā)展理念有效發(fā)揮好各個宣傳陣地的功能和作用？ 明確定位、錯位發(fā)展是必然選擇。

1.校報：深度報道解讀者

作為大學(xué)校園中歷史最為悠久的校園媒體，不能回避的是校報在青年大學(xué)生群體中的影響力在明顯減弱。 95 后的成長歷程中，報紙這一媒介形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電腦甚至網(wǎng)絡(luò)的作用明顯，很多大學(xué)生讀報僅僅是受長輩的影響，屬于隨動或被動選擇，自發(fā)訂閱的報紙也往往是多見于英語類的學(xué)習(xí)輔助材料。正因為如此， 由于受眾原因有的高校甚至停辦了紙質(zhì)校報，只做電子版本的宣傳， 而忽略了紙質(zhì)媒體可以反復(fù)閱讀、便于取閱、珍藏留存等方面的特點。在媒介多元化的今天，大學(xué)校報應(yīng)當(dāng)明確報紙定位、調(diào)整辦報思路，改變追求新聞時效性為聚焦深度報道、 留存校園記憶。今年 6 月，中國民航大學(xué)報在創(chuàng)刊 500 期之際，變四開半月刊校報為對開月刊出版，強(qiáng)調(diào)對校園重大新聞題材的深度報道， 側(cè)重于師生主體的感受和體驗，在宣傳過程中凸顯成長的印記和情懷。改版首期正值2017 屆畢業(yè)季，2、3 版打通講述優(yōu)秀畢業(yè)生的成長故事，4 版以圖片影像回味了 4 年大學(xué)生活的共同記憶，贏得了師生的廣泛好評。

2.廣播電視：繽紛生活講述者

移動互聯(lián)時代催生了廣播電視節(jié)目形態(tài)的變遷，校園廣播節(jié)目不再僅僅是行走在校園內(nèi)才能聽到，電視自制欄目也不是只能在閉路電視系統(tǒng)中才能呈現(xiàn)，校園廣播電視相繼走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)并已呈現(xiàn)出多元化形態(tài)。荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅，騰訊、搜狐、優(yōu)酷土豆均已成為校園廣電節(jié)目上傳的第三方平臺， 大學(xué)生都可以通過手機(jī)客戶端收聽收看。 一方面豐富了大學(xué)校園廣播電視的呈現(xiàn)效果，另一方面也加大了節(jié)目創(chuàng)作的難度，力爭從更為開放的播放平臺吸引受眾，挑戰(zhàn)不言自明。因此，堅持以受眾為導(dǎo)向，基于青年大學(xué)生群體特點創(chuàng)編制作節(jié)目內(nèi)容， 就成為大學(xué)校園廣播電視媒體的客觀選擇。換言之，教育主體的價值引領(lǐng)意識要為思想政治教育活動“保證方向、提供動力、增強(qiáng)活力和凝聚力”。在音像媒介蓬勃發(fā)展的當(dāng)下， 將思想引導(dǎo)和價值引領(lǐng)融入青年大學(xué)生的興趣愛好， 將廣播電視的題材聚焦豐富多彩的校園生活， 以青年大學(xué)生樂于接受的方式方法創(chuàng)編節(jié)目， 既能夠提升目標(biāo)受眾群體的主觀選擇接收率，又可以實現(xiàn)思想教育潤物無聲的效果。

3.新聞網(wǎng)：權(quán)威資訊發(fā)布者

作為順應(yīng)時代發(fā)展而成長的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，新聞網(wǎng)已經(jīng)成為各高校開展新聞傳播和品牌塑造的首選平臺。在功能作用上，新聞網(wǎng)替代了原有校報，成為學(xué)校官方發(fā)布動態(tài)的“第一落點”，同時也成為社會尤其是媒體了解學(xué)校、挖掘新聞的重要線索。辦好新聞網(wǎng)，已經(jīng)成為大學(xué)宣傳部門的重要職責(zé)，也是學(xué)校校園文化的重要體現(xiàn)。 客觀地講，高校新聞網(wǎng)已經(jīng)成為學(xué)校首要的宣傳輿論陣地，很多學(xué)校的新聞網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了手機(jī)瀏覽自適應(yīng)，甚至有了自己專屬的 APP，在權(quán)威發(fā)布資訊的基礎(chǔ)上步入了交互溝通的階段，實現(xiàn)了傳受二者之間關(guān)系的互動。 可以預(yù)見，未來一段時間內(nèi)高校新聞網(wǎng)將持續(xù)成為重要媒體發(fā)布平臺，必將深耕細(xì)作。 聚焦學(xué)校、學(xué)生和學(xué)人進(jìn)行新聞網(wǎng)的欄目化制作，影像化表達(dá)將成為明顯趨勢。

4.官方微媒體：校園情懷傳播者

以微博、微信、微視為代表的大學(xué)微媒體平臺方興未艾。作為社會信息化發(fā)展實現(xiàn)互聯(lián)互通的重要成果，高校微媒體擁有廣泛受眾，在校師生、廣大校友、報考咨詢和謀求合作者都會成為官方微媒體的受眾群體。 從技術(shù)層面分析，大學(xué)官方微媒體能夠把各種技術(shù)工具集于一身，方便內(nèi)容原料匯聚、內(nèi)容眾包生產(chǎn)和全網(wǎng)智能化發(fā)布，可期的未來將越來越多地創(chuàng)造出全新的內(nèi)容生態(tài)體系。 官方微博，可以在廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)信息發(fā)布，因其體量的原因能夠比新聞網(wǎng)更為迅捷，特別是遇到突發(fā)事件能夠搶占傳播制高點以正視聽;官方微信，如同在會客廳般的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)開展交互對話，能夠承載文圖影音多種形態(tài)，內(nèi)容豐富、形式多樣是明顯優(yōu)勢;官方微視，可以將學(xué)校自辦電視臺的節(jié)目通過微媒體傳播，彰顯出影像美學(xué)的獨特魅力。 三者的共同點是能夠傳播有溫度的內(nèi)容，展現(xiàn)出廣大師生的獨特情懷。

對于高校而言，校園媒體要考慮陣地、內(nèi)容和隊伍三個問題。陣地建設(shè)是基礎(chǔ)，基于媒體傳播特點揚(yáng)長避短;內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵，只要我們具有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，校園媒體就無處不在;人員隊伍是保障，校園媒體一定要成為實踐育人平臺， 著力于提升廣大師生的媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任感。 高校宣傳部（新聞中心）要將“報、臺、網(wǎng)、微”四種媒介形態(tài)并舉，不能偏廢任何一方，完善“四旋翼”校園媒體布局（如圖 1），讓深度報道解讀者、繽紛生活講述者、權(quán)威資訊發(fā)布者、校園情懷傳播者共同發(fā)揮作用，共同奏唱出和諧交。

探索與實踐，健全新聞宣傳和輿論引導(dǎo) “飛行器”運(yùn)行機(jī)制

布局確定之后，運(yùn)行機(jī)制尤為關(guān)鍵。 2017 年 1 月11 日，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》發(fā)表題為《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》的署名文章，明確指出：“中央廚房”就是融媒體中心。 推進(jìn)媒體深度融合，“中央廚房”是標(biāo)配、是龍頭工程，一定要建好用好。對于大學(xué)校園媒體建設(shè)，也要順應(yīng)趨勢，形成一個涉及內(nèi)容制作、分發(fā)傳播、整合運(yùn)營、效果評估的機(jī)制平臺（如圖2）。

新聞宣傳和輿論引導(dǎo)“飛行器”運(yùn)行機(jī)制，如同圖1 的操控運(yùn)行系統(tǒng)， 是校園媒體建設(shè)的中樞神經(jīng)，也可以看作是“報、臺、網(wǎng)、微”校園媒體的“中央廚房”。

1.一次采集、多方報道

校園媒體自身特點決定了報道不能千篇一面。但固有的報道模式是基于新聞事件，以校報和新聞網(wǎng)為代表的文字和圖片先行報道，廣播電視再據(jù)此按文索圖、編輯制作，無法避免同質(zhì)化傾向，吸引力、感染力不強(qiáng)，影響力和引導(dǎo)力也成了無源之水、無本之木?；诖?，我們探索出“飛行器”運(yùn)行機(jī)制，從獲知新聞線索、深入一線采集、各種介質(zhì)協(xié)同編輯制作，構(gòu)建有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合的采編播一體化體系，統(tǒng)的是資源調(diào)度、協(xié)作采集，分的是多樣化制作、個性化傳播。 堅持校園媒體陣地要同頻共振、同向同行，既要實現(xiàn)自身內(nèi)部融合，更要建立外部資源連接。 根據(jù)新聞事實設(shè)立“報、臺、網(wǎng)、微”不同平臺的選題制作標(biāo)準(zhǔn)，同時要對同選題不同媒體的報道內(nèi)容進(jìn)行相似率對比考核。這樣一來，不僅不會同質(zhì)化，而且會極大豐富不同校園媒體平臺的宣傳報道特色。

2.效果評估、閉環(huán)監(jiān)測

大學(xué)校園媒體突出特點就是要圍繞立德樹人開展宣傳報道，正因為如此，基于受眾開展傳播效果分析直至進(jìn)行輿情研判，就是監(jiān)督管控宣傳成效的必然選擇。 如圖 2 所示，宣傳效果評估，如同“飛行器”右翼，與左翼共同構(gòu)成閉環(huán)回路，意在隨時總結(jié)并開展重回原點的思考，以期不斷提升宣傳報道質(zhì)量。 之所以構(gòu)建“飛行器”運(yùn)行機(jī)制，是出于高等學(xué)校實際工作特點而考慮的。從每年的 9 月新生開學(xué)季到次年 7 月的畢業(yè)季，每一個學(xué)年中不同階段都有特定的新聞事件，開學(xué)典禮、新生軍訓(xùn)、校園運(yùn)動會、藝術(shù)節(jié)、讀書節(jié)、辯論賽、百團(tuán)大戰(zhàn)、復(fù)習(xí)考試、論文答辯、畢業(yè)典禮等等，不同月份都會有不同內(nèi)容，也往往成為廣大師生關(guān)注的熱點焦點。 “年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。 ”相同題材如何報道出新意？ 如何選取新的切入點？如何避免程式化的宣傳套路？等等，這些問題也需要從每次報道效果評估中找尋答案。

輻射與帶動，構(gòu)建 “?！骸昙墶鐖F(tuán)” 四級宣傳矩陣

移動互聯(lián)時代催生了自媒體蓬勃發(fā)展，大學(xué)生則是其中的主力軍。 從“人人都是麥克風(fēng)”到“人人都是電視臺”，微傳播已經(jīng)從圖文發(fā)展到影像形態(tài)。各高校的媒體除了宣傳部執(zhí)管的陣地之外，還有一些學(xué)校職能部門（如招生辦、就業(yè)辦）、二級學(xué)院、年級（班級或團(tuán)支部）以及學(xué)生社團(tuán)創(chuàng)辦的微媒體公眾號，這些陣地同樣展現(xiàn)和影響著學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，傳遞著學(xué)校人才培養(yǎng)理念和價值觀。因此作為統(tǒng)籌學(xué)校新聞工作的職能部門，黨委宣傳部不能缺位，應(yīng)責(zé)無旁貸地承擔(dān)起管理、引導(dǎo)與服務(wù)工作。

傳播學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）曾說，如果公民的數(shù)字化參與水平達(dá)到一定的高度，就能提供一種社會情境，讓公民成為主動的文化創(chuàng)造者。 大學(xué)校園的微媒體恰恰是為青年大學(xué)生提供了這樣一種情境，可以鍛煉提升自身的媒介素養(yǎng)，在“怎么看和怎么辦”的理性思考中增強(qiáng)社會責(zé)任感。 以中國民航大學(xué)為例，學(xué)校各級各類微媒體據(jù)統(tǒng)計近四百個，其中不乏“微校園”“微生活”“生活圈”等在高校中頗具影響的“連鎖式”自媒體。這些近乎于都市類媒體的報道方式，關(guān)注校園生活的方方面面，進(jìn)而覆蓋了不少受眾，在青年群體中有較強(qiáng)的影響力。 如何通過有效管理手段，使校園媒體平臺成為大學(xué)生學(xué)習(xí)交流發(fā)展的空間，服務(wù)青年成長成才的客觀需求，有效參與到學(xué)校新聞宣傳和輿論引導(dǎo)過程中？我們組建了學(xué)校自己的微媒體聯(lián)盟，構(gòu)建起“?！骸昙墶鐖F(tuán)”四級宣傳矩陣。 通過明確微媒體指導(dǎo)教師的辦法，確保任何一個媒體陣地不置身于學(xué)校管控和引導(dǎo)之外，防止一些在學(xué)生中影響力較大的自媒體，因負(fù)責(zé)編創(chuàng)值守的學(xué)生畢業(yè)后而群龍無首、降低活力。

某種意義上講，校園微媒體代表了不同類型學(xué)生的利益，作為宣傳思想工作者一是要客觀面對當(dāng)代學(xué)生成長發(fā)展需求的實際內(nèi)涵，需要有屬于自己的話語表達(dá)空間，二是要找準(zhǔn)宣傳輿論引導(dǎo)與學(xué)生客觀實際需求的結(jié)合點，進(jìn)而找準(zhǔn)潛藏于大學(xué)生內(nèi)心的“動力源”， 讓提升媒介素養(yǎng)和社會責(zé)任感成為學(xué)生自身發(fā)展的內(nèi)在需求。高校校園媒體必須根植于大學(xué)融入校園生活，著眼于學(xué)生成長發(fā)展的客觀需要，堅持在聚焦熱點焦點問題中進(jìn)行思想引導(dǎo)和價值引領(lǐng)，注重將新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的著力點與當(dāng)代大學(xué)生思想和生活實際的同構(gòu)性，準(zhǔn)確把握和有效運(yùn)用兩者的結(jié)合點， 以此增強(qiáng)青年學(xué)生受眾群體對校園媒體的信任、理解和依賴，進(jìn)而提升宣傳思想工作質(zhì)量和水平。

參考文獻(xiàn)：

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