廣告創(chuàng)意的策略與形象表現(xiàn)

吳一珉

【摘要】：廣告創(chuàng)意有明確的針對(duì)性，思考在我們搜集的相關(guān)資料信息中可能面臨的一系列問題，并就這些問題在創(chuàng)意過程中做出對(duì)策性的處理，我們的創(chuàng)意才具有真正價(jià)值，創(chuàng)意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，我們?cè)趧?chuàng)意策略和形象表現(xiàn)過程中必須針對(duì)如下幾方面的問題進(jìn)行思考。

【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng)意；策略類型；形象表現(xiàn)

一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

1、不同的目標(biāo)消費(fèi)群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會(huì)階層的消費(fèi)者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛好、興趣。只有在明確我們的設(shè)計(jì)是針對(duì)哪一個(gè)層面和范圍的基礎(chǔ)上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng)造出這個(gè)層面和范圍上喜聞樂見的視覺傳達(dá)。

2、不同的信息類別采用不同的策略：各種復(fù)雜的信息內(nèi)容歸納起來可分為兩大類別，一類是以商品銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目的商業(yè)信息，另一類是關(guān)于社會(huì)教育的科技文化信息。不同類別屬性的信息需要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對(duì)待。前者允許有適當(dāng)?shù)姆挠谏虡I(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強(qiáng)刺激”的視覺誘惑，讓廣告受眾“強(qiáng)行”注意；后者通常則應(yīng)尊重廣告受眾的選擇，并將重點(diǎn)放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。

3、不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用不同的策略：在創(chuàng)意之前，先應(yīng)對(duì)有可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應(yīng)策略，才能使創(chuàng)意設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象指兩個(gè)方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競(jìng)爭(zhēng)。只有在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的宣傳戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段等認(rèn)真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng)意設(shè)計(jì)才具有引人注目、脫穎而出的保障。

4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng)意設(shè)計(jì)最終都離不開具體體現(xiàn)。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng)意之初就應(yīng)考慮到如何針對(duì)或充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)因素和工藝特點(diǎn)，回避其局限性，還應(yīng)考慮人們對(duì)不同媒體評(píng)價(jià)的習(xí)慣和規(guī)律，考慮加工材料和實(shí)施成本。

二、廣告創(chuàng)意策略類型

1 、獨(dú)創(chuàng)性銷售主張：獨(dú)創(chuàng)性銷售主張“ UPS "（ Unique Selling Proposition），是一種有關(guān)理想銷售概念的理論。獨(dú)創(chuàng)性銷售理論的原創(chuàng)者美國(guó)廣告專家羅瑟·雷斯認(rèn)為：“廣告，是以最低成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸于最多數(shù)人頭腦中的一門藝術(shù)”。 UPS 創(chuàng)意策略著重于廣告信息的特點(diǎn)和差異性的強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用差異性中的優(yōu)勢(shì)部分來表達(dá)廣告商品或服務(wù)消費(fèi)者所提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。 UPS 創(chuàng)意策略具備以下三種特征： ① 每一個(gè)廣告創(chuàng)意都必須為消費(fèi)者提倡一個(gè)銷售主張，表達(dá)一個(gè)特定的商品效益。即為消費(fèi)者提供商品的特殊利益或購(gòu)買理由。 ② 所提倡的銷售主張必須有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。 ③ 這個(gè)銷售主張必須是具有很強(qiáng)的說服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費(fèi)群體的購(gòu)買行為或觀念。成功的 UPS 策略的廣告創(chuàng)意事例很多。

2 、創(chuàng)造品牌化印象：當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“形象消費(fèi)”的時(shí)代，在消費(fèi)行為中對(duì)商品普遍認(rèn)同的是商品之外的附加價(jià)值 ― 品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，建立或加強(qiáng)商品的品牌印象，作為廣告戰(zhàn)略核心，無疑是廣告創(chuàng)意具有開拓和占有市場(chǎng)銷售的有力保障。

3 、在消費(fèi)者意識(shí)中設(shè)定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于 20 世紀(jì) 70 年代美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的。他在 《 具有推銷力的廣告 》 中提出把產(chǎn)品位置應(yīng)放在首位考慮，認(rèn)為：“惟有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟?！睆V告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置。“產(chǎn)品定是決定行銷計(jì)劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點(diǎn)，是決定行銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)的重要依據(jù)，是對(duì)消費(fèi)者意識(shí)中產(chǎn)品位置的確定。

三、廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)最終是以視覺形象來傳達(dá)的，是通過代表不同詞義的形象組合使創(chuàng)新的含義得以連接，從而構(gòu)成完整的視覺語句進(jìn)行信息傳達(dá)。在這個(gè)過程中，最重要的是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，考慮創(chuàng)造性，做到以“形”達(dá)“意”。

1、分解與形象元素的發(fā)現(xiàn)

物質(zhì)世界萬物都可能無止盡地切割、分解，變?yōu)闊o數(shù)細(xì)小的單位，而每一細(xì)小的單位又包含了這個(gè)被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬物，而萬物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對(duì)已確定的創(chuàng)意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺表現(xiàn)形式，不妨在對(duì)詞義的分解中把問題引向具體，劃分細(xì)節(jié)。從分解之中而產(chǎn)生的各種細(xì)節(jié)再延伸出視覺形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時(shí)又不失別致的象征符號(hào)重新構(gòu)建完整的視覺形象元素。

2、“新形象”的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造

在創(chuàng)意中面對(duì)意形轉(zhuǎn)化這個(gè)問題，多數(shù)設(shè)計(jì)者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫和攝影形式來記錄和現(xiàn)，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現(xiàn)，這種思維往往成為創(chuàng)意形象表現(xiàn)的局限和誤區(qū)。實(shí)際上任何一種只要視覺能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構(gòu)成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實(shí)的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設(shè)計(jì)造型的手段，一切有視覺觸動(dòng)的行為結(jié)果也可能成為設(shè)計(jì)造型的語言。一個(gè)印跡、一道劃哀、一個(gè)揉皺的表面、一個(gè)剖開的結(jié)構(gòu)、一個(gè)解構(gòu)的枝節(jié)等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng)意設(shè)計(jì)別具意味，并依然能準(zhǔn)確地表達(dá)主題含義，當(dāng)然這有賴于設(shè)計(jì)者擁有豐富的想象和大膽的探索。

3、形式結(jié)構(gòu)的組織創(chuàng)造

如何將創(chuàng)意思想表現(xiàn)為一種完整的創(chuàng)造性的外在形式？廣告設(shè)計(jì)是以視覺元素組織符號(hào)所形成視覺秩序、形象象征來傳達(dá)主題思想。那么，如何創(chuàng)造性地進(jìn)行這一過程呢？建構(gòu)視覺表現(xiàn)形式結(jié)構(gòu)體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導(dǎo)：

① 制造極端。任何事物的發(fā)展變化，只要達(dá)到極致，自然是獨(dú)占鰲頭、脫穎而出。視覺造型藝術(shù)表現(xiàn)更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)結(jié)果，比如在構(gòu)成畫面上制造極端空靈；制造繁復(fù)細(xì)密；制造重心失衡；制造比例失調(diào)；制造羅列重復(fù)；制造濃艷強(qiáng)烈；等等。極端性的形式結(jié)構(gòu)都可能實(shí)現(xiàn)求新取異。

② 制造“突變”。突變是指對(duì)常規(guī)觀念的視覺形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng)意在形象表現(xiàn)上得到延伸或折轉(zhuǎn)。突變有多種表現(xiàn)方式，可以是對(duì)形象的局部進(jìn)行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對(duì)有規(guī)律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變?cè)诟淖兙植啃蜗蟮耐瑫r(shí)能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng)意主題產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵。

③ 制造矛盾：利用平面的局限性和視覺的局限性（錯(cuò)視），通過有意違反透視規(guī)律、空間觀念、視覺邏輯等來調(diào)動(dòng)人的視覺觀察功能，使形象與背景的矛盾出現(xiàn)，形成一個(gè)具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過共用線、共生形的巧妙運(yùn)用，創(chuàng)造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強(qiáng)烈視覺新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)中可能豐富主題的審美內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告視覺的藝術(shù)感染力。它不僅能表達(dá)某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達(dá)到預(yù)期目的。