新媒體背景下企業(yè)宣傳工作思考

駱先洋

摘 要：企業(yè)宣傳是我國(guó)新聞宣傳工作的重要組成部分，是企業(yè)文化落地深植的重要組成部分，也是增強(qiáng)企業(yè)活力、樹(shù)立企業(yè)形象的一個(gè)重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，新媒體迅速發(fā)展，為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得受眾市場(chǎng)， 企業(yè)宣傳只有把握主旋律，遵循科學(xué)規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，在新媒體上創(chuàng)新， 才能把企業(yè)宣傳提升到一個(gè)新的層次。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)宣傳；互聯(lián)網(wǎng)

1 新媒體的簡(jiǎn)介和特征

計(jì)算機(jī)的問(wèn)世和發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的新媒體產(chǎn)生于上世紀(jì)40年代的美國(guó)，90年代開(kāi)始進(jìn)入到我國(guó)，逐漸改變著人們?nèi)粘＝邮苄畔⒌姆绞健＿M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，我們接受外界信息不再局限于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，智能手機(jī)的普及使接受信息變得更為快捷和及時(shí)。2011年1月21日，騰訊推出微信，截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬(wàn)個(gè)。手機(jī)媒體優(yōu)勢(shì)強(qiáng)不可擋，4G技術(shù)廣泛應(yīng)用，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)逐步融合，手機(jī)已成為全球網(wǎng)民的“第一上網(wǎng)終端”。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億。其中，手機(jī)網(wǎng)民6.95億。默多克（Rupert Murdoch—）曾說(shuō)：“未來(lái)將是手機(jī)媒體的天下”。

數(shù)字化是新媒體的基本特征，交互性是新媒體的核心特征，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有實(shí)時(shí)、多樣、海量、互動(dòng)、虛擬性及個(gè)性化、低成本、全球傳播和檢索便捷等特點(diǎn)。

2 新媒體在企業(yè)宣傳工作中的重要作用

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體建設(shè)。習(xí)近平在不同場(chǎng)合發(fā)表了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量，成為治國(guó)理政、凝聚共識(shí)的助手”、“加快媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”等一系列重要論述。中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第三十八研究所作為國(guó)有軍工企業(yè)，高度重視新媒體的作用，從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)新媒體，把新媒體作為宣傳工作的新陣地，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，積極使用新媒體這一重要載體開(kāi)展企業(yè)宣傳工作，弘揚(yáng)正能量、打造新動(dòng)能、成就大夢(mèng)想。

3 新媒體給企業(yè)宣傳工作帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

以手機(jī)為代表的移動(dòng)新媒體，改變了人們的傳播、閱讀方式，也改變了人們的工作和生活方式。新媒體在拓展宣傳工作領(lǐng)域、豐富宣傳工作手段、提升宣傳工作影響力等方面為企業(yè)宣傳工作帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，新媒體迅猛發(fā)展對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)宣傳觀念、宣傳效果產(chǎn)生沖擊，企業(yè)宣傳工作面臨新的挑戰(zhàn)。

3.1 新媒體給企業(yè)宣工作帶來(lái)的機(jī)遇

3.1.1利用新媒體拓展企業(yè)宣傳工作平臺(tái)

新媒體信息量大、即時(shí)性強(qiáng)、交流范圍廣等特征符合當(dāng)今企業(yè)日益年輕化員工的心理狀態(tài)，迎合其興趣愛(ài)好，所以深受青年員工歡迎。以手機(jī)為移動(dòng)終端技術(shù)條件下，微信、APP、網(wǎng)站等新媒體，率先成為員工獲取信息、溝通交流的首選方式。企業(yè)宣傳部門作為企業(yè)的喉舌，必須緊緊抓住新媒體來(lái)臨的大好機(jī)遇，學(xué)習(xí)、掌握好新媒體優(yōu)勢(shì)，積極利用新媒體搭建企業(yè)宣傳新平臺(tái)，積極開(kāi)展企業(yè)新媒體宣傳工作。

3.1.2利用新媒體豐富企業(yè)宣傳工作載體

隨著移動(dòng)技術(shù)發(fā)展，新媒體已經(jīng)展示出特有的魅力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)宣傳工作者要借助員工喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體技術(shù)，開(kāi)展生動(dòng)形象的宣傳活動(dòng)，擺脫嚴(yán)肅死板的舊面孔，以直觀、親切、形象、便捷的方式，全方位、多角度展示企業(yè)的價(jià)值觀，在中心工作、思想文化、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)開(kāi)拓、職業(yè)規(guī)劃等多方面發(fā)揮引導(dǎo)作用，達(dá)到了宣傳工作“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

3.1.3利用新媒體建立企業(yè)輿情監(jiān)控機(jī)制

輿情監(jiān)控和預(yù)警一直是企業(yè)宣傳工作的難點(diǎn)。新媒體背景下，如何有效預(yù)警，做好輿情監(jiān)控，是企業(yè)宣傳工作者一直努力的目標(biāo)。新媒體使企業(yè)面臨的輿情環(huán)境發(fā)生巨大變化。企業(yè)要加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題，會(huì)因某個(gè)偶然事件觸發(fā)而迅速發(fā)展成社會(huì)輿論焦點(diǎn)，一旦引導(dǎo)或處理不當(dāng)，就會(huì)影響到企業(yè)的聲譽(yù)和穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)要建立以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的輿情監(jiān)控與預(yù)警機(jī)制，以便企業(yè)宣傳人員及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)，有效開(kāi)展企業(yè)輿情監(jiān)控，及時(shí)做好應(yīng)急處置和輿論引導(dǎo)工作，使得企業(yè)宣傳工作具有主動(dòng)性和前瞻性。

3.2 新媒體給企業(yè)宣傳工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)

3.2.1新媒體給企業(yè)文化落地深植帶來(lái)挑戰(zhàn)

新媒體為企業(yè)文化落地深植提供了快速通道，也為負(fù)能量傳播打開(kāi)了方便之門。近年來(lái)，文化形成多元化局面，一些企業(yè)為了追求自身利益，放棄弘揚(yáng)正能量的責(zé)任，弱化了文化啟迪和引導(dǎo)作用。更有一些企業(yè)為片面追求“賣點(diǎn)”，甚至傳播錯(cuò)誤的人生觀、價(jià)值觀等。企業(yè)宣傳夸張、弄虛作假，不符合科學(xué)規(guī)律，沖擊了企業(yè)文化體系，新媒體給企業(yè)文化建設(shè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.2.2新媒體對(duì)企業(yè)宣傳工作機(jī)制提出挑戰(zhàn)

企業(yè)宣傳工作雖有執(zhí)行力性的規(guī)章制度、崗位職責(zé)，但常處于政策宣貫落實(shí)、理論說(shuō)教的被動(dòng)應(yīng)付狀態(tài)。新媒體的開(kāi)放性、即時(shí)性特點(diǎn)，要求宣傳工作人員面對(duì)黨和國(guó)家的方針政策、社會(huì)熱點(diǎn)和員工反應(yīng)的問(wèn)題等大量信息，要積極主動(dòng)、有針對(duì)性地做出回應(yīng)，避免使用模糊辭令，減少員工的猜疑空間，引導(dǎo)員工的理性思考，使傳言、謠言沒(méi)有傳播的環(huán)境。所以，必須建立適應(yīng)新媒體宣傳工作的新機(jī)制。

3.2.3新媒體對(duì)企業(yè)宣傳部門定位提出挑戰(zhàn)

新媒體帶來(lái)諸多積極作用的同時(shí)，加大了社會(huì)思潮的多元化，削弱了企業(yè)文化覆蓋的范圍和引領(lǐng)力度，增大了企業(yè)文化引領(lǐng)整合企業(yè)思潮的難度，催生出許多情緒化、宣泄式非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論，這對(duì)企業(yè)宣傳部門提出了更高要求。

黨管宣傳，在國(guó)有企業(yè)中明確了宣傳部門各項(xiàng)工作的地位和作用，宣傳部門在政策宣傳、文化建設(shè)、輿論引導(dǎo)等方面扮演著極其重要的角色。宣傳部門被賦予“黨的喉舌”的地位，具有濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩。新媒體背景下，企業(yè)宣傳工作部門要把握好宣傳尺度，厘清基本界限，不盲目跟風(fēng)、嘩眾取寵，準(zhǔn)確定位。新媒體讓所有人都可以輕易獲取信息和表達(dá)自我，價(jià)值觀多元化成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們思想觀念的最大特點(diǎn)。但企業(yè)宣傳的本質(zhì)屬性就是用“一元化”的價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)員工秉承企業(yè)核心理念，進(jìn)而形成符合企業(yè)發(fā)展要求的企業(yè)文化和主流輿論。如何處理好價(jià)值觀多元化與企業(yè)輿論導(dǎo)向一元化的關(guān)系，是新媒體給企業(yè)宣傳部門提出的又一挑戰(zhàn)。

3.2.4新媒體對(duì)企業(yè)宣傳隊(duì)伍提出挑戰(zhàn)

當(dāng)前社會(huì)，企業(yè)員工的價(jià)值觀日益趨向多元化，單純靠企業(yè)宣傳工作者，已經(jīng)很難發(fā)揮出宣傳企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化的應(yīng)有作用，相反還可能激起員工的逆反心理，引起員工對(duì)企業(yè)宣傳正面形象的反感。面對(duì)日益復(fù)雜化的輿論環(huán)境，有效引導(dǎo)和整合企業(yè)內(nèi)部輿論，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，是新媒體背景下帶給宣傳工作人員的全新挑戰(zhàn)。如何吸納新媒體專業(yè)人士、優(yōu)化宣傳隊(duì)伍結(jié)構(gòu)；如何熟練運(yùn)用新媒體全面提升綜合素養(yǎng)；如何解放思想創(chuàng)新宣傳工作新模式，從而推動(dòng)企業(yè)宣傳工作貼近員工、貼近實(shí)際、貼近時(shí)代，重塑宣傳隊(duì)伍形象，成為了企業(yè)宣傳隊(duì)伍建設(shè)的新課題。

4 新媒體背景下企業(yè)宣傳工作思路和措施

新媒體的廣泛運(yùn)用，給人們工作、生活帶來(lái)了極大方便，拓寬了人們的視野和信息渠道，成為了企業(yè)宣傳的新陣地、新渠道和新手段。新形勢(shì)下，如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，充分利用新媒體與現(xiàn)有宣傳手段相結(jié)合，加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)宣傳工作，使企業(yè)宣傳工作走入現(xiàn)代化，需要宣傳工作者敢于身先士卒，勇于創(chuàng)新。

4.1 建立健全新媒體管理體制

當(dāng)今，新媒體在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。由于新媒體傳播迅速、受眾面廣，如果把關(guān)不嚴(yán)，將造成嚴(yán)重后果。僅靠國(guó)家網(wǎng)絡(luò)法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)督是不夠的，企業(yè)自身必須建立有效的管理體制。首先企業(yè)各級(jí)黨組織要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，建立業(yè)務(wù)誰(shuí)主管，宣傳工作誰(shuí)負(fù)責(zé)的管理體制，做到層層有人負(fù)責(zé)，每個(gè)載體有人管理。其次要建立信息輸入輸出機(jī)制，對(duì)所有出入口的信息進(jìn)行嚴(yán)格“過(guò)濾”，通過(guò)技術(shù)、制度等手段控制信息源頭。最后要搭建網(wǎng)上輿情監(jiān)測(cè)、處理機(jī)制，對(duì)突發(fā)事件、涉及企業(yè)利益和員工關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)做出回應(yīng)，采取應(yīng)對(duì)措施，牢牢把握重大活動(dòng)的輿情信息，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

4.2 創(chuàng)新企業(yè)宣傳工作理念

4.2.1大宣傳格局理念

新媒體背景下，中國(guó)電科38所致力于樹(shù)立企業(yè)“大宣傳”觀念，強(qiáng)化“全員宣傳”意識(shí)。宣傳工作不僅是宣傳部門的事情，通過(guò)量化考核和激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮基層通訊員作用，進(jìn)而引導(dǎo)全體員工參與。在宣傳手段上注重多載體、多方式、立體化運(yùn)用，強(qiáng)化內(nèi)外宣傳；用圖文、視聽(tīng)、音像等新媒體形式進(jìn)行階段性宣傳；注重日常性宣傳，在企業(yè)內(nèi)營(yíng)造一個(gè)全員參與、全過(guò)程參與、多渠道、立體化的宣傳氛圍。面對(duì)科研生產(chǎn)任務(wù)繁重的新形勢(shì)，宣傳工作通過(guò)改“小宣傳”為“大宣傳”，從“包打包唱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠹倚麄鳌钡男戮置妫浞终{(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源開(kāi)展宣傳工作，努力推進(jìn)宣傳工作的參與性、互動(dòng)性，在企業(yè)內(nèi)部形成以黨委、黨支部、宣傳部門牽頭，各部門各司其職、協(xié)調(diào)配合和共同參與的大宣傳格局。

4.2.2策劃理念

歌德在論述文藝創(chuàng)作時(shí)強(qiáng)調(diào)，“獨(dú)創(chuàng)性的一個(gè)最好的標(biāo)志，就在于選擇題材之后，能把它加以充分發(fā)揮，從而使得大家承認(rèn)壓根兒想不到會(huì)在這個(gè)題材里發(fā)現(xiàn)那么多東西”。新聞報(bào)道只要策劃好，可以讓讀者在一個(gè)題材里發(fā)現(xiàn)更多新東西，需要我們用創(chuàng)造性思維尋找獨(dú)特的策劃視角。企業(yè)宣傳不能用填鴨式灌輸，要講究技巧方法，會(huì)用、善用新媒體開(kāi)展策劃。要科學(xué)謀劃宣傳角度，深度拓展宣傳內(nèi)容，從而增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性，把策劃貫穿于員工的工作和生活中，彰顯宣傳工作的特色，探尋宣傳工作的亮點(diǎn)，最大限度地吸引員工的關(guān)注度，不斷提高宣傳效果。

4.2.3分眾化理念

“分眾化”屬于傳播學(xué)概念，指根據(jù)不同類型受眾需要，有針對(duì)性地進(jìn)行媒介傳播。分眾化目的在于對(duì)受眾進(jìn)行按照性別、年齡、職業(yè)等進(jìn)行精準(zhǔn)分類，有針對(duì)性地選擇傳播媒介、傳播內(nèi)容準(zhǔn)確進(jìn)行信息傳播，從而提高傳播效果。當(dāng)前，企業(yè)面臨著多元文化、多元價(jià)值觀的劇烈沖擊，加上新媒體的放大效應(yīng)，使企業(yè)員工的思想行為、心理狀態(tài)日益呈現(xiàn)多樣、多元、多變的特征。企業(yè)宣傳工作者應(yīng)借鑒“分眾化”理論，科學(xué)分析和比較不同年代、崗位、職務(wù)等員工的思想狀況、工作情況等，緊扣員工思想脈搏，抓住其心理動(dòng)態(tài)，針對(duì)不同群體的思想特點(diǎn)、愿望訴求，開(kāi)展宣傳工作，推動(dòng)宣傳工作精細(xì)化。

4.3 創(chuàng)新企業(yè)宣傳工作載體

新媒體背景下，企業(yè)要充分利用新媒體進(jìn)行思想引導(dǎo)、文化深植、解惑釋疑、樹(shù)立品牌。企業(yè)宣傳內(nèi)容以什么樣的形式呈現(xiàn)在員工面前，在充分體現(xiàn)政治性、大局性的基礎(chǔ)上，要緊緊圍繞黨的理論方針政策和中心工作，以及員工的工作生活，創(chuàng)新載體，內(nèi)容上力求精細(xì)化，表現(xiàn)形式上力求鮮活生動(dòng)。

4.3.1入腦入心，打開(kāi)員工心扉

新媒體宣傳，通過(guò)話語(yǔ)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，引入小而美的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，把大道理轉(zhuǎn)化為通俗的語(yǔ)言，把“講道理”和“講故事”結(jié)合起來(lái)，聽(tīng)員工言、講員工能懂，實(shí)現(xiàn)宣傳工作入耳入腦入心。有時(shí)候，“誰(shuí)來(lái)講”比“講什么”更重要，由員工自己來(lái)講大家喜歡聽(tīng)得、想聽(tīng)的內(nèi)容，無(wú)形中增加了親和力，提高了吸引力和感召力。講實(shí)話，不夸大其辭，也不文過(guò)飾非，是什么原因就講什么原因，企業(yè)宣傳要做到態(tài)度真誠(chéng)，敘真情，才能打開(kāi)員工心扉，獲得員工的支持。

4.3.2精心策劃，挖掘身邊的榜樣

馬克思說(shuō)過(guò)“理論只要徹底，就能說(shuō)服人；所謂徹底，就是抓住事物的根本”。 企業(yè)宣傳工作者要深入基層一線，圍繞企業(yè)發(fā)展，圍繞員工精神需要，在企業(yè)員工中選樹(shù)標(biāo)桿人物、典型事例，深度挖掘，精心謀劃，讓員工身邊人、身邊事來(lái)打動(dòng)員工。在標(biāo)桿宣傳中實(shí)現(xiàn)員工訴求與企業(yè)文化的共鳴、實(shí)現(xiàn)員工思想與黨的政策、企業(yè)文化相融相契。

4.3.3突出鮮活，增強(qiáng)感染力

企業(yè)宣傳工作不是簡(jiǎn)單地上傳下達(dá)，新媒體對(duì)宣傳工作提出了更高要求。企業(yè)宣傳工作者在日常采寫(xiě)、編輯、發(fā)布新聞信息時(shí)，要在標(biāo)題上、內(nèi)容上下功夫，要尋找適合企業(yè)宣傳特點(diǎn)的報(bào)道形式，結(jié)合工作實(shí)際，不斷推出具有企業(yè)文化特點(diǎn)的、體現(xiàn)員工精神面貌的原創(chuàng)性報(bào)道，挖掘新聞事件背后的企業(yè)文化和精神內(nèi)涵，把宣傳工作做實(shí)做深做活，增強(qiáng)感染力。

4.3.4致大盡微，凝心聚力

宣傳工作本質(zhì)是做人的思想工作，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、交流信息、培育人才、維護(hù)穩(wěn)定、傳承文化的重要使命，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎，必須把握政治方向，做到細(xì)致入微。企業(yè)宣傳工作要關(guān)注中心工作、找準(zhǔn)切入點(diǎn)、抓住關(guān)鍵點(diǎn)、突出閃光點(diǎn)；要樹(shù)立為企業(yè)服務(wù)的思想，把宣傳思想文化工作的著力點(diǎn)放在基層，充分借助新媒體，深入員工工作、生活，運(yùn)用員工熟悉的語(yǔ)言、喜歡的形式，打造有參與性的場(chǎng)景，做到可親可信、打動(dòng)人心，最終達(dá)到凝聚人心、鼓舞干勁的作用。

4.4 創(chuàng)新新媒體人才隊(duì)伍培養(yǎng)

建國(guó)以來(lái)，我國(guó)培養(yǎng)和造就了一支專業(yè)宣傳工作隊(duì)伍，他們?cè)趯?duì)群眾的宣傳工作方面發(fā)揮了重大的作用。企業(yè)宣傳只有擁有一批高素質(zhì)的新媒體創(chuàng)新型人才， 才有可能在新媒體背景下的企業(yè)宣傳競(jìng)爭(zhēng)中立足。首先要建立一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)好、精干的專職新媒體宣傳工作隊(duì)伍。培養(yǎng)一批有政治理論水平，熟悉宣傳工作業(yè)務(wù)，又能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的骨干力量，從而掌握新媒體宣傳工作的“本錢”。其次要建立一支覆蓋面廣，政治覺(jué)悟高的通訊員隊(duì)伍。各級(jí)黨組織要?jiǎng)?chuàng)造條件，讓他們參與企業(yè)微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、APP等交互性平臺(tái)工作，壯大新媒體宣傳隊(duì)伍，擴(kuò)大新媒體的影響力。最后要確立人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。新媒體人才必須具備較高的政治素養(yǎng)、扎實(shí)的新聞傳播專業(yè)理論基礎(chǔ)， 要思維活躍 、勇于創(chuàng)新、善于分析、熟知新媒體領(lǐng)域的科技發(fā)展 ，還要具有良好溝通、協(xié)調(diào)和規(guī)劃能力，并有高度的進(jìn)取心和團(tuán)隊(duì)合作精神。

5 結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，新媒體的迅猛發(fā)展給人類工作生活帶來(lái)了巨大變革，給企業(yè)宣傳工作帶來(lái)了難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)宣傳工作必須堅(jiān)持在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，樹(shù)立以企業(yè)中心工作為本的原則，充分利用新媒體技術(shù)，尊重科學(xué)發(fā)展規(guī)律，從宣傳理念、內(nèi)容、方法和管理等方面不忘創(chuàng)新，把企業(yè)宣傳工作做得富有新意， 富有成效，有效解決當(dāng)前企業(yè)宣傳工作中的問(wèn)題，為企業(yè)健康發(fā)展提供思想文化保障、輿論氛圍和新動(dòng)能。

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