針對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的本土化研究

王雪萍　何星池

【摘要】后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代，人們強(qiáng)情感的消費(fèi)給本土化帶來(lái)了很多的變數(shù)，運(yùn)用文獻(xiàn)資料和問(wèn)卷調(diào)查等方法，收集大量有關(guān)國(guó)內(nèi)外知名體育品牌公司在本土化策略實(shí)施方面的最新數(shù)據(jù)并進(jìn)行對(duì)比，對(duì)知名體育品牌公司在實(shí)施本土化策略進(jìn)行調(diào)查研究，從而闡述其發(fā)展規(guī)律及后現(xiàn)代消費(fèi)機(jī)遇下跨國(guó)體育用品公司的對(duì)策，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化進(jìn)行思考。

【關(guān)鍵詞】跨國(guó)體育用品公司本土化戰(zhàn)略文化差異

一、現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)品牌的本土化發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息技術(shù)進(jìn)步和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)外知名體育品牌公司紛紛從生產(chǎn)制造、產(chǎn)品品牌、人力資源、技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)等方面大力推行本土化的經(jīng)營(yíng)策略，以便充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，加快市場(chǎng)進(jìn)入步伐，降低國(guó)外知名體育品牌公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最終提高國(guó)外知名體育品牌公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和在當(dāng)?shù)氐某掷m(xù)發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)海外投資利益的最大化。因此，當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略已經(jīng)成為國(guó)外知名體育品牌公司實(shí)施其全球戰(zhàn)略而采取的必要策略之一，成為國(guó)外知名體育品牌公司開(kāi)拓和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略思想。

二、國(guó)外知名體育品牌本土化策略進(jìn)行實(shí)證分析

耐克是在中國(guó)率先實(shí)施本土化策略的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，主要策略是品牌文化本土化策略和生產(chǎn)本土化策略。眾所周知，耐克體育用品有限公司在中國(guó)實(shí)施生產(chǎn)本土化策略。在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)。他們?cè)谥袊?guó)建立設(shè)廠，采用本土工人進(jìn)行生產(chǎn)，采取生產(chǎn)本土化策略。這樣不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用以及工人人工費(fèi)用，又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家能力，尤其是這些地方的勞動(dòng)力成本極其低廉，為耐克公司節(jié)約了大量的人工費(fèi)用。同時(shí)，耐克公司采取營(yíng)銷(xiāo)本土化策略，著重在品牌文化本土化方面。1980年耐克進(jìn)入中國(guó)快速贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，依托不斷更新的叛逆化產(chǎn)品主題及牛仔式品牌形象深得中國(guó)年輕的消費(fèi)者喜愛(ài)，全力在中國(guó)市場(chǎng)推廣基本土化策略，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群到明星代言廣告，都體現(xiàn)耐克品牌文化本土化策略。而在品牌文化本土化策略中著重體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面利用中國(guó)文化中契合Nike品牌內(nèi)涵的概念將Nike倡導(dǎo)的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和“酷”的體驗(yàn)在西方理念的基礎(chǔ)上找到中國(guó)式的表達(dá)。另一方面，品牌文化中尊重中國(guó)文化的同時(shí)用時(shí)尚和現(xiàn)代化的方式打造特有的文化模式。2010年排名前五的運(yùn)動(dòng)服飾品牌的搜索指數(shù)中，耐克領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，日均檢索量為17.9萬(wàn)次。（見(jiàn)圖1）

圖12010年網(wǎng)民對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)注排行

排名世界十大健身器材品牌之首的愛(ài)康公司則是在中國(guó)采取管理人員本土化策略，愛(ài)康在中國(guó)市場(chǎng)需要大量的本土管理人才。而他采取的功略是第一，樹(shù)立公眾形象，爭(zhēng)取民心；第二，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)資金的投入，用高品質(zhì)低價(jià)位的產(chǎn)品平抑市場(chǎng)；第三，加強(qiáng)專(zhuān)利注冊(cè)和嚴(yán)格的保護(hù)措施。愛(ài)康每個(gè)專(zhuān)利都注冊(cè)的非常細(xì)，要么是不能生產(chǎn)，要么就交專(zhuān)利費(fèi)。第四，高薪聘請(qǐng)人才；第五，全方位出擊中國(guó)市場(chǎng)，按常規(guī)愛(ài)康的產(chǎn)品是以家庭和個(gè)人系列為主。到中國(guó)后，在繼續(xù)發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加大各大商用機(jī)的開(kāi)發(fā)力度；第六，推出營(yíng)銷(xiāo)新思路。在歐美，愛(ài)康擁有一個(gè)覆蓋全球的銷(xiāo)售體系，這才支撐了愛(ài)康在世界上的領(lǐng)跑地位；第七，繼續(xù)推行它的健身新概念，實(shí)施全方位一站式服務(wù)。

三、國(guó)外知名體育品牌實(shí)施本土化策略對(duì)中國(guó)的影響

國(guó)外知名體育品牌公司不僅擁有最先進(jìn)的創(chuàng)新體系與全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，還擁有最先進(jìn)的研發(fā)活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)的管理體系與方法，并在此方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)體育科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理人員通過(guò)與它們合作與交流，促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)國(guó)產(chǎn)化，同時(shí)也學(xué)到研發(fā)工作的經(jīng)營(yíng)理念、管理原則與執(zhí)行方式，可促進(jìn)中國(guó)研發(fā)管理水平的提高。

人才爭(zhēng)奪現(xiàn)象日益嚴(yán)重國(guó)外知名體育品牌公司研發(fā)機(jī)構(gòu)以相對(duì)優(yōu)厚的待遇招募國(guó)內(nèi)優(yōu)秀研發(fā)人才，其環(huán)境和薪金水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)科研機(jī)構(gòu)，吸引了國(guó)內(nèi)頂尖科研人才，使國(guó)外知名體育品牌公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)間的人才爭(zhēng)奪日益成為嚴(yán)重的問(wèn)題。隨著科研人員的流動(dòng)性增強(qiáng)和中國(guó)科研機(jī)構(gòu)與國(guó)外知名體育品牌公司交流的加深，國(guó)內(nèi)技術(shù)的保密越來(lái)越難。

四、結(jié)語(yǔ)

從經(jīng)濟(jì)全球化的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)和把握國(guó)外知名體育品牌公司在我國(guó)本土化問(wèn)題，采取有效措施防范與減少由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響，防止本土企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中被“邊緣化”。認(rèn)識(shí)和防范并不意味著止步不前，鼓勵(lì)和支持國(guó)外知名體育品牌公司的發(fā)展仍是我們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間堅(jiān)持不懈的方針。我們應(yīng)該遵循WTO規(guī)則，盡可能為國(guó)外知名體育品牌公司的投資和本土化發(fā)展提供良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，做好配套的基礎(chǔ)設(shè)施與制度建設(shè)。支持國(guó)外知名體育品牌公司在華的研發(fā)活動(dòng)，鼓勵(lì)其對(duì)本土企業(yè)進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作開(kāi)發(fā)，促進(jìn)國(guó)外知名體育品牌公司技術(shù)的區(qū)域擴(kuò)散。加強(qiáng)對(duì)國(guó)外知名體育品牌公司本土化行為的法制規(guī)范，引導(dǎo)國(guó)外知名體育品牌公司走上促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路。

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