移動互聯(lián)時代電視節(jié)目全媒體傳播研究

劉全莉

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動媒體的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變，對互聯(lián)網(wǎng)與手機、平板電腦等移動媒體的依賴逐漸加深，進入移動互聯(lián)時代，而以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了很大的挑戰(zhàn)。隨著移動互聯(lián)的程度不斷加深，積極進行改革，樹立品牌意識，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，搭建多元化平臺，注重營銷方式的整合，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，是傳統(tǒng)媒體的必然選擇。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)電視節(jié)目；媒介融合；啟示

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0080-02

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節(jié)目，該節(jié)目于2013年登陸湖南衛(wèi)視，至今已經(jīng)播出四季，關(guān)注度一直居高不下。在每季節(jié)目中，節(jié)目組都會挑選五組明星子女，由明星爸爸帶領(lǐng)他們的子女一起做游戲，贏食材，體驗平凡生活中的感動，見證孩子們的成長。都市快節(jié)奏的生活使父母和孩子間很難有機會共享天倫之樂，《爸爸去哪兒》的播出，使親子之間的互動成為社會熱門話題，為“80后”父母們展示出一部生活教育百科全書。而其在媒介融合方面的嘗試，不僅豐富節(jié)目的傳播效果，更為傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展提供了重要的啟示。

1 樹立品牌意識，注重品牌建設(shè)

品牌的建設(shè)與傳播是傳統(tǒng)電視節(jié)目的核心部分。品牌形象與品牌價值呈正相關(guān)關(guān)系。在傳統(tǒng)電視節(jié)目的全媒體化進行中，最重要的就是品牌的搭建。品牌的搭建，首先需要良好的電視節(jié)目做支撐，以用戶為導(dǎo)向，抓住用戶的需求，制作出高質(zhì)量的、符合用戶需求的節(jié)目。其次，品牌的傳播在品牌搭建中也是重要的一環(huán)。在具備高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容后，與網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動媒體進行戰(zhàn)略合作，開展一系列的線上、線下的活動，增加產(chǎn)品的知名度，從而提高對用戶的吸引力和黏合力?！栋职秩ツ膬骸吩诠?jié)目的前期準(zhǔn)備之時，就特別有品牌意識，與優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)站建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌的搭建與傳播中發(fā)揮了重要的作用。

2 全方位開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

品牌搭建好以后，要充分地利用品牌的IP資源，將其進行全方位的開發(fā)，延伸節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)流程中，節(jié)目生產(chǎn)是最重要的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)完畢以后，制作團隊的任務(wù)也就完成了，最后就是在電視臺或互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行播出。而在移動互聯(lián)時代，節(jié)目本身只是節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)該與其他內(nèi)容生產(chǎn)相輔相成，相互推廣、傳播，實現(xiàn)內(nèi)容資源IP的全媒體產(chǎn)品化。在這個過程中，要注意統(tǒng)籌各方面的資源，對需要生產(chǎn)的產(chǎn)品類型做一個詳細的策劃，頂層統(tǒng)籌立項。其次，要根據(jù)節(jié)目內(nèi)容，開發(fā)新的生產(chǎn)視角，統(tǒng)一進行研發(fā)制作。另外，全方位開發(fā)的各個產(chǎn)品之間，要相互分享資源，實現(xiàn)資源的共享和有效利用。然后，按照市場環(huán)境，協(xié)調(diào)上市的時間，進行內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)布，協(xié)同推廣營銷。

《爸爸去哪兒》在節(jié)目衍生品的開發(fā)中是一次比較成功的運作。對于節(jié)目制作團隊來說，自己能控制生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如《爸爸去哪兒》節(jié)目本身，就會自己進行開發(fā)、生產(chǎn)。對于自己沒有優(yōu)勢產(chǎn)品，則會尋找戰(zhàn)略合作伙伴，進行開發(fā)。目前，《爸爸去哪兒》五個版本手機游戲的都是交給其他游戲公司開發(fā)，而《親子互動智力開心測驗書：爸爸去哪兒系列》則是節(jié)目組官方授權(quán)，漫友文化精心打造。湖南廣電臺長呂煥斌接受媒體采訪時說，不論是電影的上映檔期、手機游戲的推出、還是《爸爸去哪兒》節(jié)目的籌備與推出彼此間都是相互配合的。事實證明，《爸爸去哪兒》大電影的成功，與其推出的時機是密切相關(guān)的。對于《爸爸去哪兒》這種合家歡類型的電影選擇在大年初一上映，為電影增加了更多的話題和關(guān)注度。

3 注重渠道搭建，促進平臺多元化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要建立一個多元化的渠道平臺，將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體結(jié)合起來。隨著各種媒體的發(fā)展，人類的媒介使用也愈發(fā)分化，碎片化閱讀的趨勢也越來越明顯，統(tǒng)籌利用多媒體進行推廣，是一個非常重要的策略。統(tǒng)籌安排各種媒體，彼此共享共有資源，建立多渠道平臺。

《爸爸去哪兒》就充分利用了湖南廣電的優(yōu)勢資源，在渠道傳播中運用了廣播、電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等多終端平臺，無論用戶選擇哪種媒介，都會在第一時間接收到節(jié)目的資訊和內(nèi)容，形成了良好的傳播效果。同時，視頻網(wǎng)站還根據(jù)節(jié)目內(nèi)容開設(shè)未播片段、村長日記、親子陣容、微博互動等欄目，擴展節(jié)目內(nèi)容，提高節(jié)目的傳播效果。而新浪、搜狐等綜合網(wǎng)站上，關(guān)于該節(jié)目的話題討論不斷，適時推廣與節(jié)目相關(guān)的各種話題，引起用戶的興趣和討論。從明星子女的服裝到節(jié)目的拍攝地，都成為網(wǎng)站宣傳的重點，在網(wǎng)上引起很大的反響。多終端平臺的傳播渠道，拓展了節(jié)目的傳播內(nèi)容，加強了與用戶之間的互動，提高了節(jié)目的傳播效果，而且在品牌搭建上也發(fā)揮著重要作用。

4 整合營銷的搭配運用

整合營銷是一種對各種營銷手段和工具的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷情況進行即時性的調(diào)整，以促進雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把每個獨立地營銷融合為一體，形成協(xié)同效應(yīng)。通過統(tǒng)一的策劃和安排，將產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的把控和規(guī)劃，使其在營銷的過程中，實現(xiàn)最大化的營銷效果。

《爸爸去哪兒》在營銷策略上注重整合營銷。

首先，將視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的第一步，采用傳統(tǒng)電視與芒果TV同步直播的傳播模式，使得節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上得到二次傳播和持續(xù)發(fā)酵。而其他的視頻網(wǎng)站則會圍繞同期節(jié)目的內(nèi)容進行深挖，策劃各種專題討論，促使傳播力度大大增強，形成了良好的傳播效果。其次，利用社交媒體進行話題營銷。在節(jié)目播出時，《爸爸去哪兒》官方微博會密切關(guān)注節(jié)目嘉賓的近期動態(tài)，并進行話題推送。節(jié)目中的五組明星子女會也會適時地參加在湖南廣電的王牌欄目《快樂大本營》《天天向上》的錄制，創(chuàng)造新的話題，引起新的討論狂潮。

其次，注重線上、線下的配合，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到移動媒體到用戶的行動。比如，在《爸爸去哪兒2》播出錄制的時候，寶貝就會和爸爸在討論同名游戲的情況，通過這種方式，可以將節(jié)目的內(nèi)容變成用戶的直接行動。另外，節(jié)目播出時，寶貝的衣著服飾和節(jié)目拍攝地都成為用戶模仿或追隨的對象，將線上的討論、分享直接變成線下的購買力。

5 培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)

以用戶為中心，產(chǎn)品為導(dǎo)向，技術(shù)為驅(qū)動的良好發(fā)展模式。在節(jié)目制作的前期準(zhǔn)備、中期制作和后期包裝時，要時刻銘記用戶、開放和分享的互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，將原來的服務(wù)觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶，以滿足用戶的需求為最大節(jié)目宗旨。各個渠道共同分享節(jié)目素材，實現(xiàn)資源利用最大化，同時，注重分享的理念，利用社交媒體，促進節(jié)目的人際傳播，增加傳播的力度和廣度。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是電視節(jié)目全媒體化的一種重要手段。通過大數(shù)據(jù)的搜集與分析，可以得出用戶最關(guān)注的話題，直接了解用戶的需求。東方衛(wèi)視和廣東藍色火焰文化傳媒公司打造的《女神的新衣》，就是由網(wǎng)絡(luò)平臺提供實時、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視節(jié)目制作。在策略前期，該欄目就將目標(biāo)觀眾鎖定在熱愛時尚的年輕女性，通過大數(shù)據(jù)分析，這部分目標(biāo)受眾喜愛的明星與話題，進行節(jié)目嘉賓的選擇，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓住目標(biāo)受眾的注意力?？梢?，在未來的節(jié)目制作中，大數(shù)據(jù)將成為一項重要的技術(shù)，也是未來節(jié)目制作的重要發(fā)展趨勢。

6 結(jié)論

《爸爸去哪兒》作為一檔明星真人秀親子節(jié)目，是湖南衛(wèi)視媒介融合的一次成功嘗試。以品牌建設(shè)為中心，從內(nèi)容、渠道和營銷三個方面進行充分的擴展與融合，打破傳統(tǒng)電視的禁錮，將互聯(lián)網(wǎng)的思維融入到電視節(jié)目的創(chuàng)作與傳播中，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目媒介融合。

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