地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展研究

張淑華+苗彩霞+楊吉兒+王紅

摘 要 隨著新興媒體的發(fā)展和自媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境正遭受蠶食和威脅，地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展空間受到擠壓和沖擊，如何在新媒介環(huán)境下，借助媒介融合帶來的新內(nèi)容、新形式，發(fā)揮地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的權(quán)威性，弘揚(yáng)“正能量”，是地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)改革之路的關(guān)鍵，文章通過對(duì)德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容和受眾群體以及與受眾的互動(dòng)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以期探求地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展革新之路。

關(guān)鍵詞 改革；德州；微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0048-02

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的廣泛使用，人們獲取信息的途徑由單一走向多元，各種移動(dòng)客戶端、微信和微博在人們生活中得到普及，地方廣播電視臺(tái)作為受歡迎的傳統(tǒng)媒體之一，借助新媒體微信公眾號(hào)平臺(tái)，擴(kuò)大自身的影響力顯得尤為重要。

由于各地方電視臺(tái)作為國家宣傳大政方針的主要陣地的組成部分，德州廣播電視臺(tái)為適應(yīng)現(xiàn)今媒介環(huán)境的復(fù)雜多變性，于2015年推出微信公眾號(hào)，該微信公眾號(hào)是一款集新聞資訊、社交娛樂、生活服務(wù)為一體，國內(nèi)外大事實(shí)時(shí)更新，德州要事隨時(shí)發(fā)布的移動(dòng)平臺(tái)。該微信公眾號(hào)除了擔(dān)負(fù)地方宣傳和輿論引導(dǎo)的重要職責(zé)之外，也是發(fā)布黨的方針政策的權(quán)威平臺(tái)，作為德州廣播電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營公眾號(hào)，對(duì)于宣傳教化民眾，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，引領(lǐng)正確輿論，疏導(dǎo)社會(huì)情緒具有重要的作用。

1 德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀

分析

德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)經(jīng)過兩年多的運(yùn)營時(shí)間，截至2017年8月24日，關(guān)注該微信公眾號(hào)的人數(shù)達(dá)到16 669人，德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)作為具有較大影響力的德州廣播電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營平臺(tái)，平均每37個(gè)德州人中就有一個(gè)人關(guān)注該微信公眾號(hào)，由此說明，德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)具有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)。

1.1 德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的推文特點(diǎn)分析

德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)由德州廣播電視臺(tái)新媒體中心分管，工作人員每天推送一次文章，推文時(shí)間為下午3點(diǎn)到5點(diǎn)，每次推送5～7條，前兩條推送與德州百姓的衣食住行息息相關(guān)的消息要聞，第三條和第四條主要推送國內(nèi)大事，第五條推送社交娛樂類文章，第六和第七條推送生活服務(wù)類文章。前兩條文章來源于德州廣播電視臺(tái)自采新聞、大眾網(wǎng)、齊魯網(wǎng)等新聞網(wǎng)站刊出的新聞，第三條和第四條文章來源于人民網(wǎng)微信客戶端、央視新聞微信客戶端等社會(huì)主流媒體微信客戶端的文章，其他的推送文章選自有較大影響力的自媒體微信公眾號(hào)推送的文章，例如推送的生活服務(wù)類的部分文章就轉(zhuǎn)載自“中醫(yī)養(yǎng)生秘訣”等自媒體微信公眾號(hào)。德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的多數(shù)推送文章轉(zhuǎn)載自其他微信公眾號(hào)，原創(chuàng)性文章較少。

本文通過對(duì)2017年8月18日—2017年8月24日這段時(shí)間收集的德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)軟件的界面和用戶點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于德州本地的新聞要事關(guān)注度較高，對(duì)生活圈的推文內(nèi)容關(guān)注度較低。德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)將德州新聞放在最矚目的頭條位置，表明微信公眾號(hào)為該地區(qū)人民群眾服務(wù)的意識(shí)正不斷加強(qiáng)。但德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)推送文章的閱讀人數(shù)在100到1 000人之間，與關(guān)注該微信公眾號(hào)的16 669人相比，閱讀人數(shù)偏少。

1.2 德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的受眾分析

2017年7月26日—2017年8月24日這一個(gè)月內(nèi)，德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天新增的用戶人數(shù)，微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)軟件會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，每天取消關(guān)注的用戶人數(shù)，微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)軟件同樣也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。因此，每天凈增關(guān)注人數(shù)可以由每天新增人數(shù)減去同天取消關(guān)注人數(shù)得出。由此得到的德州廣播電視臺(tái)每天的凈增關(guān)注人數(shù)。由此可知，德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天新增人數(shù)大多在20人以下，德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天的取消關(guān)注人數(shù)大約在10人以上，而且取消關(guān)注的人數(shù)有逐漸增加的趨勢(shì)，由于取消關(guān)注的人數(shù)多于新增人數(shù)，因此，凈增關(guān)注人數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長。

德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)主要是面向德州市內(nèi)的受眾人群，以20～45歲的中青年受眾為主體，這個(gè)年齡段的受眾對(duì)于微信公眾號(hào)的內(nèi)容要求較高，既要求內(nèi)容新穎有趣，又具有一定的深刻性。而德州廣播電視臺(tái)的微信公眾號(hào)內(nèi)容報(bào)道靈活性不足，語言運(yùn)用過于嚴(yán)肅，與受眾產(chǎn)生距離感，降低了受眾的閱讀興趣。

1.3 與受眾的互動(dòng)現(xiàn)狀

德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的管理人員，為了增加受眾的關(guān)注度，在每篇文章最后都添加該微信公眾號(hào)的二維碼，同時(shí)，德州廣播電視臺(tái)舉辦相關(guān)活動(dòng)都會(huì)有相關(guān)工作人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行微信公眾號(hào)的推廣，以期提高該微信公眾號(hào)的知名度和關(guān)注度。但微信公眾號(hào)運(yùn)營的成功與否與受眾的互動(dòng)頻率有關(guān)，單靠人力進(jìn)行簡單粗暴的推廣收到的效果不是很大，從德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)過程來看。其中可以反映出該微信公眾號(hào)存在的

問題。

2017年8月14日—2017年8月24日該微信公眾號(hào)每天的受眾留言人數(shù)和留言數(shù)量在德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)軟件后臺(tái)有統(tǒng)計(jì)記錄。通過對(duì)2017年8月14日—2017年8月24日這10天的“消息發(fā)送人數(shù)”“消息發(fā)送次數(shù)”“人均發(fā)送次數(shù)”的留言數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，可知該微信公眾號(hào)每天留言人數(shù)約為1.6人，除了受眾留言數(shù)量較低以外，該微信公眾號(hào)的后臺(tái)工作人員很少將留言推送到平臺(tái)前端，受眾的留言得不到反饋，使得受眾留言參與的積極性降低。

德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的受眾吸引力足的原因除了與微信公眾號(hào)內(nèi)容、受眾人群和互動(dòng)方面存在不足之外，還與其自身所處的媒體環(huán)境有關(guān)。德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)作為德州廣播電視臺(tái)的分支和延伸，其推送內(nèi)容在選擇上也存在一定限制，作為政務(wù)信息類傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)，過于娛樂化和政治敏感性太強(qiáng)的文章不能推送，這在一定程度上也限制了該微信公眾號(hào)的發(fā)展。同時(shí)，和德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)定位相似的“德州大眾網(wǎng)”微信公眾號(hào)，因其自身選稿的質(zhì)量較高，推送時(shí)間較靈活（“德州大眾網(wǎng)”微信公眾號(hào)分上下午兩次推送，而且推送文章在2到4條之間），因此成為德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)現(xiàn)存的最大的競(jìng)爭對(duì)手。

2 地方微信公眾號(hào)的發(fā)展建議

隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，無論是自媒體微信公眾號(hào)還是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)都有了長足的發(fā)展，地方傳統(tǒng)微信公眾號(hào)要想獲得一席之地，就必須從“個(gè)性化內(nèi)容”和“交互式服務(wù)”等方面入手，以“受眾”為中心，在廣度和深度上開發(fā)微信公眾平臺(tái)的新功能[1]。地方微信公眾號(hào)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)以促進(jìn)其發(fā)展。

2.1 找準(zhǔn)定位

做到微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容既貼近受眾又突出自身微信公眾號(hào)的特色。通過對(duì)德州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀分析得出，老百姓最關(guān)心的還是自己身邊發(fā)生的事，因此微信公眾號(hào)在編輯推文的內(nèi)容時(shí)就要運(yùn)用其自身資源優(yōu)勢(shì)、擁有準(zhǔn)確的信源、良好的口碑和豐富的社會(huì)資源，加強(qiáng)對(duì)德州新聞精良內(nèi)容的創(chuàng)作，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合，擇優(yōu)報(bào)道[2]。

2.2 留住受眾

針對(duì)既有受眾人群，滿足受眾多元、豐富的新聞渴求，內(nèi)容應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，抓住熱點(diǎn)問題進(jìn)行追蹤報(bào)道，要有態(tài)度、有見解，通過打造新欄目等新媒體窗口，把握好輿論導(dǎo)向，改變?cè)捳Z方式，多運(yùn)用視頻、聲音等大眾較為接受的方式進(jìn)行文章的推送。

2.3 增加與受眾的互動(dòng)

要重視受眾表達(dá)渠道的平臺(tái)建設(shè)，使公民意識(shí)得以回歸[3]。同時(shí)要增加線上無障礙交流，對(duì)受眾的有益建議和意見積極采納。

3 總結(jié)

在現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)水平快速發(fā)展的過程中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體不斷發(fā)展與優(yōu)化，微信公眾號(hào)的發(fā)展是未來媒體轉(zhuǎn)型的方向之一，為了能夠在新興媒體快速發(fā)展的背景下，促進(jìn)地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展，必須從多個(gè)方面入手進(jìn)行創(chuàng)新與改革，探索有助于地方傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的有效路徑。

參考文獻(xiàn)

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[3]陳益群.新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播形式的挑戰(zhàn)[J].今傳媒，2014（6）：69-71.