“同質(zhì)”與“差異”：影視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”內(nèi)容傳播生態(tài)探析

陳 希

“同質(zhì)”與“差異”：影視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”內(nèi)容傳播生態(tài)探析

陳 希

我國(guó)的影視劇播放模式現(xiàn)正進(jìn)入一個(gè)前所未有的“先網(wǎng)后臺(tái)”時(shí)代。隨著近年來(lái)我國(guó)“凈網(wǎng)”“劍網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)治理行動(dòng)的開展，原本占據(jù)大量網(wǎng)絡(luò)資源和空間的盜版、非法視頻及網(wǎng)站內(nèi)容被清理，視頻消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)向正版、合法化發(fā)展，原來(lái)依靠傳統(tǒng)影視媒體作為內(nèi)容供應(yīng)的業(yè)態(tài)急需調(diào)整，自制內(nèi)容開始成為視頻網(wǎng)站的常態(tài)。

這個(gè)轉(zhuǎn)向帶來(lái)了一種全新的影視劇消費(fèi)模式——視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員制。從早期在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付費(fèi)觀看電影，發(fā)展到針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制劇、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇的付費(fèi)收看模式，逐步揭開我國(guó)影視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”播放模式的序幕。2015年9月，首個(gè)“先網(wǎng)后臺(tái)”影視劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》以在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首輪付費(fèi)季播，電視臺(tái)1.5輪日播，網(wǎng)絡(luò)再二輪免費(fèi)跟播的復(fù)合方式跨網(wǎng)臺(tái)播出，打破我國(guó)影視劇以“電視”媒介命名的常規(guī)，標(biāo)志著我國(guó)影視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正踏入融合媒介時(shí)代。

一、“先網(wǎng)后臺(tái)”加劇影視劇的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)向與題材類型集中

“先網(wǎng)后臺(tái)”源起于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)消費(fèi)模式，為了突顯付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，并且最大地保有付費(fèi)用戶，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)加強(qiáng)在影視劇的制作、播放及衍生服務(wù)方面的排他性、針對(duì)性，以迎合、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)主流消費(fèi)群體及其消費(fèi)習(xí)慣，做精準(zhǔn)性影視產(chǎn)品制作和投放，影視劇的產(chǎn)品屬性日益顯著。

“先網(wǎng)后臺(tái)”的播放模式意味著一部影視劇在整個(gè)播出的過(guò)程中，需要在首輪網(wǎng)播階段接受網(wǎng)絡(luò)受眾的市場(chǎng)檢驗(yàn)，而這種面向付費(fèi)用戶的首輪播放，更多的是以迎合付費(fèi)觀眾為首要任務(wù)的新劇產(chǎn)品選擇。那將意味著影視劇產(chǎn)品的選擇在電視臺(tái)首播時(shí)代普遍以制作班底、作品質(zhì)量、演員號(hào)召力、什么時(shí)段播出等考量要素外，出現(xiàn)了一個(gè)更為精準(zhǔn)的決定因素：受眾結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)劇時(shí)代，基于視頻網(wǎng)站對(duì)其受眾的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，影視劇播放主體和受眾之間的供需關(guān)系變得更為清晰明確。以愛奇藝為例，目前，“愛奇藝指數(shù)”可反映每部劇的“播放趨勢(shì)”“視頻看點(diǎn)”“輿情分析”“受眾畫像”，建設(shè)了“奇徒”系統(tǒng)反映全國(guó)各地正在使用愛奇藝的用戶的地理分布數(shù)據(jù)庫(kù)，并發(fā)展了深度學(xué)習(xí)算法、人機(jī)互動(dòng)系統(tǒng)，可精準(zhǔn)抓取視頻內(nèi)容，以及針對(duì)高端商務(wù)人群、或明確粉絲群體等特定受眾群的喜好進(jìn)行廣告推送投放等，無(wú)不體現(xiàn)著根據(jù)大數(shù)據(jù)反映的用戶需求進(jìn)行視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放的特性。在影視劇的播放上，根據(jù)受眾結(jié)構(gòu)分布來(lái)選擇適合的影視內(nèi)容進(jìn)行投放也緊跟這一趨勢(shì)。

根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2016年網(wǎng)劇市場(chǎng)報(bào)告》，網(wǎng)劇受眾中女性占比54.8%，30-39歲年齡段占比59.21%，30歲以下的年輕人占比44%?？梢姡瑢?duì)于網(wǎng)劇而言，其受眾相較于電視觀眾更為集中，以中青年、女性為主。針對(duì)受眾細(xì)分的視頻產(chǎn)品化選擇思路早已成為各大視頻平臺(tái)的播放戰(zhàn)略。根據(jù)藝恩咨詢《2013-2014年中國(guó)電視劇市場(chǎng)研究報(bào)告》，三年前，即2014年，各大視頻網(wǎng)站就曾針對(duì)中青年、女性這些主要的觀眾群體，推出“韓劇”戰(zhàn)略與針對(duì)女性消費(fèi)品的廣告投放。如此一來(lái)，為了最大程度地迎合、滿足、保有其用戶，各大網(wǎng)站傾向于根據(jù)其主要受眾群體的喜好來(lái)選擇影視劇的內(nèi)容和題材，導(dǎo)致題材類型趨于“同質(zhì)”和集中。2016年總播放量超過(guò)10億的網(wǎng)劇共23部，其題材集中在：偵探推理、奇妙幻想、古代言情、驚悚懸疑、都市生活、幽默搞笑、青春校園、科幻未來(lái)、軍旅，共九類?？此品N類較多，但實(shí)際上，題材集中在偵探推理（26.09%）、奇妙幻想（26.09%）、古代言情（13.04%）這三種類型（見圖1）。“先網(wǎng)后臺(tái)”實(shí)際上是“首輪網(wǎng)絡(luò)窄播+1.5輪/2輪廣播”疊加的傳播模式，與此前的獨(dú)播相比，“先臺(tái)后網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)在于可以拉長(zhǎng)傳播周期、先行對(duì)影視劇產(chǎn)品收視進(jìn)行試水，為下輪播出造勢(shì)，提前進(jìn)行資金回收等。再者，在“一劇兩星”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在影視劇內(nèi)容購(gòu)買上可實(shí)現(xiàn)大資金投入，電視臺(tái)則處于相對(duì)弱勢(shì)，如騰訊以單集900萬(wàn)元高價(jià)買下《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，而江蘇和東方兩家衛(wèi)視分別以每家單集300萬(wàn)元獲得該劇電視首播權(quán)。在“先網(wǎng)后臺(tái)”的環(huán)境中，在資金上的實(shí)力優(yōu)勢(shì)使得視頻網(wǎng)站平臺(tái)形成引領(lǐng)影視劇產(chǎn)品市場(chǎng)選擇之勢(shì)。然而，當(dāng)這種視頻產(chǎn)品化選擇思路應(yīng)用于“先網(wǎng)后臺(tái)”時(shí)，其面對(duì)的問題是，由于首輪播出為窄播，網(wǎng)絡(luò)受眾與電視受眾存在著不對(duì)稱的問題，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的喜好、人群結(jié)構(gòu)和屬性分布所篩選的影視產(chǎn)品可能存在與電視的廣播環(huán)境中受眾需求錯(cuò)位，兩種媒介受眾反饋不一致的問題。視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在購(gòu)買能力上的一方獨(dú)大，加上網(wǎng)播先行，對(duì)“先網(wǎng)后臺(tái)”整體的作品題材、類型的開發(fā)和選擇均可造成較大的影響，臺(tái)播及其受眾處于相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，傳統(tǒng)的電視臺(tái)觀眾對(duì)“先網(wǎng)后臺(tái)”影視劇內(nèi)容題材的接受需經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的觀察和調(diào)適。

圖1

二、“先網(wǎng)后臺(tái)”催生差異化的“同質(zhì)”影視劇內(nèi)容

“先網(wǎng)后臺(tái)”實(shí)行的“網(wǎng)播先行”盡管會(huì)因迎合主流付費(fèi)用戶和后續(xù)免費(fèi)用戶的消費(fèi)者市場(chǎng)這一與日俱增的產(chǎn)品屬性在題材類型上變得較為集中，但是，由于其實(shí)行同一內(nèi)容多輪播出的傳播形式，也將激發(fā)影視劇內(nèi)容在媒介平臺(tái)間播放的差異化?！跋染W(wǎng)后臺(tái)”所代表的同一影視劇內(nèi)容跨平臺(tái)播出，從傳播內(nèi)容的視野來(lái)看，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)與電視平臺(tái)內(nèi)容的“同質(zhì)”現(xiàn)象，這似乎與觀眾市場(chǎng)細(xì)分的大勢(shì)相悖而行。再者，如前文所述，網(wǎng)絡(luò)受眾與電視受眾存在著不對(duì)稱的問題，兩種媒介的受眾消費(fèi)習(xí)慣、觀影習(xí)慣、人群結(jié)構(gòu)和屬性等并非完全重合，更多的是一種互補(bǔ)的狀態(tài)。長(zhǎng)久以來(lái)電視媒介培養(yǎng)的以家庭單位為主的觀影習(xí)慣，以及以中老年為主的受眾群體是目前受眾代際更迭中仍將長(zhǎng)期存在的。在家庭這一社會(huì)結(jié)構(gòu)中，上述群體仍舊掌握著主要的話語(yǔ)權(quán)和財(cái)富支配權(quán)力，意味著臺(tái)播影視劇的消費(fèi)習(xí)慣具有一定程度的穩(wěn)定性。因此，“先網(wǎng)后臺(tái)”要以“同質(zhì)”內(nèi)容展現(xiàn)其優(yōu)于“先臺(tái)后網(wǎng)”“網(wǎng)臺(tái)同步”模式，則需要在其他方面探索差異化的空間。

內(nèi)容差異化的根本目的就是保證影視劇內(nèi)容的“鮮度”。這包括保證兩種平臺(tái)在內(nèi)容播出步調(diào)上的差異性。到目前為止，網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)播放嘗試過(guò)從最早純單向“先臺(tái)后網(wǎng)”的二輪式跟播，到“網(wǎng)臺(tái)同步”將觀眾進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)分流，再到“先網(wǎng)后臺(tái)”進(jìn)一步將網(wǎng)臺(tái)觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)以付費(fèi)與免費(fèi)方式“分層”以及在平臺(tái)內(nèi)外“分時(shí)”觀看進(jìn)行劃分等多個(gè)形式進(jìn)行探索。先前的“網(wǎng)臺(tái)同步”意在互動(dòng)，然而，兩種平臺(tái)的配合在播出步調(diào)上采取了同步的方式，但當(dāng)“同質(zhì)”內(nèi)容遭遇相同“步調(diào)”，則難以在兩者之間形成良性的“干涉效應(yīng)”。據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》大洋網(wǎng)報(bào)道，《外科風(fēng)云》采取網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)視僅差半小時(shí)的同步播出方式，但收視表現(xiàn)平平，盡管看似是因?yàn)槭艿酵瑫r(shí)期的《人民的名義》影響，在該劇結(jié)束后收視稍有回升，但整體收視差強(qiáng)人意。該報(bào)道還指出：“‘先網(wǎng)后臺(tái)’的編播模式僅限于非黃金檔的周播劇”，道出“網(wǎng)臺(tái)同播”“先網(wǎng)后臺(tái)”的步調(diào)差異這一關(guān)鍵問題。對(duì)于影視劇這一創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品而言，對(duì)觀眾進(jìn)行“分層”觀看，或者更直接的說(shuō)是“分眾”，首當(dāng)其沖的是時(shí)效性上的優(yōu)先與否，這也就是它可以與周播、季播、連播等“分時(shí)”這一劃分維度配合得相得益彰的原因。如何讓“網(wǎng)—臺(tái)—網(wǎng)”的“分層”或“分眾”下每一個(gè)細(xì)分群體在觀看同一內(nèi)容時(shí)都盡可能做到搶“鮮”第一次觀影，這就是在目前現(xiàn)有的條件下“先網(wǎng)后臺(tái)”可以帶給各“分眾”觀眾群在觀影時(shí)間上的“鮮度”。

以往，“先網(wǎng)后臺(tái)”較常用于解決積壓的庫(kù)存影視劇。不同的是，隨著這一模式的發(fā)展，將不再僅僅是解決積壓庫(kù)存或是品質(zhì)參差的影視劇的一種手段。2017年6月2日國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目要堅(jiān)持與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，把好政治關(guān)、價(jià)值關(guān)、審美關(guān)，實(shí)行統(tǒng)籌管理。”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也將不再因其與電視臺(tái)監(jiān)管差距在內(nèi)容尺度上做文章來(lái)吸引受眾。因此，兩個(gè)平臺(tái)的“同質(zhì)”內(nèi)容，要做到“新”和“鮮”，能在二度、乃至三度傳播上獲得理想成績(jī)，除了時(shí)間步調(diào)上的差異化，勢(shì)必是能夠做到在品質(zhì)上蓄積充足的口碑傳播能量，而非借網(wǎng)臺(tái)監(jiān)管差異在內(nèi)容尺度上制造噱頭。因此，從另一個(gè)角度來(lái)看，“先網(wǎng)后臺(tái)”強(qiáng)化了觀眾市場(chǎng)對(duì)影視劇的檢驗(yàn)作用，在觀眾被“分層（眾）”“分時(shí)”的同時(shí)，也是同一部影視劇被分對(duì)象、分批次檢驗(yàn)的過(guò)程。從內(nèi)容傳播與受眾的關(guān)系上來(lái)看，“網(wǎng)播先行”先對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶開放，其有利的一面是可以先行在相對(duì)小范圍的目標(biāo)受眾中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，另一方面，要注意的是，還需兼顧到廣播意義下“臺(tái)播”受眾的“口味”所決定的收視率走向。“同質(zhì)”內(nèi)容的跨媒介傳播以及對(duì)不同媒介主要受眾群體的適應(yīng)需要通過(guò)差異化的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。打響“先網(wǎng)后臺(tái)”第一炮的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在這個(gè)方面打開了先河，其電視版被重新編輯、包裝，以《劍俠傳奇》登上電視平臺(tái)，在劇情編排、敘事邏輯、甚至是結(jié)局上都重新設(shè)置。這樣一來(lái)，制作方可以通過(guò)首輪網(wǎng)播獲得受眾反饋，在二輪播放的時(shí)候進(jìn)行調(diào)整、改良，以差異化內(nèi)容吸引首輪網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行二輪觀看；同時(shí)，對(duì)電視媒介的內(nèi)容播放做基于差異化平臺(tái)的適應(yīng)性調(diào)整，針對(duì)臺(tái)播的時(shí)段特點(diǎn)、受眾特性等方面進(jìn)行內(nèi)容改造，吸引新的臺(tái)播觀眾；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶端的多樣性設(shè)置適用于PC端及手機(jī)、平板電腦多種客戶端設(shè)備，從大屏到小屏、從自主選擇觀看到碎片化觀看等形式進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。從同一內(nèi)容的多輪次播放以及同一內(nèi)容跨媒介播放兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化的內(nèi)容傳播。

再者，對(duì)具備口碑傳播能力的同一影視劇的差異化、多樣性、豐富性的要求將促進(jìn)更多的影視劇形成品牌連鎖效應(yīng)，以求從眾多劇目中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)貫穿網(wǎng)臺(tái)多輪熱播的輻射力。也就是說(shuō)，“先網(wǎng)后臺(tái)”將以高品質(zhì)故事、主創(chuàng)、制作等形成的口碑影響先行，“先網(wǎng)后臺(tái)”的劇目將比以往單一渠道播放的作品更大程度地依賴品牌，這包括制作團(tuán)隊(duì)、演員、IP（Intellectual Property）等等單項(xiàng)或綜合因素，以控制劇目口碑在跨屏、跨人群傳播時(shí)衰減度為最小。從目前既有的熱播或口碑劇目可見一二，如2015年大獲好評(píng)的《瑯琊榜》，從制作團(tuán)隊(duì)、到故事、到演員皆獲良好口碑，與同一團(tuán)隊(duì)制作的《偽裝者》聯(lián)合發(fā)酵形成品牌效應(yīng)。除了本身作為IP劇在故事方面積攢的熱度，在對(duì)其作影視劇改編后，該作品在出品方山東影視傳媒集團(tuán)、侯鴻亮制作團(tuán)隊(duì)、演員陣容等多個(gè)方面形成品牌影響力。其后，愛奇藝加入成為續(xù)集《瑯琊榜2之風(fēng)起長(zhǎng)林》的聯(lián)合出品方，該品牌劇目正式轉(zhuǎn)型成為“先網(wǎng)后臺(tái)”劇目，在該劇的“先網(wǎng)后臺(tái)”市場(chǎng)中分一杯羹。經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間參差網(wǎng)劇的大浪淘沙之后，塑造多元品牌影響力所需要的大資本投入又將激發(fā)影視劇高概念制作的連鎖反應(yīng)，“先網(wǎng)后臺(tái)”將帶來(lái)的是兩個(gè)平臺(tái)之上強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，完成品牌建設(shè)的優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)、主創(chuàng)人員將更容易獲得“先網(wǎng)后臺(tái)”的“入場(chǎng)券”，也將意味著同一作者IP、制作團(tuán)隊(duì)或主創(chuàng)人員“霸屏”將愈演愈烈，差異化的“同質(zhì)”內(nèi)容將成為“先網(wǎng)后臺(tái)”的主流現(xiàn)象。

三、“先網(wǎng)后臺(tái)”鑄造的版權(quán)“雙刃劍”

承前文所述，強(qiáng)者愈強(qiáng)將成為“先網(wǎng)后臺(tái)”的主要現(xiàn)象，基于“先網(wǎng)后臺(tái)”對(duì)口碑有較強(qiáng)的依賴性，版權(quán)（即：IP）成為這一新興播出模式下的一塊重要基石。而立足于整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的視野中，在當(dāng)下眾多全面進(jìn)軍泛娛樂化的IP開發(fā)案例中，影視劇改編是IP泛娛樂化鏈條上排在文學(xué)或漫畫內(nèi)容之后的第二環(huán)節(jié)，借助原文漫IP的讀者基礎(chǔ)與口碑，實(shí)現(xiàn)影視轉(zhuǎn)化，“先網(wǎng)后臺(tái)”則是這一環(huán)節(jié)中的一個(gè)重要組成部分，為其提供更廣的傳播范圍。另一方面，強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面所需的高資本投入需要更龐大的消費(fèi)者群體來(lái)填補(bǔ)，同一影視劇的“先網(wǎng)后臺(tái)”在泛娛樂化的同一環(huán)節(jié)上增加了產(chǎn)品投放渠道，它的差異化播放模式可使其比以往的“先臺(tái)后網(wǎng)”、“網(wǎng)臺(tái)同步”模式更大且更有效地拓展消費(fèi)者群，提高同一IP的利用率。從受眾的觀看行為來(lái)說(shuō)，“先臺(tái)后網(wǎng)”、“網(wǎng)臺(tái)同步”仍以臺(tái)播的單一媒介為主，網(wǎng)播為輔，后者主要滿足補(bǔ)充性觀看的目的，錯(cuò)過(guò)或無(wú)法觀看臺(tái)播的觀眾以及想要重溫劇集的觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上再次觀看，實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)渠道的二輪觀看行為。“先網(wǎng)后臺(tái)”則不同于這兩種傳統(tǒng)的補(bǔ)充性模式，它更充分地利用網(wǎng)臺(tái)的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)交互影響，以求產(chǎn)生更大的口碑影響，贏取更多的觀眾，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)-臺(tái)-網(wǎng)”的全面滲透。而相應(yīng)地，回歸到本文討論的第一點(diǎn)，更廣闊的消費(fèi)者群體意味著更多元的用戶需求。

于IP開發(fā)而言，文漫IP影視化環(huán)節(jié)的消費(fèi)者群體格局的基本結(jié)構(gòu)是“原IP粉絲+新粉絲”,艾瑞咨詢甚至認(rèn)為IP價(jià)值體現(xiàn)在其所能輻射的粉絲數(shù)量以及粉絲所產(chǎn)生的消費(fèi)力，可見IP與粉絲緊密的關(guān)聯(lián)性。原IP粉絲是首要保有的基礎(chǔ)受眾，因此，“還原度”成為吸引并轉(zhuǎn)化原IP粉絲的重要指標(biāo)。特別是積累了大量受眾數(shù)的原IP，其還原度更是首要考量的因素之一?！跋染W(wǎng)后臺(tái)”依賴口碑傳播及跨媒介的特質(zhì)進(jìn)一步將上述結(jié)構(gòu)復(fù)雜化。在“先網(wǎng)后臺(tái)”模式中，IP影視化一方面需要盡力保持對(duì)原IP粉絲的吸引力，在吸引新粉絲的方面，既要迎合年輕化的首輪付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)受眾，也要滿足日益老齡化的傳統(tǒng)電視受眾，要在這兩個(gè)群體中盡可能的做到在各自平臺(tái)上保“鮮”首輪播放，在此前提下，還要考慮到下一輪免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)用戶和電視受眾，受眾層次多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。為了迎合與兼顧多方受眾，目前較為常見的方法是“大IP+大卡司”組合，從IP與明星粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重考慮入手，以增強(qiáng)IP和明星雙重品牌號(hào)召力對(duì)各平臺(tái)粉絲的粘性。在目前重視周期短、變現(xiàn)能力強(qiáng)的IP改編產(chǎn)業(yè)中，影視化改編濃縮成為“高還原度+強(qiáng)明星陣容”。這兩個(gè)要素占據(jù)大比例的資金投入，除了通過(guò)出售播出權(quán)，還需要通過(guò)植入廣告等其他方式確保成本回收。

回到IP還原度的討論上，目前其問題的癥結(jié)是在“還原度”上用力過(guò)猛、偏離方向，將還原度的著力點(diǎn)放在人物形象、場(chǎng)景、視覺效果等形式上而忽略文化、故事敘事等品質(zhì)問題，造成非理性高還原度。如今年6月推出的超級(jí)IP改編的中國(guó)版《深夜食堂》，盡管中國(guó)版是“網(wǎng)臺(tái)同步”播放的劇目，但縱觀該IP的整個(gè)開發(fā)和在我國(guó)傳播的情況，這一IP是另一意義上的“先網(wǎng)后臺(tái)”劇目。該IP始于連載漫畫，其日本原版和韓國(guó)版電視劇先后在我國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，積累大量受眾，贏得良好口碑，塑造良好的IP品牌。中國(guó)版《深夜食堂》在單元結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景、人物身份、食物等符號(hào)性元素上實(shí)現(xiàn)高還原度，邀請(qǐng)著名明星參演，在保證這兩方面的同時(shí)加入高密度廣告以保證資本回收。然而，在故事上因保持高還原導(dǎo)致“硬移植”，出現(xiàn)觀眾與劇情的文化疏離、故事結(jié)構(gòu)與敘事體量不匹配、劇情為廣告品牌服務(wù)等問題。中國(guó)版并未繼續(xù)其原版積累的口碑效果，臺(tái)播收視情況不理想。當(dāng)“先網(wǎng)后臺(tái)”賦予影視劇作品更長(zhǎng)的播出周期和更復(fù)雜的受眾結(jié)構(gòu)時(shí)，從滿足原IP粉絲要求到拓展更多輪的新觀眾，從購(gòu)買大IP，到大“卡司”和高還原的原IP人物形象所需的服化道、場(chǎng)景、特效，以及由此產(chǎn)生的高制作成本及其回收等等，這一內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，要納入考量的要素就更為龐雜，此時(shí)往往無(wú)法顧及的便是IP影視化改編在故事講述上的根本。從版權(quán)的另一個(gè)意義來(lái)看，盜版仍是網(wǎng)播平臺(tái)面臨的一個(gè)重要問題，當(dāng)影視劇以“先網(wǎng)后臺(tái)”與電視平臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)，兩個(gè)媒介間的排播時(shí)間差異本是為兩種差異化平臺(tái)受眾“保鮮”的有利機(jī)制，但也同時(shí)為盜版提供了生存空間?！跋染W(wǎng)后臺(tái)”既有著以網(wǎng)播先行積累口碑的優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)面臨著首輪網(wǎng)播引發(fā)的盜版橫行對(duì)臺(tái)播造成的不利影響。這樣的情況下，同一內(nèi)容在兩種平臺(tái)間的差異化便顯得更為重要。

結(jié)語(yǔ)

“先網(wǎng)后臺(tái)”模式下，網(wǎng)臺(tái)將更加融合，為影視劇內(nèi)容營(yíng)造一個(gè)雙媒介聯(lián)動(dòng)生態(tài)。同時(shí)，影視劇內(nèi)容因其產(chǎn)品屬性及強(qiáng)者愈強(qiáng)的大生態(tài)而日趨“同質(zhì)”，根據(jù)主要觀眾結(jié)構(gòu)篩選的題材、口碑制作方、強(qiáng)演員陣容、超級(jí)IP等等都將以近似的面貌、更為密集地在網(wǎng)臺(tái)兩種媒介間游走。它與“差異”并非徹底相悖的兩極，而是以“你中有我、我中有你”的融合姿態(tài)進(jìn)行多種“同質(zhì)”與“差異”元素的排列組合，在雙媒介生態(tài)中實(shí)現(xiàn)多輪傳播。

＊ 本文系廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目“‘新型媒體戰(zhàn)隊(duì)’戰(zhàn)略視野下廣東電影的再發(fā)展研究”（批準(zhǔn)號(hào)：GD16XYS01）、廣州市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)“羊城青年學(xué)人”研究項(xiàng)目“廣州區(qū)域特色創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)研究：論廣州作為‘電影之都’的重塑”（立項(xiàng)編號(hào)：16QNXR35）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“‘影像’的提出：城市記憶、時(shí)間與影像藝術(shù)傳播關(guān)聯(lián)性研究”（項(xiàng)目編號(hào)：x2xcD2153100）、廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013WSYS0002）的研究成果之一。

注釋：

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http://www.chyxx.com/industry/201703/504546.html，2017-3-17.圖1“2016 年總播放量超 10 億劇目題材分布“為筆者根據(jù)該數(shù)據(jù)來(lái)源整理所得。

[2] 莫斯其格.誰(shuí)動(dòng)了收視率的“蛋糕”？[N].廣州日?qǐng)?bào).2017-5-4.

[3] 參見艾瑞咨詢.2016年中國(guó)泛娛樂IP價(jià)值研究報(bào)告[R].2016-8-15.

[4] 注：“卡司”為英語(yǔ)演員陣容“cast”的中文音譯。

陳 希：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師

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