從網(wǎng)易云音樂淺析“自媒體+音樂”傳播范式

紀(jì)佳旭 包德述

摘 要：多樣化的自媒體平臺(tái)為音樂的傳播提供了新的途徑和渠道。音樂自媒體平臺(tái)能夠滿足一定用戶的個(gè)人化音樂需求，但也存在著錯(cuò)位。本文以網(wǎng)易云音樂為例，分析音樂自媒體平臺(tái)發(fā)展過程中的優(yōu)勢(shì)、存在的問題，探析這種由互聯(lián)網(wǎng)衍生出的“自媒體+音樂”傳播范式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂；自媒體平臺(tái)；“自媒體+音樂”；傳播范式

一、網(wǎng)易云音樂自媒體計(jì)劃

網(wǎng)易云音樂以其自身的特殊性，成為國內(nèi)音樂類自媒體平臺(tái)中較為成功的典范，同時(shí)，它也具有眾多音樂類自媒體平臺(tái)普遍存在的問題。2016年，網(wǎng)易云音樂自媒體計(jì)劃誕生，面向擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)音樂能力的用戶開放，目的是為音樂自媒體作者提供的一個(gè)專業(yè)的音樂平臺(tái)，不僅在平臺(tái)上可以發(fā)布音樂作品，還可以分享圖文視頻。至2017年，網(wǎng)易云音樂3年時(shí)間內(nèi)積累2億多優(yōu)質(zhì)用戶，在活躍用戶數(shù)量上仍居市場(chǎng)前三。

網(wǎng)易云音樂自媒體計(jì)劃主要由以下五個(gè)部分構(gòu)成：

（一）云音樂自媒體專屬認(rèn)證

在網(wǎng)易云音樂注冊(cè)的擁有獨(dú)立作品產(chǎn)出能力的音樂人，加入自媒體計(jì)劃后，頭像位置上會(huì)體現(xiàn)自媒體專屬認(rèn)證標(biāo)識(shí)，意味著已獲得網(wǎng)易云音樂自媒體的權(quán)威認(rèn)證，類似于微博官方的“加V”認(rèn)證和微信的賬號(hào)認(rèn)證，不止能夠體現(xiàn)用戶身份的獨(dú)特性，還能夠享有許多會(huì)員權(quán)益，激勵(lì)普通用戶向上層用戶邁進(jìn)。

（二）最大程度的內(nèi)容曝光

成為網(wǎng)易云音樂自媒體計(jì)劃的一員，用戶的內(nèi)容包括音樂作品和圖文視頻、動(dòng)態(tài)都會(huì)獲得在此平臺(tái)上最大限度的曝光，平臺(tái)會(huì)在審核后將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容頂置到頭條，由此經(jīng)過用戶口碑傳播將會(huì)獲得更好的宣傳力度和效益。公司會(huì)將平臺(tái)上的內(nèi)容分類打包，推出系列專題活動(dòng)，以官方的名義進(jìn)行宣傳推廣，這樣一來，經(jīng)過加入在這一計(jì)劃內(nèi)的并通過認(rèn)證的成員將會(huì)獲得更有利于自身發(fā)展的權(quán)益。

并且網(wǎng)易云音樂的主編丁博也曾承諾，音樂人將作品的版權(quán)交由網(wǎng)易云音樂代理后，不僅不會(huì)限制音樂作品的發(fā)行，還會(huì)將音樂作品分發(fā)在平臺(tái)讓所有的用戶都能夠知道，以達(dá)到最大化的傳播效果。因?yàn)榘鏅?quán)就是音樂人的保障，所以網(wǎng)易云音樂的這一做法受到了很多音樂人的好評(píng)。借助用戶量多達(dá)3億的平臺(tái)能夠宣發(fā)自己的音樂作品，并根據(jù)作品的品質(zhì)得到最大程度的傳播，不僅給網(wǎng)易云音樂平臺(tái)帶來了收益，還激發(fā)了絕大多數(shù)獨(dú)立音樂人的原創(chuàng)欲望。

（三）粉絲增長(zhǎng)計(jì)劃

此計(jì)劃內(nèi)的成員在平臺(tái)上可以發(fā)布音樂作品，可以通過新增的短視頻功能拍攝視頻，還可以通過電臺(tái)節(jié)目、評(píng)論、私信等方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，找到屬于自己的粉絲群體，音樂作品和音樂人周邊信息的關(guān)注度也會(huì)提升。以當(dāng)紅95后民謠音樂人謝春花舉例，她在平臺(tái)分享第一首Demo時(shí)，粉絲數(shù)量為0，后來，她開設(shè)了個(gè)人主播電臺(tái)——春花電臺(tái)，與平臺(tái)里的粉絲積極互動(dòng)，隨手分享音樂、介紹歌曲背后的故事，還會(huì)在賬號(hào)上大方PO出自己的生活照，除此之外還參與了許多線上活動(dòng)，僅一年的時(shí)間，粉絲數(shù)量就提升到了16萬，到2017年9月為止，已經(jīng)擁有52萬粉絲。

網(wǎng)易云音樂會(huì)為音樂人計(jì)算一種綜合指標(biāo)，以直觀的分?jǐn)?shù)體現(xiàn)每位音樂人在平臺(tái)上的影響力。通過這項(xiàng)指標(biāo)，音樂人可以直接了解到自身的影響力，分析觀察到一段時(shí)間內(nèi)值數(shù)的波動(dòng)，由此了解到用戶對(duì)自己的作品的反饋，找到既受歡迎又適合自己的風(fēng)格，演出主辦方、唱片公司甚至綜藝節(jié)目等B端公司預(yù)定音樂人也會(huì)將音樂人主頁上的粉絲量及歌曲評(píng)論作為重要的參考數(shù)據(jù)之一。

（四）產(chǎn)品功能優(yōu)先使用

此計(jì)劃內(nèi)的成員將享有平臺(tái)新功能的優(yōu)先使用權(quán)，在第一時(shí)間體驗(yàn)新功能并參與整體產(chǎn)品的優(yōu)化全過程，這不僅能夠?yàn)闀?huì)員帶來更新的體驗(yàn)和更尊貴的身份的認(rèn)定，還能為其他廣大的用戶提供完美的音樂體驗(yàn)貢獻(xiàn)一份力量。

（五）贊賞及其他廣告分成

贊賞功能是最直接能讓音樂人和平臺(tái)共同受益的功能。通過官方認(rèn)證的音樂人，都可以申請(qǐng)開通贊賞功能，與微信的公眾號(hào)的打賞功能類似，以此獲得一種附加的收益，通過贊賞功能與粉絲進(jìn)行一種互動(dòng)。

在2016年9月，網(wǎng)易云音樂為13位音樂人率先開通了贊賞權(quán)限，進(jìn)行小范圍試水。贊賞功能正式上線后，多名音樂人對(duì)此功能叫好，音樂行業(yè)和文娛媒體也對(duì)此打出了一致好評(píng)。平臺(tái)只收取部分手續(xù)費(fèi)，其余賞金全部歸入音樂人收入。在版權(quán)收入、專輯收入、演唱會(huì)收入之外，獨(dú)立音樂人在廣如大海的音樂行業(yè)中又多了一塊立足之地。

二、網(wǎng)易云音樂自媒體計(jì)劃的得與失

（一）音樂社交網(wǎng)絡(luò)

美國社會(huì)心理學(xué)家米爾格·蘭姆提出：世界上任意2個(gè)陌生人之間最多通過6個(gè)人就能產(chǎn)生聯(lián)系，即“六度分割理論”。由此，許多音樂運(yùn)營平臺(tái)開始致力于建立一個(gè)社交網(wǎng)并在此基礎(chǔ)上開展活動(dòng)。

網(wǎng)易云音樂幾乎成為年輕人的標(biāo)配，自2013年4月上線以來，就建立在可社交的目的之上，這種屬性首先體現(xiàn)在豐富的歌單中，每個(gè)用戶都能將歌曲整理成自己的歌單來表達(dá)不同的心情，這相當(dāng)于掌握了音樂編輯的權(quán)力，對(duì)于用戶而言，高度個(gè)性化的歌單進(jìn)一步滿足多元化音樂需求，用戶在此平臺(tái)上就能發(fā)現(xiàn)趣味相投的人，增加用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。其次，數(shù)家原創(chuàng)音樂自媒體的入駐，意味著網(wǎng)易云音樂本著“內(nèi)容為王”原則，目的在于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂體驗(yàn)和營造良好的社交環(huán)境，利用社交網(wǎng)絡(luò)的多節(jié)點(diǎn)進(jìn)行連接，吸引潛在的用戶。

網(wǎng)易云音樂將音樂產(chǎn)品做成音樂社區(qū)模式，不但引爆了朋友圈，還打開了新的社交入口，構(gòu)建起一種以音樂為紐帶的新的社交環(huán)境。

（二）情懷營銷

2017年3月20日，杭州市地鐵1號(hào)線在湘湖站啟動(dòng)發(fā)車。這趟列車車身以紅色為主色調(diào)，車廂內(nèi)各處都制作張貼了網(wǎng)易云音樂站內(nèi)歌曲的精彩評(píng)論，評(píng)論大多是民謠歌曲的短評(píng)，被網(wǎng)友稱為“樂評(píng)專列”。在網(wǎng)易云音樂的眾多樂評(píng)中精挑細(xì)選出戳中淚點(diǎn)和引發(fā)懷舊的文字，在人流擁擠的地鐵站里吸引眼球，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。2017年6月5日，網(wǎng)易云音樂與揚(yáng)子江航空合作，包了一架飛機(jī)，機(jī)艙內(nèi)布滿帶有網(wǎng)易音樂標(biāo)識(shí)的小件物品和廣告，行李架上貼的是18種不同風(fēng)格的歌單，還分發(fā)獨(dú)家定制“只屬于你”的網(wǎng)易音樂登機(jī)牌。2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂推出了“x農(nóng)夫山泉”系列，展開了跨界合作，從平臺(tái)上精新挑選了30條文案，印到了4億瓶農(nóng)夫山泉的瓶身上，推出聯(lián)名限量瓶裝礦泉水，“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味?！本W(wǎng)易云音樂將標(biāo)志性的黑膠唱片設(shè)計(jì)成農(nóng)夫山泉的山水背景，再配上一句充滿情懷又走心的文案，使得這款礦泉水變得文藝十足，農(nóng)夫山泉這次成了“網(wǎng)易云音樂樂評(píng)的搬運(yùn)工”。

網(wǎng)易云音樂的幾次營銷活動(dòng)都是把情懷變現(xiàn)為市場(chǎng)價(jià)值的嘗試，也讓更多的人意識(shí)到了情懷的份量。長(zhǎng)久以來，網(wǎng)易的音樂平臺(tái)最令人稱道的就是每首歌下的評(píng)論，甚至多少人就是為了看評(píng)論而打開APP的。

在一個(gè)快節(jié)奏、精神無所寄托的時(shí)代里生活，我們需要很多種渠道去釋放壓力、撫平創(chuàng)傷，音樂往往是人們尋找精神慰藉的出口，它們大多真摯地表達(dá)了對(duì)生活的理解與感悟，通過或悠揚(yáng)或低沉的旋律將人生揉入一首歌，與斥重金打造的流行音樂或是任用當(dāng)紅流量王錄制的MV相比，聽眾能體會(huì)到的更多是一種音樂情懷與一首生活唱詩。同一個(gè)時(shí)代下，人們往往也會(huì)有著共同的癥結(jié)，有著對(duì)美好生活共同的向往，音樂作品從人們的生活中來，相通的音樂情懷成為一種力量將聽歌的人連接到一起，成為一種本土、本時(shí)代文化的代表。

（三）音樂評(píng)論或成重災(zāi)區(qū)

“有情懷、有溫度”，這是這么多人喜歡網(wǎng)易云音樂的原因所在。在地鐵“樂評(píng)區(qū)”帶給群眾驚喜與感動(dòng)之后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種行為更像是一場(chǎng)販賣情懷的借勢(shì)炒作，“戳淚專機(jī)”和“4億瓶限量礦泉水”也暴露出了網(wǎng)易云音樂只局限于小眾民謠的短板。網(wǎng)易云音樂將重點(diǎn)放在用戶評(píng)論的推送中，這種議程設(shè)置使用戶的關(guān)注也偏離了音樂，而是投射到所附加著的光陰故事上，沉溺于自媒體式的片段樂評(píng)中不亦樂乎，大多抱著湊熱鬧的心態(tài)，音樂反而成為陪襯。

長(zhǎng)期使用網(wǎng)易云音樂的用戶應(yīng)該有體會(huì)，一般音樂作品下方評(píng)論里的前三名，至少有一條段子供人消遣，比如，陳粒的《奇妙能力歌》，就有這樣一條評(píng)論：“粒爺唱到：我明白眼前都是氣泡……當(dāng)時(shí)，我在給手機(jī)貼膜，聽著無比憂傷?！边@條評(píng)論，18.1萬個(gè)贊。強(qiáng)行有趣的音樂評(píng)論，讓整個(gè)社交世界看起來其樂融融，玩段子的人越來越多而且樂此不疲，所以網(wǎng)易云音樂被許多網(wǎng)友戲稱為“中國故事會(huì)大全”。

（四）音樂風(fēng)格標(biāo)簽化

隨著《歌手》《新聲音》等熱門音樂節(jié)目的播出，民謠開始走入大眾的視野，成為洗滌人們耳朵的一股清泉，在音樂市場(chǎng)中的占比扶搖直上，這使網(wǎng)易云音樂一度聲名大噪，部分用戶成為它的“死忠粉”，沉迷于小眾美學(xué)，因此網(wǎng)易云音樂被貼上了“民謠音樂”的標(biāo)簽。歌單中80%都是民謠歌曲，而民謠人群的小眾性和非主流性，就使得付費(fèi)會(huì)員極其有限，反而碰到了天花板，難以再突破現(xiàn)有的高度進(jìn)行發(fā)展。網(wǎng)易云音樂所簽約的自媒體音樂人的創(chuàng)作方向大多也是以民謠為主，這會(huì)造成音樂的原創(chuàng)版塊定位囿于民謠不能自拔，成為偏安一隅的異類。

三、由網(wǎng)易云音樂衍生出的“自媒體+音樂”傳播新范式

（一）“自媒體+音樂”傳播新范式

伴隨著印刷術(shù)的誕生和出版業(yè)的興起，音樂通過記譜的方式得到保存和傳播。緊接著唱片出現(xiàn)在音樂商品的蓬勃發(fā)展時(shí)期，成為真正意義上的音樂商品。至90年代，以電子設(shè)備為載體的音樂傳播，使音樂的商品化屬性增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得音樂與受眾之間交流受限的現(xiàn)象有所減輕。

2016年，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了Android版本和iPhone版本，用戶之間可以互相關(guān)注，查看對(duì)方的聽歌、評(píng)歌記錄，也可以私信交流，此時(shí)平臺(tái)就已經(jīng)具備了社交的功能，這是數(shù)字音樂傳播日益走向自媒體傳播的重要標(biāo)志。音樂自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式集UGC、PGC、PUGC三種模式①于一身，因此，音樂自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容可以是專業(yè)音樂人的原創(chuàng)作品，也可以是用戶隨性的翻唱模仿。音樂的傳達(dá)是一種直接的、感性的呼喚，自媒體平臺(tái)成為音樂傳播的主要渠道，依靠網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，與藝術(shù)的審美追求不謀而合。

（二）歌憑人紅

過去費(fèi)翔、李玟等歌手“人憑歌紅”的中心化時(shí)代已逐漸告一段落，以薛之謙為代表的“歌憑人紅”型歌手，正在以自媒體社交網(wǎng)絡(luò)為據(jù)點(diǎn)，帶火音樂作品，圈粉無數(shù)，以賺取收益。隨著自媒體的風(fēng)行，各種音樂自媒體平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，紛紛計(jì)劃著對(duì)獨(dú)立音樂人進(jìn)行扶持與培養(yǎng)。網(wǎng)易云音樂試圖構(gòu)建一座“音樂人的烏托邦”，為優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人提供成長(zhǎng)的原土，幫助他們實(shí)現(xiàn)音樂之夢(mèng)。

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，大眾缺少主動(dòng)選擇接收信息的權(quán)利，電影選擇黎明或金城武作為男主角，并沒有多么的不同。但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾擁有了主動(dòng)選擇的權(quán)利，他們對(duì)偶像的偏愛左右著制片方要考慮到底選擇哪一位明星出演才會(huì)更加賣座。粉絲群體成為強(qiáng)大的助力為偶像制造流量、爭(zhēng)取“權(quán)益”，以達(dá)到偶像利益最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)模糊了粉絲與偶像之間的界限，粉絲與偶像之間的“弱聯(lián)系”變成了“強(qiáng)聯(lián)系”，粉絲對(duì)偶像的狂熱崇拜就是支持偶像的最強(qiáng)力量。不過值得慶幸的是，大部分音樂人還保持著輸出優(yōu)秀的音樂作品的初心，而未進(jìn)入明星或是流量王的行列，他們借助自媒體的平臺(tái)，輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并借助粉絲獲得理想收益?！白悦襟w+音樂”這種音樂傳播模式，讓音樂人群體有了相對(duì)自由的成長(zhǎng)空間，同時(shí)創(chuàng)作出了眾多膾炙人口的歌曲。

（三）音樂人自運(yùn)營

微博、微信等常用社交媒體目前是自媒體運(yùn)營者的首選，音樂人可以通過直播、互動(dòng)等方式和粉絲進(jìn)行即時(shí)地互動(dòng)。此外，音樂人動(dòng)態(tài)板塊以及直播等形式也是音樂人與粉絲互動(dòng)的重要渠道。有了理想的平臺(tái)，還需要精品的內(nèi)容，音樂人除了在這些自媒體平臺(tái)上保持高度活躍之外，還需要堅(jiān)持唱作，不斷輸出具有鮮明個(gè)人風(fēng)格的音樂作品。

音樂的宣傳途徑已經(jīng)不同于以往必須要簽約唱片公司才能發(fā)片，也變得不再有套路可循，最好的辦法是自己運(yùn)營自己，為自己創(chuàng)建一個(gè)自媒體，形成自己的宣傳渠道。在網(wǎng)易云音樂排行前十的獨(dú)立音樂人中，好妹妹樂隊(duì)擁有203萬粉絲，李志擁有179萬粉絲，陳粒擁有121萬粉絲，這說明音樂人在音樂自媒體平臺(tái)上找到了屬于自己的一方天地，這種方式這是平臺(tái)陪伴新興音樂人共同成長(zhǎng)合作的典型代表。

四、結(jié)語

音樂自媒體平臺(tái)想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必然要有一批忠實(shí)又固定的粉絲群體。在音樂視頻制作方面，平臺(tái)可以將廣告收入按比例分發(fā)給視頻制作者，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一方面激勵(lì)了視頻原創(chuàng)者的創(chuàng)作欲望，另一方面，能夠維持大量并穩(wěn)定的用戶流量，國外長(zhǎng)盛不衰的YouTube就是采用了這種方式，保持了用戶數(shù)量的穩(wěn)定。其次，音樂作品和視頻不需要形成固有的風(fēng)格特征，在這個(gè)平臺(tái)上，應(yīng)該有原創(chuàng)，有翻拍，有hip-pop，有古典，既能吸引多種興趣愛好者的關(guān)注，又可以避免流失用戶。

目前，伴隨一些新科學(xué)、新技術(shù)的發(fā)明，音樂自媒體被生產(chǎn)成更加貼近生活的日常生活用品，比如音樂人聯(lián)名款T恤、帽子、耳機(jī)、便攜式音箱等生活用品，以及明星系列輕奢樂器等。此外，現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)音樂搞得如火如荼，任何一個(gè)你可能根本想不到的物體，發(fā)出的聲音都有可以經(jīng)過加工處理后成為音樂作品，汽車、椅子、牙刷等多種日常用品為載體，成為音樂的載體，讓音樂產(chǎn)品更加生活化，這些或許是未來的音樂自媒體平臺(tái)可以考慮的發(fā)展方向。

除了一些大家所熟知的音樂自媒體平臺(tái)以外，還有很多專業(yè)化的音樂自媒體平臺(tái)，它們的存在能夠及時(shí)地填補(bǔ)當(dāng)下音樂市場(chǎng)的空缺，能夠更好地滿足專業(yè)性音樂人士的特殊需求，例如由多媒體制作商Touch Press開發(fā)制作的古典音樂App“The Orchestra”，它為用戶提供交響曲的總譜，并配有作曲家、指揮家的音頻講解，還有如“My First Orchestra App”“貝多芬第九交響曲”“DG Discovery”這些古典音樂自媒體平臺(tái)，這些自媒體平臺(tái)讓古典音樂以更輕松的方式走進(jìn)人們視野。

自媒體產(chǎn)品本身就彰顯著一種強(qiáng)大的草根力量和一種不可忽視的民主精神，這對(duì)于構(gòu)成我們整個(gè)社會(huì)生活的精神風(fēng)貌有著重大的意義。它在音樂領(lǐng)域的應(yīng)用不僅為音樂藝術(shù)的傳播提供了新的平臺(tái)與空間，而且還促進(jìn)了音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的需求?！白悦襟w+音樂”這種新的傳播范式為我們勾勒出了一個(gè)音樂信息傳播更富個(gè)性、靈活迅捷、更加綜合的未來。在整個(gè)的傳播過程當(dāng)中，用戶被賦予了極大的自由，獲得了表達(dá)內(nèi)心世界的自主選擇權(quán)，擁有了一個(gè)看不見、摸不著卻又比任何實(shí)物更加值得信任的情感交流、表達(dá)的平臺(tái)。

注釋：

① UGC：User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，且參與度更高，互動(dòng)性更強(qiáng)。PGC：Professionally-generated Content，專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量更高且更權(quán)威。PUGC：Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，兼而有之的折中模式。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 石一.論自媒體音樂的傳播效應(yīng)[D].河北大學(xué)，2015.

[2] 聶一波.音樂類自媒體的傳播策略分析[J].傳媒廣角，2016，07.

[3] 馬應(yīng)龍.涉足短視頻《網(wǎng)易云音樂》走在創(chuàng)新前沿[J].軟件天地， 2017.

[4] 搜狐網(wǎng).2億扶持獨(dú)立音樂人 網(wǎng)易云音樂啟動(dòng)“石頭計(jì)劃”

*基金項(xiàng)目：四川音樂學(xué)院院級(jí)研究生項(xiàng)目《音樂網(wǎng)絡(luò)傳播中的“自來水效應(yīng)”與媒介變遷研究》研究成果（CYYJS201607）

作者簡(jiǎn)介：紀(jì)佳旭（1993-），女，四川音樂學(xué)院傳媒學(xué)院碩士研究生；包德述（1963-），男，四川金堂縣人，教授，四川音樂學(xué)院傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、音樂學(xué)系主任。