《推銷學(xué)》課程隱性知識(shí)教學(xué)研究

王輝 詹志方 彭登攀

【摘要】《推銷學(xué)》課程教學(xué)中存在大量的隱性知識(shí)?！锻其N學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的推銷能力具有重要的意義。在探討《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)所存在的問題之后，給出了具體的建議。

【關(guān)鍵詞】隱性知識(shí)；推銷能力；《推銷學(xué)》教學(xué)

一、《推銷學(xué)》課程中隱性知識(shí)及其教學(xué)意義

（一）《推銷學(xué)》課程中隱性知識(shí)

隱性知識(shí)是高度個(gè)人化的知識(shí)，具有難于規(guī)范化的特點(diǎn)，涉及個(gè)人的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，包含由個(gè)體特征、知識(shí)教育、成長(zhǎng)經(jīng)歷等構(gòu)成的判斷力、操作技能技藝等，甚至還和個(gè)人的價(jià)值觀，信仰等相關(guān)。隱性知識(shí)是知識(shí)的主要組成部分（Nonaka，1991），《推銷學(xué)》課程中存在大量的隱性知識(shí)，主要在以下兩方面存在：

1.《推銷學(xué)》教材中的隱性知識(shí)。表面看來，《推銷學(xué)》教材中推銷知識(shí)和理論都已經(jīng)用文字圖表等表達(dá)出來了，不應(yīng)該有什么隱性知識(shí)。但實(shí)際上，《推銷學(xué)》顯性知識(shí)背后，卻隱藏著大量的隱性知識(shí)。比如教材編寫的指導(dǎo)思想是什么？《推銷學(xué)》背后所蘊(yùn)含的管理思想、行為假設(shè)又是什么？教材為什么用這樣的方式編寫？每一個(gè)推銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)是什么？知識(shí)點(diǎn)之間串聯(lián)的邏輯是什么？每個(gè)推銷技巧后面的具體動(dòng)作、話術(shù)是什么？這些和推銷知識(shí)的綜合掌握密切相關(guān)，也和搞好推銷活動(dòng)密切相關(guān)。從能力素養(yǎng)教學(xué)來看，這些才是提升學(xué)生推銷能力的關(guān)鍵。其實(shí)這些就是《推銷學(xué)》教材背后的隱性知識(shí)。

2.《推銷學(xué)》教學(xué)主體的隱性知識(shí)。從現(xiàn)代教學(xué)理念來看，《推銷學(xué)》課程的隱性知識(shí)既存在于《推銷學(xué)》教師身上，也存在于學(xué)生身上。教師身上的隱性知識(shí)，主要有他們所具有的《推銷學(xué)》有關(guān)的綜合知識(shí)、高層次的理論體系；他們有關(guān)《推銷學(xué)》的理念、信念；他們自身有關(guān)推銷工作的經(jīng)歷、歷練和技能，以及他們有關(guān)《推銷學(xué)》教學(xué)的經(jīng)歷、教學(xué)技巧、風(fēng)格等。而學(xué)生身上有關(guān)《推銷學(xué)》教學(xué)的隱性知識(shí)涉及到他們對(duì)《推銷學(xué)》和“推銷”的思考方式、思考能力、感知敏感度、理解力甚至直覺體驗(yàn)，涉及到他們?cè)凇锻其N學(xué)》學(xué)習(xí)上表現(xiàn)出來的興趣和投入度。另外學(xué)生課外的推銷實(shí)踐所形成的“推銷領(lǐng)悟”和“推銷能力”都可以成為《推銷學(xué)》課程教學(xué)的隱性知識(shí)來源。

（二）《推銷學(xué)》課程中隱性知識(shí)教學(xué)意義

《推銷學(xué)》是營(yíng)銷專業(yè)里面實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，它的目的通過《推銷學(xué)》的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生具有現(xiàn)代化的推銷理念，具有系統(tǒng)的推銷知識(shí)，并具有相應(yīng)的素質(zhì)和推銷能力，最終使得學(xué)生能勝任推銷工作、高效完成推銷任務(wù)。實(shí)際上，學(xué)生推銷能力的培養(yǎng)，僅靠“推銷”顯性知識(shí)的傳遞還不行。一個(gè)學(xué)生即使能熟練背會(huì)“推銷”的定義、推銷的原理、推銷的技巧等書本上有關(guān)《推銷學(xué)》的顯性知識(shí)，他（她）也不一定具有真正解決推銷問題（尤其是難題）的能力。具體推銷問題（難題）的解決，往往涉及到“思維高度”，看“問題的角度”、對(duì)待“推銷難題的態(tài)度”，涉及到“銷售知識(shí)的綜合運(yùn)用”，涉及到有關(guān)“銷售理念”，更涉及到“理念”落地的“動(dòng)作和話術(shù)”。所有這些，其實(shí)就是《銷售學(xué)》課程中的隱性知識(shí)?？梢姡锻其N學(xué)》中的隱性知識(shí)教學(xué)，才是該門課教學(xué)的重點(diǎn)，當(dāng)然也是學(xué)生在這門課程里面最想學(xué)到的知識(shí)。由此可見，《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)既是廣大營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生急切需要的，也是培養(yǎng)實(shí)踐型營(yíng)銷人才所需要的，它符合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)經(jīng)世濟(jì)用人才的教學(xué)宗旨，因此有重要的意義。

二、《推銷學(xué)》課程隱性知識(shí)教學(xué)中存在的問題

（一）教務(wù)管理方面

目前從教務(wù)管理層面來看，《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)還沒有受到足夠的重視。首先，有關(guān)教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足?！锻其N學(xué)》隱性知識(shí)的傳授與教學(xué)資源設(shè)備息息相關(guān)，但學(xué)校往往在教學(xué)設(shè)施設(shè)備、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、軟硬件環(huán)境投入等方面投入不足，比如缺少相應(yīng)的教學(xué)平臺(tái)、實(shí)習(xí)基地，這些嚴(yán)重影響了隱性知識(shí)的教學(xué)。其次，缺乏相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制?，F(xiàn)在大部分高校重視教師的科研，高校老師科研壓力很大，大部分教師沒有時(shí)間去到企業(yè)實(shí)踐，以至于他們本身缺乏推銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，這很不利于《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)。第三，教務(wù)管理有些條例針對(duì)顯性知識(shí)教學(xué)設(shè)計(jì)的，它限定了教師的教學(xué)自由，不利于教師采取新型的形式來傳授《推銷學(xué)》的隱性知識(shí)。

（二）教師自身方面

首先，有些教師對(duì)《推銷學(xué)》的隱性知識(shí)教學(xué)不太重視，這主要涉及到教師個(gè)人對(duì)教學(xué)目的的看法和自身教學(xué)能力的問題。有些教師認(rèn)為，教學(xué)生就是傳遞書本知識(shí)就行了，這必定導(dǎo)致其不重視隱性知識(shí)的教學(xué)；而有些教師隱性知識(shí)教學(xué)能力比較缺乏，這會(huì)導(dǎo)致他們避開這塊而更加強(qiáng)化自己擅長(zhǎng)的顯性知識(shí)教學(xué)。其次，教師自身缺乏推銷方面的隱性知識(shí)?，F(xiàn)在，由于種種原因，部分高校《推銷學(xué)》的教師，獲取《推銷學(xué)》隱性知識(shí)的途徑比較單一，教師本身有關(guān)《推銷學(xué)》的隱性知識(shí)知識(shí)過少。第三，較大部分的《推銷學(xué)》教師缺少推銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這導(dǎo)致他們?cè)谥v“推銷技能”這塊的時(shí)候，只能講理論，不能帶給學(xué)生“推銷話術(shù)”、“推銷動(dòng)作”方面的隱性知識(shí)。

（三）學(xué)生方面

首先部分學(xué)生對(duì)推銷有偏見。受社會(huì)輿論的影響，有些學(xué)生看不起推銷的工作，有些學(xué)生則對(duì)推銷存在畏懼感，導(dǎo)致其不打算將來從事推銷工作，因此，對(duì)《推銷學(xué)》課程缺乏興趣、缺乏積極性和主動(dòng)性。其次，部分學(xué)生缺乏吃苦耐勞的精神。主動(dòng)學(xué)習(xí)《推銷學(xué)》課程的隱性知識(shí)，需要學(xué)生課下花費(fèi)時(shí)間和精力籌劃練習(xí)，而有些學(xué)生缺乏吃苦耐勞的精神，不愿吃苦。再次、部分同學(xué)自控能力較差?，F(xiàn)在處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息和娛樂隨手可得，部分自控力較差的學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂，課堂上也離不開手機(jī)，離不開微信，自控能力差、注意力不集中影響隱性知識(shí)學(xué)習(xí)效果。

三、促進(jìn)《推銷學(xué)》課程隱性知識(shí)教學(xué)的建議

（一）提高對(duì)《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)的認(rèn)識(shí)

為了加強(qiáng)《推銷學(xué)》隱性知識(shí)的教學(xué)，首要工作是要提高對(duì)其的認(rèn)識(shí)。這就要求教務(wù)管理層面提高對(duì)其重視，教師提高對(duì)其認(rèn)識(shí)，以及學(xué)生提高對(duì)其認(rèn)識(shí)。各方要都要認(rèn)識(shí)到，《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)才是培養(yǎng)學(xué)生推銷能力的“王道”，把握了這個(gè)“道”才能把握大學(xué)推銷人才培養(yǎng)之本。只有這樣，學(xué)校、教師、學(xué)生才會(huì)真正認(rèn)識(shí)到推銷學(xué)隱性知識(shí)教學(xué)的重要性，才會(huì)想盡一切辦法提高《推銷學(xué)》的隱性知識(shí)教學(xué)，這樣才有可能提高相關(guān)教學(xué)效果。

（二）切實(shí)提高《推銷學(xué)》教師的隱性知識(shí)教學(xué)水平

首先給予教師隱性知識(shí)教學(xué)自由空間，并給予實(shí)質(zhì)性支持。學(xué)校教務(wù)管理部門應(yīng)該在《推銷學(xué)》課程設(shè)置、教學(xué)學(xué)時(shí)數(shù)等方面聽取教師的意見，并在教學(xué)方式、課程考核方式、教學(xué)計(jì)劃等方面給予教師充分的教學(xué)自由?！锻其N學(xué)》課程隱性知識(shí)的傳授效果很難用顯而易見的方法來衡量，因此應(yīng)給予教師較為寬松的考評(píng)方法，讓教師沒有后顧之憂進(jìn)行教學(xué)改革。鼓勵(lì)教師針對(duì)《推銷學(xué)》課程特性而進(jìn)行靈活的教學(xué)改革，并在經(jīng)費(fèi)政策方面給予保障和支持。其次多途徑提高教師的隱性知識(shí)。按照知識(shí)管理專家的研究，教師獲取《推銷學(xué)》課程的隱性知識(shí)的途徑有多種，相應(yīng)地學(xué)校也應(yīng)該多途徑提高教師的專業(yè)隱性知識(shí)，比如鼓勵(lì)《推銷學(xué)》教師外出進(jìn)修、培訓(xùn)、考察、學(xué)術(shù)交流和科研活動(dòng)，并給予經(jīng)濟(jì)、政策支持；鼓勵(lì)教師與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)聯(lián)系，去掛職，去推銷實(shí)踐，掌握最新的行業(yè)信息，更新自己專業(yè)的隱性知識(shí)，提升自己本身的推銷技能。第三，設(shè)置獎(jiǎng)懲制度來鼓勵(lì)《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)。比如對(duì)于在《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)和課程研究方面投入較多、成效較大的教師給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)不夠，只會(huì)照本宣科的教師進(jìn)行末位淘汰或者其他處罰來鞭策他們提高隱性知識(shí)教學(xué)水平。

（三）多種途徑提高學(xué)生《推銷學(xué)》隱性知識(shí)學(xué)習(xí)

首先在教學(xué)方法、模式方面進(jìn)行改革。要尊重現(xiàn)代教學(xué)理念，以學(xué)生為主體，采用多種教學(xué)方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生《推銷學(xué)》學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性。要運(yùn)用案例分析、角色互換、研討式、情景式等教學(xué)法，調(diào)動(dòng)學(xué)生《推銷學(xué)》學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。在課程安排上，應(yīng)根據(jù)《推銷學(xué)》課程特點(diǎn)，減少理論教學(xué)學(xué)時(shí)數(shù)，增加實(shí)踐課的比例，促使學(xué)生能更好的內(nèi)化課程的隱性知識(shí)。其次搭建好《推銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。實(shí)踐、感覺、觀察等是掌握《推銷學(xué)》隱性知識(shí)和提高學(xué)生推銷技能的基本途徑，也是激發(fā)學(xué)生《推銷學(xué)》隱性知識(shí)學(xué)習(xí)積極性的關(guān)鍵途徑，因此學(xué)校要想盡辦法、竭盡所能合理的利用資源，為學(xué)生搭建《推銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。學(xué)校應(yīng)多多鼓勵(lì)學(xué)生組建專業(yè)社團(tuán)、聘請(qǐng)有關(guān)專家定期講座，學(xué)校應(yīng)組織學(xué)生參加多種形式的推銷大賽展開推銷實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)校應(yīng)多挑選銷售業(yè)績(jī)好的企業(yè)點(diǎn)作為自己的實(shí)習(xí)基地，保證學(xué)生有課外實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，使他們的推銷能力得到強(qiáng)化和提升。

（四）加強(qiáng)《推銷學(xué)》課程考核方式的改革，使得《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)真正管控落地

從管理學(xué)原理來，績(jī)效是考核出來的。要使得學(xué)生真正掌握好《推銷學(xué)》的隱性知識(shí)，就要加強(qiáng)這方面的考核。這就要求，在《推銷學(xué)》考核方式上，要分階段多途徑全方位地從學(xué)生、教師、企業(yè)和社會(huì)等方面來綜合評(píng)價(jià)學(xué)生的推銷能力?？偝煽?jī)除了傳統(tǒng)的“理論成績(jī)、平時(shí)成績(jī)”以外，更重要的是要增加“實(shí)踐成績(jī)”部分，考核內(nèi)容除了推銷概念、原理等知識(shí)外，更應(yīng)該包括校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐實(shí)習(xí)表現(xiàn)、推銷技能，推銷實(shí)戰(zhàn)、推銷話術(shù)的考核。這樣通過全方面的考核，使得《推銷學(xué)》隱性知識(shí)的教學(xué)真正落地。

參考文獻(xiàn)

[1] Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review，1991，69（6）：96～104.

[2] 張蕾.基于導(dǎo)游業(yè)務(wù)隱性知識(shí)顯性化教學(xué)對(duì)策研究[J].旅游縱覽（下半月），2016，229（08）：255～257.

作者簡(jiǎn)介：王輝（1975—），女，漢族，湖南桃江人，博士，湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。通訊作者：詹志方（1975—），男，漢族，湖南桃江人，博士，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，研究方向，市場(chǎng)營(yíng)銷；彭登攀（1976—）男，漢族，湖南桃江人，中教一級(jí)，湖南桃江一中教師，研究方向：隱性知識(shí)教研。