品牌的內(nèi)涵與外延

劉麗嫻 郝藝妍 沈麗暘

摘要：通過對標志、商標、品牌的界定，梳理品牌的內(nèi)涵與發(fā)展演變過程。從人類早期的品牌標識，發(fā)展至今。無論東西方，品牌的發(fā)展歷程中折射出時代 變革、技術(shù)進步、傳播方式更迭等豐富內(nèi)容。當今品牌的研究內(nèi)容涉及多個交叉學(xué)科，關(guān)于品牌、品牌模式的探討更加方興未艾。通過梳理開展對當下品 牌現(xiàn)象的本質(zhì)解讀。

關(guān)鍵詞：標志；商標；品牌；品牌模式；品牌價值

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-9129（2017）09-231-03

Abstract：Teasetheconnotationanddevelopmentofthebrandbydefininglogo，trademarkandbrand.Fromearlyhumanbrandidentitytothisday，nomattereast orwest，thedevelopmentofbrandreflectstherichcontentsoftimestransformation，technologicalprogressandcommunicationmodechanges.Today'sbrandre- searchinvolvesmultipleinterdisciplinarysubjects.Thediscussionaboutbrandandbrandmodelismoreintheascendant.Wewillcarryouttheessentialinterpreta- tion of the current brand phenomenon by combing thisprocess.

Keywords：Sign，Trademark；Brand；Brandmodel；BrandValue

品牌雖然是 20 世紀形成的經(jīng)濟概念，但是它的起源可回溯到中國春秋戰(zhàn)國時期的刻印銘文還有歐洲的古希臘、古羅馬時代的器物標記。在商 品經(jīng)濟不發(fā)達的年代里還沒有品牌的概念，那些印在器物上的烙印就是用于區(qū)別和追責的標志。隨著農(nóng)業(yè)社會的進步和商品經(jīng)濟的發(fā)展，逐漸出 現(xiàn)商標，顧名思義就是商品上的標記，用于在市場中區(qū)別自己的符號同時也是商品質(zhì)量的保證。工業(yè)革命帶來了全新的經(jīng)濟環(huán)境，商標漸漸的發(fā)展 成為現(xiàn)在含義豐富的品牌的概念。

1 標志、商標、品牌的界定

1.1 標志（Sign）。中文的《辭?！分袑Α皹酥尽钡亩x是表明特征的記號， 表明某種特征；《朗文當代英語大辭典》、《牛津詞典》等英文詞典中對標志

（Sign）的定義包含了符號、信號、表示、簽名、招牌、標記、記號、標志等指示 性的含義。在現(xiàn)代的品牌中標志以一種視覺化的形態(tài)呈現(xiàn)，多是一些文字、圖像、符號之類的表達形式，是商品的一種附屬物。

1.2 商標（Trademark）。商標是一種為了區(qū)別該種商品與其他同類商品，而在表面或包裝上刻印的符號標記，具有區(qū)別、識別的作用。英文的商標，Trademark一詞由Trade（商業(yè)貿(mào)易）和Mark（標記、記號）組成，在各大辭典中指（注冊）商標、特點特征、標記區(qū)別的意思。 隨著商標注冊和產(chǎn)品質(zhì)量體系相關(guān)法律的完善和實施，現(xiàn)在的商標不僅是個用于視覺區(qū)別的符號圖像，也是品牌質(zhì)量的保證。

1.3 品牌（Brand）?，F(xiàn)在所說的品牌是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，英文中的

Brand來源于古斯堪的納維亞語言中的Brandr，指烙印在牛羊馬之類牲畜上的標記，為了區(qū)分和識別牲畜的所有者。中文中品牌一詞初次出現(xiàn)在1999 年的《辭?！分校鞔_地指出品牌主要供消費者識別之用。從廣義上概括現(xiàn)在的品牌概念，就是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。由此可 見盡管隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的含義越來越豐富，但是其最重要的目的還 是用于區(qū)別。

現(xiàn)代意義上的品牌概念首次出現(xiàn)在 20 世紀 50 年代，來自美國廣告家大衛(wèi)·奧格威（ DavidOgilvy）。隨著品牌理論的不斷發(fā)展，品牌學(xué)的理論眾說紛紜，品牌的無形構(gòu)成部分越來越豐滿，變成一個融合了經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)等多方學(xué)科的問題。但品牌從自然經(jīng)濟下的農(nóng)業(yè)社會到今天的工業(yè)信息化時代都具備識別的功能，而現(xiàn)在識別功能的視覺和法律表現(xiàn)就是現(xiàn)在所說的商標。保羅·蘭德（Paul Rand）說過“商標不是用來幫助企業(yè)賣貨的，而是用來受眾識別的。 一個商標的意義來源于它所象征的商品質(zhì)量，而不是商品的質(zhì)量來源于它的商標所象征的意義”。

2 人類早期的品牌標志

2.1 區(qū)分與追責的指示符號。最初，品牌只是一種印在商品上的簡單標志，通過標記顯示這是自己所制作或者所擁有、不同于其他物品的證明，一定程度上具有傳遞商品信息和引導(dǎo)消費的功能。例如古代的西班牙人把標記在自家牛羊馬這類牲畜身上打上烙印，便于在集市上與人交易；

歐洲酒類產(chǎn)業(yè)至今沿用幾百年前傳統(tǒng)的以釀造莊園名稱命名產(chǎn)品的習慣，一目了然的產(chǎn)地信息和釀造年份讓消費者及時獲取相關(guān)信息；中國商周時期開始所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常會帶有封建領(lǐng)主的標記。此外，它也是早期用于監(jiān)管質(zhì)量和追責、征稅的一種手段，在無形中也是一種品質(zhì)的保證。 古希臘、古羅馬時代政府根據(jù)商品上的標志收取稅收，中世紀的歐洲面包行會上的印記尋找缺斤少兩等不良產(chǎn)品的責任歸屬，懲罰不合格的面包房。中國從商周起等多個時期出土的陶器、漆器、青銅器等物品中都有關(guān)于工匠的記載，這些記載的商品性較弱，與其說商品標記不如說是一種早期的產(chǎn)品質(zhì)量管理方式。政府可以通過器物上的銘文作為監(jiān)管模式，懲罰制作不合格產(chǎn)品的工匠，中國漢代出土的漆器銘文中對制作工匠的記載詳細到每個工種的工匠以及其監(jiān)管負責人。

2.2 表現(xiàn)形式不斷演化

2.2.1 簡單的品牌命名。早起的標志多是說明物品的制造產(chǎn)地和制作 人以便交易和追責，是一種無意識的商業(yè)行為，多用地名、人名加上物品 名的形式命名，在物品上雕刻、烙印等方法說明其來源，在詩句中傳唱流 傳，在商品交換的過程中漸漸形成“品牌”標志。例如西漢《樂府詩集·羽林 郎》中以“頭上藍田玉，耳后大秦珠”描寫當時賣酒胡姬的穿戴，藍田、大秦 都是當時以盛產(chǎn)珠寶的西域國家，通過文學(xué)詩句側(cè)面的宣傳了藍田玉和大秦珠兩個品牌，形成了口耳相傳的廣告。在東漢時期的文章可見“張芝筆”“、左伯紙”等具有鮮明特征的名稱命名品牌。

2.2.2 形態(tài)各異的幌子和廣告招牌。唐代時期，社會穩(wěn)定經(jīng)濟繁榮，隨

著簡單的商品經(jīng)濟進一步發(fā)展標志的形式也趨于復(fù)雜，不再以單一的產(chǎn)地或者工匠名字命名，為了突出商品特色開始使用文字、圖案相結(jié)合的標記，為了招攬更多客戶許多店鋪在門口掛起幌子做為品牌標志?！盎稀痹复昂煛⑨÷?，后來把懸掛在酒館門口招攬生意的幌子叫做“酒幌”，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，幌子成了商店吸引顧客的門面標志，相當于現(xiàn)代的門面招牌。依據(jù)幌子的多種表現(xiàn)形式，可以分為實物、文字、標志三大類。實物類幌子就是將商品相關(guān)的物品或工具懸掛在店鋪門口，如“染坊門前掛蘭 布”、豬肉鋪掛著豬肉、打鐵鋪掛著釘錘等工具等等；文字類幌子就是將文字寫在布料上懸掛在店鋪門口，比如米店、鹽店在門口掛著“米”、“鹽” 的招幌或者寫著X 鐵行、X 記糕點、X 酒樓等具有標識作用的文字；標志類幌子的形態(tài)根據(jù)商品不同而不同，比如藥店門口懸掛膏藥狀的幌子、酒店門口放酒壇掛酒壺、服裝店門口掛著衣服形狀的幌子、香油鋪的幌子是銅錢的形狀等等。

圖 1 北宋“白兔”功夫細針印刷銅版

北宋時期（公元 960-1127 年）印刷術(shù)、造紙術(shù)普及，市肆格局被取消， 市井經(jīng)濟繁榮，出現(xiàn)了中國歷史上至今第一個最完整的品牌標志及廣告

“白兔”功夫細針。如圖1，在一個印刷銅板上，一只搗藥兔子圖案位于正中心，上下兩側(cè)分別刻有店鋪名稱和廣告用語，可見這是來自濟南劉家功夫針鋪，這只白兔就是他們商品的象征。這被認為是世界上最早的印刷廣告和商標。北宋名畫《清明上河圖》中隨處可見街道兩旁的招牌、幌子，莊綽的《雞肋編》形容市井廣告寫到京師內(nèi)但凡賣熟食的店鋪，用詭異的標語宣傳會帶來良好的收益?？梢娝纬芯?jīng)濟的繁榮加大了商品間的競爭， 商品品牌的意識逐漸開始覺醒，商家紛紛用各種吸人眼球的方法宣傳自己，具有消費導(dǎo)向的廣告作品出現(xiàn)。

2.2.3 歐洲中世紀的品牌和廣告。15 世紀中葉，印刷機在歐洲普及，德

國人約翰內(nèi)斯·古登博格（Johannes Gutenberg）發(fā)明的鉛字印刷技術(shù)降低了生產(chǎn)成本在本個世紀內(nèi)完全替代了古老的手抄本，同時也改變了效率低下的口耳相傳的傳播模式，使得信息得以在實物中保存，更是促進了第一種大眾傳播媒介報紙的出現(xiàn)，從而促進了歐洲地區(qū)商業(yè)、廣告、品牌的發(fā)展。 歐洲歷史上第一個印刷紙質(zhì)廣告單發(fā)行于 1477 年，是一份英語印刷的《圣經(jīng)》廣告。 17 世紀，定期出版的報紙發(fā)行于世，無論從傳播范圍還是傳播速度都發(fā)生了巨大的改變。商品經(jīng)濟快速發(fā)展，廣告對于商品的銷售越來越重要，品牌開始尋求專業(yè)的咨詢和策劃維護，因此出現(xiàn)廣告代理商。1610 年，英國出現(xiàn)了幫助報紙雜志推銷廣告版面的代理商人；1666年，《倫敦報》開設(shè)廣告專欄，從此報紙廣告成為報紙的一部分，品牌紛紛選擇報紙進行廣告宣傳，而在廣告中品牌或者商標的視覺識別作用顯得越來越重要。 在隨后的三百年中報紙期刊一直是最主要的大眾媒體傳播方式。

319 世紀中葉后的商標與品牌

工業(yè)革命把歐洲從封建的自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶入了工業(yè)時代，機 器代替手工，商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，出現(xiàn)一定規(guī)模的公司和企業(yè)同時商品開始品牌化，商標注冊意識覺醒，1857年《商標法》的推出和實施使得原來簡單的品牌標志被賦予了法律意義。中國正處于閉關(guān)鎖國的時期，直到 1840 年鴉片戰(zhàn)爭后，西學(xué)東漸，中國的封建經(jīng)濟被打破，傳統(tǒng)的手工業(yè)受到了西方工業(yè)產(chǎn)品的沖擊，1904年國內(nèi)《商標法》逐步實施，在列強的經(jīng)濟入侵下“國貨”運動此起彼伏，國內(nèi)經(jīng)濟得到進一步推動發(fā)展。

3.1 廣告與品牌大量涌現(xiàn)。大機器生產(chǎn)使得產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)，市場上的商品開始呈現(xiàn)同質(zhì)化，為了增加競爭力，品牌化商品開始大量出現(xiàn)， 廣告宣傳越來越專業(yè)化。1841 年，美國費城出現(xiàn)了第一個為各家報刊招攬廣告的公司。之后，廣告公司大量涌現(xiàn)，商品生產(chǎn)發(fā)展到品牌競爭階段，商標開始作為約定俗成的品牌標志被運用在廣告中。1888 年，《印刷者油墨》

（Printers Ink）在美國發(fā)刊，這是第一個專門為廣告業(yè)服務(wù)的刊物，可見當時廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個成熟的行業(yè)。以報紙、雜志為載體，帶有品牌標志的廣告充斥在人們的日常生活中。直到 20 世紀初，商業(yè)廣播電臺和電視成為人們消遣娛樂的新方式，在豐富了廣告的形式的同時，也加速了傳播的效率。霓虹燈廣告、路牌廣告等宣傳手段層出不窮，市場競爭越發(fā)激烈， 品牌策劃與創(chuàng)意策略被廣泛使用。

3.2 商標意識覺醒與《商標法》。在廣告的宣傳作用下，品牌標志，也就 是商標，成為必不可少的品牌要素，以符號的形式代表著自家品牌商品與其他品牌的不同，同時也是一種質(zhì)量的保障和無形的購物引導(dǎo)。但在品牌、商標大量涌現(xiàn)的情況下也出現(xiàn)了許多仿制品，為了維持合理的經(jīng)濟秩序，必須以法律法規(guī)的形式進行維護。 以法國為例，雖然早在 1803 年就頒布了管理制造業(yè)的相關(guān)法律，但該法律無法保障商品生產(chǎn)者在商品上標記的權(quán)利，商標仿造行為屢禁不止。直到 1857 年，法國實施了世界上第一個全國通行的商標法案，商標注冊制度由此正式確立。 之后，歐美日各國紛紛在國內(nèi)建立起商標注冊法案，使得品牌商標能夠以法律的形式得到保障，維護品牌的正常發(fā)展。

3.3 近代中國的商標法案與“國貨運動”。19 世紀后半葉的中國在西方的堅船利炮下漸漸從閉關(guān)鎖國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向近代的商品經(jīng)濟。國內(nèi)傳統(tǒng)手工業(yè)在工業(yè)制品的涌入下受到了前所未有沖擊，隨著洋務(wù)運動、江南科學(xué)計劃、國外在中國開設(shè)工廠等西學(xué)東漸的影響下，中國經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出大量國貨品牌，相關(guān)商品商標的法律條文也逐漸完善。清朝， 在資本主義萌芽中出現(xiàn)了一些具有一定知名度和影響力的品牌，例如“都一處”、“全聚德”烤鴨、“內(nèi)聯(lián)陛”等。清政府也推出過一定的法律規(guī)范仿造、假冒偽劣等不良商業(yè)行為，但鴉片戰(zhàn)爭后，對外通商貿(mào)易增加，大量

“洋品牌”進入中國，國內(nèi)商人也紛紛引進工業(yè)生產(chǎn)制度，現(xiàn)代化的品牌、

商標、廣告的概念也隨之進入中國市場。1904 年，清政府出臺了《商標注冊試用章程》，詳細規(guī)定了商標注冊等管理條例，但由于特定的歷史環(huán)境其

中某些條款明顯對外商有利、有失公允。雖然這部法案具有很多不足之處，但這部具有現(xiàn)代商業(yè)性質(zhì)的法案成為了后續(xù)民國時期北洋政府和國民政府所制定商標法的藍本，具有示范作用。辛亥革命后建立了相對穩(wěn)定 的社會環(huán)境，資本主義社會制度促進了經(jīng)濟的發(fā)展，特別是在第一次世界大戰(zhàn)的間隙中國民族產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，出現(xiàn)一系列如“美麗牌”卷煙、“三星牌”牙膏之類的國內(nèi)品牌。報紙、雜志、廣播等新媒體也逐漸進入中國，使得品牌在廣告的宣傳下得到迅速傳播和發(fā)展，品牌策劃水平逐漸提高，誕 生了具有例如“月份牌”這類中國特色的平面宣傳模式。但是在商標法案的建設(shè)上依然偏袒外國商標，國內(nèi)商標總是處于劣勢。同樣在一戰(zhàn)前后發(fā) 生的新文化運動和五四運動進一步解放中國人民的傳統(tǒng)思想，隨著對政府偏袒洋商、外交失敗等因素的發(fā)酵，實業(yè)救國的思想深入人心，抵制外 貨、呼吁“國貨”的聲音越來越高，國內(nèi)品牌也因此得到一定的發(fā)展，誕生了許多延續(xù)至今的經(jīng)典品牌。接踵而來的政治事件進一步激發(fā)了全民抵抗日貨的情緒；但世界經(jīng)融危機中歐美各國下向華傾銷過剩農(nóng)產(chǎn)品，嚴重破壞中國農(nóng)產(chǎn)業(yè)以及輕工業(yè)相關(guān)的原料；1935年2月，國民政府明令取消抵制日貨運動，國貨運動開始萎縮，大眾購買力減弱，物價跌落；加上連年 混戰(zhàn)，為了軍費瘋狂增加賦稅，市場上通貨膨脹，如 1936 年的國稅增長率比 1927 年增加 22 倍，國內(nèi)企業(yè)更加難以生存。在抗日戰(zhàn)爭的全爆發(fā)和第二次世界大戰(zhàn)全面打響的背景下，中國經(jīng)濟進入衰退期，全國制造業(yè)的一 切產(chǎn)品供應(yīng)以軍工為主。為躲避日軍侵略的摧殘，大批上海、江浙、華北等 地的現(xiàn)代工業(yè)遷至西南、西北地區(qū)。

4 品牌化時代

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，百廢待興，品牌化在全球范圍內(nèi)大規(guī)模發(fā)展，出現(xiàn)了大量國際企業(yè)和品牌，商標作為品牌的代表成為品牌傳播中重要的符號。科學(xué)技術(shù)的革新不斷促進品牌廣告宣傳方式的變化，伴隨著信 息傳播渠道的豐富，品牌也進入新的發(fā)展階段。隨著品牌全球化傳播的同 時，品牌理論研究也逐漸專業(yè)化，隱藏在視覺符號下的無形的品牌價值顯得越來越重要。

4.1 商標功能轉(zhuǎn)變。商標也不再僅僅是代表符號和法律保障，越來越

多的品牌開始注重商標設(shè)計，不斷的根據(jù)經(jīng)營方向調(diào)整商標形式，是品牌在宣傳中不可或缺的存在。隨著相關(guān)理論研究的進一步發(fā)展，品牌的無形構(gòu)成部分越來越豐滿。綜上所述，品牌可以被歸納為：在當時空背景下，以名稱、標語、象征、標志、設(shè)計及其組合形式出現(xiàn)，通過與消費者關(guān)系的建立、維持，公眾對于組織及其產(chǎn)品認知與正面評價的總和，通過這一界定， 可以進一步得到以下推斷（如圖 2）：

（1）過去是品牌，現(xiàn)在也許不是品牌；

（2）商標是品牌的一種載體，但僅有商標稱不上品牌，如：僅有商標不 代表消費者的正面評價，這種評價也許是負面的；

（3）負面評價的有商標的產(chǎn)品只能是產(chǎn)品，非品牌的產(chǎn)品。

圖 2 標 記 、 商 標 、 品 牌 的 內(nèi) 在 關(guān) 系

4.2 品牌理論專業(yè)化。品牌經(jīng)過千年的發(fā)展，不再只是個單一個識別符號，它的內(nèi)涵在商品經(jīng)濟的發(fā)展中不斷被豐富。品牌理論的研究涉及符 號學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、信息學(xué)等多種個專業(yè)。經(jīng)過半個多世紀的經(jīng)濟發(fā) 展，品牌理論經(jīng)過以下階段（如表 1）：

表 1 品牌理論發(fā)展簡略

時間 品牌理念

20 世紀 50 年代 大衛(wèi)窯奧格威首次提出品牌的概念

20 世紀 60 年代 品牌生命周期理論堯品牌形象理論堯品牌個性理論

20 世紀 70 年代 品牌定位理論堯品牌延伸思想

20 世紀 80 年代 品牌延伸理論堯品牌權(quán)益思想

20 世紀 90 年代 古德耶爾淵Goodyear冤提出品牌建設(shè)與個性發(fā)展階段理論堯大衛(wèi)窯艾格提出品牌資產(chǎn)論

至今 品牌關(guān)系理論的深入研究

品牌價值對于品牌的意義和作用愈發(fā)的重要，對此的研究也是近年來營銷理論研究的重點。價值是客體對主體表現(xiàn)出來具有積極意義和有用性的存在，品牌價值能夠滿足目標顧客的精神需求。品牌價值決定了品 牌的地位這一概念來自英國的學(xué)者萊斯利·德·徹納東尼（LeslieDeCher-

natory）。也可以理解為只有通過品牌價值的體現(xiàn)，才能獲取品牌的利益。 因為由一系列功能性與情感性的價值因素構(gòu)成的品牌，能夠同時滿足用