儺文化旅游紀念品設(shè)計研究

黃清喜+譚富強

[摘要]本文通過分析儺文化旅游紀念品所蘊含的文化價值、社會價值以及經(jīng)濟價值，采用消費學(xué)、類型學(xué)等研究方法探討紀念品的設(shè)計原則，認為儺文化的旅游紀念品開發(fā)應(yīng)當將地方的風(fēng)物傳說、民俗文化以及人文思想等資源，以現(xiàn)代設(shè)計眼光將儺文化旅游紀念品創(chuàng)作為既有現(xiàn)代形式感又不失其精神內(nèi)涵的藝術(shù)作品，同時還應(yīng)契合游客的文化訴求與生活理念。

[關(guān)鍵詞]儺文化旅游；紀念品；設(shè)計；方法

[Abstract] This paper analyzes the cultural value， social value and economic value of tourism souvenirs in Nuo culture， and discusses the design principles of souvenirs by means of consumption and typology. It is believed that the development of souvenirs of Nuo culture should use the local scenery legend， folk culture， humanistic thought and other resources， to create Nuo cultural tourism souvenirs as both modern sense of form without losing its spiritual connotation of the works of art， but also fit the tourists' cultural appeal and life philosophy by the modern design vision.

[Key words] Nuo culture tourism； Souvenirs；Design；Methods

[基金項目]本文系國家社科基金西部項目《中國儺文化百年學(xué)術(shù)史研究》階段性研究成果（編號：16XMZ034）。

近些年來，隨著“儺”相關(guān)研究成果的涌現(xiàn)以及旅游市場的逐漸成熟，儺文化旅游逐漸走進人們的視野。江西萍鄉(xiāng)的儺廟、江西撫州的宗族儺文化、貴州安順秦發(fā)忠的屯堡儺藝雕刻廠等儺文化旅游開發(fā)的資源不計其數(shù)。如今，這些已經(jīng)成為開發(fā)儺文化旅游的寶貴資源，也成為彰顯地方文化特色、提升文化軟實力、打造區(qū)域優(yōu)質(zhì)文化品牌的重要資源。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明，來華美國游客中，主要目標為欣賞名勝古跡的占26%，而對中國人的生活方式、風(fēng)土人情感興趣的卻高達56.7%。[1]如此看來，民俗旅游成為國外游客重點關(guān)注的對象，這為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、向外輸出中國文化提供了較好的路徑。近年來，在政府、學(xué)者、當?shù)鼐用袢胶献飨?，儺文化旅游已?jīng)初見成效，但旅游紀念品研發(fā)、設(shè)計、運營的滯后，成為制約儺文化旅游的一大障礙。在當前儺文化旅游開發(fā)中，多數(shù)儺文化旅游以“儺戲+展覽”的形式展示，而這樣的形式存在一個很重要的問題，即政府、商人、當?shù)鼐用穸疾蛔⒅芈糜渭o念品的開發(fā)。甚至很多儺文化旅游景區(qū)根本沒有專業(yè)旅游紀念品展銷廳，多數(shù)儺文化旅游地點都在雜、亂的推銷紀念品，真正能像秦發(fā)忠那樣形成有序且體現(xiàn)景點、區(qū)域特色的旅游地少之又少，這在使得景區(qū)給予游客記憶方面頗為不足，很難給游客留下深刻的影響。因此，根據(jù)景點特色、區(qū)域文化特性，結(jié)合當?shù)靥厣袼谆顒?、風(fēng)物傳說、人文精神等資源進行區(qū)域性儺文化旅游紀念品研發(fā)與設(shè)計，對于促進儺文化旅游提供地的地方品牌、經(jīng)濟建設(shè)、儺文化宣揚、文化軟實力的提升等方面有著極為重要的現(xiàn)實意義。

一、儺文化旅游紀念品的特征

旅游紀念品是一個較為廣泛的概念，與旅游商品、產(chǎn)品相比，其概念外延與內(nèi)涵的界定較為困難，目前學(xué)界并未有權(quán)威的、統(tǒng)一的闡述。廣義的旅游紀念品是指，凡是旅游者在旅游途過程中收集的，具有紀念作用的物品都叫旅游紀念品。[2]該定義上的旅游紀念品范圍廣泛，并未有太多實際操作性與現(xiàn)實指導(dǎo)意義。狹義上的旅游紀念品，是指旅游者在旅游過程中購買的、具有當?shù)仫@著特征的、并用于紀念的物品。[3]該概念強調(diào)其購買、區(qū)域特色、紀念、經(jīng)濟等方面的特征。這對于本文有著重要的指導(dǎo)意義。相較于其它類型的旅游紀念品，儺文化旅游紀念品在內(nèi)涵、功能、形式上具有鮮明的特點。

（一）儺文化旅游紀念品具有獨特的地域象征性

這一特征與儺文化的內(nèi)涵精神有關(guān)。象征性在儺文化中廣泛存在，如在儺面具造型方面，開山、魁星、盤古等神性角色，要想突顯其屬性特征與主體定位就必須巧妙地利用象征意義的紋飾符號展示其神性特征。[4]儺文化旅游兼具了弘揚儺文化、提供旅游娛樂性以及創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益等特征。作為儺文化內(nèi)涵精神的載體與文化象征的儺文化旅游紀念品，必然要體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的功能，這將有助于加深人們對儺文化的認識，擴大儺文化的影響范圍，同時也在側(cè)面刺激著人們深入挖掘儺文化的深刻內(nèi)涵。

（二）儺文化旅游紀念品具有延展性

游客通過觀賞這種紀念品，能夠聯(lián)想到儺戲、儺儀、儺廟等相關(guān)畫面，這在儺文化傳播方面起到推進的作用。從符號學(xué)的角度來看，表征一方面涉及符號自身與意圖和被表征物之間的復(fù)雜關(guān)系，另一方面又與特定語境中的交流、傳播、理解和解釋密切相關(guān)。[5]誠然，如果游客能通過觀賞手中紀念品而引發(fā)其對儺文化旅游的回憶甚至是再次探尋的欲望，顯然，這樣的作品設(shè)計是成功的。儺文化旅游紀念品是固定的、靜態(tài)的，但其常常以這種瞬間的、凝固不動的形象來表達豐富的精神內(nèi)涵，從而使觀賞者從紀念品所表現(xiàn)的瞬間，轉(zhuǎn)而聯(lián)想到瞬間前后的延續(xù)情節(jié)、情感以及未來趨勢等。儺文化旅游紀念品在表現(xiàn)時必須“寓動于靜”，即選取某一個令人記憶深刻的瞬間，而這最佳的瞬間應(yīng)當是最能讓人產(chǎn)生想象的一刻。無疑這樣的紀念品研發(fā)與設(shè)計都是成功的。

（三）儺文化旅游紀念品還應(yīng)當具有藝術(shù)再現(xiàn)性endprint

儺文化旅游紀念品的藝術(shù)再現(xiàn)性主要是指其造型藝術(shù)，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計者應(yīng)當傾向于使用再現(xiàn)生活的方式將民眾的情感融入其中，這種再現(xiàn)性造型藝術(shù)的價值在于某種“藝術(shù)的真實”，且不會對欣賞者造成審美障礙。在形式表現(xiàn)中，形式本身意義超越了造型藝術(shù)的主體意義，儺文化旅游紀念品的再現(xiàn)性藝術(shù)特征，總是力圖打破再現(xiàn)的藩籬而盡力走向表現(xiàn)，去追求和建構(gòu)一個深遠的意識世界（圖1）。[6]

總之，儺文化旅游紀念品除了具有地域象征性、延展性、藝術(shù)再現(xiàn)性之外，還應(yīng)有與普通旅游紀念品相一致的方面，如追求視覺沖擊的藝術(shù)性、與當?shù)厝宋木裣喾系奈幕赜蛐缘?。設(shè)計的紀念品有了藝術(shù)性才會超越一般的旅游紀念品，包含了當?shù)厝宋木竦淖髌凡拍芙o予其一定意義上區(qū)域身份識別。

二、儺文化旅游紀念品的應(yīng)用設(shè)計

旅游紀念品的設(shè)計應(yīng)當突出其文化性與實用性的特點，設(shè)計者應(yīng)當著力使紀念品的審美、實用、歷史紀念、藝術(shù)性有機地融為一體。因此，儺文化旅游紀念品的研發(fā)與設(shè)計，應(yīng)融合儺文化的各種角色和敘事故事，以旅游者需求為導(dǎo)向，立足于當?shù)厝宋木?、風(fēng)物傳說、民俗事象，最終以獨特的藝術(shù)風(fēng)格凝練成富有區(qū)域特色的旅游紀念品。具體而言，儺文化旅游紀念品可以從以下幾個方面著手。

（一）儺面具的生活藝術(shù)化

儺面具是儺文化載體之一，其作為民間藝術(shù)樣式的一種，是人們對自然、生活和社會的主觀意識與反映，亦是藝術(shù)創(chuàng)作者的心靈感悟與情感等的獨特傳達與表現(xiàn)。[7]儺面具的應(yīng)用設(shè)計大可借助人們對儺文化的內(nèi)心活動而開展。比如儺面具藝術(shù)造型的“開山”、“和合”在一些網(wǎng)店里被制成吊墜、掛件等旅游紀念品。至于一些使用儺舞中道具等制成的旅游紀念品，則會讓游客欣然接受（圖2）。

（二）儺戲場面的微縮處理

儺戲場面是指儺舞現(xiàn)場的情景化跳儺場面。在對這些場面微縮化處理時，需要注意場景布局與呈現(xiàn)布局的處理，同時也應(yīng)對場面造型進行再思考。在突出重點與主體的同時又要注意到畫面的和諧美感。目前出現(xiàn)的儺戲場面情景化藝術(shù)處理中，大多以平面圖片的形式呈現(xiàn)，并未出現(xiàn)以雕刻、捏塑等方式制成的旅游紀念品。毫無疑問，這些由儺戲現(xiàn)場畫面進行微縮處理而形成的手工藝紀念品，將很大程度上有助于游客從整體上對儺戲、儺儀、儺舞演出場面的直觀感受與把握。

（三）儺文化的符號處理

儺文化有著極為豐富的內(nèi)涵。儺面具是儺文化的符號載體，是一種象征符號，在儺禮中是神的載體，在儺舞中又是一定的角色定義，它在儺事中不只是藝術(shù)意義上的化妝，更多的是這些活動的靈魂。[8]將儺文化作為意義符號應(yīng)用在各種生活用品上，是當今儺文化旅游紀念品研發(fā)與設(shè)計的主要形式。比如，將儺戲面具的圖像印在T恤、打火機、窗簾、手機殼等用品上，不僅在宣傳儺文化方面大有裨益，而且也給這些物品打上了儺文化的色彩。

（四）儺戲人物的形象化處理

儺戲人物往往是一種或幾種精神力量的集中體現(xiàn)。它代表著一類人，或是一種價值觀。他們有的雄韜武略、膽識過人；有的胸襟廣闊、氣宇軒昂；有的怒目圓睜、兇猛強悍。這些人物的外化形態(tài)受人們敬仰與喜愛。在儺戲人物的形象化處理方面，有將其頭像印在物品上，有將其添加身體進行卡通人物轉(zhuǎn)化，也有將“儺公”“儺母”制成小型玩具的。通過對儺戲人物的形象化處理，一定程度上可以讓游客領(lǐng)略到儺戲人物的獨特風(fēng)采與魅力。

三、儺文化旅游紀念品設(shè)計原則探討

章利國在《現(xiàn)代設(shè)計社會學(xué)》一書中談到，“設(shè)計是一種社會行為，它是人們在一定社會環(huán)境中由一定社會意識支配所進行的具有生活意義的社會實踐活動”[9]。誠然，從設(shè)計的本質(zhì)上來講，人類任何設(shè)計活動都不是單純的產(chǎn)品設(shè)計行為，而是對于文化的應(yīng)用和創(chuàng)造。[10]因此，在儺文化旅游紀念品設(shè)計中，應(yīng)注意對自然資源以及人文資源的利用，并應(yīng)適度將它們?nèi)谌雰幕Y源的開發(fā)利用之中。

（一）在儺文化旅游紀念品研發(fā)與設(shè)計中，應(yīng)當充分利用儺文化及其價值內(nèi)涵。儺文化旅游紀念品設(shè)計，要從當?shù)氐奈幕χ姓矣袃r值的元素。當?shù)匚幕Γ粌H有良好的儺文化生存發(fā)展環(huán)境，還有鄉(xiāng)土濃郁的人文情懷。從這些方面入手，以現(xiàn)代設(shè)計的眼光對設(shè)計紀念品有價值的元素進行提煉，這種利用當?shù)刭Y源與人文情懷制成的、具有相當深厚文化積淀的紀念品，不但具有鮮明的地方特色，而且還符合游客的審美情懷。

（二）在儺文化旅游紀念品研發(fā)與設(shè)計中，要將儺文化與當?shù)氐拿袼谆顒印⒚耧L(fēng)、工藝美術(shù)等資源結(jié)合起來?？梢赃@樣認為，當?shù)氐拿袼孜幕c工藝美術(shù)，不僅具有豐厚的歷史文化價值，而且還能為設(shè)計作品增添一定的地域元素，更能提供現(xiàn)實的經(jīng)濟價值。

事物總是相輔相成、相互作用的。一方面設(shè)計作品向當?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化靠攏，另一方面當?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化也將在融入作品之后，為作品帶來更耐人尋味的多層價值。

（三）在儺文化旅游紀念品研發(fā)與設(shè)計中，理應(yīng)正確處理產(chǎn)業(yè)開發(fā)與儺文化傳承的關(guān)系。誠然，當社會進入工業(yè)文明之后，人們對經(jīng)濟利益趨之若鶩。設(shè)計者在進行儺文化旅游紀念品設(shè)計時，應(yīng)當有遠見的承擔(dān)起保護與傳承儺文化的重擔(dān)，不臆造儺文化內(nèi)容；不攝取糟粕內(nèi)容，傳播積極健康內(nèi)容。本著儺文化史的敘事情景塑造儺戲人物，營造儺戲情景，宣揚儺文化及其內(nèi)涵精神，讓游客在欣賞儺文化旅游紀念品時認識到原汁原味的儺文化。

結(jié)語

儺文化旅游是當下旅游形式的一種創(chuàng)新，也是新時期民俗文化建設(shè)的一種創(chuàng)新。儺文化旅游的紀念品設(shè)計，是促進儺文化旅游發(fā)展、開發(fā)儺文化旅游、宣揚儺文化特色的重要環(huán)節(jié)。相較于其它旅游紀念品，儺文化所具有的特殊價值與功能，以及獨特的精神內(nèi)涵是其設(shè)計的生命力所在。為此，該類紀念品的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)儺文化精神及其內(nèi)涵，同時也要充分將地方的風(fēng)物傳說、民俗文化以及人文思想等資源，以現(xiàn)代設(shè)計眼光將儺文化旅游紀念品創(chuàng)作為既有現(xiàn)代形式感又不失其本真體驗的藝術(shù)作品，同時還契合游客的文化訴求和生活理念。

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