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    星空琴行亂彈琴

    2017-10-20 11:33:47孫鋒
    商界 2017年10期
    關(guān)鍵詞:琴行星空鋼琴

    孫鋒

    折騰十多天,星空琴行閃電關(guān)店風波,終于迎來了其微博上一則“我們回來了”的簡短訊息??此埔磺袣w于平靜,但此番停擺后,這家“知名鋼琴培訓機構(gòu)”的光彩還能“昨日重現(xiàn)”嗎?

    阿里系創(chuàng)業(yè),百度七劍客、雷軍投資——頭頂眾多熱門頭銜的星空琴行,不需要預付制弊端、管理混亂、創(chuàng)始人失聯(lián)等做噱頭,它的挫敗本身就能引發(fā)一場關(guān)于創(chuàng)業(yè)與資本的論戰(zhàn)。

    作為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”“阿里系創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)典案例,星空琴行一直被寄予顛覆傳統(tǒng)鋼琴銷售、培訓模式,乃至創(chuàng)新中國素質(zhì)教育的“重任”。

    無數(shù)光耀的數(shù)據(jù)加身:2年獲得4輪近2億元融資,一年擴張30家門店;用物流、線上鋼琴教育、英語教學、藝術(shù)培訓等超過11項業(yè)務,組成了星空琴行的素質(zhì)教育生態(tài)布局;而其創(chuàng)始人周楷程更以“2016年預計營收8億~10億元”的壯志,成為了眾多初創(chuàng)者的導師與楷模。

    然而,2017年9月2日,星空琴行全國近60家門店閃電關(guān)門,周楷程第二天發(fā)了一封內(nèi)部郵件,上面寫到“已知曉大量門店聚集事件、管理團隊不持股、原股東無法確認新的追加資金”等內(nèi)容,一時間引得業(yè)界震驚、消費者瘋狂擠兌維權(quán)。

    10天后,盡管官微宣布“我們回來了”,提供了沒有期限、逐步解決的辦法,但仍然沒有打開的門店大門,繼續(xù)制造了一輪輪猜想與質(zhì)疑。

    周楷程有個上市夢

    有不少人說,星空琴行關(guān)店動靜鬧得這么大,跟周楷程的失聯(lián)與失聲,有很大的關(guān)系。

    風波持續(xù)的十多天里,作為創(chuàng)始人和實際管理者,周楷程一直處于失聯(lián)中。我們嘗試聯(lián)系他,但遺憾的是不僅是對媒體,他幾乎對所有人避而不見。

    2017年9月10日,當記者走到重慶時代天街的星空琴行門店,這個以鋼琴黑白鍵做造型的門面,大門緊閉。門上曾經(jīng)用A4紙張貼的維權(quán)通知,只留下了四條雙面膠痕跡。在朋友的幫助下,記者聯(lián)系到了周楷程周圍的一些朋友、同事。他們給記者講訴了兩個不一樣的周楷程。

    “他不夠擔當?!币晃槐磺沸降男强涨傩性诼氫撉俳處熣f。她提到了被多次拖欠工資、出事后銷聲匿跡等廣為人們熟知的細節(jié)。但阿里巴巴的前同事卻認為,周楷程是不會輕易認輸?shù)娜?。比如?004年,他放棄了自己創(chuàng)辦并小有盈利的小公司,加入阿里巴巴做“中供鐵軍”,拿著1 500元的底薪,6年轉(zhuǎn)戰(zhàn)了8個城市,從一個銷售員一直做到大區(qū)副總經(jīng)理。

    外人似乎很難理解周楷程的這種性格變化。但有一點可以肯定,這種“兩極化”的表現(xiàn)和周楷程所處的位置與角度不無關(guān)系。

    早前創(chuàng)業(yè)時,廣州分公司的員工把7月份的業(yè)績記到了9月份上,雖然業(yè)績提成只有 1.4元,但是周楷程要“延續(xù)阿里味兒”。當天晚上,他就飛到廣州把對方開了。

    之后,具有文化屬性的星空琴行,開始不斷向銷售屬性靠近,“2013年2個店,2014年3月12個店,我們有30%的訂單都是晚上12點后談成的”。這種執(zhí)行力,成了周楷程的驕傲與談資。

    但在問答平臺知乎和星空琴行官博等地方,出現(xiàn)了許多質(zhì)疑星空琴行模式的聲音。不僅是周的管理風格,甚至周的這種市場化思維,都不被一些鋼琴教育從業(yè)者認同,“像星空琴行這樣給老師下指標拉銷售的,誰還有心思專門努力去教課呢”?

    周楷程有自己的考慮。他創(chuàng)業(yè)之初的目標是“干一家上市公司,無論什么行業(yè)都成!”所以不難理解星空琴行一位前員工所說,“星空琴行不斷擴張,尋求用戶基數(shù)的增長,是想借此模式融資最終上市”。

    可以說,為了達到這個目的,周楷程是不遺余力。即使在鋼琴教育產(chǎn)業(yè)普遍遇到融資寒冬的2016年,周楷程也在不斷通過稀釋股權(quán)換取融資,最終導致“管理團隊已經(jīng)不持有星空股份”。

    從另一個角度看,失去了實際控制權(quán)的周楷程,也遇到了自己的天花板,靠星空琴行上市,成了一個遙不可及的夢。于是他選擇失聯(lián),一如他從創(chuàng)業(yè),轉(zhuǎn)變成阿里中供鐵軍一員,做到區(qū)域副經(jīng)理,又離職到易到用車待了一年,而后創(chuàng)立“琴語琴愿”(星空琴行前身)。

    他曾經(jīng)說“敢于舍棄才能快速成長”,但他為星空琴行制定的上市商業(yè)路徑,是否也早就為星空琴行埋下了隱患?

    賣鋼琴與辦培訓

    此次關(guān)店風波反響最大的,是全國各地交了數(shù)萬元不等學費和鋼琴費的會員。

    當記者受邀進入他們組成的維權(quán)微信群時,除了大量擔心自己的預付款收不回來的聲音,更多的是對“這么大、這么好的企業(yè),怎么會突然就關(guān)門”的質(zhì)疑與唏噓。

    “星空琴行確實做了很多有益的,對行業(yè)有價值的嘗試?!币晃煌瑯邮卿撉倥嘤枡C構(gòu)的管理者如是說。

    最初,具有運營與銷售經(jīng)驗的周楷程與其團隊,看準了鋼琴銷售市場,希望成為全國鋼琴領域最大的渠道商。后來周楷程發(fā)現(xiàn)“供應鏈的需求、招生的需求,都是偽需求,老師決定學生到底買什么琴、進什么貨”。

    于是,周楷程決定“以培帶售”,深扎線下的高端賣場,用鋼琴培訓引導鋼琴銷售。截至2015年3月,星空琴行共在全國13個城市的27家商場中開設了線下實體店。

    星空琴行的“新銷售”體現(xiàn)在服務模式與收入構(gòu)成上。針對傳統(tǒng)培訓機構(gòu)將收入的30%~40%支付房租的“痛點”,星空琴行提出了“到店體驗,上門授課”的服務模式。門店僅被用于引流、轉(zhuǎn)化以及開展體驗課,針對兒童的一對一課程則被安排在了學生家中。這可以減少場地面積、提升坪效的同時增加單店的服務能力。

    與此同時,面向零基礎人群,星空琴行還推出了針對成人的一對多課程。而從收入構(gòu)成上,星空琴行的業(yè)務主要分為三類:購買鋼琴課時,老師一對一上門教學;買鋼琴送課時,鋼琴價格高于市場價;租琴購買鋼琴課時,按照鋼琴原價支付押金,退還鋼琴后30~45個工作日退還押金。endprint

    出身阿里系的星空琴行團隊,也沒有錯過自2013年就開始火遍中國的O2O。早在2015年初,他們就已經(jīng)規(guī)劃好了一個線上線下相互引流、O2O授課的藍圖。在周楷程的規(guī)劃中,新的O2O品牌“藍姐姐”將極大地延長由線下門店轉(zhuǎn)化而來的客戶服務周期,星空琴行團隊也由此獲得了從鋼琴培訓升格為“素質(zhì)教育領導品牌”的機會。

    這一規(guī)劃顯然得到了資本的認可。2015年6月,星空琴行獲得了嘉御基金領投、順為資本、藍馳創(chuàng)投跟投的2 000萬美元C輪融資。

    而在媒體掌握的某一投資方備忘錄中,記者看到了這樣的投資邏輯:鋼琴業(yè)務下行風險小,并有望獲得理想回報;星空琴行模式適合開展消費金融,將有機會發(fā)展出基于線下消費場景的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務;在鋼琴業(yè)務站穩(wěn)的情況下,有望從兒童素質(zhì)教育角度切入,成為線下興趣教學領域的平臺型入口公司。

    但這份備忘錄對投資回報的時間、方式鮮有提及,僅表示,“任何一項的成功,都有可能使得星空琴行成為10億美元以上的公司,從而獲得10倍以上的回報?!?/p>

    事實上,這個階段投資方更看重的是周楷程的阿星系光環(huán)。2015年底,被視作戰(zhàn)略性產(chǎn)品的線上App“藍姐姐”正式上線。2015年下半年,星空琴行還將品牌升級為“星空創(chuàng)聯(lián)”,旗下包括星空琴行,星空炫舞(舞蹈培訓),六藝學館(古箏,書法,繪畫,圍棋,國學,茶藝),藍姐姐(線上O2O),美麗直達(O2O家庭喜慶服務機構(gòu))等業(yè)務,正式開始品類擴張。

    2016年5月,周楷程對媒體表示:“星空創(chuàng)聯(lián)將展現(xiàn)出大公司雛形,完成從線上(藍姐姐)到線下(星空琴行,六藝學館,星空炫舞等),從供應鏈、物流(戰(zhàn)略投資貨車來了)到終端的全面布局,完善星空素質(zhì)教育生態(tài)體系。”

    這是周楷程第一次公開用到“生態(tài)”這個詞,也提出了他的“2016年預計營收8億~10億元”計劃。

    吸血的“生態(tài)化反”

    O2O、線上線下互相導流、改造原有供應鏈,都是星空琴行吸引投資人的“亮點”。但對于熟悉教育培訓行業(yè)的從業(yè)者來說,紙上談兵的邏輯并不一定能夠真正落地。

    或者說,不著眼產(chǎn)品和服務本身,而是不斷拓展邊界,考驗的是企業(yè)的控制力。

    在星空琴行流出的現(xiàn)金流表中看到,2016年1月末,星空琴行現(xiàn)金余額僅有110萬元。次月,管理團隊向外借款450萬元以保證公司的正常運營。在整個2016年,星空琴行的借款額高達1.1億元,而在年末時的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額僅有106萬元。

    事實上,周楷程一直在用星空琴行的現(xiàn)金流,補貼藍姐姐等星空創(chuàng)聯(lián)生態(tài)項目的生存。當現(xiàn)金流僅余106萬元時,周楷程“做生態(tài)”的目標仍然未變。

    為了能夠開源節(jié)流,周楷程下了一番大功夫。

    比如在節(jié)流方面,有離職員工說,2016年初,周楷程開始尋求D輪融資,但始終未能成功,星空琴行出現(xiàn)財務危機。周楷程為了進一步壓縮開支,裁掉了不少崗位和培訓教室。所以留下的老師要管理課時、維護學員、上課,還要“兼職”做市場營銷。但他們的工資并沒有漲,最多給點銷售提成。所以這些老師們花更多的精力去推銷鋼琴,拉學員。

    而在開源方面,周楷程拼命擴張,甚至將直營模式改為加盟模式,吸納現(xiàn)金。星空琴行生態(tài)化的布局,也被不少業(yè)內(nèi)人士視為“to VC”項目——而這種模式,成了目前大部分教育培訓機構(gòu)的創(chuàng)新法則。

    采訪中,有不少鋼琴教育從業(yè)者說,“鋼琴培訓本來就不是高頻需求,現(xiàn)金流回比較慢”,并不具備生態(tài)化的條件。于是有鋼琴培訓從業(yè)者給星空琴行算了筆賬。星空琴行每個月的店面成本15萬元至20萬元不等,每家店月虧損10多萬元,50多家店就是500萬元的月虧損。

    所以,一旦找不到新的投資人,那么結(jié)局就是資金鏈斷裂,一夜之間全部關(guān)門歇業(yè)。為了避免這種結(jié)局,周楷程不斷通過抵押股權(quán),借款維持星空琴行周轉(zhuǎn),直至整個管理團隊不再持有星空琴行股份。

    周楷程曾與投資人有過深度的交流。投資人表示,第一,星空琴行鋼琴是專業(yè)的,并不認為做其他品牌會專業(yè);第二,如果繼續(xù)生態(tài)化,是在浪費時間。希望周楷程能減負前行。

    第一次聽到投資人的質(zhì)疑,周楷程“汗就下來了”。不過,他選擇繼續(xù)以獨立門店來運營,“我有這么多的鋼琴學員,他們自然會有學習(其他)的需求”。但結(jié)果顯而易見,“往這個方式走之后發(fā)現(xiàn)它其實是不盈利的,你還是需要大量新的學員來支撐你整個門店的運營。那我們就只能閉店、退費?!?/p>

    2016年下半年之后,周楷程有意將星空琴行重新收縮到了鋼琴售賣和培訓這塊。但奇怪的是,盡管在2016年底裁撤了“藍姐姐”的研發(fā)、運營團隊,但其整體業(yè)務仍然在擴張,包括鋼琴搬運物流“貨車來了”、樂器經(jīng)銷平臺“我買琴網(wǎng)”,以及對樂呀英語的投資,均完成于那一時期。

    或許也正是因為這個“屢教不改”的原因,磨掉了投資人最后一絲耐性。而屢次拖欠大量在職員工薪資以及大批量辭退員工,導致的負面情緒在網(wǎng)絡上的散布,最終釀成了輿論的爆發(fā),和瘋狂擠兌后的關(guān)店事件。

    星空下的追問

    衛(wèi)哲是阿里原副總裁,后來出來成立了嘉御基金,成為C輪投資周楷程的基金之一。他有段演講,被許多人認為講的就是周楷程和他的星空琴行——

    “我看到不少阿里同學第一筆錢、第二筆錢拿到了,花錢如流水,擴張?zhí)?。但是投資人永遠不會因為你是阿里出來的,每一輪都給你錢。天使輪、A輪可能阿里的光環(huán)真的足夠大,大到別人不關(guān)注你的運營細節(jié),大到不是特別挑剔你的業(yè)務計劃,大到可能有些數(shù)字比同類企業(yè)差一點,也能原諒你。但是到了B輪、C輪,你的阿里光環(huán)會全部褪盡。所以我們需要問自己,光環(huán)褪盡以后,我們會不會找錢?”

    與之類似,采訪中一位投資人也說,“這家公司本身是創(chuàng)業(yè)者和資本屬性非常強的一批人來辦的,他們在宏觀上考慮得比較清楚,比如對利潤的追求、對擴大規(guī)模的規(guī)劃等,但是管理能力、內(nèi)部控制方面,操的心卻非常少?!?/p>

    事實上,資本這幾年不斷進入教育培訓行業(yè),在鋼琴培訓行業(yè),也不乏老牌基金和上市公司。例如,2015年“The One智能鋼琴”和鋼琴家教O2O平臺“彈吧”都獲得了紅杉資本的投資;2014年,上市公司珠江鋼琴宣布以自有資金1 800萬元設立產(chǎn)業(yè)基金,專門投資文化藝術(shù)教育領域的股權(quán)投資,重點方向之一就是鋼琴培訓教育。

    “不看廣告,看療效”是教育培訓行業(yè)的根本生存法則,融資與擴張應該是其附庸才對。而現(xiàn)今絕大多數(shù)鋼琴、古箏等課外興趣教育機構(gòu),教育往往都成了產(chǎn)品的附庸。2017年2月,號稱“能讓學員用一小時迅速學會鋼琴”的瘋狂鋼琴宣布破產(chǎn),消費者預付的學費至今沒有返還;8月,北京書法培訓機構(gòu)妙筆菡塘人去樓空,數(shù)百位學員的課程費沒有下落;9月4輪融資總額達3.5億元的星空琴行突然關(guān)門……

    資本帶來的浮夸與浮躁退去,商業(yè)化后的課外培訓市場,回歸教育培訓本身的路還很長。endprint

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