1瓶水6個(gè)月銷量4億元，他這樣低成本打造超級爆款

李文

9月10日，在第三屆全球社會企業(yè)家生態(tài)論壇上，根本生物總經(jīng)理鄭勇透露，旗下復(fù)原水素水6個(gè)月內(nèi)銷量從0激增到4億元，成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。

定位高端市場，打造“給細(xì)胞喝的水”的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，僅花費(fèi)幾百萬元營銷成本就撬動4億元的市場，復(fù)原水素水成功做到低成本搏出大市場。

復(fù)原水素水營銷操盤手、商界營銷傳播研究院院長文海軍說，電視、報(bào)紙時(shí)代，傳播資源被壟斷在巨頭企業(yè)手中，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道多元化，中小企業(yè)反而擁有更靈活的營銷方式，產(chǎn)品銷量有了更多以小博大、實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的可能性。

6個(gè)月，銷量從0到4億

中國目前有超過4 000萬家企業(yè)，其市場競爭的激烈程度，從如火如荼的廣告戰(zhàn)可以管中窺豹：

2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額約158.8億元，其中白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元，平均央視一套每天播29種白酒廣告，每天白酒廣告播放共計(jì)91次，再加上運(yùn)動鞋、保健品和飲品等多種產(chǎn)品，整個(gè)電視廣告處于激烈廝殺中。

由于媒體資源有限，廣告動輒賣出數(shù)億元，但效果卻不都盡如人意。

比如，保健品海王生物曾在央視上狂轟濫炸式投放廣告，但巨額廣告費(fèi)砸下去并未讓品牌形象深入人心，銷量反而持續(xù)下滑，最終巨額廣告投放帶來的結(jié)果卻是為他人做嫁衣——幫助競爭對手完成前期教育市場。

又比如，加多寶連續(xù)4年冠名《中國好聲音》，廣告費(fèi)用從6 000萬元攀升至4億元，卻依舊止不住業(yè)績下滑，最終無奈退出贊助。

這樣的營銷失敗案例正在逐漸增多，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者注意力被碎片化，篩選信息的能力變強(qiáng)，很難對某個(gè)品牌產(chǎn)生信任感，廣告轟炸的營銷效果越來越差，企業(yè)面臨著碎片化時(shí)代的營銷困局。

然而，就在企業(yè)巨頭焦慮廣告營銷失效，怒砸數(shù)億元也泛不起市場浪花時(shí)，一個(gè)全新的品牌復(fù)原水素水卻以低成本、大崛起的姿態(tài)橫空出世。

水素水含有負(fù)氫離子，是當(dāng)前最強(qiáng)、最優(yōu)越的抗氧化物質(zhì)，可以防止細(xì)胞被氧化，維護(hù)細(xì)胞健康，被稱作生命之水和長壽水，近些年逐漸在日本流行起來。根本生物創(chuàng)始人畢文寶將其引入中國后，命名為復(fù)原水素水，定位高端市場，主打功效性健康水。不料，產(chǎn)品面世后，銷量一路飄紅，6個(gè)月內(nèi)銷售額突破4億元。

更讓人意外的是，類似娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲品企業(yè)大手筆投放廣告，營銷成本高得驚人，而復(fù)原水素水的廣告費(fèi)用不過區(qū)區(qū)幾百萬元。

那么，低營銷成本的復(fù)原水素水是如何實(shí)現(xiàn)逆勢而為的？

低成本撬動大市場

復(fù)原水素水的成功，離不開其幕后操盤手——文海軍。

文海軍是媒體記者出身，有著豐富的傳播和策劃經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，形成了六脈神劍和九陽神功的產(chǎn)品服務(wù)體系，分別從熱點(diǎn)話題和商業(yè)模式等多維度進(jìn)行品牌策劃，曾服務(wù)過名創(chuàng)優(yōu)品、1919酒類直供平臺、鄉(xiāng)村基與譚木匠等多家企業(yè)，復(fù)原水素水的爆發(fā)就是他的杰作。

復(fù)盤復(fù)原水素水的成功，文海軍發(fā)現(xiàn)，信息碎片化的傳播方式起了很大作用。

過去營銷成本高昂，中小企業(yè)根本無力承擔(dān)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高舉高打廣告不再有效，消費(fèi)者更加注重精神共鳴和情感認(rèn)同。這反倒有利于中小企業(yè)，針對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，搶占消費(fèi)者心智，通過靈活的、低廉的營銷方式實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。復(fù)原水素水就是通過系列緊密的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了低成本打造超級爆款的可能性。

他認(rèn)為復(fù)原水素水的營銷經(jīng)驗(yàn)適宜被廣泛復(fù)制，因此帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)多日，最終總結(jié)出一套“爆破營銷”理論，具體包含品牌聚焦、品牌造勢和品牌引爆三個(gè)層面。

品牌聚焦，即精準(zhǔn)定位用戶，通過跟市場品牌進(jìn)行區(qū)隔，在消費(fèi)者頭腦中形成清晰的定位，引發(fā)消費(fèi)者的濃厚興趣。比如復(fù)原水素水打造“給細(xì)胞喝的水”的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知產(chǎn)品功效。

品牌造勢，即通過塑造創(chuàng)始人、產(chǎn)品和公司等故事，融入新奇、奧秘和煽情等元素迅速投放市場，向消費(fèi)者深度滲透產(chǎn)品和品牌，增加消費(fèi)者對品牌的信任感。文海軍曾深入調(diào)研產(chǎn)品和公司，策劃出系列報(bào)道，將“世界500強(qiáng)企業(yè)老總”，“復(fù)原水素水的創(chuàng)新模式”等標(biāo)簽率先傳播出去，形成現(xiàn)象級傳播。

品牌引爆，即通過線上線下活動或事件營銷，借力打力、打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆，直擊消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)廣告營銷的高效率。比如，復(fù)原水素水會嘗試線下舉辦招商會，線上開展網(wǎng)紅直播等活動。

事實(shí)證明，這套理論屢試不爽：云放茶園，8個(gè)月招募500茶園主，估值5個(gè)億；1919酒類直供，3年開店2 000家，銷售額28.9億元。

文海軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的最大成本來自顧客的認(rèn)知成本，要讓顧客建立新的認(rèn)識十分不易，但一旦擊中消費(fèi)者的心智，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的爆發(fā)。他的“爆破營銷”理論實(shí)踐證明，低成本打造爆款有套路可尋。終于，中小企業(yè)迎來以小博大的黃金時(shí)代。endprint