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    拼多多:1億人的選擇與質(zhì)疑

    2017-10-20 14:25:23木芯
    商界評論 2017年10期
    關(guān)鍵詞:發(fā)貨低價罰款

    木芯

    從《中國新歌聲》到《極限挑戰(zhàn)》《醉玲瓏》,不管是綜藝還是劇集,拼多多成為了它們今年最大的金主。據(jù)悉,僅《極限挑戰(zhàn)》的特約贊助權(quán),拼多多就豪擲了1億元。

    拼多多生長野蠻,低價、劣質(zhì)的銅臭味,從微信大媽群蔓延到朋友圈,甚至開始點對點邀請好友注冊參團。拼多多誕生第一年,有人說它活不過年末;第二年,同樣的言論一直不息。到了現(xiàn)在,人們更多的發(fā)問卻是,崛起的為什么是拼多多?

    做不做淘寶生意

    在電商生意中,拼多多屬于平臺模式,直接面對著淘寶。

    淘寶通過聚攏商家和用戶,居中提供交易服務(wù),并向商家收費,是線上的商業(yè)地產(chǎn)。拼多多也一樣,商家入駐,連接用戶,向商家收取傭金、保證金,以及流量費用。

    在它起步的2015年,稍有常識的電商創(chuàng)業(yè)者都不可能選擇平臺模式。這一年是BAT跑馬圈地最為激烈的一年,只要是它們所觸及的領(lǐng)域,都會成為風(fēng)口,并帶來大量的資本。當(dāng)時創(chuàng)業(yè)的議題是,BAT布局了同樣的業(yè)務(wù),你該怎么辦?

    拼多多創(chuàng)始人黃崢,這位海歸碩士、谷歌才子,在言必稱“躲過BAT”的商業(yè)世界里,卻主動去復(fù)制BAT業(yè)務(wù)。生存,便成了首要問題。

    裂變傳播,讓微信這個超級App,給很多行業(yè)帶來了紅利。一開始,大家都相信,微信的流量和電商結(jié)合起來會很有機會。但是從最早挖掘微信紅利的微店、有贊,到后來官方力推的京東,都沒有獲得想象中的成功。很多業(yè)內(nèi)人就死心了,“連京東都不行,看來這是個偽需求”。

    拼多多抓住了把社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量的竅門?!捌础钡倪壿嬂?,老用戶選擇喜歡的商品,將網(wǎng)頁分享到微信中,朋友看到后點擊進入、注冊參團,以超低的團購價格獲得商品。下一次,新用戶將重復(fù)組團的動作,由此帶來更多的新用戶。

    黃崢在PC時代,做電商,也做游戲。他認為,游戲和電商思路不同。游戲設(shè)計者不認為進來的用戶都是他的,所以很強調(diào)用什么方式與用戶第一次接觸、互動,怎么做用戶篩選。

    “拼”這個動作,既是玩法,又是用戶篩選,它激活了人們主動參與和傳播的熱情,配合高性價比商品,成為滾動流量雪球的起點。

    這使商家流量成本變低了。數(shù)據(jù)顯示,入駐天貓、京東的百草味,僅物流費和推廣費每單成本就高達19.28元。而據(jù)拼多多平臺做類似生意的姜女士介紹,她幾乎可以零成本獲客。入駐拼多多,她只交了1萬元保證金,而京東商家透露,其一開始就要交3萬元的保證金和1.2萬元服務(wù)費。

    據(jù)介紹,拼多多平臺企業(yè)入駐的保證金大約1 000元,個人開店為2 000元。海淘、水果生鮮和美容等風(fēng)險較高領(lǐng)域,則需要交1萬元的保證金。

    門檻低,爆單也快。定價越低爆單越快,“定價10元,分分鐘有2 000件銷量;定價在10~20元,5分鐘才能賣1 500件?!币粋€頗有經(jīng)驗的商家說到。電商平臺運營,“刷單”幾乎是潛規(guī)則。拼多多也存在,但相對較少。這里真正的挑戰(zhàn),是你能不能扛住突然上萬的訂單量。

    截至2016年末,拼多多積攢下了1億付費用戶。據(jù)傳,其月流水已達40億元,估值破10億美元。這意味著,拼多多已超過唯品會,上位電商前三強。

    有沒有揠苗助長

    上線不到兩年,拼多多將成立8年之多的唯品會超越。在寡頭格局多年穩(wěn)定的電商領(lǐng)域,拼多多初來乍到便攪動江湖。

    這樣的快速成長,被不少人認為是揠苗助長,拼多多的可持續(xù)性出現(xiàn)了眾多問題。

    商家端:劣質(zhì)

    劣質(zhì)是拼多多商業(yè)模式無法回避的問題。用戶希望低價購買優(yōu)質(zhì)商品,但商家沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。為保證低價還掙錢,降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量成為商家首選,而這又損害了用戶體驗。

    7月27日,一位網(wǎng)名叫“HTina”的重慶用戶通過微信登陸了拼多多,在平臺上漫無目的地閑逛。就像黃錚所說,拼多多不像天貓、淘寶那樣,是有需求快速搜索買完走人的平臺。它更像一個購物中心,用戶沒有特定需求,在“逛”的過程中,遇到自己喜歡的,便分享給朋友一起拼單。

    最終,HTina購買了一個標(biāo)品——5元、2人成團、5卷點斷式彩色垃圾袋,圖片看著蠻不錯,來自商家“樹森生活用品”。頁面上已經(jīng)有一個用戶成為團長,正在等待參團者,他只需點一下“參團”,即可完成。

    “但我想自己開團試試。”一向內(nèi)斂的他,沒有將購買鏈接分享到微信群里。沒想到,開團10分鐘后,一位遠在長沙的網(wǎng)友就與他拼單了。23:25:54下單,23:35:28拼單成功。

    7月28日11:50商家發(fā)貨,31日商品到達HTina手中。但收到貨時,HTina大為失望。垃圾袋和商家展示的根本不一樣,5卷袋子拿著很輕,并能直接將它掰彎;袋子表面并不平整,偶爾還會有沙眼。HTina沒有去投訴或是退貨,5元錢的事兒,懶得大費周章。

    標(biāo)品如此,水果等非標(biāo)品的質(zhì)量可想而知。打開網(wǎng)頁,有拼多多的地方,幾乎就有腐爛的水果照片。據(jù)悉,2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一,高達13.12%。

    “誰沒事發(fā)爛果子?”在拼多多平臺售賣攀枝花芒果的小陳說到。拼多多成為了這位90后姑娘創(chuàng)業(yè)的起點,她在當(dāng)?shù)剞r(nóng)場拿貨,芒果還是7成熟時就銷售發(fā)貨。物流快一點,用戶拿到的還是青果;慢一點可能就會熟透甚至腐爛。小陳要卡住時間點,細心計劃發(fā)貨時間,用戶的投訴、平臺的罰款,她都承擔(dān)不起。曾被用戶投訴一次的小陳,收到平臺的商家違規(guī)懲罰,她連續(xù)10多天的電話交流,才解決了這件事。

    但在她看來,平臺的罰款遠沒有用戶的投訴恐怖。

    用戶端:投機

    規(guī)則總是要有的,規(guī)則的設(shè)定范圍也是平臺說了算,小陳不想去管。她天真地以為自己按規(guī)則辦事,平臺就不會找她麻煩。endprint

    她忘記了用戶。“有一部分人愛鉆規(guī)則的空子”,這讓小陳很無語。明明收到的商品完好無損,但是有些用戶會人為損壞,然后向平臺投訴要求再寄送一次,或是退款。

    這樣的用戶即使存在,但應(yīng)該少之又少。在拼多多商家自主成立的兩個QQ群里,一個月也就遇到兩三次關(guān)于用戶惡意行為的討論。

    但這給拼多多提出了一個問題,低價吸引而來的用戶到底長啥樣?一位資深互聯(lián)網(wǎng)評論者曾提到,“人以類聚,物以群分”,一個追求低價的用戶很難滲透到追求高品質(zhì)、對價格不敏感的優(yōu)質(zhì)用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質(zhì)用戶,這就極易引發(fā)“口紅效應(yīng)”,平臺上賣得好的永遠是低價產(chǎn)品。

    這種急功近利的“拉新”方式,一旦出現(xiàn)了不愉快,就會引發(fā)“口水效應(yīng)”。大量的投訴、議論導(dǎo)致平臺繁雜不堪,用戶體驗更加難以提升;而當(dāng)平臺稍有價格波動,他們將轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他可替代平臺,幾乎沒有黏性可言。這也讓不少人認為,拼多多所謂的社交電商是偽命題。

    與社交電商偽命題論相比,偽社交電商論更讓人質(zhì)疑拼多多。社交講的是交互,內(nèi)容的相互傳遞。但拼多多實際是在用低價進行病毒傳播,一個低價商品你想要成團,就必須拉進來更多的購買者。所謂社交,其實只是分享鏈接,拉更多的人入團。

    要不要優(yōu)質(zhì)用戶

    依賴于這樣的“社交”,拼多多可能陷入死循環(huán)。

    但追求高品質(zhì)、對價格不敏感的優(yōu)質(zhì)用戶,或許并不是拼多多當(dāng)前階段最有價值的用戶,它暫時也無法觸及到這一部分用戶群體。

    我們生活在一個多元割裂的社會:扛起知識付費大旗的“羅輯思維”,和抄襲標(biāo)題黨橫行的今日頭條;每段歌詞都有故事的網(wǎng)易云音樂,和農(nóng)村喊麥社會搖的快手;全球精品一網(wǎng)打盡的天貓,和9.9元包郵的拼多多都能找到龐大的受眾。

    就在主流輿論熱議消費升級時,陸續(xù)就有不少反對的聲音出來,因為他們也看到了“消費降級”。在線下,10元店名創(chuàng)優(yōu)品橫掃全國,不僅在三四線城市大受歡迎,北上廣的門店也人流不斷。

    唯一的解釋是,大家確實都想要好東西。但真正驅(qū)動他們埋單的,是性價比。

    每個階層都有自己的性價比,高收入群體的性價比是Costco,中等收入群體的性價比是網(wǎng)易嚴(yán)選,低收入人群的性價比就是名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2016-2017年中國居民人均可支配收入,城鎮(zhèn)居民是3.36萬元,農(nóng)村居民1.24萬元。80%的中國人,每月的可支配收入也就1 000多元。

    曾經(jīng)以低價戰(zhàn)略定位的淘寶,按20%的消費升級需求改造自己的平臺調(diào)性,就把性價比的戰(zhàn)略機會讓給了新的低價平臺。9.9元包郵這套玩法,最早就是淘寶賣家做起來的。只要玩得好,跑量一樣賺大錢。隨著淘寶流量政策的改變,將流量更多地分配給特色產(chǎn)品,商家發(fā)現(xiàn),低價也引不到流量了,他們就開始“出淘計劃”。

    有巨大的需求,有懂得做這個市場的商家,即使不是拼多多,也會有購多多、折多多不斷涌現(xiàn)出來。拼多多“低價”定位有現(xiàn)實基礎(chǔ)——真實的市場、真實的消費現(xiàn)實。

    是不是敲詐商家

    除了用戶,商家是平臺的主要參與者。拼多多現(xiàn)有百萬商家入駐,他們對平臺的態(tài)度也是褒貶不一。前段時間,部分商家控訴拼多多開出百萬罰單的新聞鬧得沸沸揚揚,甚至質(zhì)疑拼多多在靠罰款盈利。

    罰款盈利的悖論

    傭金太低了,6‰的費用和微信提現(xiàn)的手續(xù)費差不多。拼多多靠這點錢,盈利都談不上,哪有能力砸巨資打廣告?靠罰款盈利的商業(yè)模式成為了拼多多背負的最大罪名。

    但細細來看,這其中的邏輯似乎有些相悖。首先,以拼多多現(xiàn)在的體量,想變現(xiàn)完全可以效仿淘寶、天貓。更何況,在高榕、新天域、騰訊等諸多知名投資機構(gòu)的加持下,拼多多有足夠的資金鋪開規(guī)模。

    第二,因為涉及大量商家和用戶的資金安全,國家對網(wǎng)購平臺都有嚴(yán)密監(jiān)控。商戶的保證金、用戶支付的貨款,都是獨立賬戶,受央行監(jiān)管。拼多多對商戶的罰款,都賠付給了每一個涉及交易的消費者,這個賬目需要留底并接受第三方審查。從獨立監(jiān)管賬戶偷偷轉(zhuǎn)給拼多多運營賬戶,這不是商業(yè)模式,而是違規(guī)違法,幾乎不可能。

    游戲要按規(guī)則玩

    靠罰款盈利是假,但百萬罰單確實是真,而且被罰商家不在少數(shù)。

    相比其他平臺對假貨、延遲發(fā)貨的處罰,拼多多的處罰規(guī)則近乎苛刻。比如,5%的延遲發(fā)貨,商品全部訂單都會被扣罰。如果是9.9元包郵的商品,每單罰款10元,別說拿不回貨款,連保證金都要被扣了。

    拼多多的“高壓執(zhí)法”,與社交電商的爆單特點有關(guān),一天動輒上萬的訂單,對商家的供應(yīng)鏈要求很高。早期很多商家不誠實評估生產(chǎn)發(fā)貨能力,超過平臺48小時發(fā)貨時限,消費者就會向平臺密集投訴。

    電商中的“新加坡”,這是創(chuàng)始人黃崢對拼多多的定義。眾所周知,新加坡以法治嚴(yán)明著稱。黃崢及其創(chuàng)始團隊的理工男本色,也決定了拼多多的文化是“理工思維”,帶有某種理想色彩,“制定好規(guī)則,大家都按這個玩”。

    拼多多的罰款,也確實做到了一視同仁。被評為“2016年成長最快商家”的子君食品,早期因為備貨不足,也欠缺倉庫發(fā)貨經(jīng)驗,一部分訂單超出發(fā)貨期限。他們試圖用虛假發(fā)貨的方式逃避責(zé)任,結(jié)果被用戶舉報。

    平臺根據(jù)規(guī)則給這批顧客補償了抵用券,并按子君食品的全部成單數(shù)罰款了近8萬元。

    也是經(jīng)過這次教訓(xùn),子君食品才著手建立了標(biāo)準(zhǔn)化的電商發(fā)貨車間,并跟包括圓通、中通、天天、順豐等快遞公司簽署了長期戰(zhàn)略合作。配套跟上去后,子君食品迎來爆發(fā),店鋪內(nèi)的棗夾核桃已被拼購了343萬單。

    拼多多想用類似新加坡的法治,矯正野蠻生長帶來的副作用。但這樣一個“新加坡”王國,在草根商家和低價用戶的添磚加瓦過程中,或許還將面臨更多的不穩(wěn)定與維穩(wěn)。endprint

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