烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域民宿發(fā)展研究

□錢云燕

世界互聯(lián)網(wǎng)大會落戶烏鎮(zhèn)以來，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域民宿業(yè)迎來良好發(fā)展機(jī)遇。專項調(diào)查顯示，近年來烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域民宿發(fā)展規(guī)模顯著擴(kuò)大，發(fā)展模式靈活多樣，民宿檔次顯著提升，但發(fā)展中也出現(xiàn)了入住人數(shù)減少、熱點不足、發(fā)展瓶頸等問題，對此提出了加大政府引導(dǎo)、挖掘旅游項目、創(chuàng)造熱點、拓寬思路加強宣傳等建議。

民宿發(fā)展是發(fā)展鄉(xiāng)村振興的有力抓手，是推進(jìn)全域旅游的重要支撐，也是生態(tài)富民的重要途徑。烏鎮(zhèn)擁有旅游資源豐富、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、地理位置優(yōu)越、交通方便快捷等優(yōu)勢，以烏鎮(zhèn)為核心的“一業(yè)一網(wǎng)”高質(zhì)量發(fā)展路徑更是為民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好機(jī)遇。烏鎮(zhèn)冉冉升起的民宿產(chǎn)業(yè)點燃了鄉(xiāng)村振興的“薪火”。

為摸清烏鎮(zhèn)民宿基本情況，了解其經(jīng)營環(huán)境并探索民宿經(jīng)濟(jì)總量，近期嘉興市統(tǒng)計局、嘉興新經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計研究中心聯(lián)合桐鄉(xiāng)市統(tǒng)計局、烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)統(tǒng)計中心在烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域范圍首次開展民宿專項調(diào)查。當(dāng)前烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)擁有民宿經(jīng)營戶560家，按單位性質(zhì)分，企業(yè)5家，個體戶555家（其中有證196家）；按營業(yè)狀態(tài)分，正常經(jīng)營戶有555家，4家籌建，1家停業(yè)?，F(xiàn)對正常營業(yè)的555家民宿的有關(guān)情況進(jìn)行具體分析和闡述。

烏鎮(zhèn)民宿專項調(diào)查概況

（一）區(qū)域范圍

民宿專項調(diào)查區(qū)域為民宿較為集中的虹橋村、東苑社區(qū)等三個村和三個社區(qū)。單位數(shù)量分布如下：虹橋村286戶、分水墩村24戶、浮瀾橋村85戶、銀杏社區(qū)41戶、南宮社區(qū)34戶、東苑社區(qū)85戶。

（二）調(diào)查方法

調(diào)查采取了全面摸底調(diào)查和抽樣訪談?wù){(diào)查相結(jié)合的方式，第一階段摸底調(diào)查，摸清客房數(shù)、床位數(shù)、從業(yè)人員人數(shù)、房間價格、租金以及民宿的投資等基本情況；第二階段抽樣訪談，了解民宿經(jīng)營情況、發(fā)展問題，并詢問2個調(diào)查日（周末與非周末各一天）房價及入住情況。

烏鎮(zhèn)民宿發(fā)展現(xiàn)狀及特征

烏鎮(zhèn)民宿發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)民宿、特色民宿和鄉(xiāng)村宜居民宿三個階段。第一代以環(huán)河路民宿為代表，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用閑置房間進(jìn)行簡單裝修，在政府統(tǒng)一規(guī)劃下，進(jìn)行了整體立面改造，以提供純住宿服務(wù)為主。第二代以慈云路民宿為代表，隨著烏鎮(zhèn)旅游品牌價值的提升，吸引了一批外來民間資本，實現(xiàn)了民宿專業(yè)化運營，凸顯個性化，以提供住宿、小餐飲服務(wù)為主。第三代以鄉(xiāng)村宜居民宿為代表。這批民宿投入大，突出宜居、宜樂主題，適度增添了娛樂設(shè)施和會務(wù)場所?？傮w來說，烏鎮(zhèn)民宿發(fā)展與烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展同步興旺，獲得世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久舉辦地這張金名片后，烏鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

（一）供需現(xiàn)狀及特征

1.供給情況——發(fā)展規(guī)模顯著擴(kuò)大，地域分布相對集中。近年來，烏鎮(zhèn)民宿數(shù)量顯著增加，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2018年6月，鎮(zhèn)區(qū)正常營業(yè)的民宿經(jīng)營戶有555家，客房數(shù)5500個，床位數(shù)7786個。（1）從時間上看，互聯(lián)網(wǎng)大會紅利效應(yīng)明顯 。2013年底之前開業(yè)的僅76家，2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會成功舉辦以來，烏鎮(zhèn)民宿呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2014年度新開業(yè)民宿80家，同比增長150%。2016年度新開業(yè)民宿出現(xiàn)峰值，達(dá)到141家。2014-2016年，新開業(yè)民宿年均增長32.8%。2017年底，正常營業(yè)的民宿經(jīng)營戶戶數(shù)已增至511家，與2013年數(shù)據(jù)相比，民宿總量增加了572.4%，客房數(shù)增加了591.8%，床位數(shù)增加了589.4%（圖1）。（2）從地域來看，西柵景區(qū)周邊民宿較為集中。西柵夜景被稱作江浙滬最美夜景，毗鄰西柵景區(qū)的虹橋村發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)有著得天獨厚的優(yōu)勢，該村民宿經(jīng)營戶占全部摸底民宿的比重為51.5%，比三個社區(qū)相加還多126家。

2.需求情況——游客人數(shù)逐年遞增，大眾消費為主流。（1）游客人數(shù)逐年遞增，住宿需求適度分流。烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展持續(xù)繁榮，2014-2016年，游客人數(shù)每年以10.1%速度增長，2017年全域旅游建設(shè)不斷深入，景區(qū)全年接待游客868.23萬人次，同比增長14.4%（數(shù)據(jù)來自2017年烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）。2017年民宿的公安旅客登記入住人數(shù)為130.82萬人，占全部住宿業(yè)公安登記入住人數(shù)的比重為51.4%（數(shù)據(jù)來自公安部門），民宿作為住宿需求的一種新選擇，已然成為烏鎮(zhèn)住宿接待業(yè)的重要擔(dān)當(dāng)，在緩解游客住宿難壓力這一方面，發(fā)揮著不容小覷的作用。（2）民宿房價梯度分布，大眾消費仍為主流。摸底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)間房價150-200元每晩的民宿比重最大，約占總體的40%，其后是100-150元（25.8%）、200-300元（21.1%）、300-400元（8.1%）、400-500元（2.3%）及500-1000元（2.3%），100元以下及1000元以上的（各僅0.2%）。從28家樣本單位的訪談?wù){(diào)查來看，非周末客房均價在232元，低于周末客房均價68元，周末上漲幅度均值為29.3%，總體消費在200-300元之間，以大眾消費為主。

圖1 民宿開業(yè)年份與數(shù)量變化

（二）發(fā)展模式及特征

1.自營模式——靈活性較高，閑置資源盡其用。利用自有住宅改建民宿的共有253戶，占摸底戶數(shù)的45.6%，平均每間客房的新建改造民宿費用為7.20萬元。這種模式的優(yōu)點：首先民宿主人對于民宿經(jīng)營的房產(chǎn)具有絕對話語權(quán)，對于民宿開發(fā)、經(jīng)營管理擁有相對自由的處置，靈活性較高；其次農(nóng)民將閑置農(nóng)宅拿出來與旅客共享，實現(xiàn)了資源利用最大化。其缺點：首先旅游政策、旅游環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對其都有較為明顯的影響；其次是規(guī)模一般較?。ㄆ骄头繑?shù)為8.1個），難形成品牌。

2.租賃模式——數(shù)量占主導(dǎo)，品牌效應(yīng)易形成。烏鎮(zhèn)民宿租賃經(jīng)營居多，調(diào)查顯示，租賃私房改造、租賃舊廠房倉庫等改造、租賃公房改造以及租賃民宿經(jīng)營的共有291戶，占比52.4%，平均每間客房的新建改造民宿費用為9.18萬元。這種模式的優(yōu)點在其規(guī)模一般較大（平均客房數(shù)為11.4個），易形成品牌效應(yīng)。其缺點：首先房產(chǎn)所有權(quán)非民宿主人所有，當(dāng)租賃期限到達(dá)時續(xù)約風(fēng)險大；其次當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益不好時，其虧損大。

3.混合模式——數(shù)量相對少，百姓增收有促進(jìn)。既有自營又有租賃的民宿有11戶，一般是民宿業(yè)主因民宿經(jīng)營良好而擴(kuò)大民宿，這類模式在摸底調(diào)查中數(shù)量較少，但確實存在。其優(yōu)點就在于它不僅能擴(kuò)大民宿規(guī)模，同時能增加房東收入，因此受到當(dāng)?shù)厝说臍g迎。缺點與租賃模式相似，在經(jīng)濟(jì)效益差時，虧損風(fēng)險較大。

（三）資金投入現(xiàn)狀及特征

烏鎮(zhèn)與西塘古鎮(zhèn)民宿發(fā)展各具特色，烏鎮(zhèn)民宿總體上資金投入較大，有利于民宿集群式發(fā)展。與西塘比較來看，戶均資金投入三組指標(biāo)呈現(xiàn)兩高一持平的特點，烏鎮(zhèn)民宿資金投入整體高于西塘民宿。

1.購建費用適中，與西塘持平。摸底調(diào)查的555家民宿中，其中264家是通過購買或建造建筑物來開辦民宿，購建費用為15418萬元，其中用于民宿的費用為10984萬元，戶均購建民宿費用41.6萬元（西塘41.8萬元），與西塘基本持平。

2.租賃費用較高，比西塘高41.7%。摸底中有291家是以全部租賃模式開辦民宿，年租金為4496萬元，戶均年租金費用為15.5萬元（西塘僅10.9萬元），烏鎮(zhèn)租賃費用比西塘高出41.7%。

3.改造裝修費用投入較大，比西塘高44.1%。摸底調(diào)查的555家民宿合計首次改造裝修費用為45725萬元，戶均改造裝修費用82.4萬元（西塘57.2萬元），比西塘高44.1%，該數(shù)據(jù)反映出烏鎮(zhèn)民宿檔次總體比西塘高。今年年初，烏鎮(zhèn)九熹米葭入選浙江省首批金宿級民宿，墨意淌（意居舍）、那年晚村兩家民宿入選省級銀宿級民宿，此外，還有10家民宿獲評2018“最美烏鎮(zhèn)民宿”，這些民宿的成功是烏鎮(zhèn)民宿走上品質(zhì)路線的縮影。

（四）民宿經(jīng)營情況及特征

1.總量貢獻(xiàn)——總量貢獻(xiàn)不容小覷，整體效益仍有待提升。據(jù)測算，2018年1-6月，烏鎮(zhèn) 555家民宿共實現(xiàn)增加值 6927.25萬元，相當(dāng)于烏鎮(zhèn)GDP的2.4%，服務(wù)業(yè)增加值的5.2%。但與西塘相比，民宿增加值總量尚有一定差距。上半年，烏鎮(zhèn)民宿實現(xiàn)戶均總收入38.67萬元，高于西塘16.17萬元；戶均凈收入（扣租賃改建費）9.56萬元，低于西塘0.16萬元，平均每個客房實現(xiàn)增加值1.26萬元，低于西塘0.26萬元，整體效益仍有待提升。

2.溢出效應(yīng)——解決居民就業(yè)，有效促進(jìn)百姓增收。烏鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，切實拓寬了增收渠道。一是充分促進(jìn)就業(yè)。摸底調(diào)查555戶民宿經(jīng)營戶中從業(yè)人員共有1453人。訪談?wù){(diào)查顯示，2018年上半年，28家民宿全部從業(yè)人員101人，其中雇請員工50人，戶均雇工1.8人；共支付員工工資108.7萬元，上半年人均工資2.2萬元。在充分帶動家庭勞動力的基礎(chǔ)上，還為當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了一部分就業(yè)問題。二是盤活閑置房產(chǎn)促進(jìn)農(nóng)民增收。以烏鎮(zhèn)那年晚村為例，民宿業(yè)主向當(dāng)?shù)胤繓|租用了40年房齡的老舊房屋，年租金約10萬/幢，與原先租給外來務(wù)工人員相比（年租金約2萬/幢），房東的租金收入增加了4倍，民宿業(yè)在促進(jìn)百姓增收方面卓有成效。

3.互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)——一業(yè)一網(wǎng)高度融合，網(wǎng)絡(luò)訂房占比高。訪談?wù){(diào)查顯示，28家訪談民宿中有互聯(lián)網(wǎng)平臺訂房的經(jīng)營戶已經(jīng)達(dá)到100%，其中13家網(wǎng)絡(luò)交易平臺營業(yè)額占全部營業(yè)額比重高于90%，8家網(wǎng)絡(luò)交易平臺營業(yè)額占比60%-90%。通過數(shù)據(jù)分析，七成以上民宿網(wǎng)絡(luò)訂房營業(yè)額已超過60%，民宿產(chǎn)業(yè)作為旅游業(yè)的延伸，與互聯(lián)網(wǎng)融合較高。從業(yè)主年齡來看，年齡在40歲以下業(yè)主觸網(wǎng)意識較高，網(wǎng)絡(luò)交易平臺營業(yè)額占比都在60%以上。

烏鎮(zhèn)民宿發(fā)展中值得注意的問題

（一）民宿產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，入住人數(shù)下降

烏鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠深入主要表現(xiàn)在：深層次旅游產(chǎn)品少，深度消費少。部分民宿業(yè)主反饋東柵和西柵景區(qū)僅一天就能游覽完畢，過夜游客數(shù)量下降。在周邊古鎮(zhèn)同質(zhì)競爭的影響下，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客人數(shù)、民宿公安登記住宿人數(shù)雙雙下降（今年上半年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客共計394.93萬人次，同比下降8.2%；民宿公安登記入住人數(shù)為57.1萬人，同比下降5.8%）。

（二）公共配套設(shè)施有待完善

一方面，民宿周邊公共配套設(shè)施仍有待提升，停車場、指示牌、商業(yè)街、市場等有待完善。根據(jù)訪談?wù){(diào)查，21.4%的民宿經(jīng)營者表示路門牌指示不全，客人找店難。32.1%的民宿經(jīng)營者希望增設(shè)停車場等基礎(chǔ)配套設(shè)施。28.6%的民宿經(jīng)營者希望增設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識。另一方面，要素資源有待整合。從重點民宿走訪反饋來看，民宿經(jīng)營者認(rèn)為本地尚未提供游、購、娛一體化服務(wù)，希望增設(shè)商業(yè)街和小吃街。

（三）熱點不足，吸引力下降

一是特色項目較少，熱點不足，導(dǎo)致民宿的游客吸引力下降。多數(shù)民宿業(yè)主認(rèn)為當(dāng)?shù)毓?jié)目單一，缺乏趣味性；部分民宿業(yè)主認(rèn)為夜間活動匱乏；還有民宿業(yè)主提出熱點不足，導(dǎo)致80、90后消費群體流失嚴(yán)重。二是本土文化挖掘不深，特點不突出。烏鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)及世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久舉辦地，其可供挖掘的文化內(nèi)涵非常豐富。然而在民宿發(fā)展上，民宿經(jīng)營者對于當(dāng)?shù)鬲毺氐拿袼罪L(fēng)情挖掘深度不夠，一批相似風(fēng)格的民宿投放入市場，造成了旅游者的審美疲勞，將其視為一般化而不再是特色的代表。

（四）資源利用率不高，發(fā)展進(jìn)入瓶頸

調(diào)查結(jié)果顯示，上半年法定節(jié)假日烏鎮(zhèn)民宿入住率在99%以上，與西塘持平；周末民宿入住率74.3%，低于西塘民宿8.5個百分點；非周末民宿入住率為48.8%，比西塘民宿低1.8個百分點。從資源占用情況看，烏鎮(zhèn)民宿戶均客房數(shù)9.9間，戶均床位14個，上半年戶均接待游客1029人，從戶均客房床位數(shù)及接待量來看，資源利用率不高，近幾年民宿數(shù)量快速增長后，烏鎮(zhèn)民宿發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期，在總量控制的基礎(chǔ)上，亟待民宿業(yè)優(yōu)勝劣汰。

（五）營銷推廣能力有待加強

訪談中，年輕經(jīng)營者普遍反映入住率下降，因此不得不利用小紅書、攜程、馬蜂窩、百度等平臺做推廣，從而緩解客源流失壓力，推廣費用一般在3-6萬/年。大部分年齡較大的民宿經(jīng)營者敏感度不高，與推廣營銷幾乎絕緣。有的民宿即使利用網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)頁上也僅有短短的文字介紹，且千篇一律，并沒有充分展示自身的特色，營銷推廣能力有待進(jìn)一步提升。

高質(zhì)量發(fā)展民宿相關(guān)建議

（一）當(dāng)好民宿發(fā)展“引導(dǎo)者”，做好整體規(guī)劃

一是引導(dǎo)民宿實現(xiàn)錯位發(fā)展，引導(dǎo)特色民宿走高端品質(zhì)路線，建議對民宿的獎勵更多元化，在校企合作、交流考察、引導(dǎo)文化投入方面加大力度；二是進(jìn)一步提升規(guī)范化管理，在引導(dǎo)投入方面，吸引一批好項目落地，強化配套服務(wù)；三是注重人才引進(jìn)，提升隊伍素質(zhì)，在人才引進(jìn)方面，從政策層面引導(dǎo)有情懷、有專業(yè)技能的大學(xué)生、城市白領(lǐng)等人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

（二）提升公共服務(wù)質(zhì)量，打造良好環(huán)境

繼續(xù)整合烏鎮(zhèn)旅游資源，做好民宿發(fā)展的公共服務(wù)，繼續(xù)完善交通、網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)示標(biāo)牌、停車場地、環(huán)境整治（尤其是非旅游區(qū)民宿的生活污水和垃圾處理）等方面公共配套設(shè)施建設(shè)，提供民宿經(jīng)營管理的公益培訓(xùn)，同時將民宿進(jìn)一步納入全市旅游的宣傳和推介工作之中，為民宿業(yè)發(fā)展打造良好環(huán)境。

（三）挖掘旅游項目，延伸民宿產(chǎn)業(yè)鏈

隨著人們旅游需求的增加，游客對旅游產(chǎn)品和住宿服務(wù)提出了更高的要求，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)應(yīng)深化旅游產(chǎn)品開發(fā)，刺激深度消費。建議效仿杭州南宋御街，對南柵老街進(jìn)行改造，將其改造成宜居、宜商、宜游一條街，構(gòu)建“民宿+特色餐飲”，“民宿+文創(chuàng)購物”，“民宿+娛樂休閑”，“民宿+節(jié)慶看點”的產(chǎn)業(yè)體系，從而增加鎮(zhèn)區(qū)旅游活性業(yè)態(tài)，彌補夜間游玩項目不足的短板，拉長旅客的停留時間，贏得民宿業(yè)與旅游業(yè)相互促進(jìn)、共同繁榮的局面。

（四）做好傳承和創(chuàng)新，積極創(chuàng)造熱點

烏鎮(zhèn)文化底蘊深厚，擁有天然的古鎮(zhèn)魅力和開放的文化胸懷，除了烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)當(dāng)代國際藝術(shù)展等高層次文化活動外，還有香市、蠶花習(xí)俗等老百姓廣泛參與的民間文化活動。烏鎮(zhèn)推出的熱點項目還不夠多，吸引力不夠持久。建議加強文化傳承和挖掘，并以更加開放的胸懷，創(chuàng)造熱點，增加吸引力。

（五）加強宣傳力度，開拓民宿客源

訪談?wù){(diào)查顯示，有46.4%的民宿經(jīng)營者希望政府加大宣傳力度，吸引更多游客來烏鎮(zhèn)旅游。建議：一是充分利用不同媒體的宣傳特點拓展市場，運用旅游網(wǎng)站、微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在網(wǎng)上開展更廣泛的宣傳促銷；二是旅游宣傳要精準(zhǔn)營銷，針對不同的消費群體，適時調(diào)整宣傳側(cè)重點，提高宣傳效率，通過反復(fù)、持續(xù)宣傳使游客產(chǎn)生印象積累；三是宣傳要突出烏鎮(zhèn)民宿的特色，增強吸引力。