新修辭視域下中西廣告翻譯的等值問題探討

魏咪娜

摘要：新修辭理論是一種以受眾為中心的理論，注重話語的修辭力——話語的象征力量，激發(fā)受眾的認(rèn)同感，進(jìn)而信服，最終達(dá)到影響受眾改變態(tài)度或采取行動(dòng)的目的。從新修辭的角度對(duì)中西廣告實(shí)例進(jìn)行分析，探討其等值問題。

關(guān)鍵詞：新修辭；受眾；中西廣告翻譯

中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

16721101（2017）03008804

Abstract： New rhetorical theory is a kind of audience centered theory， focusing on rhetoric force of the discourse with its symbolic power to stimulate the audiences sense of identification， and ultimately convince the audience， or take action to change the attitude. In this paper， the author analyzes the translation of Chinese and Western advertising slogans from the angle of new rhetoric with an aim of maintaining the translation equivalence between Chinese and Western advertising contexts in the aspects of its audience and operating mechanism.

Key words：new rhetoric； audience； Chinese and Western advertising slogan

在全球經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑o疑成為一種科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。由于各國的文化差異，廣告在傳播過程中難免會(huì)遭遇失利，這很大程度上源于廣告翻譯在面對(duì)文化差異時(shí)未能科學(xué)、合理地選擇翻譯策略而造成文化誤解以致沖突，給經(jīng)濟(jì)交流帶來一定的阻礙。當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)廣告語翻譯策略的選擇對(duì)跨國公司的對(duì)外業(yè)務(wù)擴(kuò)展具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。對(duì)此，國內(nèi)學(xué)者曾從各種角度進(jìn)行研究、探討。劉亞猛是國內(nèi)較早關(guān)注修辭與翻譯關(guān)系的學(xué)者，他的相關(guān)論點(diǎn)引起了國內(nèi)不少學(xué)者的關(guān)注。陳小慰等學(xué)者進(jìn)一步將新修辭與翻譯這兩門學(xué)科結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)性研究，為翻譯研究提供了一個(gè)全新的視角。針對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ幸蛭幕町愃媾R的翻譯困境，本文嘗試用新修辭視角，分析廣告翻譯的具體策略。

一、新修辭的相關(guān)理論

新修辭是從西方傳統(tǒng)修辭學(xué)演變、發(fā)展起來的，是20世紀(jì)30年代在歐洲大陸及美國產(chǎn)生并在60年代之后盛行的理論[1]。主要代表人物是比利時(shí)帕爾曼（Chaim Perelman， 1912-1984）、英國I.A.理查茲（I.A. Richards， 1893-1979） 和美國肯尼斯·伯克（Kenneth Burke， 1897-1993）。新修辭理論體系并不是完全否定傳統(tǒng)的修辭學(xué)說。相反，它主要是在繼承和發(fā)展古典修辭學(xué)說的基礎(chǔ)上，以“論辯”、“受眾”、“象征”和“認(rèn)同”等作為理論核心概念而建構(gòu)起來的系統(tǒng)理論框架。當(dāng)代西方普遍接受的修辭觀是“有效運(yùn)用象征性表達(dá)……旨在影響聽眾接受某種思想，并付諸相應(yīng)的行動(dòng)”[2]?；颉叭藗冞\(yùn)用語言表明態(tài)度或誘導(dǎo)他人完成某種行為”[3]。

這些新修辭的相關(guān)定義基本都是古典修辭學(xué)說的升華。修辭學(xué)的創(chuàng)立者之一高爾吉亞，將它界定為“產(chǎn)生說服的能工巧匠”，認(rèn)為說服是這一藝術(shù)的本質(zhì)。他還進(jìn)一步指出，修辭通過看不見摸不著的言辭進(jìn)行其活動(dòng)并產(chǎn)生一切效果[4]32。同樣地，新修辭也注重語言的力量，比徹認(rèn)為，“修辭是改變現(xiàn)實(shí)的一種方式。這種改變是通過創(chuàng)作話語，利用話語來干預(yù)調(diào)解受眾的思想與行為，從而改變現(xiàn)實(shí)?！盵3]109 “修辭與調(diào)動(dòng)語言和其他象征手段以達(dá)到任何實(shí)際或功利目的幾乎是同義的?！盵5]新修辭深刻意識(shí)到語言在具體的社會(huì)情景下所具有的巨大的社會(huì)和文化影響力。

新修辭理論的另一核心概念是受眾。傳統(tǒng)修辭學(xué)更多是針對(duì)辯論這種特定的場(chǎng)合，所以很多情況下選擇聽眾這一說法。隨著新修辭研究領(lǐng)域的擴(kuò)大，受眾的提法似乎更為恰當(dāng)和全面，是對(duì)聽眾概念的升華?！叭魏窝哉f情景都包括言說者、話題和受眾這三個(gè)基本要素，其中受眾是修辭的目的所在，尤為關(guān)鍵?！盵4]55“修辭是一個(gè)雙向交流的信息運(yùn)動(dòng)過程，是言語交際雙方共同創(chuàng)造最佳交際效果的活動(dòng)。修辭活動(dòng)的完成，不在表達(dá)者方面，而在接受者方面?！盵6]修辭的關(guān)注點(diǎn)在于受眾。事實(shí)上，修辭積極運(yùn)用語言，努力影響受眾以達(dá)到消除分歧、取得認(rèn)同的目的?！笆鼙娭行恼f”從根本上說是一種修辭策略。修辭者為了促使受眾改變?cè)瓉淼目捶āB(tài)度或行為，必須以受眾為中心才能實(shí)施有效的說服手段。只有了解受眾的情況及需要，才能更好地實(shí)現(xiàn)說服。在說服的過程中，必須要得到受眾的認(rèn)同。

新修辭的基本手段是“象征”，是由理查茲首創(chuàng)。他認(rèn)為詞語在某個(gè)具體的語境下獲得了特定的意義，人們反復(fù)使用，約定俗成地就成了在未出現(xiàn)于某種語境中的替代物。顯然，這個(gè)詞就是其所代表的特定語境的象征物，因此，也具備了象征力量。著名的修辭學(xué)家索尼婭·福斯曾寫到“修辭是人類運(yùn)用象征進(jìn)行交際的活動(dòng)” [3]96。伯克在原來象征定義的基礎(chǔ)上，加深了對(duì)象征一般的理解，將象征看成是人類生存的基本保證和賴以安身立命的根基，而絕非僅僅是一種工具。由象征的特定組合形成的意識(shí)形態(tài)對(duì)我們的影響尤其重大，它驅(qū)使著人們以某種方式行事[4]336-337。他甚至還指出“人是使用象征（制造象征，濫用象征）的動(dòng)物”。在伯克看來，象征時(shí)刻在影響和支配著我們的生活。

新修辭的運(yùn)行機(jī)制是以受眾為中心，注重話語的修辭力——話語的象征力量，激發(fā)受眾的認(rèn)同感，進(jìn)而信服，最終達(dá)到影響受眾改變態(tài)度或采取行動(dòng)的目的。這一過程與其另一個(gè)關(guān)鍵概念密不可分——修辭情勢(shì)（有時(shí)也稱修辭形勢(shì)）。比徹認(rèn)為，“修辭話語之所以產(chǎn)生，是因?yàn)槭艿侥硞€(gè)狀況或形勢(shì)所觸動(dòng)而發(fā)?！盵3]109顯然，修辭話語與修辭情勢(shì)關(guān)系密切，修辭情勢(shì)決定著修辭話語的發(fā)出與內(nèi)容。那在既定的修辭情勢(shì)下，修辭者如何利用話語來干預(yù)調(diào)解受眾的思想行為從而促使其行動(dòng)呢？修辭的基本運(yùn)作方式和所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)被確定為說服?！罢f服”是古典修辭的核心概念，“說服”顧名思義以其對(duì)象“心甘情愿”的接受為前提，是一種非強(qiáng)制的影響。因?yàn)槭聦?shí)本身不可能“自明”，只有受眾認(rèn)可其為事實(shí)時(shí)才成為事實(shí)。伯克在肯定了“說服”這一概念之后，將它進(jìn)一步補(bǔ)充，提出了“認(rèn)同”的概念。“認(rèn)同”說堅(jiān)持在辯論過程中，要得到受眾的認(rèn)可。修辭者必須了解受眾的信仰，所奉行的傳統(tǒng)及他們的興趣、愛好等等，才能“自然地”讓受眾信服、認(rèn)同和接受?！爸挥挟?dāng)我們能夠講另外一個(gè)人的話，在言辭、姿勢(shì)、語調(diào)、語序、形象、態(tài)度、思想等方面做到和他并無二致。也就是說，只有當(dāng)我們認(rèn)同于這個(gè)人的言談方式時(shí)，我們才能說得動(dòng)他?！盵3]106-106endprint

二、翻譯與新修辭的關(guān)聯(lián)

從表面上看翻譯與新修辭，兩者關(guān)聯(lián)性似乎不大，但是這兩門學(xué)科的內(nèi)在本質(zhì)屬性決定了他們之間的聯(lián)系緊密。它們彼此都是實(shí)踐活動(dòng)，都借助語言進(jìn)行交流活動(dòng)，“語言性是兩者的共性” [3]124。很多學(xué)者在翻譯研究中也越來越重視翻譯領(lǐng)域的“受眾”——讀者。 功能學(xué)派代表弗米爾就曾指出，“任何一個(gè)翻譯作品都是面向預(yù)期受眾的?！盵7]與之相似，有學(xué)者指出，“修辭是一個(gè)雙向交流的信息運(yùn)動(dòng)的過程，是言語交際雙方共同創(chuàng)造最佳的交際效果的活動(dòng)?！盵3]6這將新修辭的兩極參與者充分調(diào)動(dòng)起來，提供了一個(gè)很好的交流機(jī)會(huì)。顯然，新修辭清楚意識(shí)到話語發(fā)出者和受眾之間內(nèi)在的必然聯(lián)系，并且提出應(yīng)該如何進(jìn)行說服。知名學(xué)者陳小慰指出“翻譯和修辭之間最大的契合點(diǎn)是兩者都是以運(yùn)用語言象征為主、面向受眾的交際活動(dòng)。”[3]121她詳盡地剖析了翻譯與修辭的七個(gè)契合點(diǎn)[3]121-131：目的性，交際性，語言性，受眾性，語境性，現(xiàn)實(shí)性和跨學(xué)科性，客觀、全面地分析了這兩者之間的關(guān)聯(lián)。她指出，翻譯和修辭都是帶有強(qiáng)烈目的性色彩的行為，在動(dòng)機(jī)和目的上殊途同歸的。交際是翻譯和修辭的基本特性[3]123。兩者的共同對(duì)象是受眾，都是運(yùn)用語言在一定的語境下進(jìn)行現(xiàn)實(shí)活動(dòng)。雙方都有跨學(xué)科特點(diǎn)。

三、中西廣告語翻譯中的新修辭視角

廣告翻譯是翻譯領(lǐng)域里的一個(gè)分支，當(dāng)然與新修辭密不可分。相比于其他翻譯文本，廣告本身具備了新修辭這一實(shí)踐語言最明顯的特征：動(dòng)機(jī)都是為了說服受眾。當(dāng)然兩者都希望在這一過程中不被察覺，得到受眾的認(rèn)同。這種與生俱來的高度相似性決定了兩者的結(jié)合具有一定的研究?jī)r(jià)值。雙方均用語言作為手段和途徑，采用說服的方式，通過溝通和交際，引導(dǎo)受眾采取行動(dòng)或化解分歧。

翻譯等值論在翻譯理論里具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ阅芜_(dá)為其代表人物，他的對(duì)等論對(duì)中西的翻譯界影響巨大。他先后提出動(dòng)態(tài)對(duì)等和功能對(duì)等，將動(dòng)態(tài)對(duì)等上升到功能對(duì)等。奈達(dá)在其著作中常提到讀者的反應(yīng)問題，關(guān)注到信息接受者。他的對(duì)等論，即“譯文要對(duì)譯文讀者產(chǎn)生和原文對(duì)原文讀者產(chǎn)生的相同（或盡可能相近）的效果?！盵3]32廣告翻譯的目的性非常的強(qiáng)。它最終的目的是為了促銷，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或是服務(wù)。換句話說，它的終極目標(biāo)是為了能夠在新的文化語境里，取得和原文化語境的相同效果，所以翻譯等值論對(duì)廣告翻譯具有特別重要的意義。因此，廣告語的翻譯不能只是簡(jiǎn)單將語言進(jìn)行字面意思的翻譯，必須充分地了解原文和譯語的語言及文化差異。

（一）西方廣告語

“Safeguard”這個(gè)品牌是寶潔公司旗下品牌，主打產(chǎn)品是香皂、洗手液等日化用品。這一品牌如果被直接英譯為 “安全衛(wèi)士”，縱然會(huì)產(chǎn)生權(quán)威的形象，但是此種譯語忽略了中國消費(fèi)者及受眾對(duì)產(chǎn)品的期許，受眾的審美觀念被忽視，產(chǎn)品儼然不能產(chǎn)生美感和親切感，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間似乎隔著一道鴻溝。制造商正是考慮到了受眾（中國的消費(fèi)群體）的審美觀念等因素，注重感官的感受，將“safeguard”譯為“舒膚佳”。這個(gè)譯名雖然未能遵守忠實(shí)的原則，但是卻從新修辭的角度很好地把握原文和譯文深層次的契合。因?yàn)樵诜g過程中就存在修辭情勢(shì)里的缺失，即譯者必須全面地了解此產(chǎn)品并將此產(chǎn)品的特性選擇性地呈現(xiàn)出來。因?yàn)榭紤]到中國國情，中國消費(fèi)群體比較注重感性的東西，所以譯語側(cè)重渲染此品牌的這一特性來說服受眾認(rèn)同，達(dá)成共識(shí)。在選擇接觸皮膚的香皂、洗手液時(shí)，消費(fèi)者不僅希望“安全”，更希望使用此產(chǎn)品后獲得切身的舒適感。“舒膚”這一部分譯名會(huì)讓消費(fèi)者瞬時(shí)“體驗(yàn)”使用此產(chǎn)品過后的舒適感—順滑感，馬上給產(chǎn)品的印象加分。而“佳”在中國歷來就有好的意思，無形中告訴消費(fèi)者此乃潔膚的上等選擇。受眾在不被察覺的說服中認(rèn)同了商家的宣傳，更易被說服購買此產(chǎn)品。

Time is what you make of it. 天長(zhǎng)地久（Swatch 斯沃琪手表，瑞士）。瑞士斯沃琪手表的廣告語若是直譯可譯為“時(shí)間在于你怎樣利用它”，顯然由于中西文化的差異，這一譯語在中文語境里并不能取得和原文等值的效果，注定很難引起受眾的共鳴，得到受眾的認(rèn)可。眾所周知，中國文化歷來喜歡天長(zhǎng)地久。老子《道德經(jīng)》有云：“天地所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生”。古代圣人就一直在探索自然運(yùn)行的規(guī)律，所以傳統(tǒng)文化對(duì)天長(zhǎng)地久似乎情有獨(dú)鐘，人們但凡對(duì)愛情、婚姻都期待能夠天長(zhǎng)地久。斯沃琪手表的廣告譯語能夠通過對(duì)傳統(tǒng)觀念的偏愛來彌補(bǔ)原文的情感缺失，容易拉近與受眾的距離，讓受眾不自覺地被說服。

國際知名品牌 Reebok深受中國消費(fèi)者的喜愛。除其鞋子本身質(zhì)量上乘之外，廣告語的中文翻譯也是一大功臣。“銳步”這一商標(biāo)的翻譯不僅將其“音”很好地翻譯過來，其“意”也很好地得到傳達(dá)。“銳步”的譯法體現(xiàn)譯者深刻了解中國文化，因?yàn)椤颁J”字在中國常常給人以“尖”的感覺，尖就意味著阻力小?！颁J步”就意味著阻力小，跑得快。而且“銳”漢語意思本身就含有靈敏的意思。所以，此譯語在表達(dá)上很好地彌補(bǔ)修辭情境里的信息缺失，從商標(biāo)上就給受眾傳達(dá)鞋子的基本信息，受眾能從商標(biāo)上感覺穿上鞋子有健步如飛的感覺。這樣就“心甘情愿”地認(rèn)同和接受。

Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡“想”。此廣告的原文只是非常直白地表達(dá)要宣傳的內(nèi)容，指出蘋果獨(dú)特，并沒有使用雙關(guān)語。在原文語境里，它夠直接，夠明確，符合英語國家人們的表達(dá)習(xí)慣，易被接受。但中文語境下“蘋果想的不同”這種譯法并不是非常地道。但是此廣告的譯者別具匠心，巧妙地運(yùn)用了漢語里的雙關(guān)，“想”與“響”諧音雙關(guān)。此廣告借助譯語文化的雙關(guān)，其實(shí)就是以新修辭的視角進(jìn)行翻譯。如此一來，將原文廣告的意思借助漢語的表達(dá)習(xí)慣，形神兼?zhèn)涞乇磉_(dá)出來，彌補(bǔ)了譯語的語言文化表達(dá)的缺失，充滿文字情趣，此廣告語讓人耳目一新，印象深刻。

（二）中國廣告語

西方廣告語譯成中文時(shí)，必須在新修辭的視域下結(jié)合中國文化，才能有好的譯文，才可能得到中國受眾的認(rèn)可。同理，中國的廣告語要想讓產(chǎn)品走向國際，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量上乘之外，其廣告語也非常關(guān)鍵。因此，中國廣告語的翻譯也同樣需要有新修辭的視角，了解西方文化，才能將其產(chǎn)品真正推向國際。endprint

“一切皆有可能?！?（李寧體育用品公司） Anything is possible. 李寧體育用品公司由前著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十余年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。其公司的品牌廣告宣傳語從剛開始的“中國新一代的希望”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，體現(xiàn)了李寧品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷：此品牌從剛開始立足于本土到現(xiàn)在的品牌國際化。西方人崇尚個(gè)體，重追求，充滿冒險(xiǎn)精神，敢拼敢干。李寧服飾的廣告語與西方文化接軌，注重并了解他們的心理需求，所以易于被西方人所接受。

“我有我品質(zhì)?！保埖呐普婵瘴鼔m器）What we do， we do well. 龍的牌真空吸塵器是中國國內(nèi)自主品牌。產(chǎn)品的廣告宣傳語非常簡(jiǎn)潔，向消費(fèi)者傳達(dá)此產(chǎn)品的品質(zhì)，展示個(gè)性以吸引消費(fèi)者。在中文語境此條廣告語很容易就被廣大受眾接受和認(rèn)可，但如果將此廣告直譯為英語 “I have my quality”，在西方語言文化背景下，此表達(dá)生硬、不地道，無法引起西方人的共鳴，就無法激發(fā)西方人的購買欲望。為在英文語境更好地影響受眾，將此廣告譯為“What we do， we do well”，在表達(dá)習(xí)慣和西方的文化傳統(tǒng)方面彌補(bǔ)了原中文廣告語缺失的信息，將產(chǎn)品制造商追求品質(zhì)方面的努力與堅(jiān)持展現(xiàn)給受眾，自然就能得到受眾的認(rèn)可了。

“愛您一輩子”（綠世界化妝品）Love me tender， love me true. 綠世界化妝品是海南綠世界化妝品有限公司自創(chuàng)立以來開發(fā)并成功推向市場(chǎng)的系列產(chǎn)品，深受國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛，并已走向海外市場(chǎng)。2014年3月綠世界南非東倫敦分公司伊麗莎白港辦事處開業(yè)。南非大都以英語為官方語或通用語。因此在翻譯此產(chǎn)品的英語廣告語的過程中，新修辭這一基本視角不容忽視。因?yàn)橹挥羞@樣產(chǎn)品才能體現(xiàn)國外消費(fèi)者的消費(fèi)文化價(jià)值觀。在中國，人們注重長(zhǎng)久，所以產(chǎn)品如果好的話，人們希望能一輩子使用，或傳世于后人。因此，綠世界化妝品在宣傳其產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)“一輩子”。但是西方文化不同，人們注重當(dāng)下，注重及時(shí)享樂，所以譯語不能直譯，應(yīng)考慮西方文化自身的特點(diǎn)。此廣告的譯文剛好援引一首廣為傳唱的英文歌曲“Love Me Tender”的歌詞。其中tender不僅很好地詮釋了此產(chǎn)品的品性、親膚、潤(rùn)膚，而且true也傳達(dá)了此產(chǎn)品的品質(zhì)值得信賴。此譯語很好地補(bǔ)充了必要信息，樹立起中國商品的良好形象，迅速獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)同。

四、結(jié)語

新修辭理論是一種以受眾為中心的理論，強(qiáng)調(diào)譯者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)譯文話語的修辭力——話語的象征力量，激發(fā)受眾對(duì)譯語內(nèi)容和形式的認(rèn)同感，進(jìn)而信服，最終達(dá)到影響受眾改變態(tài)度或采取行動(dòng)的目的。廣告翻譯與新修辭兩者的內(nèi)在屬性決定它倆的結(jié)合具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告翻譯通過新修辭這一視角，關(guān)注如何通過有效運(yùn)用語言象征資源，才能有效影響受眾，促使其改變態(tài)度或采取行動(dòng)。受眾不應(yīng)該只是翻譯過程中不言而喻的重要參加者，更不是被動(dòng)的參加者[8]。處于實(shí)踐層面的廣告語翻譯，在面對(duì)不同社會(huì)文化環(huán)境，各自不同的受眾，不同語言表達(dá)習(xí)慣及各自的修辭傳統(tǒng)，借助新修辭作為一個(gè)新的認(rèn)知視角有助于解決廣告翻譯中的無法進(jìn)行等值翻譯的難題，從而加強(qiáng)廣告的傳播力。

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]endprint