何處尋覓新藍(lán)海

張彭躍

產(chǎn)業(yè)競爭并非唯一出路

20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特在對(duì)當(dāng)時(shí)美國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的深度研究基礎(chǔ)上，提出了三種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。過去三十多年里，絕大多數(shù)戰(zhàn)略研究的關(guān)注點(diǎn)均落在基于競爭的紅海戰(zhàn)略上。所謂紅海，即代表現(xiàn)在已經(jīng)存在的所有產(chǎn)業(yè)，我們已知的市場(chǎng)空間。

而《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書作者W·錢·金和勒妮·莫博涅認(rèn)為，過于聚焦紅海戰(zhàn)略，就是接受了限制性因素，即有限的土地和打敗對(duì)手以求勝利的需要；同時(shí)也否認(rèn)了商業(yè)世界的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即開創(chuàng)全無競爭對(duì)手的新市場(chǎng)空間的可能性。

科技的加速發(fā)展大大提高了生產(chǎn)率，廠家向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也前所未有的紛繁多樣。結(jié)果就是，供給漸漸超過了需求，產(chǎn)品和服務(wù)加速同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，人們一窩蜂似的在紅海市場(chǎng)中拼個(gè)你死我活，利潤率也隨之下降。

所有的跡象都表明，20世紀(jì)大多數(shù)戰(zhàn)略和管理方法演化發(fā)展所處的商業(yè)環(huán)境正在加速消失。于是W·錢·金和勒妮·莫博涅提出，企業(yè)應(yīng)該從習(xí)慣性的紅海競爭中跳出來，轉(zhuǎn)而去關(guān)注開創(chuàng)藍(lán)海。

與紅海相對(duì)，藍(lán)海是指當(dāng)今還不存在或不為人所關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，也就是未知的市場(chǎng)空間。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展史顯示，產(chǎn)業(yè)從來就不是靜止不動(dòng)的，它們?cè)诓煌５匮莼；赝?20年前，一些基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)如汽車、音樂錄制、航空、管理咨詢等都還聞所未聞或剛剛萌芽。即使只回溯到40年前，電子商務(wù)、移動(dòng)電話、手提電腦、路由器、交換機(jī)等收入數(shù)十億至萬億元的產(chǎn)業(yè)也無一存在。市場(chǎng)從來不是靜止不變的，總是有藍(lán)海被開創(chuàng)出來。

從企業(yè)發(fā)展來看，沒有企業(yè)能長盛不衰。曾被《追求卓越》和《基業(yè)長青》兩本暢銷書盛贊的企業(yè)，有三分之二在五年之后就從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的高位上跌落。

歷史表明，產(chǎn)業(yè)在不斷地被開創(chuàng)和擴(kuò)展，產(chǎn)業(yè)的條件和邊界也不是一成不變的，企業(yè)可以重塑這些條件和邊界，不必在一個(gè)給定的市場(chǎng)空間內(nèi)相互競爭。

這樣看來，無論企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，都不是研究獲利增長的最佳分析對(duì)象。戰(zhàn)略行動(dòng)才是解釋藍(lán)海的開創(chuàng)以及持久的上乘表現(xiàn)的最佳分析對(duì)象。

一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)，包含著開辟一個(gè)市場(chǎng)主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。那么，到底什么是藍(lán)海戰(zhàn)略？藍(lán)海戰(zhàn)略采用完全不同于紅海戰(zhàn)略的一套邏輯，也就是價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新不是要求企業(yè)把精力放在打敗競爭對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的、全無對(duì)手的市場(chǎng)空間，徹底擺脫硬碰硬的惡性競爭。

價(jià)值創(chuàng)新同時(shí)追求差異化和低成本。這和傳統(tǒng)的基于競爭的戰(zhàn)略思想是完全相悖的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)對(duì)自身的成本結(jié)構(gòu)和買方的價(jià)值主張都產(chǎn)生積極的影響時(shí)，價(jià)值創(chuàng)新就在這個(gè)交會(huì)區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素節(jié)省了成本；又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。

在紅海中，企業(yè)在同樣的“最佳實(shí)踐”規(guī)則下競爭。要想追求差異化，成本必然增加。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，要么是尋求差異化，要么是追求成本領(lǐng)先。開創(chuàng)藍(lán)海，就是要壓低成本，同時(shí)提升買方所獲得的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)新只有在企業(yè)對(duì)有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動(dòng)等方面都能適當(dāng)協(xié)調(diào)一體的情況下才能實(shí)現(xiàn)。

制定藍(lán)海戰(zhàn)略的四大原則

如何制定和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略呢？制定藍(lán)海戰(zhàn)略要遵循四大原則：重建市場(chǎng)邊界，注重全局而非數(shù)字，超越現(xiàn)有需求，遵循合理的戰(zhàn)略順序。

重建市場(chǎng)邊界

藍(lán)海戰(zhàn)略的第一條原則就是重建市場(chǎng)邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍(lán)海。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是如何從紛繁復(fù)雜的可能性中找出商業(yè)上具有新福利的藍(lán)海機(jī)會(huì)。

重建市場(chǎng)邊界有六條路徑框架：

路徑一——跨越他擇產(chǎn)業(yè)。在此需要區(qū)別兩個(gè)概念：替代品和他擇品。替代品，是指形式不同但功能或核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)；他擇品，是指功能與形式都不同但目的卻相同的產(chǎn)品和服務(wù)。

路徑二——跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略集團(tuán)。戰(zhàn)略集團(tuán)指的是產(chǎn)業(yè)中的一組戰(zhàn)略相似的企業(yè)?？缭浆F(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)是開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵，就在于突破狹隘的分類視野，搞清楚是什么因素決定著顧客在高檔消費(fèi)品和低檔消費(fèi)品之間做出取舍。

路徑三——跨越買方鏈。關(guān)鍵是區(qū)分清楚產(chǎn)品的購買者和使用者，購買者并不一定是使用者。

路徑四——跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)中常常蘊(yùn)藏著未經(jīng)發(fā)掘的需求。關(guān)鍵在于搞清楚買方在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都在尋求些什么。一個(gè)簡單的辦法就是考慮一下人們?cè)谑褂媚愕漠a(chǎn)品之前、之中、之后都有哪些需要。

路徑五——跨越針對(duì)買方的功能和情感導(dǎo)向。使功能性向情感性跨越，情感性向功能性跨越。如目前部分城市流行的快剪發(fā)屋，其核心就是把男性理發(fā)業(yè)從情感性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換成高功能性產(chǎn)業(yè)。

路徑六——跨越時(shí)間。關(guān)鍵在于深刻洞悉產(chǎn)業(yè)外部潮流將如何改變顧客所獲得的價(jià)值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式。通過跨越時(shí)間看市場(chǎng)，將視線從今天市場(chǎng)所提供的價(jià)值轉(zhuǎn)移到明天市場(chǎng)可能提供的價(jià)值上，就能主動(dòng)塑造未來，開創(chuàng)新的藍(lán)海。這些潮流的評(píng)估有三項(xiàng)原則：必須對(duì)生意具有決定性意義，必須不可逆轉(zhuǎn)，必須有一定清晰的軌跡。

注重全局而非數(shù)字

典型的戰(zhàn)略規(guī)劃離不開冗長的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和競爭形勢(shì)分析，然后提出如何增加市場(chǎng)份額等一大堆目標(biāo)和提案，再加上鋪天蓋地的圖標(biāo)和數(shù)據(jù)分析。管理者最終把思索戰(zhàn)略規(guī)劃的大部分時(shí)間都花在填空和擺弄這些數(shù)據(jù)上，忽視了對(duì)全局的掌控和思考。

本書作者所說的注重全局而非數(shù)字，是從繪制一套戰(zhàn)略布局圖開始。繪制戰(zhàn)略布局圖不僅能將一家企業(yè)在市場(chǎng)中現(xiàn)有的戰(zhàn)略定位以視覺的形式表現(xiàn)出來，也能幫助它勾繪出未來的戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略布局圖構(gòu)筑企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，企業(yè)及其管理者就能把主要精力放在大局上，而不是沉浸在數(shù)字和術(shù)語中，對(duì)一些企業(yè)運(yùn)營細(xì)節(jié)糾纏不清。endprint

超越現(xiàn)有需求

這是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵一步，即通過新產(chǎn)品和服務(wù)來統(tǒng)合最大的需求，降低開創(chuàng)新市場(chǎng)涉及的風(fēng)險(xiǎn)。為使企業(yè)的藍(lán)海規(guī)模最大化，企業(yè)需要反其道而行之，不應(yīng)只把視線集中在顧客身上，還需要關(guān)注非顧客；不應(yīng)著眼于顧客的區(qū)別，而應(yīng)基于顧客強(qiáng)烈關(guān)注的共同點(diǎn)來建立自己的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。這使得企業(yè)能夠超越現(xiàn)有需求，開啟以往并不存在的新的大眾顧客群。

遵循合理的戰(zhàn)略順序

合理的戰(zhàn)略順序起始點(diǎn)是買方效用。產(chǎn)品或服務(wù)是否能開啟杰出的效用？是否有令人信服的理由讓大眾去購買它？缺少這些，就沒有藍(lán)海的潛力可言。

通過杰出效用的評(píng)估后，前進(jìn)到第二步：確定正確的戰(zhàn)略價(jià)格。企業(yè)不應(yīng)只靠價(jià)格創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)是否能夠吸引目標(biāo)買方的大眾群體，使他們能夠感到肯定有能力支付。

上述兩步保障企業(yè)創(chuàng)造凈價(jià)值的飛躍，而凈價(jià)值就等于買方得到的效用減去他們所支付的價(jià)格。

要確保利潤就要引出第三個(gè)元素：成本。企業(yè)要明確兩個(gè)問題：能夠以目標(biāo)成本生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)并獲得優(yōu)厚的利潤嗎？自身的戰(zhàn)略定價(jià)能讓自己獲利嗎？

最后一步就是解決接受上的障礙。在企業(yè)推介自己的創(chuàng)意時(shí)，會(huì)有哪些接受上的障礙？企業(yè)是否從一開始就著力解決？只有一開始就去擴(kuò)大受眾群體的接受度，才能確保藍(lán)海創(chuàng)意能夠最終實(shí)現(xiàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略的制定才算完整。

執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略的方法論

企業(yè)制定了具有獲利型商業(yè)模式的藍(lán)海戰(zhàn)略后，就必須執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略。企業(yè)執(zhí)行戰(zhàn)略需要面對(duì)四重障礙。第一重是認(rèn)知上的障礙：如何喚醒員工，讓他們意識(shí)到戰(zhàn)略變革的必要性；第二重障礙是有限的資源；第三是動(dòng)力上的障礙；第四是組織政治上的障礙。

執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略也要遵循四大原則：

克服關(guān)鍵組織障礙

重點(diǎn)是遵循“引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法”，抓住關(guān)鍵和重點(diǎn)。在每個(gè)組織中，都有一些人、行為、動(dòng)作對(duì)組織的業(yè)績表現(xiàn)具有超凡的影響力。與傳統(tǒng)觀念所認(rèn)為的相反，要想對(duì)現(xiàn)狀發(fā)起大規(guī)模挑戰(zhàn)，企業(yè)要做的不是喚起同樣大規(guī)模的回應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)獲得與投入的時(shí)間和資源成正比的改進(jìn)，而是要節(jié)約資源、減少時(shí)間、集中力量，找到并利用組織中具有超凡影響力的因素。

將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分

要想在基層建立員工的信任與忠誠，鼓舞他們自愿合作，企業(yè)需要將戰(zhàn)略的執(zhí)行構(gòu)建成戰(zhàn)略的一部分。將戰(zhàn)略執(zhí)行構(gòu)建成戰(zhàn)略的一部分必須要有公平過程。公平過程遵循三個(gè)原則：主動(dòng)接觸、解釋原委、明確期望。

主動(dòng)接觸，意味著讓員工個(gè)人參與到會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響的戰(zhàn)略決策中，詢問他們的意見，允許他們反駁他人的意見。

解釋原委，就是要讓所有相關(guān)和受影響的員工都了解最終的戰(zhàn)略決策為什么會(huì)被制定，以及如何制定。

明確期望，就是要在戰(zhàn)略制定后，由管理者清楚地向員工講授新的游戲規(guī)則。

協(xié)調(diào)價(jià)值、利潤和人員主張

一個(gè)組織實(shí)施的戰(zhàn)略要想成功和得到可持續(xù)發(fā)展，就需要開發(fā)出能夠吸引買方的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)商業(yè)模式，讓企業(yè)能夠從該項(xiàng)業(yè)務(wù)中獲利。此外，還需要能夠鼓舞為企業(yè)工作以及與企業(yè)合作的人去執(zhí)行這一戰(zhàn)略。

價(jià)值主張：買方從一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)獲得的效用減去其價(jià)格。

利潤主張：企業(yè)從一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的收入減去生產(chǎn)和配送成本。

人員主張：為使相關(guān)人員支持和實(shí)施戰(zhàn)略所需設(shè)置的積極動(dòng)力與激勵(lì)機(jī)制。

更新藍(lán)海

開創(chuàng)藍(lán)海是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。當(dāng)一家企業(yè)開創(chuàng)了一片藍(lán)海，模仿者遲早會(huì)浮出水面。藍(lán)海都有哪些抵御模仿的壁壘呢？如協(xié)調(diào)性壁壘、認(rèn)知和組織障礙壁壘、品牌壁壘、經(jīng)濟(jì)及法律壁壘等。

每一家企業(yè)都希望自己能在過度擁擠的商業(yè)世界中起到引領(lǐng)作用，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書可以成為其行動(dòng)方針。但有一點(diǎn)需要注意，實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)會(huì)忽然放棄競爭，或長期存在的競爭會(huì)在一瞬間停止。相反，競爭仍然普遍存在，并永遠(yuǎn)是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵組成因素。

責(zé)編/張曉莉endprint