“雙11”視角下中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

王麗霞　郭衛(wèi)萍

摘要：2015年，淘寶天貓“雙11”交易額達(dá)到912.17億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到76.39%，但截止2015年11月15日，其退款額達(dá)到574億元，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)嚴(yán)重的“虛假繁榮”現(xiàn)象。這表明中國(guó)電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中存在一系列問(wèn)題，如虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)等。針對(duì)“雙11”出現(xiàn)的問(wèn)題，本文從電子商務(wù)的角度給出相應(yīng)的對(duì)策。

Abstract： The trading volume of Taobao Tmall at 11.11 in 2015 reached 91.217 billion yuan， with year-on-year growth reaching 76.39%， but till 11.15，2015， the refund amount was up to 57.4 billion yuan， which shows that China' s e-commerce market appears serious "false prosperity" phenomenon. This indicates that there are many problems in the development of e-commerce in China， such as false advertising and false price. In view of these problems， this paper proposes countermeasures from the perspective of e-commerce.

關(guān)鍵詞：“雙11”；電子商務(wù)；問(wèn)題；對(duì)策

Key words： "11.11"；e-commerce；problem；countermeasures

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）06-0190-03

0 引言

2009～2015年，“雙11”交易額的飛速上升，將人們的目光吸引到電子商務(wù)上來(lái)。作為新興的交易模式，電子商務(wù)的交易規(guī)模越來(lái)越大，并受到人們的青睞。但在電子商務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，其退貨額也在不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)暴露出一系列問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，本文從價(jià)格、商品、貨源、服務(wù)方面，給出相應(yīng)的建議，這對(duì)于完善中國(guó)的電子商務(wù)體系有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

1 “雙11”視角下中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

“雙11”，即每年11月11日，以電子商務(wù)為代表，在全國(guó)范圍內(nèi)興起的大型購(gòu)物促銷狂歡日?！半p11”是從2009年開(kāi)始的，以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)為為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)在這天進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度?！半p11”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)。

近幾年，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，其交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。以淘寶天貓為例，自2009年“雙11”開(kāi)展以來(lái)，其交易規(guī)模急劇增加，主要從交易額、移動(dòng)端交易額、物流訂單數(shù)、涉及國(guó)家和地區(qū)四個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)，其具體情況如表1所示。

通過(guò)表1可以看出，2009～2015年，淘寶天貓“雙11”的交易額急劇上升；移動(dòng)端交易額所占比重加大，由2013年的4.6%上升到2015年的68.6%；訂單包裹數(shù)量迅速增加；涉及國(guó)家和地區(qū)也越來(lái)越大。由此可見(jiàn)，近幾年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速。

2 “雙11”視角下中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

2015年，以淘寶天貓為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然其在“雙11”當(dāng)天的交易額達(dá)到912.17億元，但截止2015年11月15日，其退款金額（包括7天無(wú)條件退換貨）達(dá)到574億元，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)嚴(yán)重的“虛假繁榮”現(xiàn)象。這暴露出中國(guó)電商在發(fā)展中存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

2.1 價(jià)格方面，先提價(jià)后打折 自2009年“雙11”開(kāi)展以來(lái)，“先提價(jià)后降價(jià)”現(xiàn)象一直存在。某些網(wǎng)上店鋪平時(shí)產(chǎn)品售價(jià)即為打折價(jià)格，在“雙11”前幾天漲價(jià)或恢復(fù)原價(jià)，規(guī)避《價(jià)格法》關(guān)于“商品原價(jià)”的7天期限規(guī)定，打“擦邊球”。為防止部分商家“雙11”期間“先提價(jià)后降價(jià)”，天貓雙11規(guī)則團(tuán)隊(duì)對(duì)所有參與“雙11”的商品進(jìn)行全面價(jià)格排查，但截至2015年11月5日，仍有累計(jì)2萬(wàn)個(gè)“雙11”商品因價(jià)格問(wèn)題被刪除[2]。

2.2 商品方面，假貨、水貨、陳貨泛濫，預(yù)售商品不適用 每年“雙11”，各大領(lǐng)域都被假貨、水貨、陳貨充斥，如化妝品、服裝、家具、電子數(shù)碼產(chǎn)品，尤其是電子數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，“山寨”產(chǎn)品盛行?！半p11”，已成為各大廠家清理庫(kù)存的最佳時(shí)機(jī)。據(jù)國(guó)家工商總局抽查數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)購(gòu)正品率為58.7%。2014年全國(guó)工商部門(mén)共受理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴7.78萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)356.6%[3]。

近年來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)成為重要銷售渠道，“商品預(yù)售”模式異?；鸨?，“雙11”也不例外。2015年9月，國(guó)家工商總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，7天無(wú)理由退貨對(duì)預(yù)售商品同樣適用[4]。而天貓《預(yù)售業(yè)務(wù)管理規(guī)范》的退換貨說(shuō)明規(guī)定，“天貓預(yù)售商品不支持7天無(wú)理由退換貨服務(wù)”[5]。此外，天貓《預(yù)售業(yè)務(wù)管理規(guī)范》的訂金規(guī)則還規(guī)定，“支付定金后，買(mǎi)家未如期支付尾款，或買(mǎi)家申請(qǐng)退款且根據(jù)《天貓規(guī)則》，《淘寶爭(zhēng)議處理規(guī)范》等相關(guān)規(guī)則判定為非賣(mài)家責(zé)任的，定金均不退還”[6]。由此可見(jiàn)，預(yù)售商品定金一旦支付不予退還，且不適用“7天無(wú)理由退貨”條款。

2.3 貨源方面，特價(jià)商品貨源不足 每年“雙11”，購(gòu)物平臺(tái)都出現(xiàn)不少“特價(jià)商品”，但大多數(shù)都顯示的是缺貨?！疤貎r(jià)商品”只是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的“誘餌”?！柏浽床蛔?，一秒沒(méi)貨”已成為歷年“雙11”不可避免的問(wèn)題。由于特價(jià)商品“貨源不足”問(wèn)題，淘寶天貓等電子商務(wù)平臺(tái)已成為“2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物十大被投訴網(wǎng)站“之一[7]。

2.4 服務(wù)方面，“7天無(wú)理由退貨”爭(zhēng)議大 據(jù)全國(guó)人大常委會(huì)執(zhí)法檢查組報(bào)告顯示，無(wú)理由退貨產(chǎn)生的爭(zhēng)議已成為消費(fèi)者投訴的第一位?！?天無(wú)理由退貨”爭(zhēng)議主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是退貨范圍；二是對(duì)商品完好的解釋。其中，退貨范圍的爭(zhēng)議來(lái)源于經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者關(guān)于哪些商品適用無(wú)理由退貨存在不同理解；商品完好，有些商家要求商品本身、商品包裝完好，甚至要求商品不得拆封、試用，還有一些商家故意拖延拒絕退貨、折扣或贈(zèng)送商品不予退貨。

3 “雙11”視角下中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

3.1 價(jià)格方面，重新界定“商品原價(jià)”，避免“擦邊球”現(xiàn)象 根據(jù)《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》新解釋意見(jiàn)，“原價(jià)”是指經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒(méi)有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)[8]。

為了從根本上避免網(wǎng)上店鋪在界定商品原價(jià)時(shí)規(guī)避7天期限，相關(guān)部門(mén)應(yīng)重新界定“商品原價(jià)”，將其界定為“經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前在本交易場(chǎng)所成交、有交易票據(jù)的平均交易價(jià)格”，而“平均交易價(jià)格”可以通過(guò)各經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前在本交易場(chǎng)所成交、有交易票據(jù)的交易價(jià)格的平均值獲得；同時(shí)相關(guān)部門(mén)要加大處罰力度，工商局嚴(yán)格按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定，對(duì)違反價(jià)格法的商家處以“加倍賠償支付金額三倍”的法文，淘寶天貓等電子商務(wù)平臺(tái)除了將違反價(jià)格法的商家清出雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的官方活動(dòng)，還應(yīng)“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永不錄用”，從根本上杜絕“擦邊球”現(xiàn)象。

3.2 商品方面，嚴(yán)查假貨、水貨、陳貨，規(guī)范商家關(guān)于“預(yù)售商品”的服務(wù)行為 假貨、水貨、陳貨充斥網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，嚴(yán)重制約著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。為從根本上杜絕“假貨、水貨、陳貨”現(xiàn)象，質(zhì)檢部門(mén)應(yīng)加大排查力度，從排查范圍和排查時(shí)間兩方面入手：排查范圍上，從傳統(tǒng)實(shí)體店擴(kuò)大到網(wǎng)上店鋪；排查時(shí)間上，從“雙11”前夕擴(kuò)展到日常。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)也要做好自查工作，對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的所有商家進(jìn)行排查，并將排查工作拓展到日常，不僅僅局限在“雙11”。

2015年9月，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》的出臺(tái)，健全了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)商家關(guān)于“預(yù)售商品”銷售行為的法律體系，特別是“7天無(wú)理由退貨”，但要達(dá)到其效果需要各大購(gòu)物平臺(tái)及商家積極配合，各購(gòu)物平臺(tái)及商家嚴(yán)格按照《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》關(guān)于“7天無(wú)理由退貨”的規(guī)定，同時(shí)購(gòu)物平臺(tái)還要對(duì)各商家做好監(jiān)督工作，“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永不錄用”；此外，關(guān)于“預(yù)售商品”的定金問(wèn)題，天貓的解釋為主要用來(lái)?yè)?dān)保購(gòu)買(mǎi)天貓預(yù)售商品和確定購(gòu)買(mǎi)名額，但為了配合預(yù)售商品“7天無(wú)理由退貨”條款的實(shí)行，定金是否需要退還需要有關(guān)法律部門(mén)重新界定。

3.3 貨源方面，特價(jià)商品備足庫(kù)存且數(shù)量變化可見(jiàn)，一經(jīng)售罄，立即撤銷 針對(duì)特價(jià)商品“貨源不足，一秒沒(méi)貨”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)敦促涉及特價(jià)商品的商家備足庫(kù)存，在促銷活動(dòng)開(kāi)始前顯示庫(kù)存數(shù)量，且其售出數(shù)量和剩余數(shù)量變化在促銷活動(dòng)中清晰可見(jiàn)。此外，特價(jià)商品一經(jīng)售罄，必須從購(gòu)物平臺(tái)上撤銷，避免其誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊。

3.4 服務(wù)方面，重新界定“7天無(wú)理由退貨”，避免引起爭(zhēng)議 “7天無(wú)理由退貨”爭(zhēng)議主要體現(xiàn)在退貨范圍和對(duì)商品完好的解釋兩個(gè)方面，相關(guān)法律部門(mén)就要從這兩方面解決爭(zhēng)議。退貨范圍方面，征集經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者關(guān)于哪些商品適用無(wú)理由退貨的意見(jiàn)，本著促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)和諧發(fā)展的訴求，明確適用于“7天無(wú)理由退貨”的退貨范圍，并制定相關(guān)法律法規(guī)；商品完好，僅指商品本身，還是包括商品包裝，需要相關(guān)法律部門(mén)給出明確的界定，從根本上維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

通過(guò)價(jià)格、商品、貨源和服務(wù)四個(gè)方面，對(duì)相關(guān)部門(mén)及商家進(jìn)行約束，同時(shí)對(duì)遵紀(jì)守法的電子商務(wù)平臺(tái)及商戶給予“獎(jiǎng)金”、“表彰”等物質(zhì)及非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，“懲”“獎(jiǎng)”并用，輔以先進(jìn)的云計(jì)算平臺(tái)和物流服務(wù)體系，從企業(yè)改進(jìn)和客戶反饋兩個(gè)方面進(jìn)行衡量，促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)的和諧發(fā)展。

表2所示，從企業(yè)改進(jìn)方面可以看出，與2014年“雙11”相比，2015年“雙11”淘寶天貓的交易額和物流訂單數(shù)量在急劇上升的同時(shí)，其退貨率也居高不下，這主要得益于“7天無(wú)理由退貨”政策的實(shí)施；從客戶反饋方面可以看出，2015年“雙11”淘寶天貓的客戶投訴率明顯下降，物流配送速度迅速提升，這主要得益于阿里云云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用和物流服務(wù)的完善。

4 結(jié)論

自2009年“雙11”產(chǎn)生以來(lái)，其交易額急劇擴(kuò)大，這標(biāo)志著中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，但中國(guó)電子商務(wù)在急速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在價(jià)格、商品、貨源和服務(wù)方面，針對(duì)這些問(wèn)題，本文分別從價(jià)格、商品、貨源和服務(wù)方面給出了相應(yīng)的對(duì)策。這不僅對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，同時(shí)對(duì)完善經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支——電子商務(wù)有很強(qiáng)的理論意義。

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