“反沉默的螺旋”理論在app設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究
——以評(píng)論界面為例

秦 希 （北京郵電大學(xué) 100876）

“反沉默的螺旋”理論在app設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究
——以評(píng)論界面為例

秦 希 （北京郵電大學(xué) 100876）

本文以app評(píng)論功能的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)變化為切入點(diǎn)，利用理論、案例、問(wèn)卷調(diào)研三種分析方法，通過(guò)對(duì)“沉默的螺旋”的命題構(gòu)成、互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境下的“反沉默的螺旋”理論、以及app中評(píng)論功能的界面信息布局特征進(jìn)行分析研究。認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用“沉默的螺旋”傳播理論，有助于發(fā)現(xiàn)即契合用戶心智模型又符合互聯(lián)網(wǎng)思維的設(shè)計(jì)模式，從而提高用戶活躍度，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

反沉默的螺旋；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；評(píng)論；社交軟件；用戶活躍度

一、研究背景與評(píng)論界面設(shè)計(jì)現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體迅速發(fā)展，不但豐富了人們獲取信息的方式，同時(shí)影響著信息傳播的屬性及效用。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如何合理利用傳播學(xué)理論提高產(chǎn)品的用戶活躍度、讓網(wǎng)絡(luò)媒介特征更好的為用戶服務(wù)，是一個(gè)值得關(guān)注的命題。

二、互聯(lián)網(wǎng)中的沉默的螺旋

發(fā)布和瀏覽微博內(nèi)容是微博主要核心功能，也是整個(gè)產(chǎn)品賴以生存的載體，是展現(xiàn)給用戶的最主要內(nèi)容。評(píng)論是發(fā)表意見(jiàn)和制造輿論的一種主要方式。在“沉默的螺旋”理論中，對(duì)意見(jiàn)表達(dá)和輿論形成進(jìn)行了相關(guān)闡述與分析，而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，又出現(xiàn)了“反沉默的螺旋”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象與社會(huì)觀念和網(wǎng)民心理的變化息息相關(guān)，是解讀的重點(diǎn)。

1.“沉默的螺旋”理論及命題構(gòu)成

1980年伊麗莎白?諾爾-諾依曼提出“沉默的螺旋”理論，她認(rèn)為“在具有爭(zhēng)議性的議題上，人們對(duì)公共輿論是否會(huì)朝贊同他們意見(jiàn)的方向改變，如果他們覺(jué)得自己的意見(jiàn)屬于少數(shù)，他們就會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。果他們覺(jué)得公共輿論正在背離自己的意見(jiàn)，他們也會(huì)傾向于對(duì)該議題保持沉默。相反，如果他們覺(jué)得他們的意見(jiàn)是屬于多數(shù)，他們會(huì)更傾向于大膽地表明自己的觀點(diǎn)”由此形成“螺旋形式”，即: 強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。這一理論是以群體壓力為前提，群體壓力是指一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息其正確概率要大于少數(shù)人，基于這種信念，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見(jiàn)會(huì)持比較信任的態(tài)度，個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理，在很多情況下，個(gè)人被迫接受多數(shù)意見(jiàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“反沉默的螺旋”

諾依曼以“1965年聯(lián)邦德國(guó)進(jìn)行議會(huì)選舉，兩方競(jìng)爭(zhēng)黨在過(guò)程和結(jié)果中，受支持情況產(chǎn)生巨大反差”的現(xiàn)象為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究，提出“沉默的螺旋”理論，強(qiáng)調(diào)大眾傳播的高壓環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)中個(gè)人的影響。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境中，隨著信息傳播的結(jié)構(gòu)和角度的變化，互聯(lián)網(wǎng)傳播的多元化和扁平化打破了傳統(tǒng)信息傳播中各種形式的界限，呈現(xiàn)出“反沉默的螺旋”現(xiàn)象。個(gè)人為了避免自身處于孤立的境地，總是會(huì)極力表達(dá)個(gè)人的意見(jiàn)，并從周圍的環(huán)境去尋求幫助。是個(gè)人在群體環(huán)境中的社會(huì)孤立心理，促使產(chǎn)生了趨同性的行為。在這一點(diǎn)上，“恐懼的趨同性”是前提條件，但這種趨同性的絕對(duì)與相對(duì)、有條件與無(wú)條件是需要考量的。而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，個(gè)體和群體特征越來(lái)越多元化，很難定位哪種觀點(diǎn)才是所謂“同”，當(dāng)多元化在大眾的視野中越來(lái)越普遍和普及， “意見(jiàn)環(huán)境”的恐懼程度就會(huì)受到個(gè)體或群體的政治傾向、年齡階層、受教育程度、自我認(rèn)知度等多方面因素的影響。由此趨同性的界限被打破，使意見(jiàn)的少數(shù)和多數(shù)不再那么明顯，人們基于不同意見(jiàn)表達(dá)觀點(diǎn)；恐懼程度多層次化，使得意見(jiàn)表達(dá)力度的輕重量級(jí)增多。不再是單一的表達(dá)和不表達(dá)之分。

三、“反沉默的螺旋”在評(píng)論設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

作為以互動(dòng)為主的評(píng)論功能，在一款社交app中起著關(guān)鍵作用，結(jié)合“反沉默的螺旋”理論和微博評(píng)論改版現(xiàn)象相，可以看出，將受眾的評(píng)論內(nèi)容在首頁(yè)透出，可以促進(jìn)輿論的直接展現(xiàn)，誘發(fā)人們?nèi)グl(fā)表言論，而不是讓自己的觀點(diǎn)可有可無(wú)的保持沉默。

1.案例分析——主流產(chǎn)品評(píng)論界面設(shè)計(jì)變化

Lofer是網(wǎng)易退出的輕博客類產(chǎn)品，上線來(lái)大受好評(píng)，被眾多主流應(yīng)用市場(chǎng)推薦，還曾在2015年入圍極客公園創(chuàng)新大會(huì)“最佳用戶體驗(yàn)獎(jiǎng)”。產(chǎn)品初期的評(píng)論設(shè)計(jì)與眾多產(chǎn)品一樣，將入口布局在首頁(yè)相關(guān)的博客條目下方，點(diǎn)擊后進(jìn)入二級(jí)界面查看評(píng)論詳情；但在最新的版本中，評(píng)論內(nèi)容已經(jīng)在首頁(yè)可見(jiàn)，隨著用戶瀏覽博客主題，同時(shí)也能看到相應(yīng)的評(píng)論觀點(diǎn)。

評(píng)論內(nèi)容與博客內(nèi)容相關(guān)，同時(shí)信息也有著一定的擴(kuò)展性。從反螺旋的理論來(lái)看，如果將博客視為一種主體意見(jiàn)，評(píng)論則曾為與主體相關(guān)的多元意見(jiàn)，形成多角度的“意見(jiàn)環(huán)境”，將各種意見(jiàn)展現(xiàn)在大眾面前，減輕“多數(shù)意見(jiàn)”的受眾壓力，促使受眾去表達(dá)正向或反向的觀點(diǎn)。

圖2. Lofer改版前后評(píng)論設(shè)計(jì)變化

結(jié)論表明，從“用戶對(duì)評(píng)論功能的關(guān)注程度”來(lái)看，本質(zhì)上的促活因素是“話題內(nèi)容”，“話題或評(píng)論參與人”對(duì)于引發(fā)受眾關(guān)注有一定的輔助作用，而“評(píng)論”本身并沒(méi)有為提高活躍度起到直接或關(guān)鍵的作用。但從“評(píng)論功能對(duì)用戶的影響”來(lái)看，卻仍有超過(guò)60%的用戶因評(píng)論而改變自己保持沉默的行為。

四、結(jié)語(yǔ)

從打破沉默的螺旋作為突破點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)特性和傳播學(xué)理論思路，來(lái)找到巧妙設(shè)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)、提高產(chǎn)品活躍度的方法，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一大創(chuàng)新。從研究結(jié)果可以梳理出影響人們參與發(fā)表言論的因素，以及如何將這些因素合理搭建來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于提供信息互動(dòng)為主的社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶本質(zhì)上關(guān)注的仍為話題內(nèi)容本身，評(píng)論并沒(méi)有直接的對(duì)用戶產(chǎn)生積極或消極的影響，而交互設(shè)計(jì)師將評(píng)論功能巧妙利用，使它成為提高話題內(nèi)容質(zhì)量的一種方式，不但增加了用戶粘性，也同時(shí)拓寬評(píng)論功能的價(jià)值。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.第二版.中國(guó),北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2011.

[2]郜晉亮.“淺析網(wǎng)絡(luò)傳播中‘沉默的螺旋’理論失效緣由” 山西經(jīng)濟(jì)管理干部管理學(xué)院報(bào), vol.19,No.2,Jun.2011.

秦希，學(xué)校：北京郵電大學(xué)，學(xué)院：數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，專業(yè)：藝術(shù)。