基于網(wǎng)絡文本分析的民俗文化旅游體驗研究
——以恩施土家女兒城為例

李江敏， 趙青青， 王 青， 伍青青

(中國地質大學(武漢) 經濟管理學院，湖北 武漢 430074)

民俗文化是民間民眾風俗生活文化的統(tǒng)稱，是重要的人文旅游資源，充實了旅游文化內涵、豐富了旅游內容，一直以來對游客具有較強的吸引力[1-2]。在文旅融合國家戰(zhàn)略的指導下，民俗文化旅游迎來新的發(fā)展機遇，愈發(fā)受到人們的青睞。民俗文化具有無形性的特征，與旅游的融合需要在體驗經濟的統(tǒng)領下進行，提高文化展示水平[3]、增強游客旅游體驗是民俗文化開發(fā)的重要落腳點。但在民俗文化旅游的開發(fā)實踐中，由于資本和利益的驅使，出現(xiàn)商業(yè)化、庸俗化、同質化問題[4]，損害了游客旅游體驗，導致游客滿意度和旅游口碑下降，不利于民俗文化的保護和傳承。

恩施土家女兒城是以土家族最負盛名的 “女兒會”為背景建造的旅游小鎮(zhèn)，城內舞蹈歌會表演、民俗情景劇展演等民俗活動豐富，是地方民俗文化與旅游融合發(fā)展較為成功的個例[5]。本文以恩施土家女兒城為例，利用游客在線評論，結合ASEB柵格分析方法，從游客體驗角度出發(fā)，揭示民俗文化旅游體驗現(xiàn)狀和情感傾向變化，探索民俗文化旅游體驗質量提升的策略辦法，以期為旅游地的規(guī)劃開發(fā)和管理提供理論指導，促進民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一 文獻綜述

民俗文化旅游是指旅游者被某個國家或地區(qū)獨特的風俗文化所吸引，離開慣常地前往進行民俗文化消費的總和[6-7]。20世紀60年代，各國開始利用異質性民俗文化資源開展旅游活動吸引游客、獲得效益、發(fā)揚國家文化[8]，民俗文化旅游研究逐漸發(fā)展。國外民俗文化的研究包含在民族旅游和文化旅游研究中，注重文化真實性保護問題，Cohen認為旅游會造成民俗商品化，破壞當?shù)匚幕恼鎸嵭訹9]，是對民俗文化真實性的研究，Burner等提出旅游民俗表演不是提供真實的，而是讓游客有旅游體驗現(xiàn)實感的舞臺[10]，是對文化產品真實性的研究。國內研究以民俗旅游為主，偏向定性的供給側研究，集中在民俗文化旅游資源的價值研究和開發(fā)研究[11-12]，開發(fā)實踐應堅持文化特色引領和創(chuàng)新營銷引領[4]，在開發(fā)模式中，生態(tài)博物館式被認為是可以維持民俗文化旅游資源可持續(xù)發(fā)展的模式[13]。隨著游客對旅游參與和旅游體驗的重視，如何提高體驗質量成為民俗文化旅游類目的地經營者面臨的重要難題，民俗文化旅游體驗成為迫切的現(xiàn)實需求。

“旅游體驗”一詞最早出現(xiàn)在1964年， 由Boorstin提出，并將其定義為一種流行的消費行為，是大眾旅游非自發(fā)的預制的體驗[14]。由于學者學術背景不同、體驗本質復雜多樣，目前尚未對旅游體驗的定義形成一般性的共識，但對旅游體驗的內涵有一致認識，是游客在異地獲得的愉悅、放松等的個人經歷[15]。旅游體驗研究在《體驗經濟》出版后成為旅游研究的重要話題，學者們常用訪談法、結構方程模型、數(shù)理統(tǒng)計法、文本分析法進行旅游體驗研究，在旅游體驗類型研究、體驗真實性研究、旅游體驗質量、旅游體驗影響與影響因素研究[16-23]等方面成果豐富，對研究范式轉變[24]和虛擬現(xiàn)實下旅游體驗[25]的關注是學者們的新思考。

在旅游體驗研究方法中，Munar等采用統(tǒng)計分析法研究游客分享旅游體驗的動機[16]；劉靜艷等以游客心境為中介變量，運用結構方程模型探索旅游體驗對行為意向的作用機理[17]；崔慶明采用深度訪談法研究西藏旅游者的旅游體驗[18]，旅游研究方法逐漸多樣化。在旅游體驗研究成果中，Kidron以大屠殺幸存者為研究對象，探究黑色旅游類游客的情感體驗[19]；王寧在研究旅游體驗時提出存在主義真實，完善了旅游體驗真實性的研究[20]；張濤通過構建模型，驗證了民俗節(jié)慶的原真性對游客旅游體驗的影響[21]；Moon借助問卷調查，發(fā)現(xiàn)游客參與是感知價值和價格合理性的核心，高質量的旅游體驗有利于提高海島游客的滿意度[22]；Wang等提出游客使用手機可以改善其對目的地的認知，網(wǎng)絡通訊可以影響游客的旅游體驗[23]。旅游的本質是體驗[26]，獲得高質量的旅游體驗是游客出游的終極目標，學者們主要從豐富旅游產品、加強宣傳營銷、提高服務水平[27]等方面給出提高旅游體驗的建議，為旅游目的地的規(guī)劃和管理提供借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，利用大數(shù)據(jù)進行科學研究具有較好的應用前景，旅游領域利用大數(shù)據(jù)主要研究游客行為特征、目的地的形象感知和游客滿意度[27-30]。游客評論是游客在游覽目的地后，經過思考和語言組織表達出的文本，更加理性和全面，是游客旅游體驗的重要反饋信息[31]，分析利用在線評論對了解游客訴求、管理旅游目的地、提升旅游體驗具有重要價值[32]。目前民俗文化旅游從游客需求側出發(fā)的研究較少，對反應游客真實體驗感知的網(wǎng)絡文本重視不夠，而民俗文化旅游體驗研究則集中于借助調查問卷的影響因素研究，缺乏對旅游體驗質量的關注。因此，以恩施土家女兒城為例，分析游客在線評論網(wǎng)絡文本，研究民俗文化旅游體驗質量和現(xiàn)狀、探索民俗文化旅游體驗提升的策略，具有一定的研究價值和現(xiàn)實意義。

二 研究設計

(一)研究區(qū)概況

恩施土家女兒城是全國具有代表性人造古鎮(zhèn)之一，國家4A級旅游景區(qū)，位于恩施市區(qū)七里坪，有“世間男子不二心，天下女兒第一城”的美譽。城內再現(xiàn)土家摔碗酒、哭嫁、擺手舞、以及最負盛名的女兒會等特色民俗活動，是全國土家族文化集聚地。女兒城仿古建筑與特色吊腳樓相結合，展現(xiàn)土家族傳統(tǒng)民居風格，主要景點有小吃街、國首創(chuàng)室內情景劇場——女兒城大劇院、水上樂園、民俗博物館等，2013年底開業(yè)以來，城內旅游業(yè)和商業(yè)得到快速發(fā)展，是武陵地區(qū)城市娛樂消費中心和旅游集散地。

(二)數(shù)據(jù)獲取及預處理

本文從國內點擊率較高攜程網(wǎng)、馬蜂窩兩個旅游網(wǎng)站收集關于恩施土家女兒城的在線評論。數(shù)據(jù)篩選：時間跨度為2014年1月至2019年12月；去除與女兒城無關的評價，如土司城、恩施大峽谷的相關評論；剔除帶旅游宣傳、招徠性質的旅游廣告；過濾無感情表達或重復的評論。篩選后共收集到578條在線評論，其中攜程網(wǎng)306條，馬蜂窩272條。隨后對文本資料進行預處理，刪除表情符號、省略號、字母等與研究對象無關的內容；歸并同義詞，如將恩施市替換為恩施、土家替換為土家族；修改錯別字；將預處理后的文檔整理保存為txt文檔。

(三)研究方法

1.網(wǎng)絡文本分析

網(wǎng)絡文本分析是將不系統(tǒng)的、定性的網(wǎng)絡文本大數(shù)據(jù)進行客觀、定量描述的研究方法，能夠深入分析文本數(shù)據(jù)內容的發(fā)展規(guī)律和趨勢[29]，與傳統(tǒng)問卷和訪談分析方法相比，可以減少樣本偏見，提高研究成果的代表性。本文利用武漢大學ROST虛擬學習團隊開發(fā)的ROST CM6軟件對文本內容進行處理。

2.ASEB柵格分析

ASEB(Activity、Setting、Experience、Benefit)柵格分析是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，把消費者的體驗納入分析范圍，將活動、環(huán)境、體驗和利益與SWOT分析中的要素對應結合，依次進行分析，形成柵格矩陣[33-34]，是SWOT分析的進一步發(fā)展?？梢粤私庀M者的消費行為、改進體驗項目，有助于更好地滿足消費者的需要，對體驗消費引發(fā)的問題更具有針對性。本文在網(wǎng)絡文本分析的基礎上對恩施土家女兒城進行旅游體驗的柵格分析。

三 結果與分析

經過上述方法處理，得到恩施土家女兒城游客在線評論的高頻特征詞、語義網(wǎng)絡詞、正負面情感高頻詞結果、游客情感傾向變化結果以及游客旅游體驗的柵格矩陣表。

(一)高頻特征詞分析

運用ROST CM6軟件對恩施土家女兒城578條在線評論進行分詞處理，過濾無關的高頻詞匯，并對同義詞匯進行合并，如表演、演出統(tǒng)一為表演；地方、當?shù)亟y(tǒng)一為地方；景區(qū)、景點統(tǒng)一為景點。提取到頻次排名前60的高頻詞匯(表 1)，高頻詞是游客對旅游目的地感知比較突出的部分，通過高頻詞匯可初步了解游客對女兒城旅游體驗的認識和感受。本研究提取到的高頻詞以名詞和形容詞為主。名詞中“恩施”“土家族”“晚上”等詞匯表示游客旅游體驗發(fā)生的地點和時間，除地點、時間外的名詞詞匯主要指向女兒城的旅游吸引物和基礎服務設施，旅游吸引物詞匯頻次較高的有“表演”“小吃”“民俗”“景點”“文化”“建筑”，表明游客對女兒城特色的民俗表演、美味小吃、民俗建筑、文化景點等具有土家風情的旅游項目比較感興趣，對游客具有較大的吸引力；表示基礎服務設施的詞匯有“客棧”“住宿”“餐飲”“商業(yè)”“公交”等。形容詞主要體現(xiàn)游客對恩施土家女兒城的感受、態(tài)度和評價[28]，如“特色”“地方”“熱鬧”“仿古”“漂亮”“值得”“地方”和“特色”表示游客認為女兒城是具有地方特色的，“值得”說明游客對女兒城的總體評價是正面積極的。動詞中的詞匯中“體驗”和“游玩”出現(xiàn)的次數(shù)較多，說明游客重視在女兒城旅游活動中的參與，提高旅游參與和體驗有助于獲得正面積極的評價。

表1 在線評論高頻詞匯

(二)語義網(wǎng)絡分析

為了解高頻詞匯語義上的聯(lián)系及文本更深層次的結構，利用ROST CM6軟件生成女兒城在線評論網(wǎng)絡文本的語義網(wǎng)絡圖(圖 1)，對高頻詞匯做語義聯(lián)系和密切程度的分析。圖1中帶箭頭的線段表示高頻詞之間的語義聯(lián)系，線段的粗細表示兩者之間密切關系的強弱。由圖1可以看出，高頻詞匯的語義網(wǎng)絡圖以“土家族”“女兒城”為核心，“恩施”“特色”“表演”“地方”“晚上”是語義網(wǎng)絡圖的次核心，其他高頻詞向周圍發(fā)散，說明給游客留下深刻體驗感知的是地方特色表演，而且表演的最佳觀看時間是晚上。“民俗”“建筑”“吊腳樓”“小吃”“風情”“文化”與核心節(jié)點共現(xiàn)次數(shù)較多，與核心詞的關系較為密切，說明游客對土家族女兒城的文化、民俗風情、建筑、小吃等也比較感興趣。外圍詞匯主要體現(xiàn)游客對核心詞匯的進一步豐富以及對旅游體驗的評價，如“人造”“古鎮(zhèn)”“仿古”，說明游客對土家族女兒城進一步感知是人造的仿古古鎮(zhèn)，“熱鬧”“值得”則表明游客認為女兒城的旅游體驗是熱鬧的、值得的。

圖1 高頻詞匯語義網(wǎng)絡圖

(三)情感傾向分析

游客的情感形象是指在旅游過程中、旅游之后對目的地的心理感受和情緒反應[29]，了解游客旅游體驗的情感傾向有利于女兒城經營管理者有針對性的規(guī)避制約女兒城旅游發(fā)展的消極因素、提高旅游滿意度、促進游客旅游體驗的提升。由此，利用ROST CM6軟件對收集到的在線評論進行情感分析，為提升女兒城旅游情感提供一定的理論參考。

游客對目的地的情感可分為積極、中性和消極三種情緒。積極情緒由正面詞匯構成，中性情緒由中性詞匯構成，消極情緒由負面詞匯構成，利用ROST CM6得到游客在線評論的情感分布統(tǒng)計結果如表 2所示。從表 2可知，表達積極情緒詞匯出現(xiàn)的頻次占65.83%，中性情緒詞匯出現(xiàn)的頻次占13.53%，消極情緒詞匯出現(xiàn)的頻次占20.64%，可見游客在女兒城的旅游體驗感不是很好，旅游滿意度不高。為了進一步分析游客的情感特征，對梳理后的典型正面評論和負面評論文本提取高頻詞匯，對排名前20的積極、消極評論特征情感高頻詞(表3)進行解讀。

表2 情感高頻詞匯分類

結合表 3和正面評論文本可以看出，正面評論主要指向女兒城環(huán)境、文化風情、晚間表演和特色美食，如女兒城晚上非常熱鬧好看；體驗土家族風土民情；表演都是免費的；小吃多不勝數(shù)，味道也很好。在負面評論文本中，主要指向女兒城的景觀、交通、餐飲、旅游服務與管理，如為游客專門建造的一個地方，人造景點，太商業(yè)化了；公交很不方便，打的士和滴滴都難打；炸醬面和酸辣粉沒什么味道；歌舞表演、餐椅、商品等具有民族特色，但搞的很亂；找不到停車位，停車收費慢。受個人旅游經歷、飲食偏好、旅游期待等因素的影響，不同個體的感知和評價存在較大差異，在正面評論中游客認為女兒城特色美食好吃，在負面評論中則認為沒有味道，不好吃。從游客總體評論的情感傾向來看，女兒城的土家風情、民俗文化、特色表演和美食為游客留下了較好的體驗感受，具有強大的旅游吸引力，但在景觀布置、旅游交通、餐飲、旅游服務與管理存在不足，說明女兒城的景觀開發(fā)和基礎服務設施建設有待加強。

表3 正面、負面評論高頻情感詞匯

(四)情感傾向變化分析

游客旅游體驗的情感傾向變化可以反映旅游供需動態(tài)發(fā)展中女兒城旅游供給的現(xiàn)狀以及游客旅游需求的改變。因此，不同階段游客對女兒城的情感傾向值得關注和研究。女兒城于2013年底開城，在線評論集中的時間段為2014—2019年，共6年，因此將獲取到的在線評論按時間劃分前3年(2014年1月至2016年12月)、后3年(2017年1月至2019年12月)，其中，前3年在線評論132條，后3年在線評論446條。通過ROST CM6軟件得到前3年、后3年游客在線評論的情感高頻詞匯數(shù)據(jù)繪制成圖(圖 2)。圖2表明：前三年積極情緒詞匯出現(xiàn)的頻率為85.34%(30.17%、28.45%、26.72%)，后三年積極情緒詞匯出現(xiàn)的占比為60.44%(10.99%、17.03%、32.42%)，游客的旅游體驗滿意度明顯下降，且后三年的積極情緒的分段統(tǒng)計中以“一般”為主，高度肯定的正面詞匯明顯減少(10.99%小于30.17%)。后三年評論的中性情緒和消極情緒相比前三年明顯上升(16.48%大于6.90%，23.08%大于7.76%)，說明女兒城旅游發(fā)展質量呈現(xiàn)下滑趨勢，旅游供給無法滿足新時代游客個性化、高標準的旅游需求，女兒城需要調整旅游供給，增強旅游服務與管理，提升游客的旅游體驗，提高旅游口碑以實現(xiàn)女兒城高效、可持續(xù)的旅游發(fā)展。

圖2 游客情感傾向變化

(五)旅游體驗柵格分析

結合網(wǎng)絡文本結果，運用ASEB柵格分析方法對恩施土家女兒城旅游活動、經濟現(xiàn)狀和開展條件進行綜合分析，形成女兒城旅游體驗柵格矩陣(表4)。

依據(jù)ASEB矩形柵格矩陣表得到以下結論：女兒城具有土家民俗文化品牌優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，但旅游區(qū)域小、旅游項目雷同，深度體驗旅游產品缺乏，制約了女兒城旅游體驗的進一步發(fā)展，對有高質量旅游體驗需求的游客來說，缺乏主客互動及游客互動的旅游項目。同時，女兒城的基礎設施和旅游服務管理系統(tǒng)有待進一步提升。

表4 恩施土家女兒城旅游體驗柵格矩陣

四 結論與建議

(一)結論

本文以恩施土家女兒城為例，運用網(wǎng)絡文本和ASEB柵格分析的方法，圍繞旅游體驗對收集到的在線評論進行內容分析，探討游客的旅游體驗感知、情感傾向和情感變化，深度分析女兒城游客旅游體驗發(fā)展現(xiàn)狀，得到結論如下。

1.游客旅游體驗高頻詞方面

游客在線評論排名前60的高頻詞匯主要涉及旅游體驗發(fā)生的地點與時間、旅游吸引物、旅游基礎服務設施和旅游整體評價。除表示旅游體驗發(fā)生地點與時間的詞匯外，表示旅游吸引物的詞匯出現(xiàn)頻次較高，說明游客在旅游體驗過程中比較關注女兒城的旅游吸引物。高頻詞匯的語義網(wǎng)絡圖以“女兒城”“土家族”“表演”為核心，與核心節(jié)點共現(xiàn)次數(shù)較多的是“民俗”“建筑”“吊腳樓”“小吃”“風情”“文化”等，表明女兒城的特色民俗表演、吊腳樓式建筑風格、美味小吃等對游客具有較強的吸引力，是女兒城旅游吸引物的核心。

2.游客旅游體驗情感傾向方面

游客對女兒城旅游體驗的情感雖持肯定態(tài)度，但正面情緒詞匯頻次占比65.83%，整體滿意度不高。游客負面評論高頻詞匯主要指向女兒城的景觀、交通、餐飲、旅游服務與管理，說明游客在女兒城景觀開發(fā)和基礎服務設施層面的體驗感較差。

3.游客旅游體驗情感傾向變化方面

前三年游客在線評論的積極情緒詞匯頻率為85.34%，后三年積極情緒詞匯占比60.44%，有明顯的旅游體驗滿意度下降趨勢，女兒城當下的旅游體驗活動項目和基礎設施服務已無法滿足當下游客的旅游體驗需求。

4.游客旅游體驗柵格矩陣方面

女兒城具有土家民俗文化品牌優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，但旅游區(qū)域小、旅游項目雷同，深度體驗旅游產品缺乏、基礎服務設施建設差等制約了游客旅游體驗的進一步發(fā)展。

(二)建議

恩施土家女兒城是地方民俗文化與旅游融合發(fā)展較為成功的案例，研究結果展現(xiàn)了恩施土家女兒城在游客旅游體驗質量中存在的問題，也揭示了民俗文化旅游類目的地旅游體驗的發(fā)展特點，因此，以小見大，以恩施土家女兒城為例，針對民俗文化旅游目的地提出提升游客旅游體驗質量的策略建議如下。

1.凝練文化特色，發(fā)揮資源優(yōu)勢

地方特色民俗文化是民俗文化類旅游目的地最具競爭力的核心產品，民俗文化旅游者的關鍵體驗訴求是對特有文化的體驗需求和審美需求。民俗文化類旅游目的地在開發(fā)時要主動利用文化優(yōu)勢，營造濃郁的文化旅游氛圍，凝練并擴大文化體驗產品，但是，民俗文化是非物質的旅游資源，旅游開發(fā)既要充分挖掘文化資源內涵滿足游客的旅游需求，也要注重對文化的保護和傳承，保證文化的本土性、多樣性和原真性，避免文化同質化。譬如旅游地的特色小吃，無地方標志，會給游客留下“一個逛吃的地方，和南京夫子廟、重慶磁器口一樣”這類無自身特色的旅游形象，不利于自身文化形象的樹立，也影響了游客的旅游體驗質量。因此，民俗文化旅游發(fā)展應堅持地方特色，發(fā)揮資源優(yōu)勢，開發(fā)帶有自身 “地理標志”的旅游產品，同時要避免產品同質化，努力提升游客旅游體驗質量，形成品牌優(yōu)勢，在旅游市場中樹立良好的形象和口碑，提高游客滿意度和重游率。

2.創(chuàng)新旅游活動，豐富產品體系

旅游活動是構成旅游體驗的核心，高質量的旅游活動有利于形成高質量旅游體驗，而且游客的旅游需求是發(fā)展變化的，民俗類文化旅游也要不斷創(chuàng)新旅游活動，開發(fā)多樣化的旅游體驗項目，豐富旅游產品體系。游客的情感傾向的不利變化說明旅游地現(xiàn)有的旅游活動已無法滿足當下游客的體驗需求，會有明顯的旅游口碑下降趨勢。因此，民俗文化旅游發(fā)展中，要深化開發(fā)潛在旅游資源，提高旅游產品價值，提升游客旅游體驗質量?？赏ㄟ^擴大旅游面積，增加游客停留時間，有效解決活動單一、產品同質、觀光時間短、時間集中等可能出現(xiàn)的旅游問題；產品開發(fā)中利用高科技，如智慧講解，游客通過APP可自由選擇，增強旅游參觀的靈活性和趣味性；或在民俗實景表演、舞蹈音樂展示中引入虛擬現(xiàn)實，增強游客體驗感。同時，在旅游活動設計中加強互動性體驗，包括主客互動和游客互動，體驗本土生活，歌舞表演等，全方位滿足游客發(fā)展變化的旅游需求。

3.完善基礎設施，提高服務水平

旅游地的基礎設施、接待能力等是影響旅游體驗感的重要因素，提升服務體驗有利于提高游客的旅游體驗，也有利于旅游目的地的旅游收益的提升。旅游地基礎服務設施建設薄弱會導致“找不到停車位”“停車收費慢”“桌椅板凳配套設施少”“交通不方便”“堵車”等問題，無法滿足游客基本的服務體驗需求，影響了游客體驗質量。因此，民俗文化旅游目的地開發(fā)時要提高全局意識和合作意識，加強多方合作，擴大基礎設施建投入和管理，改善旅游環(huán)境；增加公交車輛班次，提高交通通達度；合理規(guī)劃旅游出入口，明確停車場位置，自動收費，減少進出時間浪費；加強信息化建設，創(chuàng)新管理方式，實現(xiàn)旅游服務現(xiàn)代化；開展服務人員培訓，提高旅游接待能力和質量，為游客提供滿意舒適的旅游環(huán)境，在滿足游客對旅游目的地基本服務體驗需求下，提升游客旅游體驗質量。