大學生綠色消費行為的調(diào)查分析
——以湖北經(jīng)濟學院為例

黃志璿，戴化勇，靳 洪，吳鈺萍

（湖北經(jīng)濟學院 工商管理學院，湖北 武漢 430205）

大學生綠色消費行為的調(diào)查分析
——以湖北經(jīng)濟學院為例

黃志璿，戴化勇，靳 洪，吳鈺萍

（湖北經(jīng)濟學院 工商管理學院，湖北 武漢 430205）

綠色消費的成因是當今環(huán)境資源的日益惡化，消費者的環(huán)境保護意識提高，開始尋求對環(huán)境資源危害最小的產(chǎn)品和服務，通過其購買行為來推動對環(huán)境資源的保護。因此，不但要考慮到滿足消費者的購買需求，也要通過消費的產(chǎn)品和服務來進一步保護環(huán)境資源。本研究的調(diào)查對象是在校大學生，透過對其進行綠色消費行為的研究，不僅能夠了解當代大學生對綠色消費的看法以及具體實踐情況，而且能夠研究提高大學生的整體對環(huán)境保護的素質(zhì)。本研究利用計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)，從綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范、綠色消費行為控制知覺、綠色消費行為意圖以及綠色消費行為五個方面，調(diào)查大學生綠色消費行為的現(xiàn)狀，一共回收1439份有效問卷，并透過結(jié)構方程式模型(Structural Equation Modeling)進行數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果顯示大學生綠色消費態(tài)度較強，綠色知覺行為有待提高，不過綠色消費意愿較強并且愿意為綠色消費之付諸實踐。

綠色消費；大學生；計劃行為理論;結(jié)構方程式

一、引言

綠色的隱喻通常包括生命、資源、環(huán)境、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)等方面。因此綠色消費方式，就是以綠色消費為主旨，節(jié)能減排、保護環(huán)境資源以及可持續(xù)發(fā)展的綠色消費方式和行為。綠色消費不僅體現(xiàn)質(zhì)量優(yōu)良且無污染的產(chǎn)品，也是環(huán)境保護、個人利益與社會發(fā)展間的三者平衡。它主要強調(diào)在我們的社會消費中，不但要滿足目前個人消費需求、社會發(fā)展與環(huán)境維護，還要延伸至后代子孫的環(huán)境、健康與安全。一般而言，綠色消費具有以下三種含義:第一，提倡公眾在消費時盡量選擇未受污染或有利于消費者健康的綠色產(chǎn)品。第二，注重產(chǎn)品使用后的處置方式，包括垃圾分類、可回收垃圾，對資源的回收利用，對能源有效使用。第三，引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，人與自然和諧相處、保護生態(tài)環(huán)境；資源的可持續(xù)，從而達到可持續(xù)消費和發(fā)展。

由于綠色消費涵蓋在我們生活中的方方面面，所以希望通過對大學生綠色消費的行為探討來進一步推動青少年日常生活中的綠色消費。但是這個實踐過程并不容易，首先大學生需要轉(zhuǎn)變消費觀念，更多地參與到綠色消費之中，并且影響身邊的家人、朋友、同學進行綠色消費，這樣慢慢擴大綠色消費圈，從而促進整個社會環(huán)境資源的改善。此外，隨著當今世界人口不斷增長，對環(huán)境資源的需求也在不斷擴大，而且由于保護環(huán)境的意識很差，對可持續(xù)發(fā)展的觀念并不深入，因此，在生活實踐中破壞環(huán)境資源，造成了許許多多的生態(tài)和環(huán)境資源問題，保護環(huán)境資源和生態(tài)環(huán)境迫在眉睫。這就要求人們提高環(huán)境資源保護和可持續(xù)發(fā)展的意識，在生活中不斷去實踐，更多地進行綠色消費，保護生態(tài)環(huán)境，促進人類社會的可持續(xù)發(fā)展。而當代大學生是中國未來社會發(fā)展的中堅力量，且大學生接受新興事物的能力較強、可塑性也高，隨著現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，在網(wǎng)絡媒體時代能獲得大量綠色消費的信息，大學生能夠?qū)@得的信息、理論轉(zhuǎn)化為生活中的實踐并發(fā)揮不可忽視的作用。

另一方面，大學生作為家庭里的知識分子，在家庭中掌握著足夠的話語權和對家庭的成員行為的影響力，從而帶動身邊的家庭成員進行綠色消費，而家庭成員也能夠在社區(qū)和社會上去進一步影響他人，形成一個良性循環(huán)。在大學里的學習中，這些大學生的行為極易受個人主觀因素和他人的影響，并且能夠控制和選擇個人行為。因此，本研究將透過計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)，從大學生對綠色消費的態(tài)度、規(guī)范、行為控制以及意愿等角度進行分析?；谏鲜?，本文的研究目的可以歸納為一下兩點：

（一）調(diào)查研究影響當代大學生的綠色消費行為以及在生活中綠色消費行為的具體實踐情況。

（二）通過對大學生的綠色消費行為分析給出進一步的建議以推動大學生進行綠色消費，促進社會的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究架構

根據(jù)計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)的基本假設，消費者的行為是基于意志的控制下且思考是具有系統(tǒng)性的，其中決定消費者是否執(zhí)行某特定行為是由其行為意圖(behavior intention)所主導。而行為意圖則分別受到消費者對該行為的態(tài)度 (attitude toward behavior)、主觀規(guī)范(subjective norm)與知覺行為控制(perceived behavioral control)影響。行為的態(tài)度為對該特定行為所保持的正向或負向的評價。當個人對于行為的態(tài)度愈正向，則行為意圖愈高。反之，當個人對于行為的態(tài)度愈負向，則行為意向愈低。主觀規(guī)范則是指個人知覺其他人對其執(zhí)行該特定行為的看法，例如家人或朋友等參考團體對于個人執(zhí)行該行為的支持程度，當社會傾向于支持其行為，個人妥協(xié)動機就越強，他的主觀規(guī)范也就越強烈，促使他產(chǎn)生從事該行為的意圖。知覺行為控制主要涵義為個人對自己完成某特定行為難易程度的認知。當個人感到自己所擁有執(zhí)行某特定行為的能力愈強、資源愈多、預期的阻礙愈小，其知覺控制力就愈強。因此，根據(jù)計劃行為理論主張，要預測個人特定的行為時，必須考慮的三個預測變項分別為特定行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、及自認對該行為的控制程度。而個人對該行為愈保持喜愛的態(tài)度、主觀規(guī)范愈支持個人從事該行為、對該行為的知覺行為控制能力愈強，則從事該行為的意圖會愈強。最后這對該行為的意圖也將影響個人是否從事該行為。

近年來，計劃行為理論已經(jīng)被運用在不同領域的綠色消費行為分析，有許多學者用在綠色消費的方面如綠色消費市場、綠色飯店、綠色有機產(chǎn)品、綠色出行等，但對大學生的綠色消費行為及推進的探究仍顯不足。如圖 1所示，本研究以Ajzen(1991)的計劃行為理論進一步分析大學生這個群體的綠色消費行為的意愿以及實際生活中的實踐，將大學生對綠色消費行為意圖的前驅(qū)(antecedents)區(qū)分為:大學生對于綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及行為意愿，建構之假說如下：

H1：綠色消費態(tài)度對綠色消費意圖具正向之影響關系

H2：綠色消費主觀規(guī)范對綠色消費意圖具正向之影響關系

H3：綠色消費知覺行為控制對綠色消費意圖具正向之影響關系

H4：綠色消費意圖對綠色消費行為具正向之影響關系

圖1：綠色消費模式之研究架構圖

三、研究方法

本研究以湖北省武漢市湖北經(jīng)濟學院學生為取樣范圍，采便利抽樣方式，共計發(fā)放1478份問卷，有效樣本1439份，有效樣本回收率為97.36%。研究問卷根據(jù)先前探討的相關文獻來設計題項，并做適時調(diào)整與潤飾，以符合研究所需之量表。量表除了作答說明外，包括態(tài)度量表、主觀規(guī)范量表、知覺行為控制量表、行為意圖量表、自我行為量表及個人基本資料，所有量表皆采五點Likert量表，1為非常不同意，5為非常同意。問卷回收后，采取Gerbing and Anderson(1988)的兩階段數(shù)據(jù)驗證方法，首先以驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis)檢驗各變項的區(qū)別效度與聚合效度。隨后利用結(jié)構方程式模型 (structural equation modeling)找出各變量之間的關系。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）基礎數(shù)據(jù)分析

樣本結(jié)構顯示男生524人，占比36%；女生915人，占比64%。湖北經(jīng)濟學院的校情是男女比例為3:7，所得問卷調(diào)查男女比例平衡，并不產(chǎn)生性格偏見。問卷調(diào)查對象涵蓋了各個學院的在校大學生，其中繼續(xù)教育學院學生比例最高，325人，占22.6%，其次為旅游與酒店管理學院的 146人，占10.1%。此次問卷調(diào)查對象涵蓋了各個年級的在校大學生，其中大一有1034人，占比71.9%；大二233人，占比16.2%；大三122人，占比8.5%；大四34人，占比2.4%；研究生及以上有16人，占比1.1%。

（二）綜合數(shù)據(jù)分析

1.相關性分析

為了解研究變項之間的關系，研究之相關分析以皮爾森(Pearson)相關矩陣來量測變項間的相關程度。由表1相關性結(jié)果顯示，大部分變項間之相關程度呈現(xiàn)中度相關，其中以綠色消費行為意圖與綠色消費行為、綠色消費態(tài)度與綠色消費主觀規(guī)范、綠色消費主觀規(guī)范與綠色消費行為意圖相關程度較高分別為0.792、0.759及0.742，而綠色消費知覺行為控制與所有變項的相關程度皆呈現(xiàn)低度相關。

表1：相關性分析（n=1439）

2.驗證性因素分析

驗證性因素分析系以衡量模式的適合度檢定。本研究依據(jù)Bagozzi and Yi(1988)的看法從三方面加以評量，分別為絕對配適指標 (acceptable absolute fit indices)、增量配適指標(incremental fit indices)及精簡配適指標 (parsimonious fit indices)。絕對配適指標方面，χ2/df=3.949、GFI=0.912、RMR= 0.04及RMSEA=0.05;增量配適指標方面，TLI=0.949、CFI= 0.957及 IFI=0.957;精簡配適指標方面，PNFI=0.801及PGFI= 0.730，整體而言，各指標皆達到可接受的范圍之內(nèi)。另外，如表2所示，所有的變量的組成信度(composite reliability)高于0.7且平均提取方差值(average variance extracted)高過0.5，顯示本研究模式具有信度及效度。

表2：信效度分析（n=1439）

3.結(jié)構方程式分析

本研究利用結(jié)構方程式模型檢核各變量間的關系，整體模式的適合度檢定亦達到可接受的范圍。其中絕對配適指標方面，χ2/df=8.203、GFI=0.860、RMR=0.20及 RMSEA=0.07;增量配適指標方面，TLI=0.876、CFI=0.897及IFI=0.897;精簡配適指標方面，PNFI=0.737及PGFI=0.675。根據(jù)結(jié)構方程式的結(jié)果，綠色消費態(tài)度(β=0.354，p＜0.001)、綠色消費主觀規(guī)范(β=0.382，p＜0.001)、綠色消費知覺行為控制（β=0.541，p＜0.001)對綠色消費意圖皆具正向之影響關系，因此H1-H4得到支持。綠色消費意圖(β=0.912，p＜0.001)對綠色消費行為具正向之影響關系，H5得到支持。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.研究結(jié)果顯示雖綠色消費態(tài)度影響綠色消費的意圖，但影響程度普通。多數(shù)學生們愿意參與環(huán)保有關的消費或活動，也愿意為環(huán)境保護盡一份心力。然而，多數(shù)學生認知上覺得本身貢獻力度不夠，對環(huán)境保護的作用不大，因此很難長期堅持下去。這說明，大學生對于綠色消費態(tài)度還不明確，容易受到他人影響，導致綠色消費意志不堅定。

2.綠色消費主觀規(guī)范影響綠色消費的意圖，但影響程度普通。雖學生們在學校接受高等教育和專業(yè)的培養(yǎng)，但是基本上尚未接受過針對綠色消費的專門教育或培訓，單純僅從現(xiàn)代傳播媒體如網(wǎng)絡、電視、廣告等零碎地了解一些綠色消費知識，而周遭的親朋好友、同學也不太關心或了解其行為是否為綠色消費，導致綠色主觀規(guī)范對于綠色消費意圖的局限性。

3.大學生的綠色消費意愿很高，知道綠色消費是有助于保護環(huán)境，是值得提倡的，若是有充足的資源是非常愿意進行相關的綠色消費。然而生活中能讓其真正實踐的環(huán)境或條件卻非常少。一般來說，由于大學生尚未有正式工作，沒有個人收入，而多半綠色產(chǎn)品的價位較高，大學生因此沒有能力去購買綠色產(chǎn)品。其次，大多數(shù)的學生較無法辨識何謂綠色消費的相關產(chǎn)品，或是身邊并沒有販賣綠色產(chǎn)品的商店，這也降低大學生綠色消費意愿，某種程度限制綠色消費行為。

（二）建議

1.大學生是我國未來社會發(fā)展的主力軍，對社會永續(xù)發(fā)展肩負重要的義務與使命，對于綠色消費相關的信息與知識更應積極地獲取，以提升綠色消費的觀念和意識。大學生應該從身邊的點滴小事做起，從成本最低的綠色消費行為做起，如進行垃圾分類可回收、再利用，節(jié)約用水等。同時，大學生還應該多影響身邊家人和同學、朋友，發(fā)揮大學生的影響力，讓更多的人參與到綠色消費中。

2.對高校來說，高校作為傳遞大學生知識的重要渠道，高校的課程設計中應該開設與綠色消費相關的課程或是講座，借此提升大學生的綠色消費意識、激發(fā)大學生的綠色行為。

同時，高校也應該多舉辦綠色消費的活動，鼓勵大學生進行參與，了解綠色消費和實踐的意義，有利于促進大學生進行綠色消費。

3.對企業(yè)來說，現(xiàn)在消費者尤其是大學生群體對綠色產(chǎn)品的了解非常少，企業(yè)可以加強和高校的合作，在高校開展綠色產(chǎn)品展銷活動，并且可以在高校開綠色產(chǎn)品的店鋪，由于目前的許多綠色產(chǎn)品價格相對較高，建議可以給予大學生適宜的綠色消費優(yōu)惠，借以此吸引更多大學生加入綠色消費的行動行列中。

4.對政府來說，政府是市場里重要的監(jiān)管部門，應該提高對環(huán)境保護和各項綠色消費的監(jiān)管力度，嚴懲任何危害環(huán)境與消費者健康安全的不法行為。其次，建議政府提供大學生綠色消費補貼，以能讓更多大學生實行綠色消費。同時，政府還可以更多鼓勵、宣傳大學生在綠色消費領域進行就業(yè)，發(fā)揮大學生的作用，更多地促進大學生綠色消費。

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湖北經(jīng)濟學院校級科研項目(XJ16BS34)。