基于游客感知的九華山佛教旅游文化形象評(píng)價(jià)研究

文 靜，李世紀(jì)（.池州學(xué)院 管理與法學(xué)院，安徽 池州 47000；.池州學(xué)院 數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)學(xué)院，安徽 池州 47000）

基于游客感知的九華山佛教旅游文化形象評(píng)價(jià)研究

文 靜1，李世紀(jì)2
（1.池州學(xué)院 管理與法學(xué)院，安徽 池州 247000；2.池州學(xué)院 數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)學(xué)院，安徽 池州 247000）

如今文化旅游成為熱門話題，全國(guó)各地的景點(diǎn)都在探討如何更好地凸顯和展示特色旅游文化。九華山作為有千年歷史的佛教文化旅游圣地，旅游文化資源種類豐富，必須要思考如何將佛教文化更好地展示出來(lái)并塑造良好的旅游文化形象。

文化展示；九華山佛教文化；旅游文化形象評(píng)價(jià)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)在處在快速發(fā)展階段，很多地方地方政府和旅游地都在思考如何能夠更好地提升旅游形象，吸引游客。當(dāng)前，旅游區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游文化以及更好的文化展示才是致勝的關(guān)鍵，因?yàn)橥庠诘木坝^很容易模仿和超越，而旅游文化尤其是歷史文化則是各個(gè)旅游地特有的。九華山的佛教文化歷經(jīng)千年傳承，留下了大量特有的歷史文化財(cái)富，這是九華山旅游無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，如何把佛教文化更好地展示出來(lái)，讓游客在觀光的同時(shí)獲得豐富的文化感知，優(yōu)化旅游形象，將是決定九華山今后能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、旅游文化展示、旅游文化感知和旅游文化形象之間的關(guān)系

旅游從本質(zhì)上來(lái)說是一種閱歷或者體驗(yàn)，從需求層次上來(lái)說屬于較高層次的需求，是旅游者在滿足基本的生存需求之后產(chǎn)生的一種追求高層次精神需求的行為。旅游者在旅行過程中得到旅游體驗(yàn)。只有旅游者對(duì)旅游產(chǎn)生了深度的體驗(yàn)，才會(huì)留下更深刻的旅游印象。

一方面，旅游文化展示就是將旅游地的旅游文化資源以旅游者可以感知的方式進(jìn)行展現(xiàn)和傳播的過程。它可以讓旅游者在游覽觀光過程中得到切身的文化體驗(yàn)和感知，并最終在其腦海中形成旅游文化形象。

從另一方面說，旅游地的旅游文化形象能夠很大程度上反映出旅游地文化產(chǎn)品的質(zhì)量及文化展示的水平。其關(guān)系如圖 1所示。通過對(duì)旅游文化形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠反映出旅游區(qū)各個(gè)方面的文化資源的展示相對(duì)強(qiáng)弱程度，為旅游區(qū)旅游文化展示提出改善的政策建議，進(jìn)而提升旅游文化展示的水平，最終進(jìn)一步提升旅游文化形象。

圖1:旅游文化展示、游客文化感知和旅游文化形象的關(guān)系

二、基于游客感知的九華山佛教旅游文化形象評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

九華山佛教起源于五世紀(jì)初，唐朝時(shí)期成為地藏菩薩道場(chǎng)。九華山佛教在文化特質(zhì)上表現(xiàn)為地藏信仰為主，并形成以地藏文化為主導(dǎo)的多種文化，如生態(tài)文化、養(yǎng)生文化等。這里根據(jù)可展示的九華山文化資源種類和文化的可感知性，從旅游環(huán)境文化、總體印象、歷史及藝術(shù)文化、禮儀文化、飲食養(yǎng)生文化、商業(yè)文化、休閑娛樂文化等方面設(shè)計(jì)了30個(gè)指標(biāo)，參考李克特6點(diǎn)計(jì)分制，將評(píng)價(jià)等級(jí)定為“不了解1分、非常不滿意2分、不滿意3分、一般4分、滿意5分、非常滿意6分”。在初始問卷的基礎(chǔ)上，前后進(jìn)行調(diào)查和修改問卷三次，使用因子分析法，將初始問卷中的44個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)刪減為最終問卷的30個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其分類如下：

表1

三、調(diào)查及分析結(jié)果

本文相關(guān)研究主要采取問卷調(diào)查、訪談等方式，主要選擇在景區(qū)內(nèi)和商業(yè)街等人流較大地段和賓館內(nèi)隨機(jī)抽樣調(diào)查游客的方式，共發(fā)放問卷355份，回收353份，去除無(wú)效問卷4份，最終得到有效問卷349份。調(diào)查對(duì)象男性占56%，女性占44%，年齡上是以青壯年占的比例較大，從文化層次上看大專以上學(xué)歷所占比例較大，職業(yè)以公務(wù)員、企事業(yè)單位、學(xué)生、離退休人員位居前四位。旅游目的以觀光和祈愿朝拜為主。

（一）因子分析法分析的結(jié)果

對(duì)九華山旅游文化形象調(diào)查的30個(gè)測(cè)量指標(biāo)Xi進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，KMO值為0.917，大于0.7，說明因子分析的效果較好，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為7622.852，顯著性水平為0.000，說明適合進(jìn)行探索性因子分析。

表2：KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

本文根據(jù)特征值大于1的原則提取了6個(gè)公因子，提取的6個(gè)公因子變量反映的信息均在58%-80.4%之間，因此公因子能基本反映所有觀測(cè)變量的信息。通過提取主成分對(duì)九華山佛教旅游文化形象感知影響進(jìn)行分析，6個(gè)公因子的初始特征值如表3所示，解釋了原始變量總方差的70.952%，旋轉(zhuǎn)后的特征值也同樣解釋了原始變量總方差的70.952%，因此因子旋轉(zhuǎn)前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。

表3：解釋的總方差

從表4旋轉(zhuǎn)成分矩陣來(lái)看，原有指標(biāo)體系中的30個(gè)指標(biāo)分屬于6個(gè)主因子，根據(jù)九華山佛教旅游文化的類型和指標(biāo)Xi在公因子上的荷載大于0.5的原則，第一個(gè)公因子F1包括X25、X30、X27、X26、X29、X28、X22等指標(biāo)，可以將其命名為佛教飲食住宿、休閑娛樂、養(yǎng)生文化，第二個(gè)公因子F2包括X20、X23、X24、X15、X21、X16等指標(biāo)，可以將其命名為佛教節(jié)事、禮儀文化、商業(yè)文化，第三個(gè)公因子F3包括X7、X8、X9、X10、X6、X11等指標(biāo)，可以將其命名為能直接觀察到的佛教物質(zhì)文化總體印象，第四個(gè)公因子F4包括X3、X5、X4、X1、X2等指標(biāo)，可以將其命名為旅游環(huán)境文化，第五個(gè)公因子F5包括X19、X18、X17等指標(biāo)，可以將其命名為佛教藝術(shù)文化，第六個(gè)公因子F6包括X13、X12、X14等指標(biāo)，可以將其命名為佛教歷史文化。

（二）游客對(duì)旅游文化形象評(píng)價(jià)結(jié)果

表4：旋轉(zhuǎn)成份矩陣a

表5：旅游文化形象評(píng)價(jià)結(jié)果

四、結(jié)論及建議

（一）基本結(jié)論

從游客對(duì)旅游文化形象的打分狀況及因子分析結(jié)果來(lái)看：

第一，從旅游文化形象總體評(píng)分狀況來(lái)看，得分比較接近，各項(xiàng)平均得分一般，說明旅游文化展示尚可，但是優(yōu)勢(shì)不足，特色不夠明顯，地藏文化特色的展示以及綜合的文化展示均有待提升。

第二，根據(jù)六個(gè)大類所包含指標(biāo)的平均評(píng)分和排名情況，能直接觀察到的佛教物質(zhì)文化及總體印象得分最高，打分的一致性程度也較高，反映游客對(duì)旅游文化中的表層器物文化感知比較強(qiáng)烈，下一步需要進(jìn)一步強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第三，對(duì)佛教飲食住宿、休閑娛樂文化的得分最低，游客打分的離散程度也較大，結(jié)合對(duì)游客的訪談情況，很多游客對(duì)這個(gè)方面了解程度不一，所以打分差異較大，結(jié)合因子分析的結(jié)果以及游客訪談表明，對(duì)這個(gè)方面的需求是存在的，說明這些方面的文化展示是需要重點(diǎn)加強(qiáng)的。從養(yǎng)生文化的得分來(lái)看，游客認(rèn)為當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境是適合養(yǎng)生的，也認(rèn)為清心寡欲的生活有助于養(yǎng)生，對(duì)這個(gè)方面有一定向往，說明九華山適宜發(fā)展養(yǎng)生文化，增強(qiáng)游客體驗(yàn)。

第四，佛教旅游環(huán)境文化方面看，自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境方面評(píng)價(jià)較好，游客打分的一致性程度較高，服務(wù)態(tài)度、旅游設(shè)施、游客秩序維護(hù)、交通情況則需要改善，游客反映尤其是旅游高峰期的時(shí)候，這些方面亟待改善。

第五，從佛教歷史文化的感知看，總體評(píng)分一般，對(duì)經(jīng)書典籍的展示較弱，有待加強(qiáng)。從佛教藝術(shù)文化的展示看，佛教音樂的展示較弱，對(duì)繪畫的展示也需要加強(qiáng)，對(duì)佛教詩(shī)歌的了解更少，因此在前二次預(yù)調(diào)查中刪掉了佛教詩(shī)歌這個(gè)因子，調(diào)查顯示很多游客對(duì)藝術(shù)文化的感知主要停留在淺層感受，深層次的感觸和理解較少。

第六，對(duì)佛教禮儀、節(jié)日方面，很多游客對(duì)這些方面的參與有很大的興趣，但是很多游客表示了解的不夠，尤其是外地游客對(duì)九華山的節(jié)日慶典了解的不太多。九華山的節(jié)日很多，一般在節(jié)日里僧侶會(huì)舉行節(jié)日慶典，各地信眾也會(huì)前來(lái)慶賀。佛教禮儀、節(jié)日的展示一方面可以體現(xiàn)佛教特色，另一方面游客能夠親自觀瞻和參加，可以提高游客對(duì)佛教文化的體驗(yàn)和興趣。從商業(yè)文化來(lái)看，很多游客在旅游之余會(huì)逛一逛當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街，購(gòu)買一些佛教特色的紀(jì)念品、藝術(shù)品以及法事用品，今后這個(gè)方面的展示可以繼續(xù)加強(qiáng)，對(duì)增加當(dāng)?shù)鼐用衤糜问杖胍灿幸欢ǖ暮锰帯?/p>

（二）政策建議

1.以地藏文化為主題，多種相關(guān)文化為輔的展示策略，提升九華山的旅游文化形象

九華山自被確立為地藏菩薩道場(chǎng)以來(lái)，地藏文化一直在九華山處于文化的主體地位，今后在這個(gè)方面的展示應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)佛教的歷史文化、藝術(shù)文化、禮儀文化、商業(yè)文化、養(yǎng)生和休閑文化、飲食住宿文化的展示，這樣可以滿足游客不同層次的需求。第一，可從景區(qū)的外觀設(shè)計(jì)、寺廟布局等方面美化和突出地藏文化特色，讓游客一見傾心，游后難忘。第二，在傳統(tǒng)的觀光游、朝圣游旅游路線的基礎(chǔ)上開發(fā)文化體驗(yàn)游線路，策劃參與性強(qiáng)的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，營(yíng)造莊嚴(yán)神圣、神秘、沉思、靜雅、智慧等為主題的佛教圣地的文化情景和氛圍，不同的佛教情景設(shè)置還可以配合贊頌音樂、修行音樂、供養(yǎng)音樂等不同的佛教音樂，讓游客在休閑和放松中可以體悟豐富的佛教智慧，對(duì)佛教文化產(chǎn)生更大的興趣。第三，讓游客更多地了解地藏文化的內(nèi)涵，方式可以有景點(diǎn)講解、講經(jīng)會(huì)、文藝展演、法事活動(dòng)、培訓(xùn)班、影視劇放映等，打開游客了解地藏文化的窗戶，讓更多的游客了解和喜愛地藏文化。第四，強(qiáng)化地藏文化為主題的多種文化展示，可以采取游客喜聞樂見的方式，如通過開展登山比賽、探險(xiǎn)比賽、漂流比賽、速降體驗(yàn)等讓游客體驗(yàn)九華山美麗的自然風(fēng)光，還可以在周邊修建佛教文化體驗(yàn)中心、佛教特色賓館、餐館等讓游客深度體驗(yàn)佛教的修行生活、養(yǎng)生文化、住宿飲食文化、藝術(shù)文化等，利用大型歌舞表演、音樂會(huì)、詩(shī)詞大會(huì)等方式展示佛教的藝術(shù)文化，利用佛教節(jié)日廣泛宣傳并舉辦大型法事活動(dòng)讓游客展示佛教的禮儀文化等。

2.保護(hù)生態(tài)環(huán)境和歷史文化遺產(chǎn)，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

良好的生態(tài)環(huán)境是景區(qū)生存和發(fā)展之本，旅游業(yè)的興盛和源源不斷的客流給這座千古名山的環(huán)境保護(hù)也帶來(lái)了更大的壓力，在今后政府、景區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用褚思訌?qiáng)協(xié)作，在開發(fā)的同時(shí)著力保護(hù)原真性的生態(tài)環(huán)境和歷史文化。

景區(qū)服務(wù)是提高旅游文化形象和游客滿意度的基礎(chǔ)，從當(dāng)前來(lái)看景區(qū)可以從以下方面提升服務(wù)：第一，對(duì)景區(qū)服務(wù)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，他們本身就是宣傳塑造九華山佛教文化旅游形象的最好名片，應(yīng)該從形象氣質(zhì)、景區(qū)解說、佛教文化知識(shí)、禮貌用語(yǔ)和溝通能力、服務(wù)意識(shí)、安全知識(shí)、處理突發(fā)事件能力等、維持游客秩序方面全面培訓(xùn)；第二，改進(jìn)游客解說系統(tǒng)，包括豐富導(dǎo)游的佛教文化知識(shí)和提高導(dǎo)游的解說水平、提高標(biāo)識(shí)牌的趣味性和禪意、宣傳材料增加對(duì)地藏文化內(nèi)涵的深度解讀、開發(fā)電子智能解說系統(tǒng)、利用網(wǎng)絡(luò)媒體增加與游客的互動(dòng)等；第三，完善旅游接待功能，改善景區(qū)的旅游設(shè)施和交通條件，優(yōu)化交通規(guī)劃設(shè)計(jì)，減輕客流量大和相對(duì)狹窄的的壓力，做好高峰期的交通分流和游客疏導(dǎo)，提高旅游接待場(chǎng)所的檔次，做好供水、綠化、污水和垃圾治理，更新老化的旅游設(shè)施，做好游客安全防護(hù)。

[1]陳東芝.民族旅游地居民對(duì)文化景觀變遷的感知研究[J].湖州師范學(xué)院學(xué)，2011，33(1):103-108.

[2]李亞.泛旅游視角下佛教名山旅游品牌營(yíng)銷研究——以高雄佛光山為例[D].吉林大學(xué)，2016.

安徽省教育廳2016年人文社科重點(diǎn)研究項(xiàng)目“九華山佛教文化的旅游展示及形象管理研究（SK2016A0644）。

文靜（1982-），女，河南駐馬店人，講師，研究方向：管理學(xué)；李世紀(jì)（1982-），男，河南南陽(yáng)人，講師，研究方向：統(tǒng)計(jì)學(xué)。