大學(xué)生網(wǎng)購服裝消費(fèi)行為研究

李亞敏

[摘 要]文章通過主要研究大學(xué)生網(wǎng)購服裝的消費(fèi)決策過程，來研究其消費(fèi)行為。消費(fèi)決策包括確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買、購后評(píng)價(jià)這五個(gè)方面。文章分析了大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)、信息來源、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及購后行為，并據(jù)此對(duì)電商服裝企業(yè)提出有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)購服裝；消費(fèi)決策過程

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.113

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售在整個(gè)服裝銷售中占比越來越高，對(duì)大學(xué)生來說，在網(wǎng)上購買價(jià)格便宜且款式新穎的服裝逐漸成為潮流，也使得各大服裝企業(yè)以及服裝零售商都爭(zhēng)相進(jìn)入這一市場(chǎng)，引發(fā)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得大學(xué)生的青睞，就有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購服裝的行為，即消費(fèi)決策過程進(jìn)行研究。

1 大學(xué)生網(wǎng)購服裝的消費(fèi)決策過程

（1）確認(rèn)需求。確認(rèn)需要也就是確認(rèn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從總體水平和各人口學(xué)變量角度對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位。[1]因?yàn)榇蠖鄶?shù)大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，主要依靠父母支持，因此求實(shí)和求利動(dòng)機(jī)成為大學(xué)生網(wǎng)購服裝的主要影響因素，也就是說，大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)，注重商品的質(zhì)量功能、實(shí)用價(jià)值，追求耐用實(shí)惠，不注重商品的包裝和品牌，更注重商品的價(jià)格，追求物美價(jià)廉的商品。但是大學(xué)生年輕，對(duì)新鮮事物充滿好奇，因此在消費(fèi)時(shí)也會(huì)追求時(shí)尚，也易受情緒左右，沖動(dòng)性無計(jì)劃性消費(fèi)也會(huì)增多。[1]在感性消費(fèi)中，求新、求美及模仿從眾動(dòng)機(jī)靠于較前位置。

（2）收集消息。大學(xué)生獲取信息來源渠道，可分為個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源以及經(jīng)驗(yàn)來源。[2]對(duì)于大學(xué)生群體而言，在網(wǎng)購服裝時(shí)，他們更依賴個(gè)人、經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)來源，即通過周圍的熟人朋友介紹，以及瀏覽各大網(wǎng)購平臺(tái)來獲得網(wǎng)購的信息。但從信任度來看，他們更信任個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來源的信息，同時(shí)大學(xué)生會(huì)通過大眾媒體來了解服飾潮流的變化。

（3）評(píng)價(jià)方案。網(wǎng)購服裝選擇，首先是選擇網(wǎng)購平臺(tái)，根據(jù)中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)的調(diào)查，49.3%的大學(xué)生選擇在淘寶購物，其次是京東，占比18.39%，最后則是1號(hào)店，占比13.81%。央視網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在選擇購物平臺(tái)時(shí)，最看重的是商品質(zhì)量，其次是價(jià)格。而大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇服裝時(shí)，39.4%會(huì)首先考慮款式，其次是考慮質(zhì)量和價(jià)格面料等因素，值得注意的是，其他顧客的購買評(píng)價(jià)對(duì)大學(xué)生選擇的影響占到11.1%[3]，說明大學(xué)生在網(wǎng)購服裝時(shí)，已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（4）決定購買。人在做出購買決策前要對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，這些風(fēng)險(xiǎn)可分為功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)。

大學(xué)生網(wǎng)購服裝與其有關(guān)的最主要三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的預(yù)估錯(cuò)誤，而導(dǎo)致購買失誤，引起家人或朋友的不認(rèn)同感，其表現(xiàn)就是大學(xué)生群體購買服裝比較在乎別人的認(rèn)同度，也會(huì)考慮到與他人服裝相似或者撞衫的可能。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)可能的經(jīng)濟(jì)損失的擔(dān)心。雖然大學(xué)生群體的可支配資金逐年上升，但因其仍沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，消費(fèi)水平仍然處于中低端，他們?cè)谫徺I商品時(shí)會(huì)關(guān)注商家的信用等級(jí)以及用戶評(píng)價(jià)等相關(guān)信息，從而降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指所購買的服裝與自身的吻合度。例如，這件產(chǎn)品是否能夠增加我的魅力，是否能夠更好地展示我自己。功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于大學(xué)生群體而言并不占據(jù)主要地位，因?yàn)榇髮W(xué)生更在意的是服裝的時(shí)尚性而不是功能性和使用壽命長(zhǎng)短。

（5）購后評(píng)價(jià)。大學(xué)生群體在購買服裝后會(huì)對(duì)店家及商品進(jìn)行評(píng)分，包括服裝質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等多方面，這一行為也是其他人選擇是否購買的影響因素之一。在購買到滿意的服裝時(shí)，大學(xué)生群體會(huì)選擇實(shí)地描述、五分好評(píng)。但當(dāng)遇到購買貨物不滿意的情況時(shí)，據(jù)調(diào)查，40.67%的當(dāng)事人會(huì)選擇與賣家聯(lián)系協(xié)調(diào)；1.49%當(dāng)事人選擇只與平臺(tái)聯(lián)系；44.32%的當(dāng)事人既和賣家協(xié)調(diào)也和平臺(tái)聯(lián)系； 13.52%因?yàn)槁闊┒x擇沉默，沒有通過申訴解決糾紛。[4]

2 針對(duì)大學(xué)生購買決策特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略

（1）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，就是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)、外兩方面因素共同作用的結(jié)果。對(duì)大學(xué)生群體來說更是如此。雖然研究表明，對(duì)于大學(xué)生群體而言購買動(dòng)機(jī)主要集中在求實(shí)動(dòng)機(jī)、求利動(dòng)機(jī)，加之在購買決策上，大學(xué)生群體在選擇商品時(shí)考慮的因素以商品質(zhì)量為主，電商企業(yè)應(yīng)首先在商品質(zhì)量上嚴(yán)控把關(guān)，讓大學(xué)生買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但因?yàn)橛袕谋?、炫耀等非理性?dòng)機(jī)的存在，電商企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地采取相關(guān)營(yíng)銷措施，喚起和強(qiáng)化大學(xué)生的購買服裝的需要。例如，調(diào)整價(jià)格、在學(xué)生中找代言人、贊助一些大學(xué)生參與的活動(dòng)等。

（2）大學(xué)生群體消息來源主要為網(wǎng)絡(luò)以及口碑宣傳。對(duì)于企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)廣告方面則應(yīng)加大有特色的宣傳力度：以新穎的宣傳口號(hào)，首先吸引其眼球。對(duì)于大型企業(yè)而言，可以在大學(xué)生群體經(jīng)常瀏覽的各種App的界面上安排創(chuàng)意廣告。在口碑宣傳方面，做好消費(fèi)者購后調(diào)查，增加與顧客之間溝通，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)好感，增加企業(yè)被老顧客口碑相傳的概率。例如，確認(rèn)收貨之后，給消費(fèi)者致電，詢問是否滿意，在購買過程中是否有什么意見等，這對(duì)買家而言則會(huì)大大提高消費(fèi)者滿意度。

（3）在購買評(píng)價(jià)與選擇方面，企業(yè)應(yīng)針對(duì)大學(xué)生看重的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來營(yíng)銷，例如服裝質(zhì)量及快遞速度方面。近年來，淘寶深受假貨困擾，大學(xué)生作為淘寶的主力買家也身受其害，調(diào)查顯示大學(xué)生也并不一味追求低價(jià)，而將質(zhì)量放在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的首位，因此有趨勢(shì)表明不少大學(xué)生正逐漸轉(zhuǎn)而向宣稱沒有假貨的京東商城、唯品會(huì)等平臺(tái)。快遞的服務(wù)及速度也是大學(xué)生衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此可見京東商城的銷售正呈逐年長(zhǎng)漲態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，電商企業(yè)還應(yīng)注重服裝的款式更新和使用舒適新型面料，來抓住大學(xué)生消費(fèi)者的心。畢竟，大學(xué)生追求時(shí)尚、潮流、勇于挑戰(zhàn)的天性不會(huì)改變。近年來，一些新型的速干面料的服裝在網(wǎng)上銷售火爆也說明了這個(gè)問題。最后，電商企業(yè)還應(yīng)在網(wǎng)頁上顯示好評(píng)在總體評(píng)價(jià)中的比例，使消費(fèi)者可以在第一時(shí)間獲取到相關(guān)的信息，免去不必要的麻煩。

（4）在評(píng)估大學(xué)生的購買風(fēng)險(xiǎn)上，應(yīng)該針對(duì)大學(xué)生群體較為看重的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上入手，切實(shí)調(diào)查大學(xué)生所偏好的產(chǎn)品風(fēng)格樣式，設(shè)計(jì)與之相關(guān)的商品。同時(shí)，在產(chǎn)品定位上做到“檔次與低價(jià)并存”，讓消費(fèi)者在享受實(shí)物的同時(shí)也享有較高的社會(huì)評(píng)價(jià)體驗(yàn)。

（5）電商企業(yè)應(yīng)該注重建立購后評(píng)價(jià)體系，并對(duì)消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)做第一時(shí)間反饋。尤其對(duì)不好的評(píng)價(jià)，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間打電話或者以其他方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其原因，解決消費(fèi)者的問題，安撫情緒，并對(duì)自己的服務(wù)或者商品的問題做出反思，若消費(fèi)者在購買后對(duì)商品或者服務(wù)做出了滿意的評(píng)價(jià)，可以與其進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，以此感謝消費(fèi)者，提升重復(fù)購買率。

3 結(jié) 論

在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝的大學(xué)生消費(fèi)者數(shù)量十分龐大且呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其對(duì)市場(chǎng)的影響力也不斷增加，因此，電商企業(yè)必須及時(shí)了解并且掌握這一群體的消費(fèi)行為，找到其行為的影響因素，以此建立自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶，并有針對(duì)性地進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)與品牌的塑造，從而建立大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)其服裝品牌的忠誠度。

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