酒企的三個信仰

鄒凌遠

近來國內(nèi)酒業(yè)，在一線酒企量價齊升的影響下，波及全行業(yè)的漲價之聲愈發(fā)強烈。一方面政府持續(xù)強化對環(huán)境的監(jiān)督管理，尤其是在華北地區(qū)，很多污染較大的工業(yè)型企業(yè)只能嚴格按期生產(chǎn)，導致白酒紙盒、酒瓶等包材價格同比上漲20%—30%，成為酒企漲價的不可避免的因素。另一方面在禁酒令下，逐漸成為稀缺資源的一線白酒銷售價格屢創(chuàng)歷史新高，茅臺就是典型標桿，繼而形成一線酒企全面開花、二線跟進、三線跟風的漲價潮。從年初業(yè)內(nèi)提出的弱復蘇，到年中有量價增長帶來的熱復蘇，大眾酒水市場消費氛圍日趨活躍。

然而，“強者恒強，弱者滅亡”的結構型分化淘汰還在加速，迫于市場整體壓力，一、二線酒企系統(tǒng)強化對區(qū)域市場的下沉布局和管控。這對三線酒企和地產(chǎn)酒企來說，整體份額被搶奪是難以避免的，但還存在未來的上升空間。因此，對于三線及地產(chǎn)酒企來說，只能全面收縮防線，集中核心力量緊盯本地市場。

從商業(yè)宏觀角度看，一線酒企已經(jīng)是具備局部壟斷優(yōu)勢的龐然大物，國內(nèi)拓市空間不大，未來發(fā)展更多在守。反觀二、三線酒企，尚處在行業(yè)震蕩期的突圍線上，論實力和份額都是相對弱勢一方，但未來的發(fā)展動作更多傾向于攻。前者進無可進，后者退無可退，國內(nèi)酒業(yè)未來的博弈將回歸到酒企組織運營，誰的戰(zhàn)略決策正確，誰就能搶占市場先機。而戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品體系、組織專業(yè)度是決定酒企的發(fā)展水平，也是塑造暢銷核心競爭力的關鍵。

目標信仰：清晰發(fā)展戰(zhàn)略方向

天助自助者，清晰的目標是整個組織所期望的成果。任何一個行業(yè)都會經(jīng)歷大浪淘沙的過程，而國內(nèi)酒業(yè)剛剛完成了新一輪淘汰，能夠存活下來的酒企說明還有頑強的生命力。

當酒業(yè)開始復蘇，酒企的首要任務是重拾舊山河，重新整頓企業(yè)內(nèi)部，制定適應新常態(tài)的任務目標。唯有酒企內(nèi)部自上而下，達成一致的目標信仰，才會激發(fā)出組織的最大力量。如果一個酒企在暗流涌動的酒業(yè)大時代，沒有明確的目標，那么必然是淪為任人宰割的魚肉。目標即戰(zhàn)略方向，有發(fā)展路徑，才能轉(zhuǎn)化成有效行動。

近年來，隨著云南經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動云南的白酒需求強勁增長，云南白酒市場這個巨大的蛋糕呈現(xiàn)在本地酒企面前。一直以來，云南酒業(yè)市場都沒有形成鮮明的云酒概念，沒有哪一家酒企和產(chǎn)品可以代表云南。品斛堂作為一家專注于石斛全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的生物科技企業(yè)，中國石斛全產(chǎn)業(yè)鏈領軍企業(yè)，在創(chuàng)新研發(fā)石斛酒產(chǎn)品切入特色品類市場后，品斛堂緊緊抓住云南白酒發(fā)展的空窗期，夯實滇西根據(jù)地市場，布局昆明戰(zhàn)略高低市場。

經(jīng)過高效聚焦封閉式的策略突破，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，為此品斛堂制定了清晰的戰(zhàn)略目標，做云酒第一，全國保健酒第二。這對于處在云酒發(fā)展風口的本地酒企品斛堂來說，在現(xiàn)有的市場基礎上，這是巨大的成長空間，也是云酒正規(guī)化、品質(zhì)化、價值化走向全國的時代機遇。

產(chǎn)品信仰：鞏固集體產(chǎn)品意識

勿謂言之不預。一線酒企有歷史，有實力，有品牌號召力，的確這是很多同行短期內(nèi)不可企及的高度，也是令人羨慕的優(yōu)勢。誠然對手有千萬種優(yōu)勢，但你死我活的殘酷競爭并不會因為誰的弱小而改變。每家酒企都有自身一套產(chǎn)品體系，也有關聯(lián)的獨特優(yōu)勢，奈何多數(shù)人在發(fā)展中過度肯定了他人而否定了自己，導致最終變成模仿者，從而失去了原本的特色。這就是典型的沒有產(chǎn)品意識，也是酒企長遠發(fā)展的短板。

在科技創(chuàng)新時代，產(chǎn)品的質(zhì)量都能做到，唯獨缺的是挑逗消費者五官的風格靈魂。如果酒企自身在產(chǎn)品層面存在先天劣勢，這是可以通過尋求外力去彌補的，現(xiàn)在也是非常容易做的。難做到的是保持對自身產(chǎn)品的絕對認可，讓酒企的全體員工形成發(fā)自內(nèi)心的信仰，唯有如此才能形成自豪的感染，不停的影響周圍的人。

茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。上世紀六七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能實現(xiàn)異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆這一現(xiàn)實，為此茅臺酒2001年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。在這個追求企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量永遠保持生命力的進程中，只有起點，沒有終點，創(chuàng)新是企業(yè)獲得產(chǎn)品高質(zhì)量創(chuàng)造力的源泉。自茅臺成立來，無論遭遇怎樣的挑戰(zhàn)與競爭，國酒茅臺在其發(fā)展進程中，總是能坦然面對自身受特殊環(huán)境因素、工藝要求制約而與同行存在的“量”差，矢志不移以質(zhì)求存。

技能信仰：構建專業(yè)過硬本領

聞道有先后，術業(yè)有專攻。沒有過硬的專業(yè)技能，很難取得優(yōu)異的成績。特別是像酒企這種復合型組織，從生產(chǎn)，到研發(fā)，到銷售，再到推廣，都是需要足夠的專業(yè)技能支撐，才能如行云流水般。坊間也流傳，未來的酒業(yè)市場勝負，酒企的團隊也是決定性因素之一。有好的產(chǎn)品，沒有好的業(yè)務團隊，所有的努力都是歸于零，反之亦是如此。因此，塑造一支專業(yè)本領過硬的隊伍，也是酒企生存的根本。

生產(chǎn)隊伍，研發(fā)隊伍，銷售隊伍，保持行業(yè)一流水平，那么市場銷量必然也將躋身前列。這就需要酒企對自身各個職能部門的員工，進行專業(yè)技能強化培訓，讓內(nèi)部形成一種自我榮譽的技能信仰。在理性發(fā)展的白酒新常態(tài)下，白酒人需要堅守，而非保守。要以專注的工匠精神去傳承工藝，傳承文化，傳承品牌，更要去靈活適應新興白酒消費客群的轉(zhuǎn)變。

瀘州老窖國寶釀酒窖池得以成為“活文物”，歷朝歷代不知有多少老窖人，將它傳承和守護，使它的生命得以延續(xù)。瀘州老窖傳統(tǒng)釀造技藝第23代傳承人、國家級白酒評委盧中明就是其中的一員。盧中明積累了厚厚的50多本研究筆記，為瀘州老窖釀造技藝的傳承和發(fā)展積累了寶貴素材。為將瀘州老窖釀酒技藝更好地繼續(xù)傳承下去，他系統(tǒng)組織了各類技術培訓班50多次，培訓學員5000多人次。同時，他還經(jīng)常深入車間，細心指導工人，提高釀造技藝，被工人們親切地稱為“盧指導員”。對公司新進大學生的培養(yǎng)，他也傾注了很多心血，為年輕人提供了大量的鍛煉機會和良好的成長平臺，希望他們把國寶窖池一代又一代，永遠守護下去。

每個時代的消費者都會有不同的酒水購買需求。當前消費者對白酒質(zhì)量和品牌有更高的要求，高雅、健康、溫馨的飲酒方式開始蔓延。消費個性化、小眾化、文化認同感，體驗性，新的銷售模式將會越來越多。外部環(huán)境在變，就愈發(fā)考驗酒企自身如何去變，如何構建自身過硬的素質(zhì)也就更為關鍵。endprint