商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)元素探討

摘 要：廣告是為了企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的，廣告能夠反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，企業(yè)要想贏得消費(fèi)市場(chǎng)，必須要通過優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)來吸引廣大消費(fèi)者，由此可見廣告設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。本文將主要分析平面廣告設(shè)計(jì)所包含的眾多因素并提出我國企業(yè)制作國際平面廣告的策略和建議。旨在促進(jìn)我國平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)元素；發(fā)展策略

一、平面廣告簡(jiǎn)介

平面廣告是企業(yè)經(jīng)營者向廣大消費(fèi)者傳遞信息的媒介，這種信息傳遞的方式能夠給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，平面廣告對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說越來越重要。廣大消費(fèi)者對(duì)廣告看法褒貶不一，有的消費(fèi)者認(rèn)為通過廣告能夠詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，方便了生活。而有的消費(fèi)者則認(rèn)為生活處處充滿了垃圾廣告，人們?cè)鐚?duì)廣告產(chǎn)生了厭惡的感覺。但是不可否認(rèn)的是廣告作為一種商業(yè)宣傳模式，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

圖像和文字是平面設(shè)計(jì)廣告的兩大元素，根據(jù)不同的宣傳內(nèi)容配上不同的圖像和不同的文字來起到宣傳的作用。廣告已經(jīng)充斥在我們生活中的每個(gè)角落，我們要利用好廣告，讓廣告為企業(yè)經(jīng)營者和廣大消費(fèi)者服務(wù)。那么首先就要了解什么是平面廣告，有人說平面廣告是媒介廣告的鼻祖，平面廣告在廣告的發(fā)展歷程中有著悠久的歷史，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，平面廣告也在不斷進(jìn)步，現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計(jì)更加的精煉簡(jiǎn)潔。

平面廣告的文案是平面廣告設(shè)計(jì)的重要的語言符號(hào)要素，是組成平面廣告的重要組成部分。一般情況來說平面廣告的文案只包括今天的語言部分，不包括平面設(shè)計(jì)中的插圖以及色彩的運(yùn)用等。

二、平面廣告的設(shè)計(jì)元素分析

平面廣告設(shè)計(jì)包含眾多的設(shè)計(jì)元素，平面廣告設(shè)計(jì)，要想取得良好的宣傳效果，最應(yīng)該注重的是語言符號(hào)要素。曾經(jīng)有一位著名的廣告設(shè)計(jì)大師認(rèn)為詞語是廣告的靈魂，由此我們可以看出廣告語對(duì)于平面設(shè)計(jì)的影響。下面將主要從平面廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)題、口號(hào)、正文三大部分來分析平面廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

1.標(biāo)題

廣告標(biāo)題在平面廣告設(shè)計(jì)中具有畫龍點(diǎn)睛的作用，是廣告設(shè)計(jì)的重中之重。平面廣告的設(shè)計(jì)目的為了博取廣大消費(fèi)者的眼球，給廣大消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)而起到良好的宣傳作用。廣告標(biāo)題直接影響廣大消費(fèi)者是否繼續(xù)閱讀廣告語。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)廣大消費(fèi)者在閱讀平面廣告時(shí)，更多的人只是閱讀廣告標(biāo)題。這也就要求平面廣告設(shè)計(jì)師要拿出更多的精力放在平面廣告的設(shè)計(jì)標(biāo)題上，如果平面廣告沒有能夠吸引廣大消費(fèi)者的標(biāo)題，那么這樣的平面廣告無疑是失敗的。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的文案，廣告標(biāo)題是最容易吸引廣大消費(fèi)者的地方，廣告標(biāo)題直奔宣傳主題，對(duì)下文起到承接作用，平面廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)花費(fèi)大量的精力在平面廣告標(biāo)記上。平面廣告標(biāo)題擺放位置也是一門藝術(shù)，為了給廣大消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，一定要把廣告標(biāo)題放在顯眼的位置。

平面廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)題有許多種，下面將對(duì)平面廣告的標(biāo)題形式進(jìn)行一一分析。利益式平面廣告標(biāo)題：在這類廣告標(biāo)題中，廣大消費(fèi)者能夠快速了解到平面廣告所傳遞的利益信息。極強(qiáng)的說服利是利益式平面廣告標(biāo)題的重要特色。這類的平面廣告標(biāo)題一般情況下都是從消費(fèi)者思考角度出發(fā)，讓廣大消費(fèi)者清晰的了解所需要的利益，因此這類標(biāo)題能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意。信息是平面廣告標(biāo)題：這類標(biāo)題能夠給廣大消費(fèi)者帶來真實(shí)的商品信息，只有保證標(biāo)題信息的真實(shí)性，才能贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。疑問式平面廣告標(biāo)題：采用這一標(biāo)題能夠極大的吸引廣大消費(fèi)者的注意力，并且引起廣大消費(fèi)者的深思，此類平面廣告標(biāo)題深受廣大消費(fèi)者的青睞。命令式平面廣告標(biāo)題：雖然這樣的平面廣告標(biāo)題給廣大消費(fèi)者以生硬的感覺，但往往能夠提高廣大消費(fèi)者的注意力。

2.正文

正文能夠給廣大消費(fèi)者傳遞完整的銷售信息，據(jù)調(diào)查顯示只有10%的讀者會(huì)從頭到尾讀完平面廣告的正文。如此低的閱讀率，帶來的廣告宣傳效果也不會(huì)理想，因此平面廣告設(shè)計(jì)師要采用各種方法來吸引讀者。影響正文設(shè)計(jì)的三要素有受眾、主題、基調(diào)。正文的基調(diào)是平面廣告內(nèi)容最自然的流露，正文的基調(diào)也是廣告設(shè)計(jì)文案藝術(shù)內(nèi)涵的主要體現(xiàn)?；{(diào)如同平面廣告正文的靈魂。平面廣告內(nèi)文的基調(diào)是很難把控的因素，因此平面廣告設(shè)計(jì)師要通過不斷的修正，文案的語氣給廣大消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。最好的平面廣告正文應(yīng)該具備良好的溝通性能，那么就要采用第一人稱和第二人稱為主，盡可能的避免使用第三人稱來陳述。即使是同樣的正文信息，不一樣的外在表現(xiàn)形式，也會(huì)產(chǎn)生不同的表達(dá)效果。例如：平面廣告設(shè)計(jì)中采用手寫體能夠給人們一種耳目一新的感覺，這雖然是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)但能夠體現(xiàn)出平面廣告設(shè)計(jì)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。平面廣告運(yùn)用手寫體，能夠彰顯人的個(gè)性，在如今的社會(huì)，人們把追求個(gè)性視為一種時(shí)尚，正文采用手寫體的方式，直接表現(xiàn)出企業(yè)文化對(duì)生活態(tài)度的理解。上述分析我們可以看出，平面廣告設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)能夠讓普通的文案設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，提升宣傳效果。通過不斷對(duì)平面廣告種種細(xì)節(jié)進(jìn)行打磨，能夠塑造企業(yè)文化的基調(diào)向廣大消費(fèi)者傳遞一種企業(yè)文化內(nèi)涵。

3.口號(hào)

廣告口號(hào)不同于廣告標(biāo)題，是廣告在宣傳過程中被反復(fù)使用的一句短語，廣告設(shè)計(jì)的口號(hào)是企業(yè)品牌精神的縮影，也是企業(yè)的第二個(gè)標(biāo)志。如美國耐克公司，著名的廣告口號(hào)就是“Just do it”，我們通過大量的總結(jié)分析廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)平面廣告語有以下四個(gè)特點(diǎn)：第一，廣告語簡(jiǎn)單明了直奔主題，這樣的廣告語雖然內(nèi)容簡(jiǎn)單，但極具說服力，簡(jiǎn)短的話語充滿了生機(jī)。第二，廣告語的通俗性，廣告是面向全體消費(fèi)者的，廣大消費(fèi)者語言素質(zhì)參差不齊，因此廣告語要面向大眾，采用通俗的語言作為平面廣告語能夠拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離。因此在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)就要采用通俗易懂的話語，廣告語的最根本目的是向廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的信息，擁護(hù)并保證廣大消費(fèi)者能夠看得明白，這樣呈現(xiàn)出一種和廣大消費(fèi)者面對(duì)面交流的氛圍。第三，廣告語言的模糊性。廣告語言過于簡(jiǎn)短，容易導(dǎo)致廣告語言出現(xiàn)一定的表達(dá)意象模糊性，廣告語言的簡(jiǎn)短和模糊性是息息相關(guān)的。一些優(yōu)秀的廣告語言雖然取得了良好的宣傳效果，但是在廣告詞的詞語運(yùn)用方面，用一些模糊意向的詞語。并不是說廣告語選用模糊詞是廣告語的失誤，選用模糊詞語反而能夠給廣大消費(fèi)者提供獲取關(guān)鍵信息的途徑，給廣大消費(fèi)者以想象的空間，但是不可否認(rèn)的是模糊詞語的使用也會(huì)在一定程度上影響廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解。第四，在廣告語中正確運(yùn)用修辭手法。擬人的修辭手法是廣告語中常用的一種修辭手法，這種修辭無法把非人類的物體比做成人來描述。用這種修辭手法給人們帶來強(qiáng)烈的思想沖擊，比如有的廣告語把人身上存在的缺陷轉(zhuǎn)移到動(dòng)物身上，有一種指桑罵槐的感覺，反而能夠引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注程度。endprint

4.圖形

廣大消費(fèi)者在看到平面廣告時(shí)，首先注意到的是圖形，被平面廣告的設(shè)計(jì)圖形吸引后才會(huì)閱讀廣告的標(biāo)題，由此可見平面廣告中圖形的重要性。圖形在平面廣告中所占的空間比例多達(dá)80%，平面廣告創(chuàng)意的圖形才是吸引廣大消費(fèi)者注意的關(guān)鍵。平面廣告中的圖形能夠幫助廣大消費(fèi)者理解產(chǎn)品信息并且協(xié)同廣告文案幫助廣大消費(fèi)者加深內(nèi)容的理解。文字能夠渲染的氛圍能力有限，而廣告的圖形就能彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是文字無法替代的。下面本文將探討其他的圖形符號(hào)，并簡(jiǎn)要分析每一類圖形符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用。

（1）人物形象符號(hào)

人物形象符號(hào)是平面廣告設(shè)計(jì)中常用的圖形元素，在這個(gè)注意力缺乏的時(shí)代，企業(yè)為了取得良好的宣傳效果，將明星作為企業(yè)的代言人，加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。并不是所有的平面廣告都采用名人，也有的平面廣告人物形象就是普通人?，F(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣大企業(yè)紛紛關(guān)注到消費(fèi)者追星的現(xiàn)象，高薪聘請(qǐng)明星作為企業(yè)的代言人，這已經(jīng)成為廣大企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要途徑。高薪聘請(qǐng)明星作為企業(yè)的代言人給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)聘請(qǐng)明星為代言人的現(xiàn)象正在逐漸增加。

近年來追星的現(xiàn)象一直有增無減，有許多消費(fèi)者認(rèn)為名人的話就是名言，這也是明星作為代言人起到良好宣傳效果的重要原因。聘請(qǐng)明星為企業(yè)廣告代言，是運(yùn)用了傳播學(xué)和心理學(xué)的專業(yè)知識(shí)，一些盲目追星的群體認(rèn)為自己喜歡的明星所代言的產(chǎn)品非常優(yōu)秀的。很大一部分消費(fèi)群體存在追星行為，明星對(duì)于社會(huì)的影響很大，直接影響到廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者這一理念雖然具有盲目性，但是不可否認(rèn)的是明星代言為企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)了國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于企業(yè)品牌的建立等益處。美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念，這一理念有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。在社會(huì)生活中，廣大消費(fèi)者由于獲取信息能力較低，他們并不能全面的了解產(chǎn)品信息，而是通過有著巨大影響力的意見領(lǐng)袖這一環(huán)節(jié)獲取信息。在這樣的過程中，“意見領(lǐng)袖”能夠幫助讓消費(fèi)者從錯(cuò)綜復(fù)雜的心緒中，選出有價(jià)值的信息。現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品復(fù)雜多樣，網(wǎng)購消費(fèi)者無法從那么復(fù)雜的環(huán)境中挑選出最準(zhǔn)確的信息，“意見領(lǐng)袖”這一概念的運(yùn)用能夠幫助廣大消費(fèi)者選取自己心儀的產(chǎn)品，這在一定程度上也加快了人民的生活節(jié)奏。

綜上所述，如果我國企業(yè)想要打開國際市場(chǎng)，那么就要慎重選擇廣告中的名人，廣告中的名人一定要在世界上具有影響力，另外還需要廣告設(shè)計(jì)師合理的將產(chǎn)品信息域名人之間進(jìn)行巧妙的連接配合，只有這樣才能充分發(fā)揮名人效應(yīng)的作用，取得更好的宣傳效果。高薪聘請(qǐng)明星代言普遍取得良好的宣傳效果，但是這樣的操作也存在著風(fēng)險(xiǎn)?；ň拶Y聘請(qǐng)明星代言，而未能取得良好的宣傳效果，沒有給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，這在廣告界也是非常普遍的現(xiàn)象。

（2）動(dòng)物符號(hào)

動(dòng)物符號(hào)也是平面廣告常用的圖像之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用動(dòng)物形象符號(hào)能夠吸引廣大消費(fèi)者的注意。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用動(dòng)物符號(hào)，能夠讓那消費(fèi)者聯(lián)想到動(dòng)物符號(hào)就是企業(yè)的形象代言人。運(yùn)用動(dòng)物的符號(hào)，能夠彰顯出企業(yè)的精神和內(nèi)涵，動(dòng)物符號(hào)就是企業(yè)形象的載體。

（3）人文與自然景觀

但隨著人們審美水平的提高，平面廣告要想取得良好的宣傳效果，必須增強(qiáng)平面廣告的藝術(shù)性設(shè)計(jì)。藝術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用，能夠體現(xiàn)出藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。人文與自然景觀符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是提升廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性的重要途徑。人文與自然景觀在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用拉近了與廣大消費(fèi)者之間的距，廣大消費(fèi)者對(duì)人文藝術(shù)的認(rèn)同感也會(huì)轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可。平面廣告設(shè)計(jì)最熟悉的符號(hào)而能取得良好的宣傳效果，推動(dòng)企業(yè)完成產(chǎn)品的銷售神話。

三、中國企業(yè)制作國際廣告的策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國越來越多的企業(yè)選擇在海外創(chuàng)辦企業(yè)，走出國門開拓國際市場(chǎng)，贏得更大的市場(chǎng)占有率。對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)分析其最終目的還是要運(yùn)用到實(shí)際，將這些理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。這給我國企業(yè)走出國門制作國際化廣告奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此我國企業(yè)要想走向世界，成就國際化大品牌，在平面廣告設(shè)計(jì)中要做到以下幾點(diǎn)：

1.在文化方面求同存異

廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計(jì)一定要根據(jù)實(shí)際情況而定，特別是產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者。要想取得良好的宣傳效果，必須迎合產(chǎn)品銷售地的文化，了解當(dāng)?shù)貜V告風(fēng)格特點(diǎn)。例如：在美國更加注重追求效，美國的廣告更加偏向于簡(jiǎn)單化。法國是個(gè)浪漫的國家，其廣告設(shè)計(jì)更加注重性感。尊重各國文化方面的差異是取得良好宣傳效果的基礎(chǔ)。不同國家有著不同的文化以及風(fēng)俗習(xí)慣，這是我們無法改變的事實(shí)，這給廣告?zhèn)鞑砹藰O大的阻礙。在文化方面求同存異是最好的解決辦法，例如可口可樂公司已經(jīng)成為全球知名品牌，就是迎合了地方文化差異，從而取得了良好的宣傳效果，成就了國際化知名品牌。

2.巧用文化元素，搭建溝通橋梁

首先，現(xiàn)如今英語已經(jīng)成為世界語言，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該意識(shí)到英語語言的重要性，在廣告設(shè)計(jì)文案上要遵循英語的口語法則，在正確的語法使用上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，利用英語的語言特色加大廣告宣傳效果。其次，利用好圖形符號(hào)，圖形符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)圖形符號(hào)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。就目前來看，我國平面廣告設(shè)計(jì)在圖形的利用上和西方發(fā)達(dá)國家相比還有所欠缺，像一些動(dòng)物符號(hào)很少出現(xiàn)在我國的廣告設(shè)計(jì)。再次，色彩如同音樂即使存在語言差異也能夠引起共鳴。獨(dú)特的色彩能夠增添中國企業(yè)廣告設(shè)計(jì)特色，成熟的運(yùn)用色彩有利于樹立企業(yè)品牌的建立。

3.樹立品牌個(gè)性

品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，但在企業(yè)的經(jīng)營中起到了重要的作用。因此中國企業(yè)要想開拓世界市場(chǎng)，必須要具有個(gè)性的品牌，讓品牌深入世界消費(fèi)者的人心。品牌是提升企業(yè)經(jīng)營效益的關(guān)鍵，將情感文化寓于在廣告宣傳中，有利于個(gè)性品牌的建立。只有民族的才是世界的，企業(yè)走出國門開拓世界市場(chǎng)一定不能忘了民族的根本，依靠我國快速發(fā)展的機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)我國企業(yè)在國際上更加迅速的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李瀚洋（1996- ），男，漢族，籍貫：山東省文登市，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系，廣告學(xué)專業(yè)，在讀本科生endprint