關(guān)于中國壽險營銷模式的研究與思考

劉剛

【摘 要】以1980年中國人民保險公司恢復(fù)開辦保險業(yè)務(wù)為標(biāo)志，特別是1982年中國人民保險公司開始銷售人身保險以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，國內(nèi)壽險營銷市場飛速發(fā)展。1999年壽險全行業(yè)保費收入僅54.3億元，剛剛過去的2016年，壽險全行業(yè)僅原保費收入就達(dá)到2.2萬億元，17年的時間，壽險保費增幅超過400萬倍。分析壽險保費迅猛增長的原因，除了中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和保險市場突飛猛進(jìn)的大環(huán)境外，壽險營銷渠道的不斷創(chuàng)新也是一個不可忽視的因素。

【關(guān)鍵詞】中國壽險；營銷模式

自1980年保險恢復(fù)開始，由于受收入和保險意識的限制，個人保險需求及其微弱，因此法人團(tuán)體銷售渠道成為當(dāng)時保險銷售的唯一渠道。1992年，以美國友邦保險進(jìn)入中國為標(biāo)志，代理人制的壽險個人營銷渠道開始出現(xiàn)。2000前后，在借鑒歐洲銀行渠道代理保險銷售的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，結(jié)合中國銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，銀行代理渠道開始出現(xiàn)，并迅速成為主流渠道，在很多壽險公司中，銀代渠道保費收入占比超過50%甚至更高。2006年，壽險電銷渠道時代開啟，中美大都會率先在國內(nèi)開啟電銷渠道，將國外成熟的保險電話營銷模式引入國內(nèi)，并迅速取得成功，當(dāng)年即取得保費收入超過2000萬。隨即電話銷售這一模式迅速為眾多壽險公司所效仿，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2013年底，全國開辦電話銷售的壽險公司已經(jīng)超過30家。2008年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)市場的成熟，網(wǎng)銷逐漸成為新的熱點，除了各壽險公司官網(wǎng)以外，以淘寶天貓、京東為代表的電商網(wǎng)站憑借其超高的流量成為很多壽險公司的主力銷售渠道。僅2016年前10個月，互聯(lián)網(wǎng)銷售壽險保費就已經(jīng)達(dá)到1466億元。

在壽險公司中，不同的渠道因其自身特點，有著不同的定位，也有著各自存在的問題和困惑。

個人營銷渠道依靠壽險公司龐大的代理人隊伍向個人客戶銷售，憑借代理人的銷售技巧及緣故關(guān)系，可以實現(xiàn)復(fù)雜期繳長期保障產(chǎn)品的銷售，由于這類產(chǎn)品往往可以給壽險公司貢獻(xiàn)長期價值，因此個人營銷渠道受到了大多數(shù)壽險公司的重視，所謂“得營銷者得天下”。但優(yōu)秀的代理人銷售隊伍面臨增員難、育成難、留存難的現(xiàn)狀，往往需要壽險公司長期持續(xù)的投入在渠道隊伍的建設(shè)上，短期內(nèi)難以見到效果。因此個人營銷渠道成功的是平安、友邦等經(jīng)營時間長、資本實力雄厚的壽險公司，對于新近成立的或者中小型壽險公司來說，個人營銷渠道是一條充滿艱辛、前途未卜的道路。

傳統(tǒng)的法人團(tuán)險渠道曾經(jīng)是壽險公司的主要渠道，但隨著整個壽險市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)法人業(yè)務(wù)在其中的占比不斷萎縮，2011年，法人團(tuán)險業(yè)務(wù)在全部壽險保費中的占比已不足5%。以航空意外、旅游意外等為代表的傳統(tǒng)兼業(yè)代理業(yè)務(wù)由于手續(xù)費競爭激烈、參與主體增多、盈利狀況下降，已經(jīng)漸成雞肋業(yè)務(wù)。原本寄予厚望的企業(yè)年金在經(jīng)歷了10年發(fā)展后逐漸后勁不足，新增繳費越來越少，大家都在為存量拼殺。

銀代渠道初期因其能迅速擴(kuò)張保費規(guī)模而受到各個壽險公司的青睞，在2000—2010年的10年間迅速成為壽險銷售的第一大渠道，而這10年間，也是中國大陸壽險保費收入增長最快的10年，保險行業(yè)資產(chǎn)總額達(dá)到5萬億元，其中銀行代理渠道功不可沒。但銀代渠道過于依賴銀行端的銷售網(wǎng)絡(luò)，保險公司對于這個銷售渠道很難掌控，銀行因手里掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，因此就掌握了話語權(quán)。因此保險公司為了能把保險通過銀行銷售出去，不得不支付高昂的手續(xù)費，壓縮了保險公司的利潤空間，而且銀行端的銷售誤導(dǎo)行為保險公司也無力管理。

電話行銷渠道在2006年以后為很多壽險公司所重視，各個壽險公司或自建電銷中心、或委托外包的方式開展電話銷售。相對于個人營銷渠道，作為新興渠道的電話銷售的市場競爭尚不算激烈。但由于電話銷售的特點，各公司都不約而同的選擇了期繳型重大疾病保險作為主銷產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品高度雷同；電銷渠道的快速發(fā)展對電銷坐席隊伍產(chǎn)生巨大需求，同業(yè)挖角競爭加劇。電銷渠道賴以生存的名單成本也在不斷上升，同時名單質(zhì)量卻在不斷下降。監(jiān)管機(jī)關(guān)因為電銷擾民問題的突出，對電話行銷擾民監(jiān)管的嚴(yán)格與規(guī)范，加大針對違規(guī)行為的處罰力度，也在一定程度上使很多壽險公司不得不重新審視電銷渠道的價值與意義。

互聯(lián)網(wǎng)渠道近年漸成熱點，特別是隨著淘寶天貓、京東金融等第三方電商平臺的發(fā)展壯大，借助第三方平臺的流量優(yōu)勢，銷售理財、定期壽險、重大疾病以及短期意外險成為很多保險公司做大做強、彎道超車的選擇。由于互聯(lián)網(wǎng)渠道的特性，更適合于理財類簡單產(chǎn)品的銷售，因此現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)保險渠道大多以萬能險理財產(chǎn)品為主，重大疾病、定期壽險等保障型產(chǎn)品占比較少。近年來第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺由于掌握渠道，對壽險公司來說進(jìn)入門檻越來越高，同時手續(xù)費等銷售成本也越來越高，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)這一低成本保險銷售渠道的優(yōu)勢不再。

縱觀中國壽險銷售渠道的發(fā)展變化，我們可以看到，在不同的發(fā)展階段，以及不同類型的壽險公司中，銷售渠道的策略與側(cè)重是有所不同的。這是由于中國壽險市場的廣闊性、多樣性所決定的。不同于美國、日本的以代理人/業(yè)務(wù)員為主體的銷售模式，在中國當(dāng)前的壽險銷售渠道中，不論個人營銷、法人團(tuán)體、銀代渠道，還是近年來興起的電話行銷、互聯(lián)網(wǎng)渠道，都不可能獨大。在這個市場上，既有以平安、友邦為代表的個人營銷渠道為主，也有以安邦、前海為代表的銀代渠道為主，也有以中美大都會為代表的電話行銷渠道為主，還有以弘康為主的互聯(lián)網(wǎng)渠道為主。

壽險公司應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、資源投入，以及股東優(yōu)勢等各個方面綜合考量，確定主要渠道。對于追求發(fā)展速度、追求規(guī)模與市場占有率的壽險公司，短期內(nèi)可以銀代渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道為主，快速做大保費規(guī)模；對于追求穩(wěn)健發(fā)展、內(nèi)涵價值的壽險公司，則應(yīng)當(dāng)以個人營銷為主渠道，扎扎實實的做好代理人隊伍。當(dāng)然，所有的銷售渠道發(fā)展到今天，也不應(yīng)該是楚河漢界、涇渭分明。適時的打破渠道之間的利益界限，使渠道利益互補、資源共享，才能使整個公司的利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]武簫.中國壽險業(yè)發(fā)展問題及對策研究[J].人力資源管理，2016，（03）：156.

[2]周曉曼.中國壽險營銷模式創(chuàng)新探究[J].中國管理信息化，2014，（09）：60-61.endprint