基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析
——以山西紅棗產(chǎn)品為例

□楊怡波

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山西 太谷 030801）

基于4P理論的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析
——以山西紅棗產(chǎn)品為例

□楊怡波

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山西 太谷 030801）

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立以及我國順利進(jìn)入世界貿(mào)易組織，我國的農(nóng)業(yè)面臨著國內(nèi)和國際雙重市場的激烈競爭。農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力的快速提高已成為解決“三農(nóng)”問題的核心。而農(nóng)產(chǎn)品營銷正是解決農(nóng)產(chǎn)品競爭力提高的重點(diǎn)。本文立足于山西紅棗，從4P理論的視角對山西紅棗產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀進(jìn)行簡單的分析，采用SWOT分析法對山西紅棗產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行了剖析，指出了農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，并根據(jù)具體問題對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

農(nóng)產(chǎn)品營銷；4P理論；營銷策略

自20世紀(jì)70年代末以來，我國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化。首先，由于家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制在農(nóng)村的實(shí)施，使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性得到了調(diào)動(dòng)，促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)力的解放，農(nóng)業(yè)獲得得又快又好的發(fā)展；其次，我國實(shí)行了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的改革，使農(nóng)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。我國基本達(dá)到了小康水平，實(shí)現(xiàn)基本的溫飽，但是農(nóng)產(chǎn)品過剩的壓力也逐漸形成，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品難賣的現(xiàn)象。自從進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其是我國加入世界貿(mào)易組織，農(nóng)業(yè)面臨國內(nèi)國際市場競爭更加激烈。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的首要任務(wù)和重要目標(biāo)。

在科技的快速更新?lián)Q代與經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國農(nóng)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為基礎(chǔ)的農(nóng)民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規(guī)模小的農(nóng)民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農(nóng)產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收、提高農(nóng)民收入、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村是農(nóng)產(chǎn)品營銷首要解決的問題。

1 概念界定

1.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是個(gè)人或組織通過運(yùn)用綜合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營銷策略，堅(jiān)持以農(nóng)產(chǎn)品市場需求為導(dǎo)向，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人或組織的利潤目標(biāo)的一種生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)價(jià)值增值的過程。

1.2 4P理論

4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)策略的組合。需要注意的是：第一，從關(guān)系上說，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷這四個(gè)策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費(fèi)者和用戶的行為達(dá)到的；第三，最終目的是達(dá)到滿足消費(fèi)者需要、擴(kuò)大銷售、獲取利潤。

產(chǎn)品策略：企業(yè)立足于實(shí)際制定經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，了解消費(fèi)者的需求，即產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)；其次，根據(jù)需求明確企業(yè)要經(jīng)營或生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)；最后，企業(yè)要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、數(shù)量、品牌、包裝、售后服務(wù)等方面進(jìn)行合理的規(guī)劃。

渠道策略：企業(yè)應(yīng)該整合資源對運(yùn)送路徑進(jìn)行合理的優(yōu)化。首先，明確運(yùn)輸?shù)哪康牡赜心男┑胤剑黄浯?，選擇何種交通運(yùn)輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規(guī)劃運(yùn)輸路線，使得商品及時(shí)、節(jié)約地送到消費(fèi)者的手中。

價(jià)格策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值水平結(jié)合市場需求以及競爭者的價(jià)格制定合理、正確的價(jià)格。有助于提高產(chǎn)品的競爭力，快速占領(lǐng)市場；有助于正確處理生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者等各方面的利益。

促銷策略:企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握促銷的方式，準(zhǔn)確及時(shí)地向消費(fèi)者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費(fèi)者去消費(fèi)，有助于提高企業(yè)知名度，從而達(dá)到開拓市場、擴(kuò)大銷售的目的。

2 山西紅棗產(chǎn)品概況

2.1 發(fā)展歷史

據(jù)史料記載紅棗最早產(chǎn)于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統(tǒng)稱為“五果”，迄今已有4 000多年。我國林業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)2014年公布的數(shù)字，紅棗樹種植面積已遠(yuǎn)超150.67萬hm2，年產(chǎn)量240萬噸，擁有全球種植面積以及產(chǎn)值的99%，同時(shí)壟斷了全世界的紅棗交易貿(mào)易區(qū)域。

我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產(chǎn)地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發(fā)祥地。而山西省的紅棗加工制造生產(chǎn)行業(yè)興起較遲，歷經(jīng)3個(gè)重要時(shí)期：19世紀(jì)80年代的興起、90年代規(guī)模開始發(fā)展壯大、20世紀(jì)至今該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)舉步維艱的局面。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

山西紅棗栽培品種資源優(yōu)勢強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，山西有全國800多個(gè)紅棗品種中20%的品種。據(jù)《山西業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒2014》山西省各品種紅棗產(chǎn)量面積等基本情況如圖1所示：

圖1

3 山西紅棗產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

3.1 市場營銷觀念淡薄

山西省紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者自身素質(zhì)不高，紅棗生產(chǎn)者由于市場觀念不強(qiáng)，每年的產(chǎn)量都是根據(jù)上一年價(jià)格和自身生產(chǎn)條件而定，根本不關(guān)心市場需求。同時(shí)，由于資金、技術(shù)、信息等條件的限制也使農(nóng)民不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，品牌意識更為淡薄。

3.2 缺乏有效的市場細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

目前紅棗產(chǎn)品市場大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有根據(jù)紅棗的形狀、成分、性能、價(jià)格水平和質(zhì)量水準(zhǔn)上對其進(jìn)行細(xì)分和定位。

3.3 市場營銷策略運(yùn)用不充分限制了產(chǎn)品的銷售

產(chǎn)品策略方面：第一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。第二、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產(chǎn)品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農(nóng)產(chǎn)品受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，大部分實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價(jià)格策略方面：在價(jià)格上，許多紅棗產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細(xì)分，往往好壞一個(gè)價(jià)。促銷策略方面：紅棗企業(yè)大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產(chǎn)品要么賣給國有糧食企業(yè)，要么等著販子來收，致使?fàn)I銷效益不盡人意。

4 山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 山西紅棗產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)勢分析

4.1.1 栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產(chǎn)區(qū)之一，又是棗的原產(chǎn)地，以盛產(chǎn)大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠(yuǎn)。早在古書《爾雅》中就有相關(guān)記載，描述河?xùn)|猗氏縣產(chǎn)紅棗子形似雞卵。

4.1.2 品種資源豐富。山西紅棗資源相當(dāng)繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關(guān)專家評比，謹(jǐn)慎綜合多項(xiàng)體系標(biāo)準(zhǔn)篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運(yùn)城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。

4.1.3 地理位置優(yōu)越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應(yīng)該地形氣候，發(fā)育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應(yīng)性極強(qiáng)，反而能良好的生長發(fā)育。

4.2 山西紅棗內(nèi)部劣勢分析

4.2.1 棗農(nóng)靠天吃飯，技術(shù)水平落后。2000年，山西進(jìn)入豐雨季節(jié)，因?yàn)橛晁S富，導(dǎo)致處在成熟階段的紅棗出現(xiàn)果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經(jīng)濟(jì)價(jià)值，棗農(nóng)靠天吃飯的種植模式對于行業(yè)整體發(fā)展是致命的。

4.2.2 品種結(jié)構(gòu)不合理。當(dāng)前，山西省紅棗全年生產(chǎn)量達(dá)6億kg，但我國優(yōu)質(zhì)的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產(chǎn)比重遠(yuǎn)不達(dá)20%，但品質(zhì)一般的木棗所產(chǎn)比重卻超過56%。

4.2.3 重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產(chǎn)量。各家各戶零散種植，生產(chǎn)及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規(guī)?；潭绕?。管理水平跟不上現(xiàn)代化要求。

4.3 市場外部機(jī)會分析

4.3.1 市場需求加大。隨著我國國民收入的持續(xù)上行，百姓普遍消費(fèi)水平的迅速提升，城市居民對食品的消費(fèi)理念與個(gè)性化的需求層次也在發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養(yǎng)顏美容功效的需求，同時(shí)中國居民也擁有了深層次消費(fèi)的能力。

4.3.2 全球經(jīng)濟(jì)一體化。中國自從進(jìn)入世貿(mào)組織以來，我們的紅棗企業(yè)也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機(jī)會。全球經(jīng)濟(jì)一體化不僅為我國的紅棗企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，而且可學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)的成功之處，最關(guān)鍵的是高速發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)營銷的觀念。

4.4 市場外部威脅分析

4.4.1 國外、省外農(nóng)產(chǎn)品的競爭。隨著中國加入WTO、關(guān)稅的降低，各大消費(fèi)市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產(chǎn)品”涌入中國內(nèi)地市場。而山西紅棗產(chǎn)品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業(yè)起步較晚，沒有品牌優(yōu)勢。這些省市紅棗產(chǎn)品已經(jīng)大量上市，占領(lǐng)了不少的市場份額。

4.4.2 綠色壁壘限制。歐美國家依據(jù)名目各異的合格審批程序、科技標(biāo)準(zhǔn)對我國產(chǎn)品設(shè)定了極高的準(zhǔn)入貿(mào)易壁壘。最關(guān)鍵的是受金融危機(jī)的襲擊使得歐美眾多國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了衰落跡象。

山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境分析SWOT模型如圖2所示：

圖2 山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境分析SW O T模型

5 基于4P理論的山西農(nóng)產(chǎn)品營銷策略建議

5.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品，是一切市場營銷的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品就沒有價(jià)格、促銷和分銷渠道。事實(shí)一再證明，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略不僅要涉及產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。我們結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性及上述內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)的紅棗產(chǎn)品的問題，主要就農(nóng)產(chǎn)品品牌及包裝進(jìn)行分析。

5.1.1 品牌策略。在農(nóng)產(chǎn)品緊缺的年代，農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品絕對會處于優(yōu)勢地位。筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品做最適宜的品牌策略為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略。這一品牌策略下的農(nóng)產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：提高了農(nóng)產(chǎn)品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化整合起來，為農(nóng)產(chǎn)品加工提供了一個(gè)“地理標(biāo)志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。同時(shí)，這一品牌策略提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力并將是農(nóng)民增收的重要保證。

5.1.2 包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝的主體為食品包裝，所以應(yīng)當(dāng)突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應(yīng)當(dāng)在食品商品化后應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾臍v史人文背景或企業(yè)文化，以特色立足于市場。

5.2 定價(jià)策略

農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)與一般企業(yè)不盡相同，它不能單純的以維持企業(yè)生存或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)兼顧國家需要及政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的保護(hù)。

我國政府照顧到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格管制要嚴(yán)與其它產(chǎn)品。影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本。當(dāng)然這也對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有了更高的要求，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品市場的關(guān)系變動(dòng)，及時(shí)接收市場信息。

5.3 促銷策略

促銷是為了傳遞信息，激發(fā)購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關(guān)系、營業(yè)推廣和廣告三個(gè)方面。對于農(nóng)產(chǎn)品這類消費(fèi)者眾多、價(jià)值比較低、技術(shù)難度較小的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農(nóng)產(chǎn)品需求量較為固定，降價(jià)促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創(chuàng)新的促銷手段受到市場歡迎。

結(jié)束語

21世紀(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何成功運(yùn)用營銷策略塑造產(chǎn)品形象已經(jīng)成為公司市場化運(yùn)作的必修課。山西雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。通過針對性的市場調(diào)查、加深銷售渠道構(gòu)建、營銷策略創(chuàng)新最終塑造經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。

[1]孫倩.山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2012(12).

[2]郭靜佳.基于地域特色差異的畜牧產(chǎn)業(yè)路徑優(yōu)化研究——以山西省運(yùn)城市為例[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué),2015（08）.

1004-7026（2017）19-0004-03

F323.7;F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.002

楊怡波（1995.12-），女，山西太原，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)。