新媒體語(yǔ)境下美國(guó)三大報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新態(tài)勢(shì)

□ 文/任 琦 應(yīng)霽民 蔣衛(wèi)陽(yáng)

新媒體語(yǔ)境下美國(guó)三大報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新態(tài)勢(shì)

□ 文/任 琦 應(yīng)霽民 蔣衛(wèi)陽(yáng)

媒體融合過(guò)程中，報(bào)紙紛紛建立中央廚房進(jìn)行多媒體的生產(chǎn)與分發(fā)，嘗試音視頻等跨介質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)，并努力探求新媒體贏利模式。報(bào)紙生產(chǎn)的音視頻有什么特點(diǎn)？中央廚房日常如何運(yùn)作？客戶端又該如何贏利？美國(guó)報(bào)業(yè)展現(xiàn)了他們的最新思考與實(shí)踐。

視頻 中央廚房 數(shù)據(jù)分析 核心用戶

盡管站在風(fēng)口的故事每天都在上演，一系列令人眼花繚亂的“新詞”過(guò)后，媒體最終離不開(kāi)的依然是內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)這兩大基本陣地。

報(bào)紙生產(chǎn)視頻、中央廚房、大數(shù)據(jù)、新媒體運(yùn)營(yíng)……在新媒體語(yǔ)境下，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展？近日，來(lái)自《今日美國(guó)》《紐約時(shí)報(bào)》的高級(jí)編輯以及密蘇里新聞學(xué)院的專家來(lái)到浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，展示了美國(guó)三大報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)以及運(yùn)營(yíng)方面的最新思考與實(shí)踐。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：視頻都在拍什么？

來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》新聞中心的高級(jí)編輯漢密爾頓·鮑德曼展示了時(shí)報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)的“新三年規(guī)劃”：視頻、服務(wù)新聞、互動(dòng)，這是《紐約時(shí)報(bào)》“2020發(fā)展報(bào)告”核心目標(biāo)。

視頻被放在了第一位。那么，時(shí)報(bào)目前主要生產(chǎn)哪些視頻呢？

第一類是集成式的新聞視頻。比如他們制作的葡萄牙森林大火的相關(guān)視頻中，很多是來(lái)自于臉書賬戶上的視頻內(nèi)容。

第二類是“記者侃大山”式的新聞視頻。時(shí)報(bào)的很多記者都是每個(gè)行業(yè)的專家。他們自身有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，因而可以通過(guò)訪談、對(duì)話等形式錄制新聞評(píng)論類視頻節(jié)目。這樣既介紹了記者，又使聽(tīng)眾分享到了知識(shí)。如有段視頻就是請(qǐng)相關(guān)記者談自己對(duì)“特朗普總統(tǒng)炒掉FBI的局長(zhǎng)”這一時(shí)事的看法。

第三類是新聞事實(shí)核查類視頻。

這似乎是伴隨著特朗普當(dāng)選而產(chǎn)生的新聞新樣式。比如視頻里特朗普正在做相關(guān)陳述，時(shí)報(bào)就在旁邊打上說(shuō)明，主要內(nèi)容包括他講的話是真的還是假的？大家對(duì)他的講話持何種態(tài)度？有什么評(píng)論等等（注：有點(diǎn)類似彈幕新聞）。

第四類是經(jīng)過(guò)精心制作的新聞實(shí)錄片。這類視頻多數(shù)是兩分半到三分鐘的新聞報(bào)道，適合網(wǎng)上或者是手機(jī)上觀看。這些發(fā)自現(xiàn)場(chǎng)，有實(shí)地采訪的視頻也很受歡迎。

第五類是虛擬現(xiàn)實(shí)，360度視頻以及專門在社交媒體發(fā)布和刊登的視頻。時(shí)報(bào)曾向受眾推出了150萬(wàn)個(gè)谷歌卡紙板，用于觀看VR和360度的視頻。另外他們也有相關(guān)的臉書直播賬戶，在臉書直播賬戶上不停地對(duì)新聞視頻直播進(jìn)行更新，使得受眾在臉書上比較容易看到《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容，也方便記者和受眾在線互動(dòng)。

此外，還有一個(gè)種類是直播簡(jiǎn)訊。主要是針對(duì)正在發(fā)生的新聞進(jìn)行跟蹤。這種形式和以前所用的直播博客相近。當(dāng)短的直播積累多了之后，可以作為一個(gè)完整的報(bào)道取下來(lái)，成為一個(gè)專題，便于受眾瀏覽和觀看。

《今日美國(guó)》執(zhí)行主編，國(guó)際新聞部主任歐文·厄兒曼認(rèn)為，媒體需要更多地關(guān)注和加強(qiáng)視頻內(nèi)容。因?yàn)槭袌?chǎng)的新趨勢(shì)是，廣告商開(kāi)始更多關(guān)注高度參與式的讀者。他們希望自己的廣告送到高度關(guān)注的讀者面前，所以非常關(guān)注視頻觀看時(shí)間和點(diǎn)擊量。

據(jù)歐文·厄兒曼介紹，《今日美國(guó)》視頻制作中心制作的視頻有45%的內(nèi)容是原創(chuàng)內(nèi)容。周一到周五每天生產(chǎn)5到10個(gè)視頻。除了普通視頻之外，還會(huì)制作一些社交視頻，專門放到臉書和推特這樣的社交平臺(tái)上。視頻制作中心有各個(gè)社交媒體的專門賬號(hào)，每天更新3到5個(gè)新視頻。在視頻制作中心還有3人小組專門負(fù)責(zé)拍虛擬現(xiàn)實(shí)視頻。他們通常會(huì)選擇一般讀者平常不會(huì)去經(jīng)歷的事做360度的體驗(yàn)。從《今日美國(guó)》整個(gè)集團(tuán)數(shù)據(jù)看，每個(gè)月會(huì)達(dá)到2000萬(wàn)到3000萬(wàn)的視頻瀏覽量。

《華盛頓郵報(bào)》也相當(dāng)重視視頻生產(chǎn)，尤其是移動(dòng)端的制作和發(fā)布。2017年初，郵報(bào)有40名視頻員工，預(yù)計(jì)到今年年底會(huì)達(dá)到70人，其中有10名員工專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。其視頻的特點(diǎn)是靈活多樣，來(lái)源多元化；一般字幕很大，圖標(biāo)、圖片和視頻相結(jié)合。郵報(bào)還仔細(xì)研究了不同平臺(tái)的特性，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)嵌入不同特色的視頻。

二、中央廚房：“滿漢全席”怎么燒？

三家報(bào)紙中，《今日美國(guó)》的兩位高級(jí)編輯對(duì)該報(bào)的中央廚房運(yùn)作介紹得最為詳細(xì)。

在物理意義上，《今日美國(guó)》的“中央廚房”有一個(gè)巨大的圓桌，圓桌周圍有很多新聞?dòng)浾叩淖雷右约皫资畨K小屏幕。這些屏幕顯示各種各樣的數(shù)據(jù)分析。建立中央廚房的目標(biāo)是迅速上傳相關(guān)新聞，迅速配上照片和視頻，并確保主頁(yè)上面有最好的新聞，而且給他們配相關(guān)的包裝。另外，中央廚房系統(tǒng)也負(fù)責(zé)從甘乃特集團(tuán)新聞庫(kù)中找到最適合在《今日美國(guó)》中所刊登的內(nèi)容。并確保其內(nèi)容能夠在社交媒體上得到充分的分享。同時(shí)也需要照顧到廣告商，需要給他們信心，讓他們覺(jué)得這是一個(gè)非常好的推廣平臺(tái)。

那么，都有誰(shuí)在中央廚房?jī)?nèi)工作？首先是紙媒的頭版以及主頁(yè)的頭版制作者，相關(guān)視頻編輯在這里也有工作席位。照片編輯也不可或缺，尤其是重要的政治人物或者是重要的明星去世了，照片編輯要立刻組織相關(guān)照片放在紙媒或者是電子平臺(tái)上。其次是整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的編輯。他主要負(fù)責(zé)把《今日美國(guó)》報(bào)的獨(dú)特的、好的新聞傳輸給集團(tuán)內(nèi)110家報(bào)紙，并從這110家報(bào)紙、網(wǎng)站，或者管理系統(tǒng)中選取新聞，刊登在《今日美國(guó)》的紙媒或者是數(shù)據(jù)平臺(tái)上；社交媒體的編輯也在中央廚房工作，確保新聞和資訊能夠在官方社交媒體平臺(tái)上，在臉書、Snapchat等社交媒體上進(jìn)行散發(fā)。數(shù)據(jù)矩陣的編輯也在這里工作，數(shù)據(jù)矩陣編輯主要是從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的角度，來(lái)看所發(fā)布的新聞在網(wǎng)站上表現(xiàn)如何，是否要刊登更長(zhǎng)的時(shí)間。以及新聞的撤換更替等等。一般會(huì)有兩到三名人員負(fù)責(zé)這方面的工作。

中央廚房里每天8點(diǎn)30分召開(kāi)早間編輯會(huì)議。討論的話題主要是當(dāng)天有哪些優(yōu)秀的新聞，并依據(jù)系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)決定一整天數(shù)字發(fā)布的新聞。有時(shí)也會(huì)碰到一些新聞，作為記者判斷來(lái)說(shuō)是很重要的新聞，但是讀者可能不是很感興趣。在這樣的情況下，編輯們會(huì)考慮具體的戰(zhàn)略和策略，如何通過(guò)特定的方式吸引讀者的注意力，使得新聞更好地傳達(dá)給讀者。而下午兩點(diǎn)則是針對(duì)傳統(tǒng)紙媒的編輯會(huì)議，在《今日美國(guó)》內(nèi)部被稱為1A會(huì)議，主要決定在紙媒首頁(yè)放哪些內(nèi)容。

□ 《紐約時(shí)報(bào)》新聞中心高級(jí)編輯漢密爾頓·鮑德曼展示時(shí)報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)的“新三年規(guī)劃”。（李翔、倪雁強(qiáng)/攝）

兩位編輯不約而同地強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)分析一定要成為中央廚房中非常重要的一塊。它會(huì)幫助每一位記者、編輯包括攝像師、攝影師能更好地聯(lián)系讀者和受眾。這也是“中央廚房”輔助新聞報(bào)道的關(guān)鍵所在。通過(guò)數(shù)據(jù)了解誰(shuí)在讀你發(fā)布的內(nèi)容，他們?cè)谧x什么？他們喜歡什么樣的內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容易于在社交媒體上傳播？一條長(zhǎng)消息，人們通常讀到什么地方放棄了，為什么？……這些數(shù)據(jù)分析能幫助記者和媒體更好地服務(wù)于內(nèi)容和受眾。

《今日美國(guó)》有25人團(tuán)隊(duì)的數(shù)字分析小組和受眾參與小組。這個(gè)小組主要任務(wù)是分析解讀數(shù)據(jù)傳達(dá)出來(lái)的信息，總結(jié)趨勢(shì)，把洞察和啟發(fā)分享給每一位記者和編輯。每次開(kāi)編輯會(huì)議，也至少有1名專門負(fù)責(zé)數(shù)字分析的人員參與——他的意見(jiàn)非常重要，會(huì)左右報(bào)紙的走向并決定報(bào)道內(nèi)容。

三、客戶端盈利：媒體該做些啥？

媒體融合的大潮勢(shì)不可擋，可是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，揮之不去的“陰影”就是新媒體怎么盈利？

《今日美國(guó)》執(zhí)行總編堂娜·萊因萬(wàn)德女士認(rèn)為，從傳統(tǒng)紙媒的盈利模式轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代盈利的模式，最重要的是把核心讀者或者是核心客戶，轉(zhuǎn)化為新媒體狀況下的忠實(shí)用戶。

紙版《今日美國(guó)》的重要讀者是那些經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)旅行的商業(yè)人士。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，《今日美國(guó)》發(fā)現(xiàn)，很多廣告商想吸引的也正是這部分人群。

報(bào)業(yè)時(shí)代，對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)好讀者，《今日美國(guó)》有比較成熟的模式。該報(bào)第一個(gè)合作廣告對(duì)象是大型的連鎖酒店。他們和全美最大的連鎖酒店達(dá)成了頗具深度和廣度的合作關(guān)系，包括希爾頓、萬(wàn)豪、喜來(lái)登等。每年他們會(huì)購(gòu)買大量的紙質(zhì)報(bào)紙，成為《今日美國(guó)》重要而穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源。第二大合作對(duì)象是各個(gè)航空公司，這些航空公司也為報(bào)紙貢獻(xiàn)了不少營(yíng)收?！督袢彰绹?guó)》甚至還在各大機(jī)場(chǎng)投資開(kāi)設(shè)小賣部，在小賣部里提供報(bào)紙。直到現(xiàn)在為止，《今日美國(guó)》依舊和大型的酒店、航空公司保持合作伙伴關(guān)系，雖然訂閱量在逐漸減少，但依舊是十分重要的收益來(lái)源。

那么在新媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)新媒體盈利，首先就要生產(chǎn)出更適合于在數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行新聞閱讀的內(nèi)容。以最受歡迎的旅游類內(nèi)容為例，比較重要的改變是旅游內(nèi)容在移動(dòng)端上高度的視覺(jué)化和可點(diǎn)擊化。圖片的大幅增加，是必不可少的。如在移動(dòng)端發(fā)布的郵輪日志中，對(duì)郵輪旅行感興趣的人會(huì)點(diǎn)擊每一張郵輪細(xì)節(jié)圖片。因而，他們甚至?xí)卩]輪報(bào)道中放上200張圖片。

除了圖片，《今日美國(guó)》還花了很多心思做視頻板塊。新媒體時(shí)代，人們更喜歡直觀可見(jiàn)，可點(diǎn)擊的內(nèi)容。而這些與旅游相關(guān)的視頻內(nèi)容既有客觀報(bào)道，也有軟文內(nèi)容。

其次，是要抓住核心用戶?！督袢彰绹?guó)》將最核心的用戶全部加入到Embark網(wǎng)站頁(yè)面中，這樣的Embark有點(diǎn)類似于旅行日志馬蜂窩，旅行的人去注冊(cè)用戶，把日志傳到上面，這樣可以獲得一些飛機(jī)票優(yōu)惠或者是領(lǐng)優(yōu)惠券。旅行相關(guān)的廣告商會(huì)使用Embark旅行日志內(nèi)容，甚至可以接觸到旅行者進(jìn)行當(dāng)面交流，獲得更多的商機(jī)。

《今日美國(guó)》還圍繞旅游和商務(wù)人士，經(jīng)常舉辦各種評(píng)選活動(dòng)，如“十大最佳酒店”“最想去的十個(gè)城市”等，具有很高的人氣。

其他的盈利模式包括播客、線下活動(dòng)等?！督袢彰绹?guó)》集團(tuán)旗下有110家報(bào)紙，分布在不同城市。這些城市有很有特色的旅館和酒店，報(bào)社會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦紅酒節(jié)或食品節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，讓商家提供服務(wù)，當(dāng)?shù)厝丝梢愿顿M(fèi)參加。

與以商務(wù)讀者為主的《今日美國(guó)》不同，《紐約時(shí)報(bào)》更加重視內(nèi)容，基于內(nèi)容的變現(xiàn)途徑挖掘得更深。他們認(rèn)為，對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》來(lái)說(shuō)，最安全、最好的盈利戰(zhàn)略，是能夠向全世界的讀者提供強(qiáng)有力、優(yōu)質(zhì)的新聞，讓人們?cè)敢鉃楹眯侣劯顿M(fèi)。因?yàn)閷?duì)高品質(zhì)的內(nèi)容有自信，時(shí)報(bào)的數(shù)字訂閱一直走在各大報(bào)紙前列。首先是強(qiáng)化數(shù)字訂閱，時(shí)報(bào)在內(nèi)容閱讀方面多年來(lái)嘗試了各種各樣的方法，比如有限的付費(fèi)墻，大部分內(nèi)容免費(fèi)，但是獨(dú)家的內(nèi)容必須付費(fèi)才能閱讀。其次是會(huì)員制，變成會(huì)員是有條件的，要么是捐贈(zèng)，要么是認(rèn)購(gòu)。

當(dāng)然，嚴(yán)肅的時(shí)報(bào)也在其他方面進(jìn)行了嘗試，具體包括：

——品牌計(jì)劃。近年來(lái)，時(shí)報(bào)向全球其他國(guó)家，特別是英語(yǔ)國(guó)家加強(qiáng)了擴(kuò)張，希望通過(guò)時(shí)報(bào)的品牌戰(zhàn)略，能在其他國(guó)家的廣告份額中有所收獲。此外，時(shí)報(bào)還計(jì)劃通過(guò)自己全球化的平臺(tái)，幫助相關(guān)的公司或者其他的企業(yè)單位設(shè)計(jì)策劃他們的網(wǎng)頁(yè)，為世界大牌更好地策劃宣傳或者是公關(guān)內(nèi)容。

——會(huì)議論壇。由《紐約時(shí)報(bào)》著名記者或者由《紐約時(shí)報(bào)》邀請(qǐng)著名人士舉行座談會(huì)，而座談會(huì)是需要付費(fèi)入場(chǎng)的；時(shí)報(bào)還不定時(shí)地在世界各大城市召開(kāi)主題各異的系列現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議和論壇。

——旅行服務(wù)。由《紐約時(shí)報(bào)》策劃設(shè)定旅行線路，旅游目的地一般是《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道過(guò)的地方。當(dāng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，由《紐約時(shí)報(bào)》相關(guān)的記者陪伴大家一起旅游，在旅游過(guò)程中，由時(shí)報(bào)記者向大家進(jìn)行講解。這樣的旅行能提供一般旅行社不會(huì)提供的景點(diǎn)和場(chǎng)所，見(jiàn)一些參游者可能感興趣的人。

時(shí)報(bào)的其他嘗試還包括，電商購(gòu)物及與其他付費(fèi)平臺(tái)合作。時(shí)報(bào)收購(gòu)了一家購(gòu)物網(wǎng)站，向受眾分期分類介紹產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買；與其他付費(fèi)平臺(tái)合作，包括付費(fèi)音樂(lè)臺(tái)。比如，如果訂閱《紐約時(shí)報(bào)》，不管是紙媒訂閱還是數(shù)據(jù)訂閱，可以收聽(tīng)相應(yīng)的音樂(lè)臺(tái)……通過(guò)擴(kuò)大訂閱，爭(zhēng)取更多的受眾和營(yíng)收。

（作者單位：浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com