日本大報與新媒體融合的營銷策略

□ 文/雷紫雯

日本大報與新媒體融合的營銷策略

□ 文/雷紫雯

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給日本報業(yè)帶來沖擊。本文從日本大報開展付費數(shù)字服務(wù)、運用社交媒體引流、開設(shè)公眾號推送新聞等方面，對日本大報與新媒體融合的營銷策略進(jìn)行了考察。認(rèn)為堅持對內(nèi)容產(chǎn)品的保護(hù)，以服務(wù)為本位建立可持續(xù)的盈利模式是日本大報的成功經(jīng)驗。

日本報業(yè) 新媒體融合 盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及給日本報業(yè)生態(tài)帶來巨大變化。報業(yè)廣告收入的持續(xù)下滑，以及受眾新聞接觸習(xí)慣的改變推動日本報業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略，開拓新媒體業(yè)務(wù)。本文以日本的全國性大報，即《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》為考察對象，探討日本大報與新媒體融合的營銷策略。

一、建立付費墻模式，開展付費數(shù)字服務(wù)

為應(yīng)對新媒體對傳統(tǒng)報紙的沖擊，2010年3月，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》率先推出付費電子版。繼《日本經(jīng)濟(jì)新聞》之后，《朝日新聞》《讀賣新聞》等也陸續(xù)推出付費數(shù)字服務(wù)，對應(yīng)終端包括電腦網(wǎng)頁版、平板電腦和智能手機(jī)的新聞客戶端。四大報紙付費數(shù)字服務(wù)的特點是：

（一）采用計量收費的方式，循序漸進(jìn)發(fā)展付費用戶

計量收費即用免費服務(wù)吸引用戶，然后通過增值服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶。日本報社數(shù)字服務(wù)用戶可分為一般用戶、免費注冊用戶和收費用戶三類。一般用戶可以瀏覽報社網(wǎng)站提供的部分免費內(nèi)容，如新聞速報等，如果想要獲取更多新聞，可以先注冊為免費用戶。免費用戶可以閱讀一定數(shù)量的收費新聞，如《朝日新聞》的免費用戶每天可閱讀1篇付費新聞，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》和《每日新聞》的免費用戶每月可閱讀10篇付費新聞。要想閱讀報紙全部內(nèi)容，以及享受更多附加數(shù)字服務(wù)，需要成為付費用戶。四大報紙中，采用計量收費模式的有《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家，《讀賣新聞》的免費注冊用戶盡管可以參加讀賣報社舉行的各種禮品推介活動等，但不能閱讀任何收費內(nèi)容，只有付費用戶才能享受《讀賣新聞》的數(shù)字服務(wù)。

注冊用戶的形式不僅能夠間接發(fā)展付費用戶，通過收集用戶注冊信息建立起來的用戶數(shù)據(jù)庫，也成為日本大報掌握用戶資料，挖掘用戶閱讀需求，提供精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)的前提。以《日本經(jīng)濟(jì)新聞》為例，要成為該報的注冊用戶，除了需要填寫姓名、性別和生日等基本情況外，用戶的職業(yè)、職位、所在公司的從業(yè)人員規(guī)模、居住區(qū)域等信息也是必填項。這樣，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》將用戶的詳細(xì)信息整合為統(tǒng)一的“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫。用戶的訪問記錄、閱讀過的內(nèi)容等信息也經(jīng)由“日經(jīng)ID”做統(tǒng)一管理。通過建立和完善“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫，《日經(jīng)新聞》可以對用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，即什么樣的新聞能起到增加免費注冊用戶的效果，什么樣的新聞能促進(jìn)讀者成為付費用戶，從而達(dá)到增加付費用戶的效果。并且，由于掌握了不同用戶的喜好和行為方式，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》可以針對不同的用戶群提供相匹配的廣告，從而提高廣告單價，增加廣告收入。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》正是通過“日經(jīng)ID”用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，使其數(shù)字服務(wù)用戶群日益壯大。

（二）數(shù)字服務(wù)收費普遍與報紙訂閱費相當(dāng)

四大報紙中，除《讀賣新聞》不能單獨訂閱數(shù)字服務(wù)外，單獨訂閱《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》數(shù)字服務(wù)的價格分別為每月4200日元（約合人民幣250元）、3800日元（約合人民幣227元）和3200日元（約合人民幣191元）。而三家報紙早報訂閱費分別為每月4509日元（約合人民幣269元）、3093日元（約合人民幣185元）、3093日元（約合人民幣185元），與數(shù)字服務(wù)價格相差不多。并且，同時訂閱報紙和數(shù)字服務(wù)的用戶，報社會提供優(yōu)惠的訂閱套餐，只需要在報紙訂閱費的基礎(chǔ)上加少量費用，即可享受數(shù)字服務(wù)。如訂閱《每日新聞》紙質(zhì)版的用戶每月只需多交540日元（約人民幣33元），訂閱《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的用戶每月只需多交1000日元（約人民幣60元），即可享受數(shù)字服務(wù)。這樣做抓住了報紙訂閱者“與其花同樣價錢訂閱單獨數(shù)字服務(wù)，不如再多花一點錢，就可以享受紙質(zhì)版套餐”的心理，而對于報社來說，可以在發(fā)展數(shù)字服務(wù)的同時，不會過多傷及紙質(zhì)版的發(fā)行量和銷售收入，可以說是過渡期的權(quán)益之舉。

截至2017年上半年，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》有注冊用戶300萬，其中付費用戶50萬?！冻招侣劇酚凶杂脩?48萬，其中付費用戶28萬。[1]《讀賣新聞》和《每日新聞》的數(shù)據(jù)均未公開。與《日本經(jīng)濟(jì)新聞》274萬、《朝日新聞》658萬的發(fā)行量相比，二者的付費數(shù)字用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。但需要看到，付費數(shù)字服務(wù)給《日本經(jīng)濟(jì)新聞》帶來每年約15億元人民幣的利潤，給《朝日新聞》帶來每年約7億6000萬元人民幣的利潤。與之相比，我國媒體數(shù)字報紙（不含手機(jī)報）2016年度盈利總額為9億元，[2]其數(shù)額僅為《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的60%?？梢哉f，日本大報與新媒體融合的盈利模式，是建立在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費閱讀的基礎(chǔ)之上的。

（三）提供個性化新聞定制及附加服務(wù)，加強(qiáng)用戶黏性

付費數(shù)字服務(wù)不僅僅是紙質(zhì)報紙的電子化，與紙質(zhì)版相比，各大報紙?zhí)峁┑母顿M數(shù)字服務(wù)在內(nèi)容和功能上都更加豐富和多元。首先，就報道量來說，各報社會將沒有刊登在報紙版面上的報道照片、視頻、稿件等上傳到數(shù)字服務(wù)上供讀者使用。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》紙質(zhì)版平均每天只能刊登300條新聞，但數(shù)字服務(wù)可以不受版面限制，每天可提供包括紙質(zhì)版內(nèi)容在內(nèi)的900篇報道，是紙質(zhì)版的3倍。其次，電子版可以提供紙質(zhì)版沒有的內(nèi)容。如《朝日新聞》開設(shè)的言論解說網(wǎng)站“WEBRONZA”，匯集了包括朝日新聞的資深記者、學(xué)者在內(nèi)的眾多專家，對熱點新聞進(jìn)行解說和評論。這些專欄文章并不刊登在報紙上，只有付費用戶才能閱讀全部精選內(nèi)容。最后，為了適應(yīng)不同讀者的閱讀需求，各報紙推出“MyNews”功能區(qū)，讀者可以根據(jù)自身需求選定關(guān)鍵詞，數(shù)字服務(wù)能夠根據(jù)關(guān)鍵詞自動推送相關(guān)新聞，并且提供新聞文本下載、報社數(shù)據(jù)庫搜索等功能。個性化新聞定制使每家報紙都有固定的受眾群。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》能提供4200家企業(yè)的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。付費用戶可以通過訂閱功能，及時了解自己所關(guān)注的企業(yè)和業(yè)界的最新動向。提供個性化新聞定制及其他多元的附加服務(wù)，加強(qiáng)了報社與用戶之間的黏性。同時也進(jìn)一步提高了內(nèi)容質(zhì)量以及與其他報社的差異化程度。

二、靈活運用社交媒體賬號

日本的社交媒體平臺大致可分為即時通信（LINE）、綜合社交（Facebook、Twitter、mixi、Google+）、圖片/視頻社交（YouTube、Instagram、Niconico動畫）、游戲娛樂社交（Mobage、Gree）四大類。截至2016年，日本社交媒體用戶達(dá)5123萬人，占全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的51%。[3]上述社交媒體中，使用率排在前三位的依次是LINE（60.6%）、Facebook（32.5%）和Twitter（26.5%）。特別是20-30歲的青年人群中，一半以上的人使用Facebook和Twitter，使用LINE的人超過9成，[4]是社交媒體用戶的主力軍。

為迎合青年受眾媒介使用習(xí)慣的變化，2010年以來，日本大報紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺。日本大報開通社交媒體賬號的主要目的是為了擴(kuò)大自有內(nèi)容的傳播力和覆蓋面。其形式是：

（一）推動記者在社交媒體上的個人影響力，打造媒體品牌效益

日本大報積極利用社交媒體樹立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵報社的記者在社交媒體上開設(shè)賬號，專門制定了《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》。規(guī)范中要求，“社交媒體是編輯部門報道工作的一環(huán)。通過靈活運用社交媒體，旨在實現(xiàn)信息、照片、視頻等內(nèi)容的傳播和共享、收集采訪線索和傾聽社會多樣的價值觀和意見。”《朝日新聞》在Twitter上除了@asahi的主賬號外，按不同部門（如社會部、國際報道部）、報道專題（如核電與和平采訪團(tuán)隊）、報道領(lǐng)域（如社會教育、政治經(jīng)濟(jì)、文化休閑）、報道地域（各地方分社），記者個人等，都開通了相應(yīng)的Twitter賬號，共計267個?！冻招侣劇防萌缳Y源，通過在社交媒體上進(jìn)行全方位的內(nèi)容投放，旨在吸引更多不看報紙用戶的關(guān)注，打造媒體品牌效益。

（二）嵌入新聞稿鏈接，增加網(wǎng)站頁面訪問

社交媒體是為日本大報的新聞網(wǎng)站帶去流量的重要途徑。日本大報利用社交媒體引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接，配以圖片和吸引人的導(dǎo)語或標(biāo)題，當(dāng)讀者對某篇文章感興趣而點開新聞稿鏈接時，會自動跳轉(zhuǎn)到該報的新聞網(wǎng)站上。除了一部分免費內(nèi)容外，當(dāng)讀者想要閱讀更多內(nèi)容時，需要成為付費用戶。通過這種方式，旨在增加報社新聞網(wǎng)站的頁面瀏覽量，以及發(fā)展更多的付費用戶。截至2017年4月，《讀賣新聞》（@Yomiuri_Online）、《朝日新聞》（@asahi）、《每日新聞》（@mainichi）、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》（@nikkei）Twitter賬號的訂閱量分別約為68萬、116萬、83萬和237萬。其中，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的賬號訂閱量幾乎接近274萬的報紙發(fā)行量。

（三）入駐Facebook“即時文章”項目，改善用戶體驗

2015年5月，F(xiàn)acebook啟動了名為“即時文章”（InstantArticles）的新聞發(fā)布項目。該項目改變了以往用戶在Facebook上閱讀新聞時，頁面需要跳轉(zhuǎn)至外部鏈接而出現(xiàn)的時間延遲現(xiàn)象，用戶通過即時文章項目可以在Facebook平臺上直接閱讀新聞報道，享受了更快的閱讀速度。2016年1月，包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》在內(nèi)的日本大報也宣布加入了“即時文章”項目。由于在Facebook平臺上公開全部文章不符合日本大報內(nèi)容付費的宗旨，因此各家報紙并不是將全部新聞產(chǎn)品放到平臺上，而是由報社指定部分文章在“即時文章”項目發(fā)布。并且，媒體方面也可以獲得發(fā)布新聞頁面上的廣告收益?！跋喈?dāng)于報社自己的新聞網(wǎng)站在臉書的新聞發(fā)布頁面上開了分店。”[5]對日本大報來說，加入即時文章項目是探索如何改善用戶體驗，更好吸引青年受眾的一次嘗試。

三、開設(shè)公眾號推送新聞

除了通過運營Twitter、Facebook賬號引導(dǎo)流量外，日本大報也嘗試在即時通信應(yīng)用LINE上開設(shè)公眾號推送新聞的方式擴(kuò)大年輕用戶群。韓系企業(yè)NHNJapan于2011年6月推出即時通信應(yīng)用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本國內(nèi)有超過6600萬以上的用戶，[6]是被使用最多的社交媒體。LINE公司于2015年底推出“LINE賬號媒體平臺”業(yè)務(wù)，參與此平臺的外部媒體可以在LINE上開設(shè)公眾號，向用戶推送新聞。截至2016年12月，包括《朝日新聞》《每日新聞》在內(nèi)的120家媒體加入了該平臺，平臺累計用戶達(dá)4200萬人。[7]日本大報在LINE上推送新聞的形式，主要是每天早晚分兩次推送當(dāng)日的新聞?wù)帲庉嫹结樕现饕陨鐣侣労蛙浶侣劄橹?，以吸引讀者點擊閱讀。在新聞文本下方設(shè)有相關(guān)新聞鏈接區(qū)域，點擊標(biāo)題即跳轉(zhuǎn)到報社的新聞網(wǎng)站上。

對新聞機(jī)構(gòu)來說，在LINE上開設(shè)公眾號，可以利用新聞文本下方的“相關(guān)鏈接”等形式，間接將讀者吸引到自己的新聞網(wǎng)站上。并且，LINE公司在發(fā)展“LINE賬號媒體平臺”業(yè)務(wù)之初，就明確了與傳統(tǒng)媒體之間的盈利分配模式。LINE公司會在各媒體的新聞推送欄內(nèi)提供刊登廣告的空間，原則上廣告收益的50%將分配給媒體方面。[8[9]LINE公司主動出讓部分廣告收益，使傳統(tǒng)媒體在介入新媒體平臺之際保持了內(nèi)容為王的核心競爭力，達(dá)到新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體合作的共贏模式。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，日本報紙通過開展付費數(shù)字服務(wù)、運用社交媒體平臺引流、以及開設(shè)公眾號推送新聞的形式與新媒體融合。在此過程中，日本大報始終堅持對內(nèi)容產(chǎn)品的保護(hù)，以服務(wù)為本位，從而建立了可持續(xù)的盈利模式。日本大報新媒體融合的營銷策略對于我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，并達(dá)到最有效的新聞資源開發(fā)值得思考與借鑒。

（作者是日本北海道大學(xué)博士研究生）

【注釋】

[1]根據(jù)各媒體官網(wǎng)發(fā)布信息整理

[2]http://www.askci.com/news/chanye/20170712/135533102791_2.shtml

[3]『平成28年 情報通信白書』総務(wù)省

[4]「平成27年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調(diào)査報告書」総務(wù)省情報通信政策研究所 平成28年8月.

[5]https://mainichi.jp/articles/20160115/k00/00m/020/073000c

[6]“LINEMediaGuideApril-September2017”

[7]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

[8]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2015/1171

[9]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com