日本大報(bào)與新媒體融合的營(yíng)銷策略

□ 文/雷紫雯

日本大報(bào)與新媒體融合的營(yíng)銷策略

□ 文/雷紫雯

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給日本報(bào)業(yè)帶來(lái)沖擊。本文從日本大報(bào)開(kāi)展付費(fèi)數(shù)字服務(wù)、運(yùn)用社交媒體引流、開(kāi)設(shè)公眾號(hào)推送新聞等方面，對(duì)日本大報(bào)與新媒體融合的營(yíng)銷策略進(jìn)行了考察。認(rèn)為堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的保護(hù)，以服務(wù)為本位建立可持續(xù)的盈利模式是日本大報(bào)的成功經(jīng)驗(yàn)。

日本報(bào)業(yè) 新媒體融合 盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及給日本報(bào)業(yè)生態(tài)帶來(lái)巨大變化。報(bào)業(yè)廣告收入的持續(xù)下滑，以及受眾新聞接觸習(xí)慣的改變推動(dòng)日本報(bào)業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)。本文以日本的全國(guó)性大報(bào)，即《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》為考察對(duì)象，探討日本大報(bào)與新媒體融合的營(yíng)銷策略。

一、建立付費(fèi)墻模式，開(kāi)展付費(fèi)數(shù)字服務(wù)

為應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的沖擊，2010年3月，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》率先推出付費(fèi)電子版。繼《日本經(jīng)濟(jì)新聞》之后，《朝日新聞》《讀賣新聞》等也陸續(xù)推出付費(fèi)數(shù)字服務(wù)，對(duì)應(yīng)終端包括電腦網(wǎng)頁(yè)版、平板電腦和智能手機(jī)的新聞客戶端。四大報(bào)紙付費(fèi)數(shù)字服務(wù)的特點(diǎn)是：

（一）采用計(jì)量收費(fèi)的方式，循序漸進(jìn)發(fā)展付費(fèi)用戶

計(jì)量收費(fèi)即用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶。日本報(bào)社數(shù)字服務(wù)用戶可分為一般用戶、免費(fèi)注冊(cè)用戶和收費(fèi)用戶三類。一般用戶可以瀏覽報(bào)社網(wǎng)站提供的部分免費(fèi)內(nèi)容，如新聞速報(bào)等，如果想要獲取更多新聞，可以先注冊(cè)為免費(fèi)用戶。免費(fèi)用戶可以閱讀一定數(shù)量的收費(fèi)新聞，如《朝日新聞》的免費(fèi)用戶每天可閱讀1篇付費(fèi)新聞，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》和《每日新聞》的免費(fèi)用戶每月可閱讀10篇付費(fèi)新聞。要想閱讀報(bào)紙全部?jī)?nèi)容，以及享受更多附加數(shù)字服務(wù)，需要成為付費(fèi)用戶。四大報(bào)紙中，采用計(jì)量收費(fèi)模式的有《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家，《讀賣新聞》的免費(fèi)注冊(cè)用戶盡管可以參加讀賣報(bào)社舉行的各種禮品推介活動(dòng)等，但不能閱讀任何收費(fèi)內(nèi)容，只有付費(fèi)用戶才能享受《讀賣新聞》的數(shù)字服務(wù)。

注冊(cè)用戶的形式不僅能夠間接發(fā)展付費(fèi)用戶，通過(guò)收集用戶注冊(cè)信息建立起來(lái)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也成為日本大報(bào)掌握用戶資料，挖掘用戶閱讀需求，提供精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)的前提。以《日本經(jīng)濟(jì)新聞》為例，要成為該報(bào)的注冊(cè)用戶，除了需要填寫姓名、性別和生日等基本情況外，用戶的職業(yè)、職位、所在公司的從業(yè)人員規(guī)模、居住區(qū)域等信息也是必填項(xiàng)。這樣，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》將用戶的詳細(xì)信息整合為統(tǒng)一的“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶的訪問(wèn)記錄、閱讀過(guò)的內(nèi)容等信息也經(jīng)由“日經(jīng)ID”做統(tǒng)一管理。通過(guò)建立和完善“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫(kù)，《日經(jīng)新聞》可以對(duì)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，即什么樣的新聞能起到增加免費(fèi)注冊(cè)用戶的效果，什么樣的新聞能促進(jìn)讀者成為付費(fèi)用戶，從而達(dá)到增加付費(fèi)用戶的效果。并且，由于掌握了不同用戶的喜好和行為方式，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》可以針對(duì)不同的用戶群提供相匹配的廣告，從而提高廣告單價(jià)，增加廣告收入?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》正是通過(guò)“日經(jīng)ID”用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，使其數(shù)字服務(wù)用戶群日益壯大。

（二）數(shù)字服務(wù)收費(fèi)普遍與報(bào)紙訂閱費(fèi)相當(dāng)

四大報(bào)紙中，除《讀賣新聞》不能單獨(dú)訂閱數(shù)字服務(wù)外，單獨(dú)訂閱《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》數(shù)字服務(wù)的價(jià)格分別為每月4200日元（約合人民幣250元）、3800日元（約合人民幣227元）和3200日元（約合人民幣191元）。而三家報(bào)紙?jiān)鐖?bào)訂閱費(fèi)分別為每月4509日元（約合人民幣269元）、3093日元（約合人民幣185元）、3093日元（約合人民幣185元），與數(shù)字服務(wù)價(jià)格相差不多。并且，同時(shí)訂閱報(bào)紙和數(shù)字服務(wù)的用戶，報(bào)社會(huì)提供優(yōu)惠的訂閱套餐，只需要在報(bào)紙訂閱費(fèi)的基礎(chǔ)上加少量費(fèi)用，即可享受數(shù)字服務(wù)。如訂閱《每日新聞》紙質(zhì)版的用戶每月只需多交540日元（約人民幣33元），訂閱《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的用戶每月只需多交1000日元（約人民幣60元），即可享受數(shù)字服務(wù)。這樣做抓住了報(bào)紙訂閱者“與其花同樣價(jià)錢訂閱單獨(dú)數(shù)字服務(wù)，不如再多花一點(diǎn)錢，就可以享受紙質(zhì)版套餐”的心理，而對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，可以在發(fā)展數(shù)字服務(wù)的同時(shí)，不會(huì)過(guò)多傷及紙質(zhì)版的發(fā)行量和銷售收入，可以說(shuō)是過(guò)渡期的權(quán)益之舉。

截至2017年上半年，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》有注冊(cè)用戶300萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶50萬(wàn)?！冻招侣劇酚凶?cè)用戶248萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶28萬(wàn)。[1]《讀賣新聞》和《每日新聞》的數(shù)據(jù)均未公開(kāi)。與《日本經(jīng)濟(jì)新聞》274萬(wàn)、《朝日新聞》658萬(wàn)的發(fā)行量相比，二者的付費(fèi)數(shù)字用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。但需要看到，付費(fèi)數(shù)字服務(wù)給《日本經(jīng)濟(jì)新聞》帶來(lái)每年約15億元人民幣的利潤(rùn)，給《朝日新聞》帶來(lái)每年約7億6000萬(wàn)元人民幣的利潤(rùn)。與之相比，我國(guó)媒體數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）2016年度盈利總額為9億元，[2]其數(shù)額僅為《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的60%?？梢哉f(shuō)，日本大報(bào)與新媒體融合的盈利模式，是建立在通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)之上的。

（三）提供個(gè)性化新聞定制及附加服務(wù)，加強(qiáng)用戶黏性

付費(fèi)數(shù)字服務(wù)不僅僅是紙質(zhì)報(bào)紙的電子化，與紙質(zhì)版相比，各大報(bào)紙?zhí)峁┑母顿M(fèi)數(shù)字服務(wù)在內(nèi)容和功能上都更加豐富和多元。首先，就報(bào)道量來(lái)說(shuō)，各報(bào)社會(huì)將沒(méi)有刊登在報(bào)紙版面上的報(bào)道照片、視頻、稿件等上傳到數(shù)字服務(wù)上供讀者使用。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》紙質(zhì)版平均每天只能刊登300條新聞，但數(shù)字服務(wù)可以不受版面限制，每天可提供包括紙質(zhì)版內(nèi)容在內(nèi)的900篇報(bào)道，是紙質(zhì)版的3倍。其次，電子版可以提供紙質(zhì)版沒(méi)有的內(nèi)容。如《朝日新聞》開(kāi)設(shè)的言論解說(shuō)網(wǎng)站“WEBRONZA”，匯集了包括朝日新聞的資深記者、學(xué)者在內(nèi)的眾多專家，對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行解說(shuō)和評(píng)論。這些專欄文章并不刊登在報(bào)紙上，只有付費(fèi)用戶才能閱讀全部精選內(nèi)容。最后，為了適應(yīng)不同讀者的閱讀需求，各報(bào)紙推出“MyNews”功能區(qū)，讀者可以根據(jù)自身需求選定關(guān)鍵詞，數(shù)字服務(wù)能夠根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)推送相關(guān)新聞，并且提供新聞文本下載、報(bào)社數(shù)據(jù)庫(kù)搜索等功能。個(gè)性化新聞定制使每家報(bào)紙都有固定的受眾群。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》能提供4200家企業(yè)的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。付費(fèi)用戶可以通過(guò)訂閱功能，及時(shí)了解自己所關(guān)注的企業(yè)和業(yè)界的最新動(dòng)向。提供個(gè)性化新聞定制及其他多元的附加服務(wù)，加強(qiáng)了報(bào)社與用戶之間的黏性。同時(shí)也進(jìn)一步提高了內(nèi)容質(zhì)量以及與其他報(bào)社的差異化程度。

二、靈活運(yùn)用社交媒體賬號(hào)

日本的社交媒體平臺(tái)大致可分為即時(shí)通信（LINE）、綜合社交（Facebook、Twitter、mixi、Google+）、圖片/視頻社交（YouTube、Instagram、Niconico動(dòng)畫）、游戲娛樂(lè)社交（Mobage、Gree）四大類。截至2016年，日本社交媒體用戶達(dá)5123萬(wàn)人，占全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的51%。[3]上述社交媒體中，使用率排在前三位的依次是LINE（60.6%）、Facebook（32.5%）和Twitter（26.5%）。特別是20-30歲的青年人群中，一半以上的人使用Facebook和Twitter，使用LINE的人超過(guò)9成，[4]是社交媒體用戶的主力軍。

為迎合青年受眾媒介使用習(xí)慣的變化，2010年以來(lái)，日本大報(bào)紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺(tái)。日本大報(bào)開(kāi)通社交媒體賬號(hào)的主要目的是為了擴(kuò)大自有內(nèi)容的傳播力和覆蓋面。其形式是：

（一）推動(dòng)記者在社交媒體上的個(gè)人影響力，打造媒體品牌效益

日本大報(bào)積極利用社交媒體樹(shù)立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵(lì)報(bào)社的記者在社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，專門制定了《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》。規(guī)范中要求，“社交媒體是編輯部門報(bào)道工作的一環(huán)。通過(guò)靈活運(yùn)用社交媒體，旨在實(shí)現(xiàn)信息、照片、視頻等內(nèi)容的傳播和共享、收集采訪線索和傾聽(tīng)社會(huì)多樣的價(jià)值觀和意見(jiàn)?！薄冻招侣劇吩赥witter上除了@asahi的主賬號(hào)外，按不同部門（如社會(huì)部、國(guó)際報(bào)道部）、報(bào)道專題（如核電與和平采訪團(tuán)隊(duì)）、報(bào)道領(lǐng)域（如社會(huì)教育、政治經(jīng)濟(jì)、文化休閑）、報(bào)道地域（各地方分社），記者個(gè)人等，都開(kāi)通了相應(yīng)的Twitter賬號(hào)，共計(jì)267個(gè)?！冻招侣劇防萌缳Y源，通過(guò)在社交媒體上進(jìn)行全方位的內(nèi)容投放，旨在吸引更多不看報(bào)紙用戶的關(guān)注，打造媒體品牌效益。

（二）嵌入新聞稿鏈接，增加網(wǎng)站頁(yè)面訪問(wèn)

社交媒體是為日本大報(bào)的新聞網(wǎng)站帶去流量的重要途徑。日本大報(bào)利用社交媒體引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接，配以圖片和吸引人的導(dǎo)語(yǔ)或標(biāo)題，當(dāng)讀者對(duì)某篇文章感興趣而點(diǎn)開(kāi)新聞稿鏈接時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到該報(bào)的新聞網(wǎng)站上。除了一部分免費(fèi)內(nèi)容外，當(dāng)讀者想要閱讀更多內(nèi)容時(shí)，需要成為付費(fèi)用戶。通過(guò)這種方式，旨在增加報(bào)社新聞網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量，以及發(fā)展更多的付費(fèi)用戶。截至2017年4月，《讀賣新聞》（@Yomiuri_Online）、《朝日新聞》（@asahi）、《每日新聞》（@mainichi）、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》（@nikkei）Twitter賬號(hào)的訂閱量分別約為68萬(wàn)、116萬(wàn)、83萬(wàn)和237萬(wàn)。其中，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的賬號(hào)訂閱量幾乎接近274萬(wàn)的報(bào)紙發(fā)行量。

（三）入駐Facebook“即時(shí)文章”項(xiàng)目，改善用戶體驗(yàn)

2015年5月，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了名為“即時(shí)文章”（InstantArticles）的新聞發(fā)布項(xiàng)目。該項(xiàng)目改變了以往用戶在Facebook上閱讀新聞時(shí)，頁(yè)面需要跳轉(zhuǎn)至外部鏈接而出現(xiàn)的時(shí)間延遲現(xiàn)象，用戶通過(guò)即時(shí)文章項(xiàng)目可以在Facebook平臺(tái)上直接閱讀新聞報(bào)道，享受了更快的閱讀速度。2016年1月，包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》在內(nèi)的日本大報(bào)也宣布加入了“即時(shí)文章”項(xiàng)目。由于在Facebook平臺(tái)上公開(kāi)全部文章不符合日本大報(bào)內(nèi)容付費(fèi)的宗旨，因此各家報(bào)紙并不是將全部新聞產(chǎn)品放到平臺(tái)上，而是由報(bào)社指定部分文章在“即時(shí)文章”項(xiàng)目發(fā)布。并且，媒體方面也可以獲得發(fā)布新聞頁(yè)面上的廣告收益?！跋喈?dāng)于報(bào)社自己的新聞網(wǎng)站在臉書的新聞發(fā)布頁(yè)面上開(kāi)了分店?！盵5]對(duì)日本大報(bào)來(lái)說(shuō)，加入即時(shí)文章項(xiàng)目是探索如何改善用戶體驗(yàn)，更好吸引青年受眾的一次嘗試。

三、開(kāi)設(shè)公眾號(hào)推送新聞

除了通過(guò)運(yùn)營(yíng)Twitter、Facebook賬號(hào)引導(dǎo)流量外，日本大報(bào)也嘗試在即時(shí)通信應(yīng)用LINE上開(kāi)設(shè)公眾號(hào)推送新聞的方式擴(kuò)大年輕用戶群。韓系企業(yè)NHNJapan于2011年6月推出即時(shí)通信應(yīng)用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本國(guó)內(nèi)有超過(guò)6600萬(wàn)以上的用戶，[6]是被使用最多的社交媒體。LINE公司于2015年底推出“LINE賬號(hào)媒體平臺(tái)”業(yè)務(wù)，參與此平臺(tái)的外部媒體可以在LINE上開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，向用戶推送新聞。截至2016年12月，包括《朝日新聞》《每日新聞》在內(nèi)的120家媒體加入了該平臺(tái)，平臺(tái)累計(jì)用戶達(dá)4200萬(wàn)人。[7]日本大報(bào)在LINE上推送新聞的形式，主要是每天早晚分兩次推送當(dāng)日的新聞?wù)?，編輯方針上主要以社?huì)新聞和軟新聞為主，以吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。在新聞文本下方設(shè)有相關(guān)新聞鏈接區(qū)域，點(diǎn)擊標(biāo)題即跳轉(zhuǎn)到報(bào)社的新聞網(wǎng)站上。

對(duì)新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在LINE上開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，可以利用新聞文本下方的“相關(guān)鏈接”等形式，間接將讀者吸引到自己的新聞網(wǎng)站上。并且，LINE公司在發(fā)展“LINE賬號(hào)媒體平臺(tái)”業(yè)務(wù)之初，就明確了與傳統(tǒng)媒體之間的盈利分配模式。LINE公司會(huì)在各媒體的新聞推送欄內(nèi)提供刊登廣告的空間，原則上廣告收益的50%將分配給媒體方面。[8[9]LINE公司主動(dòng)出讓部分廣告收益，使傳統(tǒng)媒體在介入新媒體平臺(tái)之際保持了內(nèi)容為王的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體合作的共贏模式。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，日本報(bào)紙通過(guò)開(kāi)展付費(fèi)數(shù)字服務(wù)、運(yùn)用社交媒體平臺(tái)引流、以及開(kāi)設(shè)公眾號(hào)推送新聞的形式與新媒體融合。在此過(guò)程中，日本大報(bào)始終堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的保護(hù)，以服務(wù)為本位，從而建立了可持續(xù)的盈利模式。日本大報(bào)新媒體融合的營(yíng)銷策略對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，并達(dá)到最有效的新聞資源開(kāi)發(fā)值得思考與借鑒。

（作者是日本北海道大學(xué)博士研究生）

【注釋】

[1]根據(jù)各媒體官網(wǎng)發(fā)布信息整理

[2]http://www.askci.com/news/chanye/20170712/135533102791_2.shtml

[3]『平成28年 情報(bào)通信白書』総務(wù)省

[4]「平成27年情報(bào)通信メディアの利用時(shí)間と情報(bào)行動(dòng)に関する調(diào)査報(bào)告書」総務(wù)省情報(bào)通信政策研究所 平成28年8月.

[5]https://mainichi.jp/articles/20160115/k00/00m/020/073000c

[6]“LINEMediaGuideApril-September2017”

[7]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

[8]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2015/1171

[9]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com