深耕主業(yè) 分眾傳播：地方黨報(bào)以?？瘞Т髨?bào)的實(shí)踐探索
——以《焦作日?qǐng)?bào)》為例

□ 文/金桂香

深耕主業(yè) 分眾傳播：地方黨報(bào)以?？瘞Т髨?bào)的實(shí)踐探索
——以《焦作日?qǐng)?bào)》為例

□ 文/金桂香

在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)背景下，地市黨報(bào)要?jiǎng)?chuàng)新傳播思路，尋找報(bào)業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海?！督棺魅?qǐng)?bào)》深耕主業(yè)，分眾傳播，精準(zhǔn)服務(wù)，走?？瘞Т髨?bào)之路，同時(shí)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，依托新移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)（微信公眾號(hào)）托管“新媒體專刊”，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播力、影響力。訂戶不僅沒(méi)有減少，經(jīng)營(yíng)收入也穩(wěn)中有升。本文是其相關(guān)實(shí)踐與思考。

分眾傳播 ?？?焦作日?qǐng)?bào) 創(chuàng)新

一、分眾服務(wù)，?？d起

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，引發(fā)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者流失，廣告收入下滑，使報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了前所未有的變革。地市黨報(bào)?？d起，正是迫于生存與發(fā)展的壓力。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙發(fā)展的方向不再是“大而全”“小而全”，而是實(shí)行分眾化、專業(yè)化、專門(mén)化傳播。任何一種產(chǎn)品，契合不契合市場(chǎng)需求，是其盛衰的基礎(chǔ)。一種媒體業(yè)態(tài)，在一定時(shí)期被市場(chǎng)接納，不意味著永久有市場(chǎng)。

（二）社會(huì)分工與閱讀細(xì)化。讀者閱讀習(xí)慣改變，追求獲取更多信息。報(bào)紙以自身調(diào)整，來(lái)適應(yīng)社會(huì)分工的變化?！督棺魅?qǐng)?bào)》不拘泥于做純新聞，轉(zhuǎn)移重心興辦專刊，實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有的突破，從而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)而上。

（三）政務(wù)公開(kāi)、輿論監(jiān)督的需求。信息發(fā)布、政策解讀和輿情回應(yīng)等，是中國(guó)法治建設(shè)的需要，是政府部門(mén)和行業(yè)部門(mén)運(yùn)用黨報(bào)回應(yīng)公眾的需求，這些部門(mén)和單位通過(guò)向黨報(bào)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

金桂香

（四）黨報(bào)的品牌影響力。地市黨報(bào)的文化積淀和品牌屬性，具有與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的突出優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)品牌彰顯的權(quán)威性和公信力，使廣大讀者思想上有“關(guān)鍵時(shí)刻看黨媒”的媒體認(rèn)知和接受預(yù)期。這是黨報(bào)辦專刊的資源優(yōu)勢(shì)。

《焦作日?qǐng)?bào)》做?？饕趦牲c(diǎn)：一是做專業(yè)化新聞?？?，確定合作單位；二是?？軒?lái)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益?！督棺魅?qǐng)?bào)》經(jīng)過(guò)不斷學(xué)習(xí)、考察、醞釀，決定根據(jù)本地實(shí)際，利用黨報(bào)品牌影響力，在做好大眾新聞傳播基礎(chǔ)上拓寬渠道，開(kāi)展“新聞＋”服務(wù)，實(shí)施分眾服務(wù)、差異化報(bào)道，由政府部門(mén)、職能部門(mén)和行業(yè)單位向黨報(bào)購(gòu)買(mǎi)宣傳服務(wù)，合作聯(lián)辦新聞?？?，走以專刊帶大報(bào)之路。《焦作日?qǐng)?bào)》選擇與上述部門(mén)和單位合作辦?？?，是因?yàn)橛袃?nèi)容可做，接地氣、接人氣，有市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的傳播方向，這是?？痉€(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。

二、定位準(zhǔn)確，個(gè)性鮮明

地市黨報(bào)?？怀鲂侣勑浴I(yè)性和實(shí)用性，找準(zhǔn)定位、突出個(gè)性特色，具有人無(wú)我有的獨(dú)特魅力，這是贏得讀者、站穩(wěn)市場(chǎng)、保持生命力的基礎(chǔ)。從某種意義上說(shuō)，特色便是報(bào)紙?？幕盍λ?。

以《焦作日?qǐng)?bào)》為例，目前所辦專刊有80個(gè)，幾乎覆蓋焦作市所有政府職能部門(mén)、群團(tuán)組織和行業(yè)，形成了人民報(bào)紙人民辦的勢(shì)頭?！毒瘎?wù)周刊》《工會(huì)》《財(cái)稅周刊》《法苑》《食品安全》《中醫(yī)周刊》《司法行政》《焦作檢察》《人力資源社會(huì)保障》《新能源》《衛(wèi)生計(jì)生》《教育周刊》《科技創(chuàng)新》《質(zhì)量立市》《今日建行》《中旅銀行》，等等，形成了以專刊帶大報(bào)的強(qiáng)大力量和陣容。

這些?？跈谀块_(kāi)辟、議題設(shè)置、題材選擇方面，面向分眾時(shí)代多元化的讀者群，著力體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)部門(mén)和單位的專業(yè)性、獨(dú)特性，體現(xiàn)新聞的貼近性、寬廣性，以服務(wù)型報(bào)道思路改變了?？娜毕荩嵘喿x率，增強(qiáng)讀者“黏性”，辦出了報(bào)紙?？奶厣推焚|(zhì)。

同時(shí)《焦作日?qǐng)?bào)》開(kāi)展“新聞+”服務(wù)，不僅在報(bào)紙上做?？?，而且依托新媒體，發(fā)展“新媒體?？保ㄍ泄芎献鲉挝晃⑿殴娞?hào)），開(kāi)展“?？?兩微一端”全方位、立體化服務(wù)。目前，已完成11個(gè)移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)微信公眾號(hào)托管工作，包括焦作市委宣傳部主管的《焦作發(fā)布》、市紀(jì)委主管的《清風(fēng)焦作》、市文廣新局主管的《百姓文化超市》、市總工會(huì)主管的《焦作工惠》、市婦聯(lián)主管的《焦作女性》、市城管局主管的《焦作城管》、市太極辦主管的《太極拳》、市委政法委主管的《焦作政法》、市金融辦主管的《焦作智慧金融》等。尤其值得一提的是，凡與《焦作日?qǐng)?bào)》聯(lián)辦?？膯挝?，通過(guò)報(bào)紙?？汀靶旅襟w?？卑l(fā)布信息，有效提升了社會(huì)形象和美譽(yù)度，在每年的社會(huì)滿意度問(wèn)卷調(diào)查中，群眾滿意率都位居前列。

《焦作日?qǐng)?bào)》所辦?？瘜Ｂ毞?wù)于合作單位，所發(fā)內(nèi)容為合作單位和本系統(tǒng)新聞，既是部門(mén)或行業(yè)的新聞版，又是報(bào)紙綜合新聞版的補(bǔ)充和延伸，具有專業(yè)性的報(bào)道和解讀，一定程度上彌補(bǔ)了?？旧硇侣勑圆粡?qiáng)的缺陷。

三、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

地市黨報(bào)依托黨報(bào)品牌優(yōu)勢(shì)辦?？?，經(jīng)歷過(guò)由薄報(bào)到厚報(bào)的過(guò)程，但結(jié)果卻不盡相同，有人歡喜有人憂。從長(zhǎng)期來(lái)看，因內(nèi)容乏味、缺少深度，有的報(bào)紙專刊，中途夭折，又由厚報(bào)變成薄報(bào)。具體問(wèn)題表現(xiàn)為：

（一）?？寮|(zhì)量不高?，F(xiàn)在大多數(shù)專刊投入記者、編輯人力不夠，一名記者負(fù)責(zé)幾個(gè)線口，根本沒(méi)有更多時(shí)間和精力去深入采寫(xiě)、打磨稿件。記者往往是根據(jù)該單位向上級(jí)匯報(bào)的材料和信息進(jìn)行改寫(xiě)，稿件質(zhì)量較差。有的?？备鍑?yán)重，編輯為了撐滿版面，只好上網(wǎng)轉(zhuǎn)載文章，濫竽充數(shù)，稀釋了?？男畔⒑秃?，也浪費(fèi)了版面。有的?？粋€(gè)版面就放一篇大文章，加放幾張圖片，與新聞版面的要求相去甚遠(yuǎn)。

（二）?？謱俨幻?，管理分散。有的報(bào)社把專刊納入經(jīng)營(yíng)部門(mén)，有的納入采編部門(mén)，有的納入?？块T(mén)，管理分散、不統(tǒng)一，這樣在版面質(zhì)量、版式風(fēng)格上就不統(tǒng)一，出現(xiàn)偏差。采編部門(mén)管理的?？?，版面、稿件、圖片更符合要求，版式設(shè)計(jì)美觀、統(tǒng)一。而經(jīng)營(yíng)部門(mén)分管的?？?，版面內(nèi)容雜亂，排版格式密不透風(fēng)，視覺(jué)上不美觀，與報(bào)紙新聞版面不協(xié)調(diào)。

（三）?？蠌V告頻現(xiàn)。有的?？?jīng)?？l(fā)本行業(yè)、本系統(tǒng)的公告、通告，降低了?？男侣勑浴I(yè)性和可讀性。

（四）?？侣勛兣f聞。一些專刊稿件普遍缺乏新聞性、時(shí)效性，可讀性和新聞價(jià)值大打折扣。

四、應(yīng)對(duì)策略：立足行業(yè) 辦出特色

地市黨報(bào)要想辦好?？?，就要強(qiáng)化個(gè)性特色，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。每個(gè)?？即碇粋€(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，行業(yè)權(quán)威資源對(duì)其發(fā)展具有重要指導(dǎo)和參考意義，所以發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，全面采集行業(yè)信息，是?？牧⑸碇?。

（一）辦好?？?，人是關(guān)鍵。首先要有專人采寫(xiě)、做專刊。為保障?？瘍?nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量，報(bào)社要舍得投入人力，配好配強(qiáng)?？浾?、編輯隊(duì)伍。記者要深入下去，在專業(yè)化、專門(mén)化上下功夫，做到報(bào)道有深度、有個(gè)性、有觀點(diǎn)。

（二）定位目標(biāo)受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、專業(yè)的信息，依然是稀缺資源。有社會(huì)分工存在，政府職能部門(mén)、群團(tuán)組織和行業(yè)的專業(yè)內(nèi)容，就是黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要明確“登什么”和“給誰(shuí)看”的問(wèn)題。

（三）注重策劃選題，設(shè)置欄目?！督棺魅?qǐng)?bào)》對(duì)各類?？珳?zhǔn)定位，實(shí)行差異化報(bào)道，設(shè)置版面欄目、專題，達(dá)到了“大珠小珠落玉盤(pán)”的傳播效果。如《青周刊》，開(kāi)設(shè)有“共青團(tuán)”“團(tuán)情微訊”“12355”等欄目?！敦?cái)稅周刊》是焦作日?qǐng)?bào)與市財(cái)政局、市國(guó)稅局、市地稅局聯(lián)辦的，版面設(shè)置有“財(cái)稅資訊”“數(shù)字看民生”“政策解讀”“人物風(fēng)采”“稅案?jìng)髡妗钡葯谀??！度肆Y源社會(huì)保障》?？?，設(shè)置有“醫(yī)療保險(xiǎn)工傷保險(xiǎn)政策解讀”“一線傳真”“政策解答”等欄目。這些?？颊蔑@各自特色，既有專業(yè)化、行業(yè)化、個(gè)性化特點(diǎn)，又有共性化、大眾化特點(diǎn)，猶如豐盛的自助餐，供讀者選擇享用。

《焦作日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持深耕主業(yè)辦報(bào)紙，分眾服務(wù)辦專刊，突出個(gè)性特點(diǎn)，報(bào)道有力度、有深度，增加了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，贏得了用戶，也贏得了市場(chǎng)。

（作者是河南省焦作日?qǐng)?bào)社縣區(qū)編輯部主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org